骰卋賢人九重峯
2019-12-13
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一文读懂：为什么同样的商品，拼多多会更便宜？
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话题虎
2019-12-19
话题虎
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href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>更便宜？”这一直是困扰消费者和研究者的不解之谜。</span></p>\n<p><span>前段时间，因为沸沸扬扬的“火不过三年”报告，有券商组织了一场闭门调研会，请来了国内某零食快消品的高管进行了解读。</span></p>\n<p><span>品牌商从生意的角度，给这个话题一个更合理也更接近真实商业模型的解释。对于理解今天的零售行业、互联网平台，有很多启发。</span></p>\n<p><span>以下是该高管的现场讲述，略有删节：</span></p>\n<p><b><span>品牌商在互联网上的</span></b><b>成本怎么计算？</b></p>\n<p><span>我们是一家同时在拼多多和天猫上卖零食的品牌，目前，在国内零食行业排到了前几名，算是最早进入互联网领域的零食连锁品牌之一。</span></p>\n<p><span>我们的商品在不同平台有着不同的价格，尽管可能包装、商品名有些区别，但实际上的确是一盘货，也有很多细心的消费者对此觉得很困扰。</span></p>\n<p><span>其实，我是一个生意人，从我们的角度看，同一批货不同平台不同价是很正常的，因为不同平台的成本有非常大的差异。</span></p>\n<p><span>我来给大家算一下品牌商在不同平台的成本。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1ddf6d887121b368075b5be6e4876b24\"><span> 图为某女装品牌2018年销售费用构成</span></p>\n<p><span>简单说，商家在平台上卖东西，成本主要包含三大块：生产、物流和销售。</span></p>\n<p><span>生产成本就是出厂价和拿货价，主要拼供应链，看你能在原材料上省多少，怎么跟供应商谈判。比如有品牌溢价的女装其实成本只有2折，而零食品类出厂价基本是55折。因为是一盘货，这块不止拼多多和天猫，所有电商平台基本一样。</span></p>\n<p><span>从物流开始，各平台开始有差距了。同样卖100块钱，拼多多有25块花在物流上，天猫只有20块。</span></p>\n<p><span>到这里大家可能会奇怪，为什么拼多多的成本要更高一些？</span></p>\n<p><span>第一个原因，拼多多为了降低消费者的购买门槛，都是商家包邮，天猫多数还要消费者承担部分运费。</span></p>\n<p><span>第二个原因，是拼多多的模式与天猫不同，因为包邮，消费者可能看到一个饼干就直接下单了，接着看到一个话梅也下单了，因此，订单量更大，包裹更多。同样是消费400块，拼多多的用户可能会直接下了8个订单，而天猫用户可能会凑到一个订单里买，发了5个包裹。</span></p>\n<p><span>这5块钱的成本，一开始很多卖家觉得不划算，但是做电商成本的大头其实还没到。</span></p>\n<p><span>第三大块，销售成本，重头戏，占了商品总成本的30%左右。</span></p>\n<p><span>品牌的销售成本包括两块费用。一是销售费用，占比15%，用于产品给消费者的降价折扣；二是行销费用占比15%，用于购买广告流量及赠品发放等。这两块费用一般都是直接打包进入品牌商的年度预算框架内。</span></p>\n<p><span>这里面就发生了很微妙的成本差别。因为拼多多的商家多数根本用不完15%的行销费用，根本不需要购买流量。</span></p>\n<p><b><span>为什么品牌商愿意在拼多多上多打折？</span></b></p>\n<p><span>注意一下这15%的销售费用，意味着，其实商家都已经在成本之中预留了给消费者打八五折的空间，至于这部分折扣打不打，要看总成本的控制问题。</span></p>\n<p><span>现实中，如果15%的行销费用根本不够用，那么也就意味着，商家会缩减给消费者的折扣补过来。</span></p>\n<p><span>天猫的产品价格常年在95折，只有在双11等大促节才会大幅调动销售费用。</span></p>\n<p><span>但拼多多是常年维持85折，甚至很多商家还想要给到更低，要不是怕扰乱经销商体系，公司要平衡各渠道的价格，很多商家甚至希望在拼多多常年75折甚至7折销售。