重庆老赵
2021-11-12
卖假货的也能占这么大的份额
[笑哭]
中国电商为何不会一家独大?
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href=\"https://laohu8.com/S/AMZN\">亚马逊</a>平台购买你想买的商品非常方便,且可以免税。而若到Bestbuy去买小家电,发现这些连锁店的铺面已经很小,大部分商品都没有,与当时的苏宁、国美完全不在一个档次。在亚马逊网购时,第一步是选商品,第二步是选物流公司。你之前有交运行业的研究背景,对物流快递供应链有比较深刻的理解,从这一视角理解零售电商行业,是否能够得出一些不一样的结论?</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>:是的,交运行业是一个大中游,在研究物流快递行业的过程中,我对下游的电商等行业也积累了一些思考,逐渐形成了消费互联网的研究视野。我发现,<b>由于中国特有的经济地理特征,中国物流、电商等行业的发展轨迹与全球其他市场显著不同,未来的发展路径也将不同。</b>如果仅从互联网流量、广告的视角去看中国的电商发展,容易解释短期现象,但站在中长期却很难窥得全貌,我们的研究<b>从供应链角度出发,用经济学框架对零售电商行业进行自上而下的逻辑推演,为消费互联网投资提供一些行业中长期演变的新视角。</b></p>\n<p><b>李迅雷</b>:与全球其他市场相比,中国电商市场有哪些不同之处?</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>:对比美国市场,我们认为中国电商的不同之处,<b>主要体现在市场规模和竞争格局这两个方面。</b></p>\n<p>第一,<b>中国电商市场规模大幅领先</b>。中国电商是全球范围内销售规模最大的市场,市场规模约为美国的两倍。<b>中国的电商规模在零售总额中的占比达到25%,而美国仅11%</b>。在商品供给方面,阿里平台商家数约为亚马逊北美商家数的2倍,阿里平台SKU数量约为亚马逊平台SKU数量的3倍。在用户方面,中国电商用户达7.8亿人,而美国网络用户仅3.3亿人,中国电商消费需求更加复杂、多元。</p>\n<p>中国电商规模大幅领先美国</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b11034b51dd64fdd9ee1b1ff63557c38\" tg-width=\"609\" tg-height=\"261\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:Euromonitor,艾瑞咨询,国家统计局,中泰证券研究所</span></p>\n<p>*2015年开始中国电商市场规模取实物商品网上零售额,之前使用艾瑞咨询的电商市场规模数据;美元汇率统一取7。</p>\n<p>第二,<b>中国电商市场呈现出先集中、后多元的竞争格局</b>。尽管美国电商整体规模不如中国,但龙头企业竞争优势更显著,亚马逊在美国电商市场长期一枝独秀。反观中国市场,在过去的近20年间先集中,后多元。<b>拼多多更是在阿里<a href=\"https://laohu8.com/S/JD\">京东</a>的夹击下异军突起,市场份额快速增加。</b></p>\n<p>亚马逊在美国电商市场一枝独秀</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/15725fab00124fa9b7be6c4285aab6aa\" tg-width=\"627\" tg-height=\"261\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:Euromonitor,艾瑞咨询,国家统计局,中泰证券研究所</span></p>\n<p>*备注:2020年受疫情影响,亚马逊履约能力受阻,<a href=\"https://laohu8.com/S/WMT\">沃尔玛</a>市占率有所提升,是否形成趋势尚未可知。