科技与反垄断

谷歌、苹果、Facebook、亚马逊正面临美国监管机构的反垄断调查威胁。丸子目前持有Facebook、苹果，所以对这个事还是很关心的，但丸子对美国的监管、法律并不是很懂。最近看到一篇讲这个事的文章，感觉写的挺好，就翻译出来给大家看看。

这篇文章名为“Tech and Antitrust”，作者Ben Thompson，原文载于其个人博客上，文章地址是：https://stratechery.com/2019/tech-and-antitrust/。$Facebook(FB)$ $谷歌(GOOG)$

丸子扫了下这个博客里的文章，质量都非常高，值得后续把里面的文章都读一读。

美国科技公司的问题会有舆论讨论、公开调查、法律程序等等，所以相对公开透明一些，所以丸子还是对买美国科技公司的股票稍微放心一些。

这篇文章的基本观点是：谷歌被欧盟罚的对，也很容易在美国被罚；苹果和Facebook虽然都有一些瑕疵，但被罚的几率很小；亚马逊完全没有垄断，不应该被罚。

科技与反垄断

四年前，我写了《聚合理论》(Aggregation Theory)，该理论认为，具有独特的零边际成本的科技公司之所以占据主导地位，是因为用户偏好推动供应商进入它们的平台，创造了一个良性循环。然后，一个月后，我预测聚合理论的最终状态将是要求采取反垄断行动的呼声越来越高。我在《聚合和新法规》（Aggregation and the New Regulation）中写到:

“最后一点是关键：在聚合理论下，获胜的聚合者具有很强的赢者通吃特征。换句话说，他们倾向于垄断。谷歌也许是最好的聚合理论的例子 - 谷歌将每个页面从包含它们的网站（publications）中模块化，甚至成为绝大多数人访问这些页面的入口。鉴于他们的成功，谷歌受到欧盟正式调查或许并不令人意外。”

不过，那篇文章还有一个更微妙的观点:

“换句话说，对于这些大型赢家通吃的公司来说，监管形势并非毫无希望，因为监管形式已经发生了变化：这些公司的力量来自于它们所拥有的客户关系，这意味着面对压倒性的公众舆论，安静的幕后交易以及和谷歌、优步这类公司进行直接角力很可能适得其反，而真正的战斗将在塑造公众舆论的过程中展开。虽然在这场斗争中，聚合公司与用户的直接关系确实是一个优势，但社交媒体的压倒性力量是一种新的制衡力量：用一篇能引起深刻共鸣的报道或专栏，现在比以往任何时候都更容易接触到上述用户。一般的作家或记者拥有更多（潜在的）能力，而不是更少。”

相关链接：

Aggregation Theory

https://stratechery.com/2015/aggregation-theory/

Aggregation and the New Regulation

https://stratechery.com/2015/aggregation-and-regulation/

这似乎是对我们如何到达现在这个时刻的最好的解释；路透社上周报道说，美国司法部和联邦贸易委员会正在对科技公司进行潜在的反垄断调查，（美国司法部针对的是谷歌和苹果，联邦贸易委员会针对的是Facebook和亚马逊）。 对科技行业的监管行动愈演愈烈，这似乎是自然而然的结果。

相关链接：

https://www.reuters.com/article/us-tech-antitrust-exclusive/exclusive-u-s-justice-dept-considering-apple-probe-sources-idUSKCN1T42DD

现在只有一个问题：不清楚要调查的是什么。

我必须说明一点：我不是律师或经济学家，这一点很重要，因为美国的反垄断案件是在法庭上裁决的，而且主要由专家证词推动。然而，这一现实只突显了一点：任何针对这四家公司的反垄断案件（可能有一个例外，我稍后会讲到），要想取胜是极其困难的。

为了解释原因，有必要从以下几个维度研究一下这四家公司：

• 他们是否拥有持久的垄断地位

• 他们从事了何种反竞争行为

• 有哪些补救措施可用

• 在有和没有监管机构干预的情况下，未来会发生什么

此外，为了便于比较，我将从同样的维度来评估上世纪90年代末美国最后一起重大科技反垄断案件 - 微软。

持久的垄断（Durable Monopolies）

联邦贸易委员会对垄断的定义如下:

