歪歪yy
2019-09-13
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月饼是一门好生意吗?
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11:19","market":"sh","language":"zh","title":"月饼是一门好生意吗?","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1967193888","media":"燃财经","summary":"中秋节又到了,月饼又一次登上舞台,成为人们迎来送往的必选礼品。","content":"<p><b><span>作者:黎明</span></b></p>\n<p><span>中秋节又到了,月饼又一次登上舞台,成为人们迎来送往的必选礼品。</span></p>\n<p><span>你可能还没买月饼,但已经收到了五花八门的月饼礼盒。你打开阔气的礼盒包装,却发现月饼的“占地面积”不到五分之一。有互联网公司员工吐槽:月饼礼盒一半是吃的,还有一半是要扔的。</span></p>\n<p><span>你可能不爱吃月饼,在年轻人的世界里,有坚果零食、花式糕点、珍珠奶茶。他们踩着消费升级的东风,不再迷恋传统。但为了送礼,你还是不得不批量采购。拿月饼送领导、送客户、送亲友,总之,拿来送人总没错。</span></p>\n<p><span>有厂家顺势发明了月饼券,开启月饼的资产证券化之旅。</span></p>\n<p><span>一张面值100元的月饼券,在经销商、消费者、黄牛等各方之间折价流转后,最终以40元的价格被厂家回收。月饼尚未生产,也并未消耗,却产生了100元的GDP,各方皆大欢喜。</span></p>\n<p><span>月饼的生意,历经多年,依然长盛不衰。除了传统的月饼厂商,一些新玩家也纷纷切入了这个市场。星巴克<a href=\"https://laohu8.com/S/SBUX\">$(SBUX)$</a>、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,这些咖啡茶饮品牌,也推出了月饼的产品线,售价从百元到上千元不等。</span></p>\n<p><span>月饼的背后,藏着哪些商业常识和经济学原理?让我们一探究竟。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/930ff5e031b6d49c672b13485ba22b2b\"></p>\n<p><span>• </span>经济学上有个“凡勃伦效应”,指商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐,月饼也不例外<span>;</span></p>\n<p><span>• </span>2018年中国月饼销量达30万吨,销售额158亿元,大约相当于5个喜茶<span>;</span></p>\n<p><span>• </span>两家“月饼大户”财报显示,2018年,元祖股份<a href=\"https://laohu8.com/S/603886\">$(603886)$</a>月饼收入6.95亿元,毛利率为64%。广州酒家<a href=\"https://laohu8.com/S/603043\">$(603043)$</a>月饼收入10.38亿元,毛利率为63%;</p>\n<p><span>• </span>原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份的月饼成本结构中,94%为原材料;</p>\n<p><span>• </span>由于月饼存在旺盛的送礼需求,每年中秋节前后厂家都会出售月饼券,有些厂家并未生产月饼,却能在月饼券的倒卖过程中获利;</p>\n<p><span>• </span>目前月饼市场仍以传统公司为主,较少有创业公司入局。因为月饼的周期性太强,纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润,且新品牌获客成本极高<span>。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bc41fa9f97a88e173e3a283bf7f3dc4f\"></p>\n<p><b>不爱吃月饼,还得买月饼?</b></p>\n<p><span>越来越多的年轻人发现,吃月饼的人,好像还没有送月饼的人多。</span></p>\n<p><span>和包子馒头等日常消费品不同,月饼更多时候是以礼品的形式出现。消费集中在中秋节前后,且一年只卖一次。</span></p>\n<p><span>为什么不爱吃月饼,还要送月饼呢?</span></p>\n<p><span>中央财经大学心理学系副教授窦东徽向燃财经分析,仪式化行为和真实需求无关。中秋吃月饼,和端午节吃粽子、过年吃饺子、生日吃蛋糕一样,是一种仪式化、模式化的行为。