百亿电商市值蒸发七成 身陷“裁员风波”的宝宝树发生了什么？

文 | charlieH@华盛证券

有一家公司在2018年IPO时被称作“国内母婴电商第一股”。不仅如此，在这家公司的持股结构中可以看到，第二大股东是鼎鼎有名的复星国际旗下Startree（BVI）有限公司，第三大股东是淘宝中国，第四大股东是国内教育机构巨头好未来。

来源：wind，华盛证券

这家公司就是拥有无数名企“背书”的宝宝树集团，在2018年11月27日登陆港交所时，宝宝树股价曾经超过6.9港元，总市值超过115亿港元。但是随着业绩的持续下滑，宝宝树的股价呈现持续走低的趋势。截止到2019年9月24日收盘，宝宝树已经跌到2.13港元，市值已经蒸发了超80亿港元，占比近70%！

行情来源：华盛证券

在不到一年的时间，股价跌幅如此惊人，不禁让人好奇宝宝树究竟发生了什么？就在9月24日，市场还传出几则关于宝宝树的最新消息。首先是据称上周开始宝宝树已经开启了裁员计划。从裁员比例上来看，裁员人数接近总人数的30%，其中技术团队裁员50%，内容运营团队裁员30%。

另外9月中旬，宝宝树内部召开了一次董事会，会后即确定了裁员名单和比例。此外，复星国际接管后，在今年9月空降了一批高管，对成本控制部门进行严格的管控。

除了裁员和复星国际接管，还有消息指宝宝树创始人王怀南目前竟已加入美国电子烟企业Juul。Juul是美国知名的电子烟制造商，该公司于2015年创办。并在2018年6月宣布融资12亿美元，估值突破160亿美元，该年Juul年营收将近15亿美元，销售额比前一年增长8倍。

去年年底，烟草巨头Altria Group（旗下包括万宝路等知名品牌）以128亿美元的价格收购美国电子烟公司Juul 35%的股份。彼时，Juul估值达到380亿美元——超过了Space X和Airbnb。

来源：彭博，华盛证券

对于这几项传言，宝宝树也给出了回应表示大规模裁员不属实，而创始人王怀南也仍专注于宝宝树的经营管理。尽管公司官方回应一切如常，但宝宝树的确是处于“亏损”的困境之中。

营收开始大幅下滑，1.5亿月活竟是“水分”

身披“国内母婴第一股”的称号，已经经营了11年的宝宝树竟然还未能盈利。最新2019年上半年财务报表显示，宝宝树实现营收2.41亿元，同比下滑40.95%，经调整亏损为0.98亿元，而去年同期为盈利1.22亿元，并且宝宝树预期今年下半年还将进一步亏损。

来源：wind，华盛证券

宝宝树上半年2.41亿元的营收是近3年的首次大幅下滑，也是继2018年首次盈利后又再陷入亏损。其中宝宝树广告、电商和知识付费三块业务营收去年同期相比全面下滑，且分别下滑了29.05%、78.46%和48.87%。从各项业务的收入占比上看，宝宝树的电商业务下滑近乎是“断崖式”，广告业务表现也很疲软，电商业务从去年上半年的占比22.22%下降至今年上半年的8.10%，广告业务从73.16%上升到87.90%。

实际上在2019年初，宝宝树就曾经提出要为电商战略做调整，大意就是基于“内容+社交”的核心定位，宝宝树将专注为用户提供优质内容和社区服务，已把后端的电商运营服务交给更为专业的合作伙伴阿里巴巴。

这也正应验了母婴平台妈妈网CEO杨刚早在2016年底的预言，“三年之内，所有母婴垂直电商平台都会消失，或被综合电商平台收购合并，或者发展成综合电商平台，但后者非常之难。”

但是依赖广告收入的宝宝树，目测未来风险也很大。目前广告收入占比宝宝树总收入的87.9%，这块业务非常依赖于宝宝树社区的流量。截止2019年上半年宝宝树的平均月活跃用户为1.56亿，这个数据看上去非常不错。毕竟国民应用抖音也才4亿多月活，但是如果仔细查看用户细分，你会发现一些端倪。

来源：财报

平均月活跃用户总数中，移动端用户数是2760万，PC端和wap端用户数为128.7万。这个占比8成以上的“用户数”的统计口径实际来源于月内至少一次访问的浏览器记录的******s数据。通俗的来讲就是如果你在电脑上的浏览器用百度搜索到宝宝树的链接，一个月点击进去过一回就算一个。这样“水分”的数据实际上对于公司的收入贡献就很有限了。在迈入移动互联网时代以后，只有将宝宝树用户转化到移动端，才能具备粘性和变现的价值。

来源：QuestMobile，华盛证券

据第三方数据机构QuestMobile数据显示，宝宝树两款旗舰产品宝宝树孕育和宝宝树小时光在2018-2019的月活数据均呈现持续下降的趋势，19年上半年整体月活累计均值维持在1100万左右，较18年年度均值1652万下滑了近三成，这与财报中所示的增长21%“大相庭径”。

而且在宝宝树的招股书中曾经提到过，宝宝树的广告收入绝大多数收入来自于少数主要广告客户，这也有可能导致现金流和盈利的不稳定性。

来源：wind，华盛证券

结语

尽管在文中挑剔了宝宝树众多不及人意之处，但是这家母婴龙头也有其亮点。比如宝宝树在2019年上半年显示期末账上有高达26亿元的现金储备，而且公司迄今为止并未任何负债。最新的动态市净率上，宝宝树也跌破了1，这也意味着清偿价值都要比当下市值更高了。但是令人疑惑的是，在近两个月宝宝树股价跌入历史新低之际，创始人王怀南先后减持近2000万股。而相反复星国际却增持了2915万股，或许一场变化正在孕育当中，让我们期待后续的发展。