</p>\n<p><a href=\"https://laohu8.com/S/BABA\">阿里巴巴</a>电商市场份额先升后降</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b6bed274d4084b6b8740551712637e02\" tg-width=\"291\" tg-height=\"234\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:艾瑞咨询,中泰证券研究所</span></p>\n<p>中国电商市场逐渐走向多元</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f32a6aa311224e6da2a06ba613f9c9db\" tg-width=\"303\" tg-height=\"227\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:公司公告,国家统计局,中泰证券研究所</span></p>\n<p>*阿里公布值为财年数据,滞后一个季度,乘以0.9近似测算自然年维度数据</p>\n<p>*各平台公布GMV数据*0.8,近似去除数据水分</p>\n<p><b>李迅雷</b>:我也观察到,中国电商市场本来是阿里一家独大,近几年却出现了多个平台式电商巨头并存的局面,你们认为背后的原因是什么?</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>:这个问题就需要<b>结合物流供应链的视角</b>来看了。想要实现“一家独大”,通常需要极强的规模经济。理解中国电商竞争格局的变化,核心是弄清楚电商规模经济的来源。我们在《中国电商集中度变化的经济学逻辑》报告中论证过,<b>电商竞争分为履约和信息匹配两个环节,其中履约成本(主要是物流成本)是典型的规模经济,而信息成本并非规模经济</b>。美国的电商亚马逊在履约环节建立了壁垒,而中国电商没有在履约环节建立壁垒,竞争集中于信息匹配环节,这奠定了中美电商集中度差异的基础。这就是美国电商中亚马逊一家独大,而中国电商集中度会先上升、后下降的原因。</p>\n<p>履约与信息成本不同的规模经济,驱动中国电商集中度变化</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f94c22be5bc2461b9a2b1d1edb6dc7ea\" tg-width=\"356\" tg-height=\"259\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:中泰证券研究所</span></p>\n<p><b>李迅雷</b>:你提出了一个很好的视角,为什么美国电商亚马逊可以建立履约壁垒,而中国电商却没有履约壁垒呢? </p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>:由于中美经济地理环境不同。</p>\n<p><b>美国的消费品主要依赖进口,大量消费品需要先在美国西海岸的港口登陆</b>,再被运送到东海岸的消费者手中。由于运距较长,散发的快递模式履约耗时4-5天以上,且成本较高;而仓配模式将商品提前运输到消费者附近的仓库中,从下单到收货只需要2-3天,美国仓配模式的履约效率和体验更优,而仓配模式需要电商企业亲自建立大量仓储设施,使得电商对物流有极强的掌控权。</p>\n<p>而在中国市场,制造业和人口都密集分布在东南沿海,商品产销地相隔较近、运距较短,<b>70-80%的快递可以在72小时之内送达</b>,中国快递模式的履约效率和体验更好,而快递模式下,电商与快递企业是合作关系,任何一家电商都很难独家享有快递环节的所有基础设施。</p>\n<p>比如,在美国,如果沃尔玛或ebay希望与亚马逊竞争,要想提供相似的物流体验,必须亲自投入大量资金建立仓配基础设施;而在中国,拼多多崛起时所使用的快递服务,与阿里巴巴并无不同,拼多多并不需要在物流方面投入巨大资金,便能够享受很好的第三方物流服务。</p>\n<p>美国运距较长,更适合仓配模式</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/74df33a70e9a43699bfd4689d55c35e3\" tg-width=\"312\" tg-height=\"226\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:BNSF,中泰证券研究所</span></p>\n<p>中国快递规模经济强,但由社会共享</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a486d25dd8ce4d5b859fe4c111548604\" tg-width=\"316\" tg-height=\"235\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:公司公告,中泰证券研究所</span></p>\n<p>也就是说,在最具规模经济的履约环节,中国电商企业没有建立起独占的竞争优势,所以中国电商的竞争,集中在了【信息匹配】环节。