电商股系列的第2篇，先讲电商 SaaS 服务。我喜欢从上至下的分析，因此我会先讲（1）行业竞争格局，（2）再讲标的公司对比，（3）最后看估值。这一篇讲 SaaS 的竞争格局。
做这个电商 SaaS 工具的公司还有很多，比如早年的微店，现在上市主要就是2家，有赞和微盟，都在港股上市，也是本篇的主角；还有国外的 Shopify，美股上市公司。
表面上已经角逐出了两家上市的龙头公司，竞争格局应该会不错，虽然还没盈利，未来的空间应该会很有想象力。仔细研究下来发现并没有想象中的美好。
先说结论：电商 SaaS 看起来是双寡头格局，但跨界竞争者众多， 且行业的进入门槛低，潜在进入者源源不断。商业模式导致 SaaS 企业的中型客户是主体，十分考验销售能力。虽然 SaaS 部分没有强势的供应商，但微盟的广告业务严重依赖腾讯值得关注。
分析过程我采用了波特五力模型，波特在《竞争战略》这本书上有详细介绍，推荐一读。
资料来源：《竞争战略》迈克尔·波特
1. 现有竞争者 —— 看起来是双寡头
（1）纯 SaaS 类企业，国内仅有有赞和微盟两家港股上市公司，还有一些没上市的，比如微店。
（2）国外还有 Shopify，Shopify 帮助客户开店，并在 Google、Facebook 等平台营销，他在国内主要是开拓跨境电商的客户，还未适配微信生态，所以说真正的中国市场他还未进入。
这样看直接竞争对手并不多，像是双寡头的竞争格局，看起来不错。
2. 替代品 —— 跨界竞争者众多
直接竞争者不多，但有很多玩家与有赞和微盟提供类似甚至同样的产品。
（1）流量平台：电商导购是流量平台最直接的变现方式之一，这些流量平台不会将这商机拱手相让。比如，快手推出了快手小店，并投资了魔筷；抖音也有自己的店铺；早年微信也做了开店组件，后来也先后投资了微店、有赞和微盟。
（2）电商平台：电商平台其实也推出了类似的服务，比如京东的开普勒平台，支持京东卖家生成一个小程序放到公众号上。实际调研中，我也发现很多大品牌，会将自己的京东店铺放到公众号中，比如美的。
（3）营销/广告服务商：南极人、恰恰、百草味等，采用的是爱点击（NASDAQ:ICLK）旗下的「畅移」提供的服务；九牧王、海澜之家则采用的是从营销起家的「驿氪」提供的服务。
（4）代运营提供商：作为电商代运营公司，微信阵地必不可少，「宝尊」也有自己的开店服务提供给彪马等客户。
3. 潜在进入者 —— 进入门槛低，潜在进入者源源不断
提到潜在进入者，我想先介绍 SaaS 企业提供的产品和服务有哪些。
（1）面向买家的：主要是网站和微信小程序，有些也会做百度小程序、支付宝小程序等。作为用户，接触最多到的莫过于这些店铺了。
（2）面向卖家的：以有赞后台为例，有赞的功能很丰富。包括：
- 店铺：支持多个小程序，还有丰富的模板
- 商品：上架下架商品、商品详情页装修、库存管理等
- 订单：订单查询、发货等
- 客户：客户查询、分级分类
- 数据：订单、商品、客户的详细数据
- 资产：对账、结账等
资料来源：有赞后台
如果一个潜在进入者要将所有这些功能都做一遍，成本是非常高的。但对于一个要求没那么多的客户，只想开个店，那么只需要一个网页给用户看、一个后台上架下架商品这些最基本的功能。像是快手小店，也只实现了这些最基本的功能就上线了。我之前工作的部门，主业是提供广告服务，也给客户提供了微信小程序店铺的最基本功能作为增值服务，整个开发成本不超过十余人，一两个月。
可以发现，这个行业是进入门槛不高，但做好，卖得好，就难了。因此总有一些新入场的玩家来竞争，这些新玩家可以以低价、捆绑售卖等方式来获取一部分市场份额。较低的进入门槛，会制约有赞、微盟对基础产品的提价能力。
4. 客户 —— 中型客户为主，十分考验销售能力
SaaS 服务的主要收入来源是订阅费，从基础版到高级版适用于不同等级的客户，即使最高级的版本，每年也就几万。平均每个客户贡献的订阅费不到一万元（有赞7208元，微盟6374元，来自2019年财报）。因此，如果 SaaS 服务想要做大收入，单个客户贡献收入有限，必不可少的是扩大用户规模。
从哪些客户入手呢？
（1）对于大客户，有赞和微盟面临电商代运营、广告代理商的竞争，这些竞争者可以提供更全面的服务；而且大客户的数量很少。
（2）对于价格敏感的小客户，面临流量平台（快手、抖音等）、新入场玩家的低价竞争。另外，小客户经营不稳定，存续时间短，很可能仅仅开店2-3年就不再做了，光大的一份研报数据显示小微商家的续费率仅有20%。
（3）剩下的就是中型客户，是有赞和微盟最重要的目标客户群体。腰部客户毕竟不像大客户的生命周期长，很多老板做几年就不做了，需要持续的获新客。因为客户数量多，十分考验 SaaS 公司的销售能力。现在他们各自仅有不到10万的客户（有赞82,343家，微盟79,546家，来自2019年财报），同时因为行业还在快速发展，获客这块还不是瓶颈问题。
5. 供应商 —— SaaS 主业格局好，但微盟的广告服务很依赖腾讯
两者主业是 SaaS 产品，同时有赞还是支付服务，微盟提供广告代理服务，分这三部分来说供应商的议价能力。先从财报看看他们有哪些供应商。
资料来源：有赞2019年财报
资料来源：微盟2019年财报
（1）核心 SaaS 服务：宽带的供应商是运营商，硬件成本是采购服务器的钱，另外如果SaaS 企业上云（比如腾讯云）了，那么就是付给云服务商的钱。这些都是比较标准的产品和服务，供应商没有特殊的议价能力。
（2）有赞的支付业务：其上游供应商是银行、微信支付和支付宝，他们向有赞收取一部分手续费，有赞赚差价。这部分收费也是标准的，同时供应商竞争激烈，不用太担心。
（3）微盟的广告代理业务：上游供应商主要是腾讯。流量不稀缺，但优质流量是稀缺资源，很多广告主是奔着腾讯诸如朋友圈等优质流量来的。因此腾讯作为广告流量的供应商，有比较强的议价能力。即使现在两家合作良好，研究微盟也要关注腾讯议价能力。不过微盟也在拓展其他的流量资源，比如头条。
总结：
1. 电商 SaaS看起来是双寡头格局，但跨界竞争者众多，且行业的进入门槛低，潜在进入者源源不断。
2. 商业模式导致 SaaS 企业的中型客户是主体，十分考验销售能力。
3. 虽然 SaaS 部分没有强势的供应商，但微盟的广告业务严重依赖腾讯值得关注。
预告：
下一篇，我们用财报数据，对比两家公司看看。
有兴趣可以关注公众号"阿鑫的估值笔记"，一周一篇深度文章。
相关文章：
电商股系列1：从如何开个网店讲讲各类电商股
作者：阿鑫
转载请获本人授权，并注明作者与出处
读完觉得不错，还请点个「赞」支持一下，多谢
精彩评论