攻克平津：剑宗如何压倒气宗
Netflix身经百战的首席内容管萨兰多斯一定还记得，2017年5月19日法国戛纳的那次羞辱：在Netflix电影《玉子》放映时，卢米埃尔大厅的幕布“突然”因机械故障无法完全升起，全场2300名记者就着三分之二的银幕看了6分钟。
没有证据表明这是故意之举还是无心之失。但是那届电影节，在著名的卢米埃尔大厅发生播出事故的，只有Netflix这部电影。
实际上，自《玉子》与另一部Netflix电影《迈耶罗维茨的故事》入围第70届戛纳主竞赛单元后，法国院线与发行商就已经建议主办方剥夺Netflix的评奖资格，理由是这两部电影没在法国上映。最终，Netflix在保留资格后空手而归，还被组委会警告：如果Netflix电影继续不在法国放映，那就铁定与欧洲三大电影节之首的戛纳无缘了。
郁闷的不止萨兰多斯，还有执导了《玉子》的韩国导演奉俊昊，他为Netflix拍摄的作品与一年后开机的《寄生虫》类似，都向阶级矛盾挥去了重重一锤。若不是因为法国院线抵制，主旨反资本主义、反全球化的《玉子》几乎不可能在戛纳无功而返。
而Netflix之所以受针对，在于它直接将电影上线的做法破坏了传统发行的“窗口期”，威胁了二级市场的分销体系。从2015年首次线上发行《无境之兽》开始，Netflix就成了缩短电影盈利寿命的“吸血虫”。
窗口期是好莱坞为实现版权利益最大化提出的概念。电影在影院一下映，5个月后进入按次付费、6个月后做成DVD、12个月后登录付费频道、24个月后在基本频道与无线电视网免费看，除了最后一步，前面都是获利环节。很多院线翻车或无法上映的电影，都是依靠这条产业链实现了回本和盈利。与观影媒介缺乏的40年前相比，美国窗口期已从3到6个月最短缩减至1个月以内，但法国这边却长达36个月——《玉子》若在2017年的法国上映，Netflix France在2020年才能在线看它。在席卷全球的SVOD面前，法国独特的院线体制俨然是针插不进、水泼不进的独立王国。
作为现代电影的发源地，法国相当重视维护大银幕生态与电影院利益，发现有碍艺术多样性的举动，还会搞虽远必诛那一套。去年奥斯卡前夕，法国艺术院线联盟就曾去信被Netflix签下的著名导演阿方索·卡隆与科恩兄弟，将他们不在意为Netflix拍摄的《罗马》和《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》是否上映的姿态称为“对大银幕的背叛”。搁置争议不谈，Netflix冲的是小金人，要怼也是美国怼，你法国艺联管得着吗？
当然美国人也管了——Netflix与袁和平合作的《青冥宝剑》就曾遭遇美国院线的联名抵制，仅在15家影院成功放映。不过，从美国到欧洲，业界各种怀疑Netflix做电影的动机，却不能给它扣一个“破坏艺术”的帽子。因为和愈发保守、钟爱视效的好莱坞比起来，尊重人才、舍得投入的Netflix更像是艺术片的拯救者与维护者。
大卫·芬奇在拍完第二部Netflix剧集《心灵猎人》后，曾如此袒露心迹：好莱坞越来越难接受投资高、风险大、题旨另类、结局开放的电影，整天就琢磨圈内大咖那点八卦，为了拍有电影感的作品，他宁可转战小银幕。
无独有偶的是执导了《罗马》的阿方索·卡隆。在上届金球奖后台，第N遍被问“为何委身Netflix背离院线”的墨西哥导演终于暴走：“你觉得一部讲西班牙语、又没有明星的黑白剧情片，能有多少影院愿意放？”
如同剑宗与气宗都是华山派，艺术与商业本是电影的一体两面，偏废会造成电影整体的危机。好莱坞对视效的倚重，起初是为了从电视手中抢观众，后来却养成躺赢的惰性，在二战后那批影坛大师相继离世的时代背景下，商业片的保守与同质也愈加明显。