</span></p>\n<p><span>拼多多商家为什么卖这么便宜？关键是行销费用。</span></p>\n<p><span>天猫有个阿里妈妈，里面有各式各样的营销工具，商家要花钱买流量和友军竞争，否则排名就会掉下去。大家可以到网上搜，“淘宝开车”，讲的就是商家们要不断烧钱买直通车，这部分的流量营销费用非常之多，在一些品类上，甚至可能会占到成本的25%到30%。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/2e27dae98baf085ae556b163fc02ad68\"></p>\n<p><span>北京<a href=\"https://laohu8.com/S/300785\">值得买</a>科技股份有限公司招股说明书</span></p>\n<p><span>如果你为了行销，就得花掉25%的成本来买流量，你自然只能给到消费95折的价格，不然你就是亏本的。</span></p>\n<p><span>而拼多多的流量分发机制是不一样的，虽然也有营销工具，也有算法排名，但现在并不成熟，你就算愿意烧钱，开放给商家的广告坑位也没多少。大家可以去拼多多里看，你很少能找到广告栏位，但是我们打开淘宝天猫，满屏幕的推荐、搜索排名那都是烧钱的工具。</span></p>\n<p><span>拼多多是典型的以用户为中心的流量分发机制，你去烧钱投广告的效果，可能还不如直接降价1块钱，你去研究竞价排名的广告，还不如专心打磨一个爆款。一个低价的爆款冲出销量后，会带动全部商品的销售，这就是很多拼多多商家的策略。</span></p>\n<p><span>拿休闲零食类目来说，这个类目天猫官方给出的ROI是1：0.85，即用1块钱广告换0.85的生意，而拼多多是多少？我们自己的统计是1：5甚至是1：8。ROI就是投入产出比，按账面来看1:1回本，但实际算上生产和物流成本，基本要达到1:2才不亏钱。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/00c3821e9d5994fdf21a6ee52457ec6e\"><span>双十一期间某天猫店铺的投入和产出</span></p>\n<p><span>所以综合来看，拼多多的行销费用，就算你特别想花钱，实际上最多也只能用掉10%。这就弥补了物流上多出来的5%。</span></p>\n<p><span>加一块，30%的成本预算，你其实最多也就用掉了15%，那么剩下的15%，如果我们能给消费者打折，换来更多的销量，打造更好的品牌，商家其实是愿意的。</span></p>\n<p><span>总结来说，如果一个商家在电商平台辛辛苦苦做生意，哪怕最后不亏不赚，利润是0，拼多多的分布是：55%、20%、15%、10%，这里面的15%，就是平台通过自己的运营和流量分发模式，为商家留出了可以给消费者打折的空间。</span></p>\n<p><span>相较之下，天猫商家这几项数字为：55%、15%、5%、25%，所以，我们在天猫上的商品，理论上最多只能打95折。</span></p>\n<p><b><span>平台是否抽成也造成了商品价格的区别</span></b></p>\n<p><span>计算完这些，还要注意一点，拼多多针对销售额只收0.6%的支付手续费，而天猫要收佣金是2.5%。这意味着拼多多平台通过不赚钱，又留出了2.5%的让利空间，而天猫，则是加上了2.5%，也就意味着，消费者其实购买商品的价格已经基本上是原价了。</span></p>\n<p><span>天猫商家为了少亏点，只好压缩销售费用，即减少对消费者的让利。同样的商品，为何拼多多卖得更便宜，原因就在这里，一个是要不断花钱买广告位，一个是让商家把买广告的钱，拿出来补贴消费者。</span></p>\n<p><span>做了拼多多快两年，我们才慢慢理解这家公司的运营逻辑。其实你会发现，拼多多上做得好的商家，和拼多多平台在风格上高度一致：都没有太多钱去搞营销广告，弄个晚会等等，但是在日常，会拿出非常多的预算来不断补贴消费者。</span></p>\n<p><span>在这样一个生态下，如果没有阿里二选一的压力，我们天然都愿意给拼多多上降价打折。而拼多多平台如果通过百亿补贴、天天领现金等营销活动，自己再继续投钱，这一点点的营销杠杆费用，就能撬动起非常巨大的规模效应，对于这一点，我们是非常佩服的。</span></p>\n<p><span>外界有人质疑拼多多补贴太多，其实是没有理解拼多多的整个体系。在这个体系里，拼多多最厉害的是通过流量和算法，避开了营销费用的无谓投入。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/09cf5c0c301e8f648cdcf0af320b1650\"></p>\n<p><span>拼多多的商业模型系统图</span></p>\n<p><span>现在是消费社会，我们都接触了太多广告，这些广告打得越多，其实品牌商的商品就卖得越贵，中间商拿走了利润。