</p>\n<p><b>李迅雷</b>:在信息匹配环节,为什么不是规模越大的电商企业,匹配效率越高呢?</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>:在信息匹配环节,当买卖信息较少的时候,电商平台作为一个信息中介,收集的买卖信息越多,越能够降低买卖双方达成交易的成本,信息成本呈现出阶段性的规模经济。但我们发现<b>,信息量并不是越多越好,买卖信息过于冗余,会造成信息匹配精准度下滑,反而增加买卖双方的交易成本</b>:一方面,消费者的注意力是有限的,如果在淘宝上搜索“羊绒衫”,会看到几十万个相关商品,反而增加了消费者的决策成本;另一方面,卖家的广告预算也是有限的,消费者可能只会浏览搜索结果前几页的商品,卖家想要让自己的商品被消费者看到,就得花费更多广告费用,提高自己的搜索排名。</p>\n<p>阿里平台商家的营销成本变化曲线恰好反映了这一点。早期随着规模的提升,商家营销费用是下降的,信息匹配效率不断提升,但是在2015年之后,商家的营销成本逐渐上升。在这一阶段,其他平台,如果只对特定的人群和商品进行信息匹配,将信息量级控制在临界值内,信息匹配成本反而低于大平台,<b>小平台也能凭借更低的信息成本,和大平台长期共存,形成多元化竞争。</b></p>\n<p>阿里平台商家营销成本先下降后上升</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e7617c91b5944d3787162d85e60d75a3\" tg-width=\"322\" tg-height=\"261\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:公司公告,中泰证券研究所</span></p>\n<p><b>李迅雷</b>:所以,其实中国电商并不是一个长期走向一家独大的生意。那么按照你的框架,未来几年中国电商行业的投资应该遵循什么原则?</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>:我们认为,中国电商已经进入新的竞争阶段,电商行业会进一步从集中走向多元。在这个阶段,<b>更大的规模并不等于更强的竞争优势,关键在于平台是否找到了适合自身的定位,形成了“渠道品牌”</b>。所以,当我们看到一个电商平台的GMV增长,不能够轻易说他的竞争优势在提升,更需要看的是这个规模增长会不会模糊他的定位,反而削弱他的长期竞争优势。同时,小的企业如果定位明确且不可替代,也会存在投资机会。比如<a href=\"https://laohu8.com/S/VIPS\">唯品会</a>,GMV仅占到行业整体的2%左右,但用户粘性很高,盈利持续增长,在市场认知不充分时,中长期反而会产生一定的预期差。</p>\n<p>过去近二十年的电商红利期,投资电商行业主要是投资行业和龙头红利;<b>而在未来二十年,电商竞争多元化,投资需要更加关注竞争优势,投资机会也更加多元化。</b>相对而言,我们更关注非标品领域的电商竞争,尤其是生鲜领域的角逐,在这个正处于发展初期的大赛道上,电商更容易做出差异化的“渠道品牌”。</p>\n<p><b>李迅雷</b>:近期出台的反垄断政策,对电商行业投资有何影响?</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>:我们认为,<b>反垄断会让电商行业的竞争更加规范,但中国电商行业走向多元化,主要还是受到行业内在属性的驱动,而不是由反垄断推动的。</b></p>\n<p>我们在《互联网反垄断专题(下篇):回归核心,本立道生》中分析过,不是所有的平台经济都具备垄断惯性,都会走向“一家独大”的终局,能够长期维持垄断地位的平台经济是非常少的。大部分平台经济表现出阶段性的“一家独大”,主要是由于资本催化,掩盖了其商业模式的长期属性。反垄断政策出台后,并购审查会更加严格,不正当竞争行为也将受到严厉处罚。这种通过资本催化而非通过效率提升得来的阶段性垄断更难以成型,滥用垄断地位维持的竞争优势也难以存续。反垄断的意义,更多的是推动市场更加主动地提升认知,找到真正具备护城河的互联网商业模式。