谷歌股价是否合理

声明

本人未持有任何$谷歌(GOOG)$ 公司股票，本文不作为任何投资建议，如若因此发生损失，本人概不负责。文中晨星、valueline数据来自知识星球价值投资数据库。

公司过往业绩表现

公司业务

Alphabet是一家控股公司，其主要业务是谷歌。公司将所有非谷歌业务统称为Other Bets。Other Bets包括早期阶段的技术，这些技术与Google的主要业务相距较远。

• 谷歌

谷歌的主要产品和平台是Android、Chrome、Gmail、Google Drive、Google Maps、Google Play、搜索和YouTube。此外公司还继续在基础设施、安全、数据管理、分析和人工智能方面进行投资。

公司还为广告商提供工具，帮助他们对广告活动进行归因和衡量。其广告解决方案帮助公司发展业务，提供一系列跨设备和格式的产品。公司还提供表现广告和品牌广告。

表现广告创造和提供用户会点击的广告，从而与广告商直接接触。公司的广告工具允许广告主创建基于文本的广告，这些广告会出现在Google属性和Google网络成员的属性上。此外，谷歌网络成员使用公司的平台，当网站访问者查看或点击广告时，在其属性上显示广告。

品牌广告通过在各种设备上运行的视频、文字、图片和其他互动广告，帮助提高用户对广告主产品和服务的认知度和亲和力。公司帮助品牌广告主将数字视频和其他类型的广告传递给特定的受众，为其品牌建设营销活动服务。

• Other Bets

Other Bets是多个运营部门的组合，这些部门不是单独的重要部门。Other Bets包括Access、Calico、CapitalG、GV、Verily、Waymo和X等。Other Bets主要通过Access从事互联网和电视服务的销售，以及通过Verily从事授权和研发服务。

Alphabet、Google以及公司的其他商标都是公司的财产。

公司护城河

我们认为Alphabet具有宽广的护城河，这得益于公司无形资产带来的可持续竞争优势以及网络效应。

我们认为，Alphabet拥有与搜索算法和机器学习方面的整体技术专长相关的重要无形资产，以及被认为对广告商有价值的数据的获取和积累。我们还认为，谷歌的品牌是一项重要资产，因为 "Google it "已经与搜索同名，无论实际技术能力如何，该公司的搜索引擎都被认为是业内最先进的。

在我们看来，Alphabet的网络效应主要是通过其搜索、Android、地图、Gmail、YouTube等谷歌产品衍生出来的。最终，我们认为谷歌的网络是异质的。一方面，上述所有产品为谷歌提供了庞大的消费者群体，使该公司能够收集数据。另一方面，通过丰富的数据收集和庞大的用户群，谷歌可以为广告主提供最佳的投资回报，并建立起一个不断增长的广告客户网络。每一个新广告和广告主的加入，都会提高谷歌程序化广告产品的效率，使公司能够更好地实现网络盈利。

在搜索领域，谷歌已经成功地、持续地将许多基于技术的无形资产货币化，从搜索背后的原始算法到现在的机器学习算法，也几乎被应用到每一个产品中。1998年12月，该公司首先因其 "极其相关的结果 "被《PC杂志》认可。从此，它成长为世界上最受欢迎的在线搜索引擎，并一直保持着领先地位。谷歌处理的搜索请求量分别是Bing（微软）和雅虎的3倍和4倍以上。谷歌搜索的成功源于其搜索结果与用户的相关性，以及随着更多数据的收集和分析、假设的产生和预测的产生，这种相关性将得到改善的可能性。谷歌已经使用机器学习技术来改善用户体验。

该公司已经将机器学习应用于其Google App(语音识别)、Gmail(智能回复)、Google照片、地图和许多其他产品，包括其云产品。随着技术进步改善了每个产品的用户体验，进一步使用的可能性就会增加。

随着使用量的增加，更多关于用户行为兴趣的数据被收集、分析和应用，根据广告的相关性和点击率概率对广告进行更准确的排名。机器学习的货币化和更高的投资回报率源于该技术提高了广告的数量和点击率，从而带来更多的广告收入。谷歌在机器学习方面的持续投资应该有助于提高广告排名和投放的有效性，从而为广告主带来更高的投资回报率，为谷歌增加收入。

我们相信，谷歌在机器学习技术上的投资也将提升其DoubleClick程序化广告产品的效率，DoubleClick程序化广告不仅包括该技术根据其识别的各种搜索趋势实时调整的实时竞价，还包括程序化直投，即可以提前购买广告印象（或库存）。程序化广告，更具体一点就是程序化视频广告支出将以健康的速度增长。