而局中的买卖双方，并没有获得直接的好处。如果商家投放100个广告，都未必能换来一个订单，为什么不把这笔钱，拿来补贴10个刚好需要的消费者呢？这就是拼多多正在做的事。</span></p>\n<p><span>为什么拼多多商品价格全网最低？网上有人说是商品不好，其实我们的商品全网都是一批货，只是因为平台帮商家省钱，然后要求商家帮消费者省钱。</span></p>\n<p><span>至于拼多多未来会不会坚持这条路，我们也不知道，但是从我的视角看，目前来说，拼多多的这套玩法对于整个快消品行业都是非常有启发意义的，整个行业未来会在移动互联网和新玩法的冲击下有更多变化，我们也在研究和适应这些变化。</span></p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>一文读懂：为什么同样的商品，拼多多会更便宜？</title>\n<style 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图为某女装品牌2018年销售费用构成</span></p>\n<p><span>简单说，商家在平台上卖东西，成本主要包含三大块：生产、物流和销售。</span></p>\n<p><span>生产成本就是出厂价和拿货价，主要拼供应链，看你能在原材料上省多少，怎么跟供应商谈判。比如有品牌溢价的女装其实成本只有2折，而零食品类出厂价基本是55折。因为是一盘货，这块不止拼多多和天猫，所有电商平台基本一样。</span></p>\n<p><span>从物流开始，各平台开始有差距了。同样卖100块钱，拼多多有25块花在物流上，天猫只有20块。</span></p>\n<p><span>到这里大家可能会奇怪，为什么拼多多的成本要更高一些？</span></p>\n<p><span>第一个原因，拼多多为了降低消费者的购买门槛，都是商家包邮，天猫多数还要消费者承担部分运费。</span></p>\n<p><span>第二个原因，是拼多多的模式与天猫不同，因为包邮，消费者可能看到一个饼干就直接下单了，接着看到一个话梅也下单了，因此，订单量更大，包裹更多。同样是消费400块，拼多多的用户可能会直接下了8个订单，而天猫用户可能会凑到一个订单里买，发了5个包裹。</span></p>\n<p><span>这5块钱的成本，一开始很多卖家觉得不划算，但是做电商成本的大头其实还没到。</span></p>\n<p><span>第三大块，销售成本，重头戏，占了商品总成本的30%左右。</span></p>\n<p><span>品牌的销售成本包括两块费用。一是销售费用，占比15%，用于产品给消费者的降价折扣；二是行销费用占比15%，用于购买广告流量及赠品发放等。这两块费用一般都是直接打包进入品牌商的年度预算框架内。</span></p>\n<p><span>这里面就发生了很微妙的成本差别。因为拼多多的商家多数根本用不完15%的行销费用，根本不需要购买流量。</span></p>\n<p><b><span>为什么品牌商愿意在拼多多上多打折？</span></b></p>\n<p><span>注意一下这15%的销售费用，意味着，其实商家都已经在成本之中预留了给消费者打八五折的空间，至于这部分折扣打不打，要看总成本的控制问题。</span></p>\n<p><span>现实中，如果15%的行销费用根本不够用，那么也就意味着，商家会缩减给消费者的折扣补过来。</span></p>\n<p><span>天猫的产品价格常年在95折，只有在双11等大促节才会大幅调动销售费用。</span></p>\n<p><span>但拼多多是常年维持85折，甚至很多商家还想要给到更低，要不是怕扰乱经销商体系，公司要平衡各渠道的价格，很多商家甚至希望在拼多多常年75折甚至7折销售。</span></p>\n<p><span>拼多多商家为什么卖这么便宜？关键是行销费用。</span></p>\n<p><span>天猫有个阿里妈妈，里面有各式各样的营销工具，商家要花钱买流量和友军竞争，否则排名就会掉下去。大家可以到网上搜，“淘宝开车”，讲的就是商家们要不断烧钱买直通车，这部分的流量营销费用非常之多，在一些品类上，甚至可能会占到成本的25%到30%。</span></p>\n<p><img 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src=\"https://static.tigerbbs.com/00c3821e9d5994fdf21a6ee52457ec6e\"><span>双十一期间某天猫店铺的投入和产出</span></p>\n<p><span>所以综合来看，拼多多的行销费用，就算你特别想花钱，实际上最多也只能用掉10%。这就弥补了物流上多出来的5%。