</p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" 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10:13</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<p><b>引言</b></p>\n<p><b>改革开放以来,中国零售行业发展虽然只有短短40余年时间,却孕育了与发达国家截然不同的市场效率和竞争结构。中国电商市场是全球范围内规模最大、效率最优、商业模式迭代最快最先进的市场,多个平台式电商巨头共存并持续创新。近年来,头部电商平台相继回港上市,这一具有巨大价值的投资领域逐渐进入内地投资者的重点研究范畴。</b></p>\n<p><b>在市场认知中,电商龙头往往拥有较强的先发优势和规模经济,趋向于一家独大,而近5年来<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>、短视频电商等在中国市场的崛起却与该认知相背离。电商行业规模经济到底有多强?规模经济到底来自哪个环节?中国电商未来的竞争格局如何变化?就这些问题,我与中泰商社&快递行业负责人皇甫晓晗展开对话。</b></p>\n<p><b>李迅雷</b>:我第一次接触到电商,应该比国内目前绝大部分研究电商的分析师都要早。记得在2008年,我在美国沃顿商学院学习时,发现通过<a 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height=\"auto\"><span>来源:Euromonitor,艾瑞咨询,国家统计局,中泰证券研究所</span></p>\n<p>*2015年开始中国电商市场规模取实物商品网上零售额,之前使用艾瑞咨询的电商市场规模数据;美元汇率统一取7。</p>\n<p>第二,<b>中国电商市场呈现出先集中、后多元的竞争格局</b>。尽管美国电商整体规模不如中国,但龙头企业竞争优势更显著,亚马逊在美国电商市场长期一枝独秀。反观中国市场,在过去的近20年间先集中,后多元。<b>拼多多更是在阿里<a href=\"https://laohu8.com/S/JD\">京东</a>的夹击下异军突起,市场份额快速增加。</b></p>\n<p>亚马逊在美国电商市场一枝独秀</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/15725fab00124fa9b7be6c4285aab6aa\" tg-width=\"627\" tg-height=\"261\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:Euromonitor,艾瑞咨询,国家统计局,中泰证券研究所</span></p>\n<p>*备注:2020年受疫情影响,亚马逊履约能力受阻,<a href=\"https://laohu8.com/S/WMT\">沃尔玛</a>市占率有所提升,是否形成趋势尚未可知。</p>\n<p><a href=\"https://laohu8.com/S/BABA\">阿里巴巴</a>电商市场份额先升后降</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b6bed274d4084b6b8740551712637e02\" tg-width=\"291\" tg-height=\"234\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:艾瑞咨询,中泰证券研究所</span></p>\n<p>中国电商市场逐渐走向多元</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f32a6aa311224e6da2a06ba613f9c9db\" tg-width=\"303\" tg-height=\"227\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:公司公告,国家统计局,中泰证券研究所</span></p>\n<p>*阿里公布值为财年数据,滞后一个季度,乘以0.9近似测算自然年维度数据</p>\n<p>*各平台公布GMV数据*0.8,近似去除数据水分</p>\n<p><b>李迅雷</b>:我也观察到,中国电商市场本来是阿里一家独大,近几年却出现了多个平台式电商巨头并存的局面,你们认为背后的原因是什么?