斯科塞斯由此提出，电影行业最坏的变化都是在大众看不到的地方悄悄进行的，如持续消除风险，将独立作品cinema降格为快消产品movie。在好莱坞运转良好的旧时，艺术家与生意人保持着良性互动，并能形成有所产出的对立。而在今天，别说刚入行的新人，连他这等大师也得靠边站。
拿《爱尔兰人》来说，斯科塞斯当初找的是派拉蒙，虽然导演、剧本都好，卡司有罗伯特·德尼罗和阿尔·帕西诺，但一听成本将超1.25亿，派拉蒙还是任由项目搁浅。而Netflix出现之后，不仅给了1.6亿美元，对3.5小时的时长无异议，还在预算再超支时继续投钱。同样的情况放到好莱坞，导演就得看资方的脸色了。
包括诺亚·鲍姆巴赫、索德伯格在内，众多名导合作Netflix都是为了创作自由——增加预算不墨迹，组建团队不干涉、自身表达不**，如奉俊昊所言，Netflix给了他终剪权，一种“似乎只有斯皮尔伯格才能有的待遇”。从以上角度看，Netflix为艺术多样性所做的贡献，已不在今日的好莱坞之下。
早在2017年3月，《玉子》入围戛纳的两个月前，Netflix就请来将“速度与激情”、“谍影重重”纳入名下的前环球高管Scott Stuber担任原创电影一把手，准备大干一番。同期，亚马逊电影《海边的曼彻斯特》连获金球奖与奥斯卡最佳提名，已令业界为之一振。
卧薪尝胆两年后，在自制电影《罗马》的冲奥时刻，Netflix一面狂砸2000万美元公关费，一面以先上映、后上线的折中发行取得入场券，惜败《绿皮书》的《罗马》也不负众望，替Netflix捧走了第91届奥斯卡最佳外语片等3座小金人。哈斯廷斯与贝索斯的争夺，从艾美、金球延续到奥斯卡。
问题来了，流媒体为何要拍电影，且在夺金上不惜成本？因为内容制作是千军易得、一将难求，奥斯卡与“三大奖”意味着卓越声望，它会吸引更多的创作人才转投流媒体，并提升用户的品牌认可度。拍电影是为了得奖，得奖是为了抢人，抢人是为了拍剧，组建“电影名导+原创剧集”这个事半功倍的创作框架。
知道Netflix在抢人，但习惯取悦观众的好莱坞就是拦不住，像凯文·史派西讲过的那样——“我当年很幸运，刚进入电影业的时候，电影还十分有趣。可如果你现在再看，就会发现这个行业关注的电影已经和90年代时我们拍的那些电影不一样了，现在最有趣的情节和角色都在电视剧中。”
Scott Stuber在2018年12月接受《纽约时报》专访时，如是披露Netflix的造梦计划：上限2亿美元的原创电影+上限2000万美元的独立电影+动画片与纪录片，Netflix每年会出产大约90部电影。这一数字比“六大”高产时的一半还多，动作最快的环球，一年也就发行30部。
Netflix成为好莱坞唯一一家技术起家的公司。2019年1月23日，美国电影协会（MPAA）正式接纳Netflix成为会员，顶替即将被迪士尼收购的福斯的席位。时至今日，做电影的Netflix的确成为好莱坞看不惯又干不掉的存在，但以上对它来说只是一记回马枪——电影生意是块肥肉，但电视机前的家庭智能场景才是更大的猎场。
走向解放：小胜变大胜，空间换时间
自2017年起，91项艾美奖提名在手的Netflix开始改写美剧版图，这一年的4月，凭借海外订阅的增长，Netflix用户突破1亿大关，碾压了美国有线电视用户的总数。2018年，Netflix更是以112项艾美奖提名把HBO压在身下，主推剧《王冠》《怪奇物语》足以叫板《西部世界》与《权力的游戏》。
Netflix运筹帷幄、决胜千里的关键是人才。除了Scott Stuber，择主而事的还有21世纪福斯的Ryan Murphy，Kira Goldberg和迪士尼的Shonda Rhimes，Tendo Nagenda等金牌制作人，《实习医生格蕾》《美国恐怖故事》以及即将上映的《花木兰》，均出自这些好莱坞老炮之手。
