$阿里巴巴(BABA)$ $阿里巴巴-SW(09988)$ $拼多多(PDD)$
电商股系列第10篇。
分析电商平台,货币化率是绕不开的话题。这篇想谈谈从公司角度来说,有哪些可以提升货币化率的方法。
常见的电商平台中,有自营和卖场两大类模式。
(1)自营模式:自己进货自己卖,以京东自营为典型,靠差价赚钱
(2)卖场模式:提供场地商家卖,淘宝、拼多多主要是这种模式,靠佣金和广告费赚钱
当然现在京东上也有第三方商家,阿里也在某些领域做自营。
在财报上,两种模式的记录方式大不相同。
(1)自营模式:80元进货的东西100元卖出去,100元都算作是京东自营的收入
(2)卖场模式:商家卖了100元东西,假如花了5元做广告,佣金比例是5%,5元广告费+5元佣金算做事是阿里巴巴的收入。10元/100元=10%就是货币化率。
财报不同的处理方式,导致我们很难直接比较两类公司的变现效率。因此这期我只讨论卖场模式下的货币化率,站在公司角度考虑,如何能提高?探讨对象就是阿里巴巴和拼多多。
卖场模式下,平台能收费的主要是3个部分:
一. 开店缴纳的年费 :太少 未披露
二. 每笔订单按成交额抽取固定比例的佣金 :拼多多是0.33% 阿里是1.08%
三. 商家投放的广告费 :拼多多是2.45% 阿里是2.66%
可以看到佣金上拼多多和阿里还差的比较多,广告费上已经不相伯仲了。
阿里还有个others,这部分是盒马、银泰、天猫国际、天猫超市等阿里直营的部分,就不放在卖场模式里比较了。
一. 年费
年费在各家的财报上都没有进行单独的披露,因此我猜测年费可能不是一个主要收入来源。做个简单的估算:淘宝商家现在不要店铺年费,缴纳的保证金不能算作是阿里巴巴的收入。做个粗算,假设天猫卖家10万,按最高6万年费算,就是60亿。另外,天猫还有相应的年费返还,达到一定交易额年费可以返还。相比于阿里的其他收入,年费这一部分的确略小。
二. 佣金
平台按成交额的一定百分比收取佣金,根据商品的类目不同的,佣金比例也不同。比如说,最低的话费充值是0.4%,零食坚果是2%,男装女装是5%,最高的数字阅读是10%。大部分类目的佣金集中在 2% 或 5%。天猫会根据情况,每年对佣金进行更新,参考下表。天猫管这笔钱叫做「软件服务费」,另外「软件服务年费」指的就是店铺年费。
资料来源:天猫2020年度各类目年费软件服务费一览表
阿里最新的佣金部分的货币化率是1.08%,比大部分类目的佣金费率要低。是因为阿里的商家分为淘宝商家和天猫商家,淘宝商家不收取佣金,拉低了佣金部分整体的货币化率。如果用佣金收入除以天猫GMV,得到的货币化率是2.22%,这就比较符合天猫公示的佣金比例了。
如果想提升佣金部分的货币化率,对于阿里有几招:
1. 提升天猫商家在淘宝APP中的占比。淘宝这些年的确是这样做的,天猫商家的份量在淘宝中越来越高,成交额也越来越高。淘宝C店卖家的生存空间越来越少。因此有个说法,拼多多承接了原来的淘宝C店卖家。
2. 对淘宝商家也收取佣金。如果当下没有竞争对手,那这招可能可以使用,但当下拼多多等竞品的佣金率就很低甚至免佣金,还有有赞微盟+微信的模式,佣金更少。现在这个竞争激烈的阶段可能不太适合。
3. 提升各品类的佣金率。同样道理,在竞争不激烈的时期,提升各品类的佣金率最直接。现在可能不是提高佣金率的好时候。
4. 调整品类结构,增强高利润品类。有的品类天然的利润率就高,阿里多抽一点商家也能赚到钱;有的品类阿里多抽一点,商家可能就亏了,谁都不会做亏本的买卖。女装、美妆这些品类的佣金率都在5%,这些品类也都是阿里的优势领域,如果失守会影响盈利能力,我猜测阿里在这些品类会严防死守。具体的措施包括对小红书的投资;允许抖音可以跳转到淘宝成交,先保住美妆品类要在淘宝成交的这个基础。
三. 广告费
广告费是卖场模式下变现最重要的部分,贡献的货币化率也是最高的(拼多多是2.45% 阿里是2.66% 见前文数据表格)。主要有三个广告产品,直通车、钻展、淘宝客,现在还新增了超级推荐。
1. 直通车:搜索广告、计费以CPC为主
出现在淘宝APP搜索结果页的第1位、以及后面每隔7位左右会出现一个。
2. 钻展:展示广告、CPM和CPC都有
出现在淘宝APP首页Banner位、以及淘系外的一些场景。
3. 淘宝客:CPS结算
常见的淘宝客是各种返利网,现在也有很多人在微信群里面发淘宝链接,也有可能是淘宝客。
4. 超级推荐:CPC和CPS为主
阿里妈妈把淘宝首页推荐等feed流中的位置拿出来售卖了,包装成超级推荐。
分析提升措施
以直通车为例,搜索广告的收入可以拆解成:
收入 =搜索PV *PVR *ASN *CTR* ACP
用中文表示是:
收入 = 搜索次数 * 出广告的搜索次数占比 * 出现的广告条数 * 点击率 * 单次点击价格
提升货币化率的可以分别从这几个因子来分析,具体的措施包括①引入更多商家竞价提升ACP、②引入更丰富的品类保证PVR和ASN等。这块展开的内容有点多,下周再详细讲,有兴趣可以关注下公众号(阿鑫的投资笔记 或者搜 xin-note)。
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