</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>:这个问题就需要<b>结合物流供应链的视角</b>来看了。想要实现“一家独大”,通常需要极强的规模经济。理解中国电商竞争格局的变化,核心是弄清楚电商规模经济的来源。我们在《中国电商集中度变化的经济学逻辑》报告中论证过,<b>电商竞争分为履约和信息匹配两个环节,其中履约成本(主要是物流成本)是典型的规模经济,而信息成本并非规模经济</b>。美国的电商亚马逊在履约环节建立了壁垒,而中国电商没有在履约环节建立壁垒,竞争集中于信息匹配环节,这奠定了中美电商集中度差异的基础。这就是美国电商中亚马逊一家独大,而中国电商集中度会先上升、后下降的原因。</p>\n<p>履约与信息成本不同的规模经济,驱动中国电商集中度变化</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f94c22be5bc2461b9a2b1d1edb6dc7ea\" tg-width=\"356\" tg-height=\"259\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:中泰证券研究所</span></p>\n<p><b>李迅雷</b>:你提出了一个很好的视角,为什么美国电商亚马逊可以建立履约壁垒,而中国电商却没有履约壁垒呢? </p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>:由于中美经济地理环境不同。</p>\n<p><b>美国的消费品主要依赖进口,大量消费品需要先在美国西海岸的港口登陆</b>,再被运送到东海岸的消费者手中。由于运距较长,散发的快递模式履约耗时4-5天以上,且成本较高;而仓配模式将商品提前运输到消费者附近的仓库中,从下单到收货只需要2-3天,美国仓配模式的履约效率和体验更优,而仓配模式需要电商企业亲自建立大量仓储设施,使得电商对物流有极强的掌控权。</p>\n<p>而在中国市场,制造业和人口都密集分布在东南沿海,商品产销地相隔较近、运距较短,<b>70-80%的快递可以在72小时之内送达</b>,中国快递模式的履约效率和体验更好,而快递模式下,电商与快递企业是合作关系,任何一家电商都很难独家享有快递环节的所有基础设施。</p>\n<p>比如,在美国,如果沃尔玛或ebay希望与亚马逊竞争,要想提供相似的物流体验,必须亲自投入大量资金建立仓配基础设施;而在中国,拼多多崛起时所使用的快递服务,与阿里巴巴并无不同,拼多多并不需要在物流方面投入巨大资金,便能够享受很好的第三方物流服务。</p>\n<p>美国运距较长,更适合仓配模式</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/74df33a70e9a43699bfd4689d55c35e3\" tg-width=\"312\" tg-height=\"226\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:BNSF,中泰证券研究所</span></p>\n<p>中国快递规模经济强,但由社会共享</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a486d25dd8ce4d5b859fe4c111548604\" tg-width=\"316\" tg-height=\"235\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:公司公告,中泰证券研究所</span></p>\n<p>也就是说,在最具规模经济的履约环节,中国电商企业没有建立起独占的竞争优势,所以中国电商的竞争,集中在了【信息匹配】环节。</p>\n<p><b>李迅雷</b>:在信息匹配环节,为什么不是规模越大的电商企业,匹配效率越高呢?</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>:在信息匹配环节,当买卖信息较少的时候,电商平台作为一个信息中介,收集的买卖信息越多,越能够降低买卖双方达成交易的成本,信息成本呈现出阶段性的规模经济。