不仅如此，《商海通牒》导演J·C·尚多尔、《水形物语》导演吉尔莫·德尔·托罗、《变形金刚》导演迈克尔·贝等知名影人也已齐聚Netflix麾下。流媒体会允许他们拍“作者电影”或者“作者电视”—— Netflix出钱请工作室拍片，不干预他们的创作。而他们最终会像大卫·芬奇一样，投桃报李地帮Netflix拍更多引领订阅的剧。
去年岁末，Netflix影视两条线先出成绩单的是大银幕——以史无前例的24项提名领跑第92届奥斯卡提名榜单，为方便《爱尔兰人》《婚姻生活》《教宗的继承》顺利竞奖，Netflix还特地租下了位于纽约曼哈顿第五大道的巴黎剧院来满足窗口期问题。（当然奥斯卡最后结果令人惋惜，心疼斯科塞斯一把年纪满怀希望，我本以为《爱尔兰人》会一举夺下最佳影片，没想到奥斯卡是真不给Netflix面子[难过] ）
当然，迄今为止的成绩均有代价，可简化成天文数字的代价：2017年，Netflix花掉了89亿美元；2018年，数字涨到120亿；2019年，又加至153亿；2020年，Netflix极有可能在机构预测的173亿美元上再超支。而截至2019年12月31日，它的长期债务已有147.6亿美元。
Netflix能在负债的同时高歌猛进，全仗资本市场20年来对No.1的押注。一直以来，流媒体用户与收入的增长都看不到天花板，在资本市场看来，Netflix是内容制作商中分发能力最强的，又是内容分发商中制作能力最强的，优势叠加的效果是1+1＞2,其商业模式的想象空间远比它的盈利水平更值得考量。
基于此，我们可以把Netflix 2019年之前的历史看成“三大战役的胜利”，而把2019年之后的时段称为“渡江战役的开始”，在分水岭的这一年，随着众多竞品入局，Netflix远交近攻的路径不复存在，取而代之的是经营性支出激增，边际利润率下降，负债情况愈发严峻。在它面前的可不是1949年的长江，而是1940年的敦刻尔克。
率先发难的是迪士尼$迪士尼(DIS)$ 。2019年3月，迪士尼豪掷713亿美元收购21世纪福斯，不仅将好莱坞的20世纪福斯（现已改名20世纪影业）收入囊中，还拿到了福斯集团在Hulu$的股份，成为了Hulu的大股东。视频网站Hulu以“小而精”的剧集著称，本土订阅只居Netflix之下。仅仅过了2个月，迪士尼再与有线电视运营商康卡斯特交易，彻底拿到了它的全面运营控制权。
11月12日，主打迪士尼、皮克斯、漫威、星战与国家地理的Disney+上线，连同旗下ABC，FX资源，共有7500集剧集、500部电影及25部新系列。就像迪士尼股价以11.54%的涨幅创下近十年来的单日新高一样，巴克莱银行对迪士尼流媒体家族的估值也超过了1000亿美元，包含Disney+，Hulu和体育流媒体ESPN+。
看完了全球第一的IP帝国，再来看与Netflix师出同门的亚马逊$亚马逊(AMZN)$ 与苹果$苹果(AAPL)$ 。
Prime Video一出生就背靠亚马逊稳健的会员体系与充足的现金流，之所以未能赶超Netflix，除了前主管Roy Price在2017年10月因性丑闻下课引发的动荡，更在于一年50亿的预算在公司投资计划中位处边缘。电商巨头做流媒体是为了把观众变成购物者，如贝索斯所言：“当我们赢得金球奖时，它帮我们卖出了更多的鞋子。”
而在流媒体愈发成势的今天，闷声发财的Prime Video也开始调整战略，斥资10亿美元的《指环王》就是明证，这一改编自英国作家托尔金的传奇史诗，成本比“权游”高，底蕴比“权游”足，极有可能替亚马逊引发一场“纸牌屋效应”。
在迪士尼加入战局的10天前，苹果也推出了Apple TV+，预算从起初的10亿美元一路翻了6倍，考虑到Apple TV+类似Prime Video之于亚马逊服务生态闭环的附加属性，苹果第一年的投入并不算小。事实上，不管是结合前HBO掌舵者Richard Plepler的来投，还是库克在金球奖上的“受辱”，急于寻求新增长点的苹果都会更快地在流媒体上加码。
