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知乎亚健康，咖啡治不了

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href=\"https://laohu8.com/S/ZH\">知乎</a>也要卖咖啡了。</p>\n<p>7月底，知乎旗下消费品牌“知乎知物”推出三款挂耳咖啡，试图从火热的茶饮新消费中分一杯羹。</p>\n<p>但新消费和电商这碗饭，并非任何公司都能吃。知乎做咖啡，如果仅仅是小打小闹，那么并无不可；<b>若想将此类业务培育为新的现金牛，长远来看恐怕并不可行。</b></p>\n<p>知乎做电商，当然并非心血来潮。</p>\n<p>2020年，知乎的在线教育和电商业务全年收入仅有5263万元，但同比增长10倍以上，远超业务大盘和广告业务。今年第一季度，这块业务仍然保持了200%的增速，居于四块业务之首。</p>\n<p>出众的成长性，促使知乎加大了这两块业务的投入，<b>尤其是电商。</b></p>\n<p>2019年底，知乎上线“好物推荐”，以类似小红书的种草玩法，向第三方电商平台导流。近期推出的“知乎知物”则是直接切入商品研发生产环节，其路径与<a href=\"https://laohu8.com/S/NTES\">网易</a>严选颇为相似。</p>\n<p></p>\n<p></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/704137d47032b42e0c6eeea7fdf8d9be\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"959\" 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href=\"https://laohu8.com/S/300959\">线上线下</a>协同的生意，除了导流和转化外，对于供应链和履约能力的要求极高。而知乎这样的纯线上平台亲自下场卖货，在货源、配送、售后等环节并无优势。</p>\n<p>这意味着，<b>知乎卖咖啡只能以巧取胜，</b>突出产品本身的稀缺感、设计感和品质感，尽可能赋予情感溢价。三款挂耳咖啡分别以希腊字母Alpha、Beta、Gamma命名，咖啡盒还会随机附送知乎读书会音频卡，“逼格”拉满。</p>\n<p>在发售形式上，知乎也颇费心思。</p>\n<p>据猎云网报道，知乎在新品上市前，邀请多位咖啡领域答主试喝，并在平台上发起众测活动。用户在试喝后，还需要在平台选定的“有什么好喝不贵的咖啡”“有哪些挂耳咖啡值得推荐”“咖啡上瘾是什么感觉”等问题下发布体验报告，并在内容中插入指定的好物推荐卡片。</p>\n<p></p>\n<p></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/06cf67cd33ee46ed33cdea2b3fa4f406\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"1080\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p></p>\n<p></p>\n<p>但在一系列眼花缭乱的操作之后，三款咖啡的销售情况只能算是中规中矩，两天卖掉5万份。可供参考的是，去年10月某国产咖啡登陆李佳琦淘宝直播间，10分钟就卖掉了2.5万盒。</p>\n<p>一部分原因是，高度定制化的自有品牌商品，或许能够激发平台死忠用户的购买欲，却未符合足大众用户的需求。知乎知物或许会有不错的口碑，却很难产生真正的爆款；而订单规模上不去，就无法从上游拿到更低价格，规模经济难以实现。</p>\n<p>其实，除了知乎，小红书、虎扑等<b>主流社区也都尝试过电商业务，结果差强人意。</b></p>\n<p>小红书曾在2014年上线“福利社”，后续又推出家居出行品牌“REDelight”，直播带货也有涉猎。但在兜兜转转之后，小红书始终没能找到合适的电商发展路径，最终还是回到了为第三方商家引流的老路上。</p>\n<p>虎扑入局电商更早，2009年前后就上线了卡路里商城和识货。但用户已经习惯了在虎扑交易区以C2C的方式完成买卖，虎扑电商业务一直不温不火，常年依赖卖广告过活，直到2019年广告收入占比才降到50%一下。反而是内部孵化的球鞋交易平台“毒APP”（得物前身），在分拆独立运营后快速增长，估值已经超过10亿美元。</p>\n<p>如今，知乎其实是在走小红书、虎扑的老路。考虑到知乎的交易基因更薄弱，其电商业务的最终高度很可能比后两者还要低一些。</p>\n<p></p>\n<p></p>\n<p><b>B</b></p>\n<p></p>\n<p></p>\n<p>知乎当前最应该做的，不是探索电商变现，而是<b>让内容生态恢复健康活力。</b></p>\n<p>以问答方式呈现的优质内容，是知乎的立身之本。在上线初期，知乎通过邀请制聚拢了一批精英人士，包括李开复、王兴、马化腾、王小川等互联网大佬，以及各领域的专业人士。</p>\n<p></p>\n<p></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/88147e2572c03f3a62b825253eb8914a\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"878\" 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src=\"https://static.tigerbbs.com/4250e19a8571fefeb99935243f7503da\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"1080\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p></p>\n<p></p>\n<p><a href=\"https://laohu8.com/S/BIDU\">百度</a>也在2020年5月提出要做泛知识视频内容。