“法院在对单一公司行为适用规则之前，并不要求字面意义上的垄断；这个术语被用作具有重要的和持久的市场力量的公司的简称，即提高价格或排斥竞争对手的长期能力。这就是这个术语在这里的用法：“垄断者“是一家拥有强大而持久的市场力量的公司。法院关注的是公司的市场份额，但如果公司（或一致行动的公司集团）在某一地理区域内某一特定产品或服务的销售额低于50%，法院通常不会发现垄断力量。一些法院会要求更高的百分比。此外，这种领先地位必须是可持续的：如果竞争力量或新公司的进入能够约束领先公司的行为，法院不太可能发现该公司具有持久的市场力量。”

相关链接 ：

Monopolization Defined - https://www.ftc.gov/tips-advice/competition-guidance/guide-antitrust-laws/single-firm-conduct/monopolization-defined

由此产生了（至少）两个主要问题：相关市场是如何定义的？市场力量是可长期持续的意味着什么?

1990年代的微软：微软被发现垄断了个人计算机的操作系统，由于使用Windows API的开发人员和用户之间的网络效应造成的锁定，这种优势被认为是持久的。这两个结论都是合理的。

谷歌：谷歌无疑在搜索领域占据主导地位，但真正的问题是持久性。谷歌长期以来一直认为，“竞争只需点击一下”（Competition is only a click away），这一观点的可取之处在于它是正确的。

欧盟委员会对此反驳称，谷歌也具有网络效应：

“进入这些市场的门槛也很高，部分原因在于网络效应：消费者使用搜索引擎越多，它对广告商的吸引力就越大。由此产生的利润可以用来吸引更多的消费者。类似地，搜索引擎收集的关于消费者的数据也可以用来改进搜索结果。”

相关链接：

http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-17-1785_en.htm

这当然是一个比Windows API更脆弱的锁定，但我认为它是合理的。

苹果：对任何一家公司来说，市场定义的问题都比不上苹果。苹果迫切指出，iPhone在其竞争的每一个市场都占有少数智能手机份额；即使在苹果最好的市场-美国，iPhone占据了45%的市场份额，低于联邦贸易委员会建议的50%的销售份额。

在欧洲，当欧盟委员会就Spotify对App Store的投诉对苹果展开调查时，苹果可能会遇到麻烦。在谷歌Android案件中，欧盟委员会认定"谷歌在一般互联网搜索服务、可授权智能移动操作系统和Android移动操作系统应用商店市场占据主导地位。”这最后一条条款为认定苹果在iOS移动操作系统的应用商店中占据主导地位留下了空间，在这一点上，收取Spotify收入的30%（或者禁止Spotify链接到带有注册表单的网页）几乎肯定会被裁定为非法。

相关链接：

The European Commission Versus Android

https://stratechery.com/2018/the-european-commission-versus-android/

我强烈怀疑，司法部要说服联邦法院接受如此狭隘的定义是合适的，难度要大得多，但与此同时，我也不确定“智能手机”是否是正确的市场定义。建议用户改变生态系统是对苹果行为的一剂足够的解药，就像建议受当地医院垄断的用户干脆搬到其他地方。要求第三方以零即时收益的巨大不便来纠正反竞争行为，和编造市场定义来达到期望的结果一样是有问题的。

Facebook：同样，市场定义非常模糊。大多数人在Facebook和非Facebook服务上都拥有多个社交媒体账户，这意味着任何一种可行的市场份额定义都必须依赖于“时间花费”或其他一些零和指标。此外，还不清楚什么是社交网络，什么不是社交网络：iMessage算不算社交网络？那么短信呢？电子邮件呢？

当然有一个论点是，谷歌和Facebook在数字广告领域是双寡头垄断，但这两家公司似乎都没有能力阻断供给：在互联网上实际上存在无限的广告库存，这表明谷歌和Facebook能够赚取更多的广告收入，是因为他们更擅长做广告，而不是因为他们阻止竞争。

亚马逊：实际上没有可信的理由证明亚马逊拥有垄断地位。是的，该公司拥有约37%的电子商务销售额，但(1)这显然低于50%，(2)竞争只需点击一下（the competition is only a click away）! 此外，目前还不清楚为什么“电子商务”是相关的市场，就零售而言，亚马逊的市场份额只有个位数。

反竞争行为（Anticompetitive Behavior）

除了少数例外，如果被质疑的公司没有被发现拥有持久的垄断地位，接下来的一切都将毫无意义。毕竟，“反竞争行为”只是“驱动差异化（driving differentiation）”的另一种说法，任何人都不应希望，这对任何一家不处于主导地位的公司来说是非法的；正是获得巨额利润的潜力在推动着创新。