同样,赠送月饼的行为也是一种仪式化的表达,承载的是月饼之外的情感和诉求。</span></p>\n<p><span>心理学专栏作家唐映红告诉燃财经,月饼所满足的消费者需求是多维多元的,强化某种社会关系,达成某种社会联系,是很重要的消费需求。</span></p>\n<p><span>唐映红认为,中国是一个熟人社会,建立熟人关系后,不同的人去办理相同的事情,成本截然不同。这导致,最终大部分礼品都流向了有权力的地方。</span></p>\n<p><span>既然是送礼,那么就会有档次之分。包装是一方面,价格是另一方面。礼品的不同档次,代表了不同的面子。</span></p>\n<p><span>前几年,市场上出现了一批从造型到包装堪称豪华<a href=\"https://laohu8.com/S/DLX\">$(DLX)$</a>的月饼。售价上千元,偌大的包装盒里,只躺着六个月饼。镀金刀叉,甚至镀金月饼曾风靡一时。有商家推出了价值不菲的“至尊礼盒”,月饼与红酒、燕窝、鲍鱼等高档产品捆绑销售,服务“高端送礼”的场合。</span></p>\n<p><span>为什么会出现天价月饼?</span></p>\n<p><span>美国经济学家凡勃伦给出了背后的原理。经济学上有个“凡勃伦效应”,指商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐。比如,一件看起来款式和做工差异不大的手工艺品,价格可以从几百到几万元不等。即使是在万元级别的价位,也依然有旺盛的购买需求。</span></p>\n<p><span>根据凡勃伦效应的解释,人们在购物时,往往会因为虚荣、攀比等心理,做出冲动的选择,过于执着地追求高价商品。高价商品带来的不只是单纯的使用需求,还有附加的心理上的满足感。所以,在月饼市场,高价的月饼反而卖得好,因为给的面子足够大。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/de6775dfda529bdccccdadd2835c0d81\"></p>\n<p><span>数据显示,2012年,中国的月饼市场规模达到132亿元,是当时历年最高。但2013年中央出台“八项规定”,禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼,月饼市场遭受重创,当年月饼销售额下降21%。一直到2015年,中国月饼市场才开始复苏,2016年市场规模才超过2012年。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/38d181a6faa1d48d416f2f6266765b85\"></p>\n<p><span><b>月饼也能资产证券化</b></span></p>\n<p><span>既然月饼存在广泛而旺盛的送礼需求,并且出现了一个稳定的流通市场,于是有厂家看到了其中的商机。月饼券诞生了。</span></p>\n<p><span>业内广泛流传的一个案例是:厂家印制面值100元的月饼券,以60/张的价格售卖给经销商,经销商再以80元/张的价格卖给消费者,但消费者往往会将其用来送礼,所以月饼券进入流通市场,经过多轮流通后,被黄牛以40元/的价格收购,最后以50元/张的价格被厂家回收。</span></p>\n<p><span>在这个过程中,月饼并未投入生产,仅凭一张月饼券,厂家获利10元,经销商获利20元,黄牛获利10元,直接产生GDP100元。在整个流程中,月饼实现了证券化,形成了商品经济的交易闭环。</span></p>\n<p><span>在窦东徽看来,月饼券这类营销,本质上类似于一种期货,营销的产品是什么已经不重要了。但在这种游戏中,厂家、经销商、黄牛、收礼人的经济利益得到满足,消费者(送礼人)满足的是面子。</span></p>\n<p><span>在月饼券的交易之外,又可以延伸出更多的商业机会。比如,厂家通过提前售卖月饼券,获得一笔流动资金,这部分资金沉淀下来,既可以用来投入生产,也可以挪作他用。所以从本质上而言,这是一种预售模式。美发卡、购物券这些我们日常生活中经常会被安利的产品,跟月饼券同理。</span></p>\n<p><span>这种预售模式最大的bug之一是,很多时候并不会被充分消费。就像人们总是用不完美发卡里的余额,收到月饼券的人,很多也经常会忘了去兑换月饼。</span></p>\n<p><span>窦东徽解释,那部分“沉默”的月饼券,对于月饼厂家而言是一笔很大的收益。它利用了人们的“规划谬误”,就是说人们往往高估自己能在未来做到某些事的能力,比如很多人认为自己能在期限内用券兑换月饼,实际由于拖延、遗忘、懒得跑路或操作等原因没有做到。</span></p>\n<p><span>跟股市类似,既然出现了月饼券的二级流通交易市场,那么泡沫也随之而来。经济学中的一个常识是:商品的价格不等于价值,价格在供需关系的影响下围绕价值上下波动。具体在月饼券市场,由于月饼是一种不可替代品,且消费者对月饼品质的认知存在广泛的信息不对称,而浮夸的包装又加大了这种不对称,于是当月饼被证券化之后,就可能滋生价格泡沫。