</span></p>\n<p><span>加一块，30%的成本预算，你其实最多也就用掉了15%，那么剩下的15%，如果我们能给消费者打折，换来更多的销量，打造更好的品牌，商家其实是愿意的。</span></p>\n<p><span>总结来说，如果一个商家在电商平台辛辛苦苦做生意，哪怕最后不亏不赚，利润是0，拼多多的分布是：55%、20%、15%、10%，这里面的15%，就是平台通过自己的运营和流量分发模式，为商家留出了可以给消费者打折的空间。</span></p>\n<p><span>相较之下，天猫商家这几项数字为：55%、15%、5%、25%，所以，我们在天猫上的商品，理论上最多只能打95折。</span></p>\n<p><b><span>平台是否抽成也造成了商品价格的区别</span></b></p>\n<p><span>计算完这些，还要注意一点，拼多多针对销售额只收0.6%的支付手续费，而天猫要收佣金是2.5%。这意味着拼多多平台通过不赚钱，又留出了2.5%的让利空间，而天猫，则是加上了2.5%，也就意味着，消费者其实购买商品的价格已经基本上是原价了。</span></p>\n<p><span>天猫商家为了少亏点，只好压缩销售费用，即减少对消费者的让利。同样的商品，为何拼多多卖得更便宜，原因就在这里，一个是要不断花钱买广告位，一个是让商家把买广告的钱，拿出来补贴消费者。</span></p>\n<p><span>做了拼多多快两年，我们才慢慢理解这家公司的运营逻辑。其实你会发现，拼多多上做得好的商家，和拼多多平台在风格上高度一致：都没有太多钱去搞营销广告，弄个晚会等等，但是在日常，会拿出非常多的预算来不断补贴消费者。</span></p>\n<p><span>在这样一个生态下，如果没有阿里二选一的压力，我们天然都愿意给拼多多上降价打折。而拼多多平台如果通过百亿补贴、天天领现金等营销活动，自己再继续投钱，这一点点的营销杠杆费用，就能撬动起非常巨大的规模效应，对于这一点，我们是非常佩服的。</span></p>\n<p><span>外界有人质疑拼多多补贴太多，其实是没有理解拼多多的整个体系。在这个体系里，拼多多最厉害的是通过流量和算法，避开了营销费用的无谓投入。</span></p>\n<p><img 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图为某女装品牌2018年销售费用构成\n简单说，商家在平台上卖东西，成本主要包含三大块：生产、物流和销售。\n生产成本就是出厂价和拿货价，主要拼供应链，看你能在原材料上省多少，怎么跟供应商谈判。比如有品牌溢价的女装其实成本只有2折，而零食品类出厂价基本是55折。因为是一盘货，这块不止拼多多和天猫，所有电商平台基本一样。\n从物流开始，各平台开始有差距了。同样卖100块钱，拼多多有25块花在物流上，天猫只有20块。\n到这里大家可能会奇怪，为什么拼多多的成本要更高一些？\n第一个原因，拼多多为了降低消费者的购买门槛，都是商家包邮，天猫多数还要消费者承担部分运费。\n第二个原因，是拼多多的模式与天猫不同，因为包邮，消费者可能看到一个饼干就直接下单了，接着看到一个话梅也下单了，因此，订单量更大，包裹更多。同样是消费400块，拼多多的用户可能会直接下了8个订单，而天猫用户可能会凑到一个订单里买，发了5个包裹。\n这5块钱的成本，一开始很多卖家觉得不划算，但是做电商成本的大头其实还没到。\n第三大块，销售成本，重头戏，占了商品总成本的30%左右。\n品牌的销售成本包括两块费用。一是销售费用，占比15%，用于产品给消费者的降价折扣；二是行销费用占比15%，用于购买广告流量及赠品发放等。这两块费用一般都是直接打包进入品牌商的年度预算框架内。\n这里面就发生了很微妙的成本差别。因为拼多多的商家多数根本用不完15%的行销费用，根本不需要购买流量。\n为什么品牌商愿意在拼多多上多打折？\n注意一下这15%的销售费用，意味着，其实商家都已经在成本之中预留了给消费者打八五折的空间，至于这部分折扣打不打，要看总成本的控制问题。\n现实中，如果15%的行销费用根本不够用，那么也就意味着，商家会缩减给消费者的折扣补过来。\n天猫的产品价格常年在95折，只有在双11等大促节才会大幅调动销售费用。\n但拼多多是常年维持85折，甚至很多商家还想要给到更低，要不是怕扰乱经销商体系，公司要平衡各渠道的价格，很多商家甚至希望在拼多多常年75折甚至7折销售。\n拼多多商家为什么卖这么便宜？关键是行销费用。\n天猫有个阿里妈妈，里面有各式各样的营销工具，商家要花钱买流量和友军竞争，否则排名就会掉下去。大家可以到网上搜，“淘宝开车”，讲的就是商家们要不断烧钱买直通车，这部分的流量营销费用非常之多，在一些品类上，甚至可能会占到成本的25%到30%。\n\n北京值得买科技股份有限公司招股说明书\n如果你为了行销，就得花掉25%的成本来买流量，你自然只能给到消费95折的价格，不然你就是亏本的。