不过，值得研究的是，这些公司做了哪些可能被认为有问题的事情。

1990年代的微软：微软被判非法将IE与Windows捆绑销售，并不公平地限制原始设备制造商销售使用其他浏览器（或操作系统）的电脑。第一个反对意见在2019年看来尤其有趣，因为很难想象任何操作系统会在没有web浏览器功能的情况下发布（这至少会让第三方软件失去一个必不可少的分销渠道）。第二个问题要严重得多：正如我在《沃伦的错误之处》(Where Warren’s Wrong)一文中所写的那样，我们应该以极端怀疑的眼光看待来自占据主导地位的企业的限制竞争的合同，因为它们的目的几乎总是扩大主导地位，而不是增加消费者福利。

相关链接：

Where Warren’s Wrong

https://stratechery.com/2019/where-warrens-wrong/

谷歌：再一次 - 这里要注意一个正在发展的主题 - 谷歌的反竞争行为是相对明显。首先，该公司始终在搜索结果中支持自己的产品，特别是“超乎寻常（above-the-fold）”的产品 - 即那些实际上不是搜索结果，而是试图直接回答用户查询的结果。部分列表如下:

• 谷歌基本上删除了竞争对手的视频片段，转而支持YouTube视频

• 谷歌提供来自谷歌地图的本地结果，放在有利于Yelp、TripAdvisor等网站的搜索结果之上。

• 谷歌提供酒店和航班列表，放在有利于Booking、Expedia等的搜索结果之上。

• 谷歌显示了AMP（Accelerated Mobile Pages）技术支持的网站（一种谷歌技术），放在普通网页搜索结果之上。

• 谷歌显示个人的Tweet信息（得益于与Twitter的良好关系），放在有利于LinkedIn、Facebook等的搜索结果之上。

在这些里面，"本地"可能是最一目了然的案例（虽然谷歌在旅行和酒店方面的努力如出一辙）：谷歌地图的结果曾经很糟，当谷歌从竞争对手那里获取数据时（在美国联邦贸易委员会的调查后，谷歌就停止了这一做法），谷歌地图的结果变好了。现在，通过对默认使用谷歌搜索的用户强制曝光，谷歌地图在某种程度上具有竞争力。

当然，还有Android，谷歌利用Play Store迫使Android原始设备制造商提供搜索和Chrome功能，并进一步禁止原始设备制造商发布任何带有开源安卓替代品的手机（就像微软那样）。这是欧盟委员会完全正确的一个案例。

苹果：正如我在《反垄断、应用商店和苹果》中指出的，苹果正利用其在智能手机市场的地位，在数字产品市场赚取租金：

“换句话说，苹果从对iOS的垄断中获得了丰厚的利润：如果你想要苹果的软件体验，你别无选择，只能购买苹果的硬件。这是完全合法的。然而，该公司正利用这种垄断进入邻近的市场 - 数字内容市场 - 并进行寻租。苹果对Netflix的节目、Spotify的音乐、亚马逊的图书或任何应用程序提供商提供的任何数字服务的价值都没有做任何提升；他们只是从中捞了30%，因为它们可以做到这一点。”

相关链接：

Antitrust, the App Store, and Apple

https://stratechery.com/2018/antitrust-the-app-store-and-apple/

并不一定要求苹果公司拥有垄断地位，才能认定这样做是非法的：搭售（即iOS用户必须使用App Store）从理论上讲本身就是非法的，但在实践中，最高法院大幅收紧了捆绑的定义，要求捆绑者拥有市场主导地位；最高法院还拒绝对上诉法院对微软一案的裁决进行复审。该裁决认为，法院应该对软件使用一种理性规则测试，这种测试应该特别考虑捆绑的好处，而不仅仅是缺点。

我当然会说，要求数字内容使用苹果的支付（从而放弃30%）弊大于利，但事实是，根据美国反垄断法，这是一个比20年前更难办到的案件。

Facebook：在隐私问题上，Facebook当然有很多让人不高兴的理由，但从反垄断的角度来看，该公司并没有做任何违法的事情。

我要明确指出，我将反竞争行为与反竞争并购区分开来。我已经说明了为什么Facebook收购Instagram的问题如此之大，而这是任何关心竞争的人最迫切需要关注的领域。在像科技这样一个充满活力的市场中，保持主导地位的唯一最佳方式，就是利用在一个市场中获胜所带来的巨额利润，来收购另一个市场的赢家；因此，从长远来看，刺激竞争的最佳方式是迫使企业与新进入者竞争，而不是买断他们。