谷歌最初基于其技术，成功地增加了用户对其产品的依赖性，使用户对这些产品的使用不断转化为习惯性的东西。我们在在线搜索上就看到了这一点，因为全世界大多数人都在继续 "谷歌"。它强化了自己的品牌，我们认为它的品牌具有长久的生命力。我们认为，谷歌品牌是YouTube、地图、Gmail和Chrome浏览器用户增长的重要驱动力。同样，不断扩大的用户群有助于公司收集更多的数据，这些数据在应用于在线广告时就会被货币化。

在我们看来，谷歌拥有世界上使用最广泛的搜索引擎，如此庞大且不断增长的用户群创造了一个难以复制的网络。我们认为，在谷歌搜索引擎上进行额外的搜索，可以为其他用户以及广告商和企业创造价值。借助谷歌的机器学习技术，老用户和新用户提出的更多请求可以提高搜索结果的相关性，为用户创造价值。更多的相关结果也降低了用户跳转到其他搜索引擎的可能性，在一定程度上形成了退出的障碍。

对于广告主来说，价值主要是通过增长庞大的用户群来锁定目标用户，以及通过行为数据的整理和分析来创造的。随着用户和搜索请求的增长，收集到的数据越来越多，广告主对广告的要求也越来越高，有助于谷歌进一步实现网络货币化。

与谷歌搜索一样，我们也看到了其他产品庞大且不断增长的用户群带来的网络效应，如地图、Gmail和Chrome浏览器，这些产品都为用户和广告主创造了价值。随着越来越多的消费者使用地图，谷歌收集了更多有关交通、通勤倾向等方面的数据，帮助谷歌生成更准确的结果（在位置、出行时间和路线建议方面）。谷歌还利用这些数据提供更快的路线（通过地图和Waze应用）。所有这些都为用户创造了更多的价值。与搜索一样，用户和数据的增加也为广告商创造了价值，谷歌将这些价值有效地货币化。企业和广告商向谷歌付费，在地图的搜索结果列表中和地图上直接投放他们的搜索广告，这些广告根据用户的位置和以前的搜索进行定向投放。

虽然多一个Gmail用户并不一定会为其他Gmail用户创造更多的价值，但不断增长的网络对广告商来说确实变得更有价值，创造了更多投放目标广告的机会，从而从网络中获得更多的收入。

谷歌Chrome浏览器的使用量也在持续增长。根据Net Applications的数据，2015年Chrome浏览器在移动设备上的使用量同比增长近一倍。它仅落后于苹果的Safari，后者在2015年有所下降。在台式机上，Chrome浏览器的使用量在2015年也排名第二，落后于微软的IE浏览器。不过，Chrome是唯一一款使用量同比份额较高的浏览器。在我们看来，Chrome浏览器使用量的增长有助于增加谷歌的网络效应；再次，网络是通过销售各种在线广告来盈利的。用户多了，收集和分析的数据也就多了，有助于广告商更有效地针对庞大的用户群投放网络广告。

2007年谷歌推出Android系统，在增长较快的移动广告市场上，谷歌对自己进行了很好的定位，保持了在线搜索的优势，加强了网络效应。随着Google的Chrome浏览器在Android手机上的应用，更多的移动搜索是使用Google进行的。此外，更多的谷歌应用如地图、Gmail和Google Play等被消费者在Android驱动的设备上使用，进一步推动了广告和其他收入的增长。根据IDC的数据，谷歌的Android操作系统为全球超过85%的智能手机提供了动力，而苹果iOS则略低于15%。我们认为，从长远来看，这两个智能手机操作系统很可能继续为全球几乎所有的智能手机提供动力，谷歌的应用不仅在安卓设备上，而且在iOS客户使用的应用中也名列前茅

在不断扩大的移动市场中，我们认为谷歌不仅会保持而且会扩大其用户群，对网络效应产生积极影响，因为它对广告主更有价值，从而带来更多的数字移动广告收入增长。同样，Android的网络效应也会为用户创造更多价值。随着搭载Android系统的智能手机数量的增加，更多的开发者将创造出更多的应用在Google Play上提供，并在这些智能手机上运行，为Android智能手机用户创造额外的价值。