</span></p>\n<p><span>一个最常见的例子是,一盒看似普通的月饼,其对应的月饼券往往标价上千元,但实际售价要远远低于标价。</span></p>\n<p><span>这种价格错位带来了两个好处:一是人们在送礼时,拿出去显得特别阔气有面子,但实际付出的成本却很低;二是商家可以正大光明地打折促销了,在月饼券面值的基础上打个二折,消费者会觉得占了便宜。</span></p>\n<p><span>这种“纸券经济”,并不只是存在于月饼市场。和月饼一样在中秋前后上市的大闸蟹,也已经将蟹券的生意玩的炉火纯青。早在十年前,“蟹券”就被人们发明出来,原来不易保存和运送的现货蟹,变成了可以随时提取的“期货”。业界称其为“纸螃蟹”。</span></p>\n<p><span>一样的原理,不一样的配方。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/88c7577da0e7512e5861b223ae77f22d\"></p>\n<p><b><span>月饼是一门好生意吗?</span></b></p>\n<p><span>中国一年能卖多少月饼?</span></p>\n<p><span>根据《2019中国月饼市场分析报告》,2018年中国月饼销量达30万吨,销售额158亿元。这就是目前中国月饼的市场空间,大约相当于5个喜茶。根据喜茶创始人聂云宸曾透露的经营数据推算,喜茶的年收入大约为30多亿元。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/732fd950932a01a1fe473226fe765d21\"></p>\n<p><span>在入局玩家上,中国的月饼市场主要以传统生产企业为主。月饼类的上市公司中,比较典型的有元祖股份和广州酒家。2018年,元祖股份卖了329万盒月饼,实现月饼收入6.95亿元。广州酒家卖了1.15万吨,月饼收入10.38亿元。</span></p>\n<p><span>根据两家公司的财报,元祖股份月饼的毛利率为64%,其蛋糕业务毛利率为87%,水果为45%。如此看来,月饼的毛利率不算最高。广州酒家月饼毛利率为63%,餐饮为62%,速冻食品为37%。</span></p>\n<p><span>在成本结构上,原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份生产的月饼,成本结构中94%为原材料,4%为人工,2%为燃料和制造费。产品包装和营销费用,则被计算在销售费用里。</span></p>\n<p><span>最近几年,资本在新式糕点、新式咖啡、新式茶饮等赛道都做出了新的品牌,为何月饼赛道依旧传统?为什么少有创业公司入局月饼市场?</span></p>\n<p><span>众海投资投资副总裁张烨秋对燃财经表示,月饼的周期性太强,新品牌要打出来只能靠广告轰炸,获客成本极高。一年卖一次,意味着每年都要重新打一波广告。</span></p>\n<p><span>这在月饼上市公司的财报中得到了体现。月饼在元祖股份和广州酒家的营收中分别占比三成和四成。除了月饼,它们还有糕点、水果、速冻食品、餐饮等其他业务。</span></p>\n<p><span>另外,生活方式品牌层出不穷,它们都可以入局做月饼,且品牌成本低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌,都在咖啡和茶饮之外,推出了月饼,在品牌带动下,销售火爆。乐乐茶在今年8月16日,预售一款登月主题的奶黄流心月饼,很快就已经售罄。 </span></p>\n<p><span>众海投资参与了乐乐茶preA轮融资,在张烨秋看来,月饼成本中获客成本太高,再加上渠道成本,纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润。</span></p>\n<p><span>和一般的糕点或点心不同,月饼在中国人的生活中,有着食用之外的深远意味。它虽然不是一款常季食品,可能也比不上奶茶等新式茶饮对年轻人的吸引力,但从产品的生命周期来看,它依然强盛而年轻。</span></p>\n<p><span>月饼里的经济学,你读懂了吗?</span></p>","source":"rcj","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>月饼是一门好生意吗?</title>\n<style 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Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/c6296f6dcc6e114fc2bc7163527cab6a","relate_stocks":{},"source_url":"https://mp.weixin.qq.com/s/D3kbSpkWXjfcf1koHI6W6A","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1967193888","content_text":"作者:黎明\n中秋节又到了,月饼又一次登上舞台,成为人们迎来送往的必选礼品。