相关链接：

Why Facebook Shouldn’t Be Allowed to Buy tbh

https://stratechery.com/2017/why-facebook-shouldnt-be-allowed-to-buy-tbh/

亚马逊：别搞错了，亚马逊和它的供应商讨价还价很厉害。然而，这些供应商有一大堆的替代平台来销售他们的产品。与此同时，这些艰难的讨价还价也为消费者带来了好处。

同样，很难理解为什么亚马逊不能提供自己的品牌商品；这种做法在零售业中很普遍，而且理由很充分：消费者不仅能从商店自有品牌的商品上获得更好的价格，而且还能从第三方商品上获得更有竞争力的价格，因为零售商正在从自己的商品上赚取利润。

简而言之，与这份名单上任何一家公司相比，反对亚马逊的理由首先都站不住脚：亚马逊根本不是一家垄断企业。

补救措施（Remedies）

从定义上讲，补救措施排在最后：必须有值得补救的东西！不过，如果每家公司确实被发现是从事非法反竞争行为的垄断企业，那么考虑一下对它们的适当补救措施将是什么，还是很有意思的。

1990年代的微软：微软最初被下令拆分，尽管这一补救措施在上诉中被驳回。当时的想法是，如果Windows不被激励来支持自己的产品，那么它将更好地为所有第三方软件供应商服务。不过，微软最终同意开放其API，尽管批评人士认为，这些细节只是巩固了Windows的主导地位，而不是让人们有可能构建一种可以运行第三方Windows应用程序的Windows替代产品。。

欧盟委员会在要求互操作性和向用户提供浏览器和媒体播放器选择方面走得更远。在这两种情况下，第三方竞争对手最终都赢了 - 但他们赢了，是因为他们明显更好(Firefox、Chrome，和iTunes)。

谷歌：对谷歌的有效补救措施可能更多的是约束谷歌的行为，而不是重组谷歌本身。谷歌可能被禁止在本地搜索等方面提供自己的搜索结果，或者根据法院观察员监督的算法被迫提供竞争对手的搜索结果。也可能会有一大笔罚款。

苹果：苹果的明显补救措施是允许应用程序使用第三方支付；坦白地说，我认为这可能有点过分，因为苹果在iOS平台上控制与API相关的一切会带来真正的好处。我对苹果允许应用程序启动web页面进行支付感到满意，这显然是在应用程序自己的网页上处理的。

或者，苹果可能被迫大幅降低其应用商店的提成率，但我更希望苹果被迫竞争支付业务，这将获得类似的结果。

Facebook：鉴于其缺乏反竞争行为，Facebook的最明显的补救措施：分拆Facebook、Instagram和WhatsApp。我确实认为，这将有利于竞争：Instagram作为一家独立的公司，不仅会为数字广告增加另一个竞争对手，还会通过迫使广告商多样化，从而使Snapchat等其他公司更具竞争力。然而，这更多的是并购审查的失败。

相关链接：

Facebook’s Story Problem — and Opportunity

https://stratechery.com/2018/facebooks-story-problem-and-opportunity/

亚马逊：亚马逊自己也进行了反竞争的收购，比如Zappos和Diapers.com。然而，这些平台已经不复存在，任何形式的拆分都是不现实的（这可能是Facebook计划跨平台整合信息的至少一个因素 - 这会让拆分变得更加困难）。就销售自己的产品而言，这可能不仅不是一个问题，而且几乎没有证据表明第三方卖家受到亚马逊政策的伤害，而且大量证据表明，与亚马逊的客户接触对他们有帮助。此外，高度差异化的供应商发现，如果亚马逊挤压得太紧，他们会成功地优先考虑其他零售商。

相关链接：

Facebook’s Privacy Cake

https://stratechery.com/2019/facebooks-privacy-cake/

未来（The Future）

理想情况下，反垄断行动不仅仅是惩罚过去的不良行为，也是为了确保未来的竞争。为此目的，值得考虑的是，任何调查所导致的剧变，是否真的会产生长期影响。

1990年代的微软：在这里，微软的案例尤为紧迫。我的观点是，微软之所以未能在互联网和移动领域展开竞争，是因为该公司在文化和能力方面根本不适合这样做。

相关链接：

More on Chrome and AMP, The Case Against Google, Decentralization and Paradigm Shifts

https://stratechery.com/2018/more-on-chrome-and-amp-the-case-against-google-chris-dixon-on-decentralization/