但我们发现<b>,信息量并不是越多越好,买卖信息过于冗余,会造成信息匹配精准度下滑,反而增加买卖双方的交易成本</b>:一方面,消费者的注意力是有限的,如果在淘宝上搜索“羊绒衫”,会看到几十万个相关商品,反而增加了消费者的决策成本;另一方面,卖家的广告预算也是有限的,消费者可能只会浏览搜索结果前几页的商品,卖家想要让自己的商品被消费者看到,就得花费更多广告费用,提高自己的搜索排名。</p>\n<p>阿里平台商家的营销成本变化曲线恰好反映了这一点。早期随着规模的提升,商家营销费用是下降的,信息匹配效率不断提升,但是在2015年之后,商家的营销成本逐渐上升。在这一阶段,其他平台,如果只对特定的人群和商品进行信息匹配,将信息量级控制在临界值内,信息匹配成本反而低于大平台,<b>小平台也能凭借更低的信息成本,和大平台长期共存,形成多元化竞争。</b></p>\n<p>阿里平台商家营销成本先下降后上升</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e7617c91b5944d3787162d85e60d75a3\" tg-width=\"322\" tg-height=\"261\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源:公司公告,中泰证券研究所</span></p>\n<p><b>李迅雷</b>:所以,其实中国电商并不是一个长期走向一家独大的生意。那么按照你的框架,未来几年中国电商行业的投资应该遵循什么原则?</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>:我们认为,中国电商已经进入新的竞争阶段,电商行业会进一步从集中走向多元。在这个阶段,<b>更大的规模并不等于更强的竞争优势,关键在于平台是否找到了适合自身的定位,形成了“渠道品牌”</b>。所以,当我们看到一个电商平台的GMV增长,不能够轻易说他的竞争优势在提升,更需要看的是这个规模增长会不会模糊他的定位,反而削弱他的长期竞争优势。同时,小的企业如果定位明确且不可替代,也会存在投资机会。比如<a href=\"https://laohu8.com/S/VIPS\">唯品会</a>,GMV仅占到行业整体的2%左右,但用户粘性很高,盈利持续增长,在市场认知不充分时,中长期反而会产生一定的预期差。</p>\n<p>过去近二十年的电商红利期,投资电商行业主要是投资行业和龙头红利;<b>而在未来二十年,电商竞争多元化,投资需要更加关注竞争优势,投资机会也更加多元化。</b>相对而言,我们更关注非标品领域的电商竞争,尤其是生鲜领域的角逐,在这个正处于发展初期的大赛道上,电商更容易做出差异化的“渠道品牌”。</p>\n<p><b>李迅雷</b>:近期出台的反垄断政策,对电商行业投资有何影响?</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>:我们认为,<b>反垄断会让电商行业的竞争更加规范,但中国电商行业走向多元化,主要还是受到行业内在属性的驱动,而不是由反垄断推动的。</b></p>\n<p>我们在《互联网反垄断专题(下篇):回归核心,本立道生》中分析过,不是所有的平台经济都具备垄断惯性,都会走向“一家独大”的终局,能够长期维持垄断地位的平台经济是非常少的。大部分平台经济表现出阶段性的“一家独大”,主要是由于资本催化,掩盖了其商业模式的长期属性。反垄断政策出台后,并购审查会更加严格,不正当竞争行为也将受到严厉处罚。这种通过资本催化而非通过效率提升得来的阶段性垄断更难以成型,滥用垄断地位维持的竞争优势也难以存续。反垄断的意义,更多的是推动市场更加主动地提升认知,找到真正具备护城河的互联网商业模式。</p>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/dce0ec2c79d722fa4e9dcab7d1d8ae6a","relate_stocks":{"09618":"京东集团-SW","BABA":"阿里巴巴","PDD":"拼多多","JD":"京东","09988":"阿里巴巴-W"},"is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2182967069","content_text":"引言\n改革开放以来,中国零售行业发展虽然只有短短40余年时间,却孕育了与发达国家截然不同的市场效率和竞争结构。中国电商市场是全球范围内规模最大、效率最优、商业模式迭代最快最先进的市场,多个平台式电商巨头共存并持续创新。近年来,头部电商平台相继回港上市,这一具有巨大价值的投资领域逐渐进入内地投资者的重点研究范畴。