\n你可能还没买月饼,但已经收到了五花八门的月饼礼盒。你打开阔气的礼盒包装,却发现月饼的“占地面积”不到五分之一。有互联网公司员工吐槽:月饼礼盒一半是吃的,还有一半是要扔的。\n你可能不爱吃月饼,在年轻人的世界里,有坚果零食、花式糕点、珍珠奶茶。他们踩着消费升级的东风,不再迷恋传统。但为了送礼,你还是不得不批量采购。拿月饼送领导、送客户、送亲友,总之,拿来送人总没错。\n有厂家顺势发明了月饼券,开启月饼的资产证券化之旅。\n一张面值100元的月饼券,在经销商、消费者、黄牛等各方之间折价流转后,最终以40元的价格被厂家回收。月饼尚未生产,也并未消耗,却产生了100元的GDP,各方皆大欢喜。\n月饼的生意,历经多年,依然长盛不衰。除了传统的月饼厂商,一些新玩家也纷纷切入了这个市场。星巴克$(SBUX)$、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,这些咖啡茶饮品牌,也推出了月饼的产品线,售价从百元到上千元不等。\n月饼的背后,藏着哪些商业常识和经济学原理?让我们一探究竟。\n\n• 经济学上有个“凡勃伦效应”,指商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐,月饼也不例外;\n• 2018年中国月饼销量达30万吨,销售额158亿元,大约相当于5个喜茶;\n• 两家“月饼大户”财报显示,2018年,元祖股份$(603886)$月饼收入6.95亿元,毛利率为64%。广州酒家$(603043)$月饼收入10.38亿元,毛利率为63%;\n• 原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份的月饼成本结构中,94%为原材料;\n• 由于月饼存在旺盛的送礼需求,每年中秋节前后厂家都会出售月饼券,有些厂家并未生产月饼,却能在月饼券的倒卖过程中获利;\n• 目前月饼市场仍以传统公司为主,较少有创业公司入局。因为月饼的周期性太强,纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润,且新品牌获客成本极高。\n\n不爱吃月饼,还得买月饼?\n越来越多的年轻人发现,吃月饼的人,好像还没有送月饼的人多。\n和包子馒头等日常消费品不同,月饼更多时候是以礼品的形式出现。消费集中在中秋节前后,且一年只卖一次。\n为什么不爱吃月饼,还要送月饼呢?\n中央财经大学心理学系副教授窦东徽向燃财经分析,仪式化行为和真实需求无关。中秋吃月饼,和端午节吃粽子、过年吃饺子、生日吃蛋糕一样,是一种仪式化、模式化的行为。同样,赠送月饼的行为也是一种仪式化的表达,承载的是月饼之外的情感和诉求。\n心理学专栏作家唐映红告诉燃财经,月饼所满足的消费者需求是多维多元的,强化某种社会关系,达成某种社会联系,是很重要的消费需求。\n唐映红认为,中国是一个熟人社会,建立熟人关系后,不同的人去办理相同的事情,成本截然不同。这导致,最终大部分礼品都流向了有权力的地方。\n既然是送礼,那么就会有档次之分。包装是一方面,价格是另一方面。礼品的不同档次,代表了不同的面子。\n前几年,市场上出现了一批从造型到包装堪称豪华$(DLX)$的月饼。售价上千元,偌大的包装盒里,只躺着六个月饼。镀金刀叉,甚至镀金月饼曾风靡一时。有商家推出了价值不菲的“至尊礼盒”,月饼与红酒、燕窝、鲍鱼等高档产品捆绑销售,服务“高端送礼”的场合。\n为什么会出现天价月饼?\n美国经济学家凡勃伦给出了背后的原理。经济学上有个“凡勃伦效应”,指商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐。比如,一件看起来款式和做工差异不大的手工艺品,价格可以从几百到几万元不等。即使是在万元级别的价位,也依然有旺盛的购买需求。\n根据凡勃伦效应的解释,人们在购物时,往往会因为虚荣、攀比等心理,做出冲动的选择,过于执着地追求高价商品。高价商品带来的不只是单纯的使用需求,还有附加的心理上的满足感。所以,在月饼市场,高价的月饼反而卖得好,因为给的面子足够大。\n\n数据显示,2012年,中国的月饼市场规模达到132亿元,是当时历年最高。但2013年中央出台“八项规定”,禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼,月饼市场遭受重创,当年月饼销售额下降21%。一直到2015年,中国月饼市场才开始复苏,2016年市场规模才超过2012年。\n\n月饼也能资产证券化\n既然月饼存在广泛而旺盛的送礼需求,并且出现了一个稳定的流通市场,于是有厂家看到了其中的商机。月饼券诞生了。\n业内广泛流传的一个案例是:厂家印制面值100元的月饼券,以60/张的价格售卖给经销商,经销商再以80元/张的价格卖给消费者,但消费者往往会将其用来送礼,所以月饼券进入流通市场,经过多轮流通后,被黄牛以40元/的价格收购,最后以50元/张的价格被厂家回收。