这一结论的含义是，针对微软的反垄断案件在很大程度上是在浪费时间：无论如何，这家公司都会被谷歌和苹果超越（而且，只有当微软拥抱一个适合其能力、改变了其文化的市场时，才会重新变得引人注目）。

相关链接：

Services, not Devices

https://stratechery.com/2013/services-not-devices/

The End of Windows

https://stratechery.com/2018/the-end-of-windows/

对此，许多人持不同意见，他们认为反垄断案阻止了微软封锁谷歌，尽管目前还不清楚微软将如何做到这一点（也不清楚微软为何会在移动领域失败，因为它们在移动领域没有受到限制）。一个更好的理由是IBM：政府可能最终在针对这家大型主机巨头的反垄断诉讼中败诉，但IBM确实自愿将其软件销售从硬件销售中分离出来，为其自身的颠覆奠定了基础；此外，更大的因素是，IBM对个人电脑的关注不够，无法有效地锁定它们。

谷歌：我在2014年写道，谷歌已经达到了巅峰；显然，我错了，至少就公司的业绩和股价而言，但值得注意的是，该公司越来越依赖搜索广告。我犯的一个最大的错误是低估了谷歌能够在多大程度上将移动设备货币化，不仅是通过增加应用，还包括在搜索结果中加入越来越多的广告（在智能手机有限的界面中，广告更容易点击）。

相关链接：

Peak Google - https://stratechery.com/2014/peak-google/

不过，这也是我的一个论点，我的错误在于时机，而不是论点（显然，这仍然是一个错误）。尽管谷歌在机器学习方面似乎拥有诸多优势，但就推动收入和利润而言，该公司尚未拿出真正的第二招（值得注意的是，收购YouTube是个例外）。

坦率地说，我怀疑这就是为什么谷歌在这项分析中风险最大的原因：当一家公司在成长时，它没有必要从事反竞争行为；只有当低垂的果实消失时，利用一个市场进入另一个市场的风险才变得值得。

苹果：这一分析也适用于苹果：苹果在6S周期中引入了“服务”，回想起来，当时iPhone的增长停滞不前。突然之间，苹果从应用程序中收取的租金，不仅是蓬勃发展的iPhone业务的额外红利，还是该公司股价的核心驱动因素。

与此同时，iPhone似乎并没有消失：在此期间，仍有理由为所有将受到损害的企业采取行动。同样的道理也适用于谷歌：仅仅因为反垄断行为不一定会导致一家公司黯然失色，并不意味着它不能成为在此期间维持竞争的重要工具。

Facebook：正如我在上面提到的，Instagram又给Facebook带来了五到十年的统治地位。不过，这本身就证明了社交网络并不是永远存在的。每一代人都有自己的偏好，只要围绕网络公司的收购规则得到显著加强，针对Facebook的最佳解决方案（至少从反垄断的角度来看）就是时间。

亚马逊：在某种程度上，这可能值得一篇更长的文章，但我认为有理由相信，亚马逊的消费者业务也已大幅放缓。该公司正在更多地投放广告，挤压供应商，并推动客户转向第三方商家，同时也带来了更高的利润率（对于亚马逊而言）。这是有道理的：某些类别的产品对电子商务来说是有意义的，亚马逊在这方面做得很好，但就整体零售份额而言，它将或许已经达到了一个上限。

事实上，许多科技公司的批评者所犯的一个错误是，他们想当然地认为，向右上方发展的图表会无限期地延续下去；几乎所有这些图表都是S曲线，它们会变平，而且在做出监管决策时，如果没有某种洞察力来判断何时会出变平，那将是危险的。

归根结底，当涉及到对美国科技公司的反垄断行动时，实际上并不像所有伴随而来的狂热所显示的那样多。谷歌绝对是脆弱的，苹果就不那么脆弱了，而且很难看到任何针对Facebook或亚马逊的案例。

再一次，这可能是一个滞后指标：谷歌和苹果已经最大限度地从他们最重要的产品中获益，而Facebook和亚马逊（尤其是AWS）仍有增长潜力。我不认为这是一个巧合。

这并不是说科技不应该受到监管：例如，隐私问题完全是另外一回事。就这一点而言，反垄断在美国总体上也并非无关紧要：整个经济领域的集中度已大幅提高。

然而，推动这种集中的因素很重要：归根结底，科技公司之所以强大，是因为消费者喜欢它们，而不是因为它们是唯一的选择。消费者福利仍然很重要，无论是在法庭上还是在公共舆论法庭上。

文：小丸子 / 微信号: 丸丸股票(wanwangp)