除了招兵买马的硅谷公司，美国前两大的互联网服务供应商AT&T与康卡斯特，也都在2020年由子公司推出流媒体服务，分别是华纳传媒的HBO Max与NBC环球的Peacock（孔雀）。
HBO Max将在今年5月上线，涵盖HBO，TNT等频道超过1万小时的优质内容，内接华纳包括DC在内的电影管线储备。AT&T的IP实力虽不如迪士尼，但结合HBO现有的3400万订阅来看，它入局流媒体的姿态绝对称得上来势汹汹。
Peacock推出的时间是在今年7月，而康卡斯特的电视用户在4月就能率先体验它将近1.5万小时的流媒体服务，除了NBC经典剧集及环球的IP系列，坐拥橄榄球、赛车、冰球、英超、奥运会直播版权的NBC环球还有一副上好的体育牌，以差异化内容决胜。
从2020年开始，以Netflix、迪士尼、华纳传媒、亚马逊、NBC环球、苹果为代表的6家公司进入流媒体白刃战，在美国家庭平均3.4项SVOD订阅的背后，头羊Netflix沦为众矢之的，“合纵”军团则要在剩余2·2.5个选项中争夺席位。
“合纵”军团的第一招是内容库抽血，即将授权内容收回后转在自家播放。2020年，华纳传媒撤下了《老友记》；2021年，NBC环球也将撤下《办公室》[4]，两者恰是Netflix在2018年累计播放时长最久的剧集，达到了326亿分钟与521亿分钟。釜底抽薪更早的还是迪士尼，2019年一开始，它就与Netflix这条分发渠道一刀两断。
第二招则是价格战，且赶在去年1月Netflix提价后扎刀。除了华纳传媒，都主打价格敏感牌。
事实上，北美流媒体滞涨本身就是一轮存量残杀，榜首自会对用户增长、内容制作、播放效果等指标的不及预期多一分敏感。面临着竞品入场、用户流失、版权吃紧、负债攀升一系列连锁危机，Netflix去年被4家华尔街券商接连下调股票评级也在情理之中。
在流媒体的擂台上，虽说内容、价格是“出拳”的关键，资金实力影响“体能”，但制作周期性与版权周期性这类“技术”问题也不应忽略。制作周期很简单，双方比的是制作·分发速度谁更快；版权周期则是讲，IP抽血也要按照“基本法”。
比如华纳传媒将《哈利·波特》的独播权出售给NBC环球，如果两家没有达成新协议，它就得一直等到合同到期；能直接回收的基本是下线的，未完结的只要授权协议不变，买方还会拿到授权，比如AMC的《行尸走肉》，只要它还继续拍，Netflix就能一直放。
从Netflix去年公布海外增长数据的Q3、Q4财报来看，它的突围策略其实已经明确：虽然竞品会冲击Netflix的本土份额，但全球范围的先发优势足够支撑它打一场持久战。看上去不得已为之的步骤，其实早在CEO哈斯廷斯的计划中：Netflix终究会和Google，Facebook一样，海外用户占到75%·80%。
目前，Netflix全球1.67亿用户里有1.06亿是国际用户，欧洲战区稳中向好，亚太战区突飞猛进，《**自修室》《毒枭：墨西哥》《王国》等爆款续作也已相继亮剑。用《论持久战》的精神概括，即是“积小胜为大胜、以空间换时间”，何况竞争对手首先瓦解的是有线电视的生意，这何尝不是Netflix未来增长的另一顿午餐？
从击败百视达到转战流媒体，从进军内容自制到启动全球战略，从上线原创电影到跻身好莱坞“六大”，从撼动HBO王朝到引发SVOD战国时代，Netflix一路的成就有目共睹。作为全球首家真正意义上打入娱乐业上游的技术公司，在流媒体内战全面爆发前，能够从Netflix用户身上抢时间的只有三样东西：手游、**与睡眠！
2020年，Netflix的征程仍未止步，至于它的信念，哈斯廷斯亦有言之：“我们的核心战略是集中精力做好内容。如果复制其他人的模式，我们永远不会成功。”
这实在很像作家李敖对人生二字的理解——“喜欢你喜欢的，打败你不喜欢的，活过你讨厌的。”
文章来源于“远川研究所”，作者鲁舒天。
精彩评论