\n而拼多多的流量分发机制是不一样的，虽然也有营销工具，也有算法排名，但现在并不成熟，你就算愿意烧钱，开放给商家的广告坑位也没多少。大家可以去拼多多里看，你很少能找到广告栏位，但是我们打开淘宝天猫，满屏幕的推荐、搜索排名那都是烧钱的工具。\n拼多多是典型的以用户为中心的流量分发机制，你去烧钱投广告的效果，可能还不如直接降价1块钱，你去研究竞价排名的广告，还不如专心打磨一个爆款。一个低价的爆款冲出销量后，会带动全部商品的销售，这就是很多拼多多商家的策略。\n拿休闲零食类目来说，这个类目天猫官方给出的ROI是1：0.85，即用1块钱广告换0.85的生意，而拼多多是多少？我们自己的统计是1：5甚至是1：8。ROI就是投入产出比，按账面来看1:1回本，但实际算上生产和物流成本，基本要达到1:2才不亏钱。\n双十一期间某天猫店铺的投入和产出\n所以综合来看，拼多多的行销费用，就算你特别想花钱，实际上最多也只能用掉10%。这就弥补了物流上多出来的5%。\n加一块，30%的成本预算，你其实最多也就用掉了15%，那么剩下的15%，如果我们能给消费者打折，换来更多的销量，打造更好的品牌，商家其实是愿意的。\n总结来说，如果一个商家在电商平台辛辛苦苦做生意，哪怕最后不亏不赚，利润是0，拼多多的分布是：55%、20%、15%、10%，这里面的15%，就是平台通过自己的运营和流量分发模式，为商家留出了可以给消费者打折的空间。\n相较之下，天猫商家这几项数字为：55%、15%、5%、25%，所以，我们在天猫上的商品，理论上最多只能打95折。\n平台是否抽成也造成了商品价格的区别\n计算完这些，还要注意一点，拼多多针对销售额只收0.6%的支付手续费，而天猫要收佣金是2.5%。这意味着拼多多平台通过不赚钱，又留出了2.5%的让利空间，而天猫，则是加上了2.5%，也就意味着，消费者其实购买商品的价格已经基本上是原价了。\n天猫商家为了少亏点，只好压缩销售费用，即减少对消费者的让利。同样的商品，为何拼多多卖得更便宜，原因就在这里，一个是要不断花钱买广告位，一个是让商家把买广告的钱，拿出来补贴消费者。\n做了拼多多快两年，我们才慢慢理解这家公司的运营逻辑。其实你会发现，拼多多上做得好的商家，和拼多多平台在风格上高度一致：都没有太多钱去搞营销广告，弄个晚会等等，但是在日常，会拿出非常多的预算来不断补贴消费者。\n在这样一个生态下，如果没有阿里二选一的压力，我们天然都愿意给拼多多上降价打折。而拼多多平台如果通过百亿补贴、天天领现金等营销活动，自己再继续投钱，这一点点的营销杠杆费用，就能撬动起非常巨大的规模效应，对于这一点，我们是非常佩服的。\n外界有人质疑拼多多补贴太多，其实是没有理解拼多多的整个体系。在这个体系里，拼多多最厉害的是通过流量和算法，避开了营销费用的无谓投入。\n\n拼多多的商业模型系统图\n现在是消费社会，我们都接触了太多广告，这些广告打得越多，其实品牌商的商品就卖得越贵，中间商拿走了利润。而局中的买卖双方，并没有获得直接的好处。如果商家投放100个广告，都未必能换来一个订单，为什么不把这笔钱，拿来补贴10个刚好需要的消费者呢？这就是拼多多正在做的事。\n为什么拼多多商品价格全网最低？网上有人说是商品不好，其实我们的商品全网都是一批货，只是因为平台帮商家省钱，然后要求商家帮消费者省钱。\n至于拼多多未来会不会坚持这条路，我们也不知道，但是从我的视角看，目前来说，拼多多的这套玩法对于整个快消品行业都是非常有启发意义的，整个行业未来会在移动互联网和新玩法的冲击下有更多变化，我们也在研究和适应这些变化。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":60,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"upFlag":false,"length":25,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[{"id":2017558,"gmtCreate":1576728415943,"gmtModify":1576728415943,"authorId":3502767768442965,"author":{"id":3502767768442965,"authorId":3502767768442965,"name":"话题虎","avatar":"https://static.tigerbbs.com/d418c2def5dc1d094b03270b450f71ce","vip":4,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":919067402,"type":1,"supId":0,"prevId":0,"content":"积分已送达 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