截至2020年9月，百度旗下的好看视频累计产出2000万条垂类知识视频，号称日均服务用户3亿次。</p>\n<p>此外，两大短视频平台<a href=\"https://laohu8.com/S/DYIN\">抖音</a>和快手也在加速泛知识布局。</p>\n<p>抖音在2019年12月上线短视频知识普惠行动“DOU知计划”，并为之专门放宽了视频长度限制；随后两年间，又相继上线“抖音看世界”科普直播，以及面向青少年的“萌知计划”。同一时间，快手也先后上线了“光合新知新职”、“快手新知播”等活动，招揽和扶持知识类创作者。</p>\n<p>官方数据显示，截至今年6月，抖音拥有1万以上粉丝的知识类创作者超过32万名，发布逾1.5亿条知识视频。快手则在2020年5月一份报告中宣称，平台知识内容创作者已超过54万，知识短视频内容近1.2亿条。</p>\n<p>面对泛知识视频的浪潮，<b>知乎并非无动于衷，但动作稍显缓慢。</b></p>\n<p>2020年5月，知乎推出自己的视频创作者招募计划，并提供2个月专属流量、官方推荐和现金补贴等支持；10月，又在APP首页新增视频分区，并上线了一款视频制作工具。</p>\n<p>知乎拥有各领域的大量专业达人，做视频具有天然优势。但根据知乎官方数据，截至今年第一季度，视频消费用户在知乎DAU（日活跃用户）中的渗透率只有30%，大多数用户仍然以图文阅读为主。</p>\n<p>这或许是由于知乎用户习惯了图文，短时间内向视频转移存在不小难度。此外，视频的信息密度和知识传递效率较低，适合较为浅显的内容，这也和知乎创作者群体追求深度、专业的风格存在不匹配。</p>\n<p></p>\n<p></p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d3ae26749606a61cf1c70f5f2fc1d7e1\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"803\" referrerpolicy=\"no-referrer\"><span>周源</span></p>\n<p></p>\n<p></p>\n<p></p>\n<p></p>\n<p></p>\n<p>按照周源的想法，知乎内容体系将是图文和视频共存，而<b>“每个回答都会有一个对应的视频版本”</b>。也就是说，图文内容是视频的根基。但按照传统模式撰写的回答，其语言风格、逻辑结构和内容方向与视频脚本迥异，多数情况下并不适合强行转换为一条视频。</p>\n<p>相比之下，B站、抖快的泛知识视频从创意、策划到录制、剪切，完全遵循视频创作逻辑，符合视频消费习惯，成为爆款的几率要高得多。一个典型案例是，半佛仙人很早就是知乎答主，一夜爆红却是在B站。</p>\n<p>虽然从公开信息来看，知乎的知识视频上传量和播放量都在快速增长，但一个棘手的问题是，泛知识视频创作者和用户往往会把B站等作为“主阵地”，知乎并不是首选。</p>\n<p>面对这场降维打击，知乎理应想尽一切办法，<b>再次激活以视频为核心的内容创作生态，</b>而非今天让人“种草”，明天又要卖几包咖啡。</p>\n<p>其实，从财务角度来看，知乎虽然仍在亏损，但融资渠道宽阔，赚钱绝非第一要务。它面临的最大挑战是，当用户有问题时，知乎很可能不再是寻求答案的首选场景。相比商业变现、提升股价，这或许是周源更值得担忧的难题。</p>","source":"ZMB","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta 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href=https://mp.weixin.qq.com/s/LPxLmngPm2c1XPnnkv0BZg><strong>字母榜</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>视频内容才是良药\n\n问答社区知乎也要卖咖啡了。\n7月底，知乎旗下消费品牌“知乎知物”推出三款挂耳咖啡，试图从火热的茶饮新消费中分一杯羹。\n但新消费和电商这碗饭，并非任何公司都能吃。知乎做咖啡，如果仅仅是小打小闹，那么并无不可；若想将此类业务培育为新的现金牛，长远来看恐怕并不可行。\n知乎做电商，当然并非心血来潮。\n2020年，知乎的在线教育和电商业务全年收入仅有5263万元，但同比增长10倍以上，...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s/LPxLmngPm2c1XPnnkv0BZg\">Web 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以视频为核心的内容创作生态，而非今天让人“种草”，明天又要卖几包咖啡。\n其实，从财务角度来看，知乎虽然仍在亏损，但融资渠道宽阔，赚钱绝非第一要务。它面临的最大挑战是，当用户有问题时，知乎很可能不再是寻求答案的首选场景。相比商业变现、提升股价，这或许是周源更值得担忧的难题。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":232,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"upFlag":false,"length":36,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/894368214"}