我们认为YouTube也是有价值的，因为它受益于网络效应，为用户、内容创作者和广告商创造价值。如今，随着网站上的观众越来越多，更多的内容创作者将向YouTube寻求内容传播。YouTube内容库的持续增长推动了观众的进一步增长。YouTube的视频平台拥有比其他在线视频属性更多的观众，这使其对广告商具有吸引力。我们认为，内容库和YouTube上观众的增长将推动谷歌在线视频广告收入的增长，预计这一市场将以两位数的年复合增长率强劲增长。虽然谷歌也开始通过订阅模式(YouTube Red和YouTube TV)实现YouTube的盈利，但我们预计YouTube的大部分收入仍将通过台式机和移动设备上的在线广告获得。

我们还预计谷歌将在不断增长的企业云市场中获得一席之地，但我们认为其云产品不会产生网络效应。尽管亚马逊显然是这一领域的领导者，但我们预计谷歌将获得一些牵引力，并在市场份额上仅落后于亚马逊的AWS和微软的Azure。最终，我们相信谷歌可以利用其应用于创建和维护私有云平台的技术专长，为许多企业构建和维护公共云平台。

关于其他潜在的护城河来源，我们认为，与同行相比，Alphabet不具备可持续的成本优势。Alphabet的规模使得该公司可以在地图和YouTube上进行大量投资，或许还可以在企业云或谷歌光纤等资本密集型业务上进行投资。不过，我们在Alphabet上并没有看到苹果和亚马逊等其他科技巨头无法复制的固有成本优势，尤其是在云硬件越来越商品化的情况下。

我们还认为，客户转换成本为Alphabet提供的竞争优势只能忽略不计。Alphabet的谷歌产品，如搜索、YouTube、Android、地图和Gmail，都有一些与学习新的用户界面、将内容转移到另一个平台(YouTube)和通知联系人更改电子邮件(Gmail)所需的时间和精力相关的切换成本，但这种成本并没有高到让人望而却步，以至于这些客户永远被锁定。

我们对苹果的狭义论述是基于围绕iOS生态系统的适度但并非不可逾越的切换成本。安卓系统可能也会从切换成本中受益，因为在Google Play上购买的应用必须在iOS上复制，但我们也不认为这种成本是压倒性的。

最后，虽然Alphabet通过谷歌创造了经济利润，我们认为这种情况会持续下去，但如果不是Alphabet在创新方面保持领先一步的战略，这种利润会更高。在Other Bets领域，Alphabet正在押注(或投资)智能家居(Nest)、利用技术提升健康水平(Verily)、为家庭提供明显更快的互联网接入(Google Fiber)、自动驾驶汽车(Waymo)等。

其中一些赌注可能不会带来任何赢利，我们认为，无论是从无形资产还是网络效应来看，将这些业务视为Alphabet经济护城河的贡献者还为时过早。不过，这些资产和持续投资可能会给Alphabet带来先发优势，尽管这种竞争优势的可持续性将随着时间的推移而确定。我们认为，这些押注表明该公司的目标是保持互联网技术领域的领导者和主要参与者之一。这些押注中的任何一个命中，都可能让Alphabet在技术领域进一步领先。

公司风险和不确定性

我们认为Alphabet的不确定性较高，这是由于高度依赖在线广告领域的持续增长，同时对该公司的moonshot投资是否能取得成果也存在疑问。虽然我们仍然相信谷歌将保持其在搜索市场的主导地位，但在线广告支出的长期下滑可能会对Alphabet的营收和现金流产生负面影响，从而导致公允价值估计降低。虽然Alphabet面临着疫情大流行导致的在线广告支出下降，但我们认为这种影响只会持续12-18个月，之后该公司将再次受益于不断增长的在线广告市场。另一方面，Alphabet在moonshot上的投资的正回报可能会大大增加公司的公允价值估计。这两个因素支持了我们的高不确定性。

尽管无形资产和网络效应将帮助Alphabet的谷歌保持竞争优势，但利用竞争对手搜索引擎的最小转换成本仍然是公司的风险。由于谷歌搜索引擎最近的竞争对手微软的必应（Bing）目前在移动市场并没有明显的影响力，而移动市场是搜索广告市场的主要增长动力之一，因此这一风险是可以忽略的。

额外的在线广告平台（如Facebook的社交网络）的快速应用率可能会降低Alphabet的收入增长，消除经营杠杆，对经营利润率造成压力。

此外，Alphabet旗下的谷歌还面临着反垄断的压力，以及不同公司和监管机构就搜索偏向和其在网络广告中的整体市场主导地位带来的各种索赔和调查。

公司估值

晨星、valueline对谷歌的估值