\n在市场认知中,电商龙头往往拥有较强的先发优势和规模经济,趋向于一家独大,而近5年来拼多多、短视频电商等在中国市场的崛起却与该认知相背离。电商行业规模经济到底有多强?规模经济到底来自哪个环节?中国电商未来的竞争格局如何变化?就这些问题,我与中泰商社&快递行业负责人皇甫晓晗展开对话。\n李迅雷:我第一次接触到电商,应该比国内目前绝大部分研究电商的分析师都要早。记得在2008年,我在美国沃顿商学院学习时,发现通过亚马逊平台购买你想买的商品非常方便,且可以免税。而若到Bestbuy去买小家电,发现这些连锁店的铺面已经很小,大部分商品都没有,与当时的苏宁、国美完全不在一个档次。在亚马逊网购时,第一步是选商品,第二步是选物流公司。你之前有交运行业的研究背景,对物流快递供应链有比较深刻的理解,从这一视角理解零售电商行业,是否能够得出一些不一样的结论?\n皇甫晓晗:是的,交运行业是一个大中游,在研究物流快递行业的过程中,我对下游的电商等行业也积累了一些思考,逐渐形成了消费互联网的研究视野。我发现,由于中国特有的经济地理特征,中国物流、电商等行业的发展轨迹与全球其他市场显著不同,未来的发展路径也将不同。如果仅从互联网流量、广告的视角去看中国的电商发展,容易解释短期现象,但站在中长期却很难窥得全貌,我们的研究从供应链角度出发,用经济学框架对零售电商行业进行自上而下的逻辑推演,为消费互联网投资提供一些行业中长期演变的新视角。\n李迅雷:与全球其他市场相比,中国电商市场有哪些不同之处?\n皇甫晓晗:对比美国市场,我们认为中国电商的不同之处,主要体现在市场规模和竞争格局这两个方面。\n第一,中国电商市场规模大幅领先。中国电商是全球范围内销售规模最大的市场,市场规模约为美国的两倍。中国的电商规模在零售总额中的占比达到25%,而美国仅11%。在商品供给方面,阿里平台商家数约为亚马逊北美商家数的2倍,阿里平台SKU数量约为亚马逊平台SKU数量的3倍。在用户方面,中国电商用户达7.8亿人,而美国网络用户仅3.3亿人,中国电商消费需求更加复杂、多元。\n中国电商规模大幅领先美国\n来源:Euromonitor,艾瑞咨询,国家统计局,中泰证券研究所\n*2015年开始中国电商市场规模取实物商品网上零售额,之前使用艾瑞咨询的电商市场规模数据;美元汇率统一取7。\n第二,中国电商市场呈现出先集中、后多元的竞争格局。尽管美国电商整体规模不如中国,但龙头企业竞争优势更显著,亚马逊在美国电商市场长期一枝独秀。反观中国市场,在过去的近20年间先集中,后多元。拼多多更是在阿里京东的夹击下异军突起,市场份额快速增加。\n亚马逊在美国电商市场一枝独秀\n来源:Euromonitor,艾瑞咨询,国家统计局,中泰证券研究所\n*备注:2020年受疫情影响,亚马逊履约能力受阻,沃尔玛市占率有所提升,是否形成趋势尚未可知。\n阿里巴巴电商市场份额先升后降\n来源:艾瑞咨询,中泰证券研究所\n中国电商市场逐渐走向多元\n来源:公司公告,国家统计局,中泰证券研究所\n*阿里公布值为财年数据,滞后一个季度,乘以0.9近似测算自然年维度数据\n*各平台公布GMV数据*0.8,近似去除数据水分\n李迅雷:我也观察到,中国电商市场本来是阿里一家独大,近几年却出现了多个平台式电商巨头并存的局面,你们认为背后的原因是什么?\n皇甫晓晗:这个问题就需要结合物流供应链的视角来看了。想要实现“一家独大”,通常需要极强的规模经济。理解中国电商竞争格局的变化,核心是弄清楚电商规模经济的来源。我们在《中国电商集中度变化的经济学逻辑》报告中论证过,电商竞争分为履约和信息匹配两个环节,其中履约成本(主要是物流成本)是典型的规模经济,而信息成本并非规模经济。美国的电商亚马逊在履约环节建立了壁垒,而中国电商没有在履约环节建立壁垒,竞争集中于信息匹配环节,这奠定了中美电商集中度差异的基础。这就是美国电商中亚马逊一家独大,而中国电商集中度会先上升、后下降的原因。\n履约与信息成本不同的规模经济,驱动中国电商集中度变化\n来源:中泰证券研究所\n李迅雷:你提出了一个很好的视角,为什么美国电商亚马逊可以建立履约壁垒,而中国电商却没有履约壁垒呢? \n皇甫晓晗:由于中美经济地理环境不同。\n美国的消费品主要依赖进口,大量消费品需要先在美国西海岸的港口登陆,再被运送到东海岸的消费者手中。由于运距较长,散发的快递模式履约耗时4-5天以上,且成本较高;而仓配模式将商品提前运输到消费者附近的仓库中,从下单到收货只需要2-3天,美国仓配模式的履约效率和体验更优,而仓配模式需要电商企业亲自建立大量仓储设施,使得电商对物流有极强的掌控权。