\n在这个过程中,月饼并未投入生产,仅凭一张月饼券,厂家获利10元,经销商获利20元,黄牛获利10元,直接产生GDP100元。在整个流程中,月饼实现了证券化,形成了商品经济的交易闭环。\n在窦东徽看来,月饼券这类营销,本质上类似于一种期货,营销的产品是什么已经不重要了。但在这种游戏中,厂家、经销商、黄牛、收礼人的经济利益得到满足,消费者(送礼人)满足的是面子。\n在月饼券的交易之外,又可以延伸出更多的商业机会。比如,厂家通过提前售卖月饼券,获得一笔流动资金,这部分资金沉淀下来,既可以用来投入生产,也可以挪作他用。所以从本质上而言,这是一种预售模式。美发卡、购物券这些我们日常生活中经常会被安利的产品,跟月饼券同理。\n这种预售模式最大的bug之一是,很多时候并不会被充分消费。就像人们总是用不完美发卡里的余额,收到月饼券的人,很多也经常会忘了去兑换月饼。\n窦东徽解释,那部分“沉默”的月饼券,对于月饼厂家而言是一笔很大的收益。它利用了人们的“规划谬误”,就是说人们往往高估自己能在未来做到某些事的能力,比如很多人认为自己能在期限内用券兑换月饼,实际由于拖延、遗忘、懒得跑路或操作等原因没有做到。\n跟股市类似,既然出现了月饼券的二级流通交易市场,那么泡沫也随之而来。经济学中的一个常识是:商品的价格不等于价值,价格在供需关系的影响下围绕价值上下波动。具体在月饼券市场,由于月饼是一种不可替代品,且消费者对月饼品质的认知存在广泛的信息不对称,而浮夸的包装又加大了这种不对称,于是当月饼被证券化之后,就可能滋生价格泡沫。\n一个最常见的例子是,一盒看似普通的月饼,其对应的月饼券往往标价上千元,但实际售价要远远低于标价。\n这种价格错位带来了两个好处:一是人们在送礼时,拿出去显得特别阔气有面子,但实际付出的成本却很低;二是商家可以正大光明地打折促销了,在月饼券面值的基础上打个二折,消费者会觉得占了便宜。\n这种“纸券经济”,并不只是存在于月饼市场。和月饼一样在中秋前后上市的大闸蟹,也已经将蟹券的生意玩的炉火纯青。早在十年前,“蟹券”就被人们发明出来,原来不易保存和运送的现货蟹,变成了可以随时提取的“期货”。业界称其为“纸螃蟹”。\n一样的原理,不一样的配方。\n\n月饼是一门好生意吗?\n中国一年能卖多少月饼?\n根据《2019中国月饼市场分析报告》,2018年中国月饼销量达30万吨,销售额158亿元。这就是目前中国月饼的市场空间,大约相当于5个喜茶。根据喜茶创始人聂云宸曾透露的经营数据推算,喜茶的年收入大约为30多亿元。\n\n在入局玩家上,中国的月饼市场主要以传统生产企业为主。月饼类的上市公司中,比较典型的有元祖股份和广州酒家。2018年,元祖股份卖了329万盒月饼,实现月饼收入6.95亿元。广州酒家卖了1.15万吨,月饼收入10.38亿元。\n根据两家公司的财报,元祖股份月饼的毛利率为64%,其蛋糕业务毛利率为87%,水果为45%。如此看来,月饼的毛利率不算最高。广州酒家月饼毛利率为63%,餐饮为62%,速冻食品为37%。\n在成本结构上,原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份生产的月饼,成本结构中94%为原材料,4%为人工,2%为燃料和制造费。产品包装和营销费用,则被计算在销售费用里。\n最近几年,资本在新式糕点、新式咖啡、新式茶饮等赛道都做出了新的品牌,为何月饼赛道依旧传统?为什么少有创业公司入局月饼市场?\n众海投资投资副总裁张烨秋对燃财经表示,月饼的周期性太强,新品牌要打出来只能靠广告轰炸,获客成本极高。一年卖一次,意味着每年都要重新打一波广告。\n这在月饼上市公司的财报中得到了体现。月饼在元祖股份和广州酒家的营收中分别占比三成和四成。除了月饼,它们还有糕点、水果、速冻食品、餐饮等其他业务。\n另外,生活方式品牌层出不穷,它们都可以入局做月饼,且品牌成本低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌,都在咖啡和茶饮之外,推出了月饼,在品牌带动下,销售火爆。乐乐茶在今年8月16日,预售一款登月主题的奶黄流心月饼,很快就已经售罄。 \n众海投资参与了乐乐茶preA轮融资,在张烨秋看来,月饼成本中获客成本太高,再加上渠道成本,纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润。\n和一般的糕点或点心不同,月饼在中国人的生活中,有着食用之外的深远意味。它虽然不是一款常季食品,可能也比不上奶茶等新式茶饮对年轻人的吸引力,但从产品的生命周期来看,它依然强盛而年轻。\n月饼里的经济学,你读懂了吗?","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":477,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"upFlag":false,"length":25,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/930401033"}
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