\n而在中国市场,制造业和人口都密集分布在东南沿海,商品产销地相隔较近、运距较短,70-80%的快递可以在72小时之内送达,中国快递模式的履约效率和体验更好,而快递模式下,电商与快递企业是合作关系,任何一家电商都很难独家享有快递环节的所有基础设施。\n比如,在美国,如果沃尔玛或ebay希望与亚马逊竞争,要想提供相似的物流体验,必须亲自投入大量资金建立仓配基础设施;而在中国,拼多多崛起时所使用的快递服务,与阿里巴巴并无不同,拼多多并不需要在物流方面投入巨大资金,便能够享受很好的第三方物流服务。\n美国运距较长,更适合仓配模式\n来源:BNSF,中泰证券研究所\n中国快递规模经济强,但由社会共享\n来源:公司公告,中泰证券研究所\n也就是说,在最具规模经济的履约环节,中国电商企业没有建立起独占的竞争优势,所以中国电商的竞争,集中在了【信息匹配】环节。\n李迅雷:在信息匹配环节,为什么不是规模越大的电商企业,匹配效率越高呢?\n皇甫晓晗:在信息匹配环节,当买卖信息较少的时候,电商平台作为一个信息中介,收集的买卖信息越多,越能够降低买卖双方达成交易的成本,信息成本呈现出阶段性的规模经济。但我们发现,信息量并不是越多越好,买卖信息过于冗余,会造成信息匹配精准度下滑,反而增加买卖双方的交易成本:一方面,消费者的注意力是有限的,如果在淘宝上搜索“羊绒衫”,会看到几十万个相关商品,反而增加了消费者的决策成本;另一方面,卖家的广告预算也是有限的,消费者可能只会浏览搜索结果前几页的商品,卖家想要让自己的商品被消费者看到,就得花费更多广告费用,提高自己的搜索排名。\n阿里平台商家的营销成本变化曲线恰好反映了这一点。早期随着规模的提升,商家营销费用是下降的,信息匹配效率不断提升,但是在2015年之后,商家的营销成本逐渐上升。在这一阶段,其他平台,如果只对特定的人群和商品进行信息匹配,将信息量级控制在临界值内,信息匹配成本反而低于大平台,小平台也能凭借更低的信息成本,和大平台长期共存,形成多元化竞争。\n阿里平台商家营销成本先下降后上升\n来源:公司公告,中泰证券研究所\n李迅雷:所以,其实中国电商并不是一个长期走向一家独大的生意。那么按照你的框架,未来几年中国电商行业的投资应该遵循什么原则?\n皇甫晓晗:我们认为,中国电商已经进入新的竞争阶段,电商行业会进一步从集中走向多元。在这个阶段,更大的规模并不等于更强的竞争优势,关键在于平台是否找到了适合自身的定位,形成了“渠道品牌”。所以,当我们看到一个电商平台的GMV增长,不能够轻易说他的竞争优势在提升,更需要看的是这个规模增长会不会模糊他的定位,反而削弱他的长期竞争优势。同时,小的企业如果定位明确且不可替代,也会存在投资机会。比如唯品会,GMV仅占到行业整体的2%左右,但用户粘性很高,盈利持续增长,在市场认知不充分时,中长期反而会产生一定的预期差。\n过去近二十年的电商红利期,投资电商行业主要是投资行业和龙头红利;而在未来二十年,电商竞争多元化,投资需要更加关注竞争优势,投资机会也更加多元化。相对而言,我们更关注非标品领域的电商竞争,尤其是生鲜领域的角逐,在这个正处于发展初期的大赛道上,电商更容易做出差异化的“渠道品牌”。\n李迅雷:近期出台的反垄断政策,对电商行业投资有何影响?\n皇甫晓晗:我们认为,反垄断会让电商行业的竞争更加规范,但中国电商行业走向多元化,主要还是受到行业内在属性的驱动,而不是由反垄断推动的。\n我们在《互联网反垄断专题(下篇):回归核心,本立道生》中分析过,不是所有的平台经济都具备垄断惯性,都会走向“一家独大”的终局,能够长期维持垄断地位的平台经济是非常少的。大部分平台经济表现出阶段性的“一家独大”,主要是由于资本催化,掩盖了其商业模式的长期属性。反垄断政策出台后,并购审查会更加严格,不正当竞争行为也将受到严厉处罚。这种通过资本催化而非通过效率提升得来的阶段性垄断更难以成型,滥用垄断地位维持的竞争优势也难以存续。反垄断的意义,更多的是推动市场更加主动地提升认知,找到真正具备护城河的互联网商业模式。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1845,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":32,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/879606099"}
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