重庆老赵
2021-11-12
卖假货的也能占这么大的份额
[笑哭]
中国电商为何不会一家独大？
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href=\"https://laohu8.com/S/AMZN\">亚马逊</a>平台购买你想买的商品非常方便，且可以免税。而若到Bestbuy去买小家电，发现这些连锁店的铺面已经很小，大部分商品都没有，与当时的苏宁、国美完全不在一个档次。在亚马逊网购时，第一步是选商品，第二步是选物流公司。你之前有交运行业的研究背景，对物流快递供应链有比较深刻的理解，从这一视角理解零售电商行业，是否能够得出一些不一样的结论？</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>：是的，交运行业是一个大中游，在研究物流快递行业的过程中，我对下游的电商等行业也积累了一些思考，逐渐形成了消费互联网的研究视野。我发现，<b>由于中国特有的经济地理特征，中国物流、电商等行业的发展轨迹与全球其他市场显著不同，未来的发展路径也将不同。</b>如果仅从互联网流量、广告的视角去看中国的电商发展，容易解释短期现象，但站在中长期却很难窥得全貌，我们的研究<b>从供应链角度出发，用经济学框架对零售电商行业进行自上而下的逻辑推演，为消费互联网投资提供一些行业中长期演变的新视角。</b></p>\n<p><b>李迅雷</b>：与全球其他市场相比，中国电商市场有哪些不同之处？</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>：对比美国市场，我们认为中国电商的不同之处，<b>主要体现在市场规模和竞争格局这两个方面。</b></p>\n<p>第一，<b>中国电商市场规模大幅领先</b>。中国电商是全球范围内销售规模最大的市场，市场规模约为美国的两倍。<b>中国的电商规模在零售总额中的占比达到25%，而美国仅11%</b>。在商品供给方面，阿里平台商家数约为亚马逊北美商家数的2倍，阿里平台SKU数量约为亚马逊平台SKU数量的3倍。在用户方面，中国电商用户达7.8亿人，而美国网络用户仅3.3亿人，中国电商消费需求更加复杂、多元。</p>\n<p>中国电商规模大幅领先美国</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b11034b51dd64fdd9ee1b1ff63557c38\" tg-width=\"609\" tg-height=\"261\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：Euromonitor，艾瑞咨询，国家统计局，中泰证券研究所</span></p>\n<p>*2015年开始中国电商市场规模取实物商品网上零售额，之前使用艾瑞咨询的电商市场规模数据；美元汇率统一取7。</p>\n<p>第二，<b>中国电商市场呈现出先集中、后多元的竞争格局</b>。尽管美国电商整体规模不如中国，但龙头企业竞争优势更显著，亚马逊在美国电商市场长期一枝独秀。反观中国市场，在过去的近20年间先集中，后多元。<b>拼多多更是在阿里<a href=\"https://laohu8.com/S/JD\">京东</a>的夹击下异军突起，市场份额快速增加。</b></p>\n<p>亚马逊在美国电商市场一枝独秀</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/15725fab00124fa9b7be6c4285aab6aa\" tg-width=\"627\" tg-height=\"261\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：Euromonitor，艾瑞咨询，国家统计局，中泰证券研究所</span></p>\n<p>*备注：2020年受疫情影响，亚马逊履约能力受阻，<a href=\"https://laohu8.com/S/WMT\">沃尔玛</a>市占率有所提升，是否形成趋势尚未可知。</p>\n<p><a href=\"https://laohu8.com/S/BABA\">阿里巴巴</a>电商市场份额先升后降</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b6bed274d4084b6b8740551712637e02\" tg-width=\"291\" tg-height=\"234\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：艾瑞咨询，中泰证券研究所</span></p>\n<p>中国电商市场逐渐走向多元</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f32a6aa311224e6da2a06ba613f9c9db\" tg-width=\"303\" tg-height=\"227\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：公司公告，国家统计局，中泰证券研究所</span></p>\n<p>*阿里公布值为财年数据，滞后一个季度，乘以0.9近似测算自然年维度数据</p>\n<p>*各平台公布GMV数据*0.8，近似去除数据水分</p>\n<p><b>李迅雷</b>：我也观察到，中国电商市场本来是阿里一家独大，近几年却出现了多个平台式电商巨头并存的局面，你们认为背后的原因是什么？</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>：这个问题就需要<b>结合物流供应链的视角</b>来看了。想要实现“一家独大”，通常需要极强的规模经济。理解中国电商竞争格局的变化，核心是弄清楚电商规模经济的来源。我们在《中国电商集中度变化的经济学逻辑》报告中论证过，<b>电商竞争分为履约和信息匹配两个环节，其中履约成本（主要是物流成本）是典型的规模经济，而信息成本并非规模经济</b>。美国的电商亚马逊在履约环节建立了壁垒，而中国电商没有在履约环节建立壁垒，竞争集中于信息匹配环节，这奠定了中美电商集中度差异的基础。这就是美国电商中亚马逊一家独大，而中国电商集中度会先上升、后下降的原因。</p>\n<p>履约与信息成本不同的规模经济，驱动中国电商集中度变化</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f94c22be5bc2461b9a2b1d1edb6dc7ea\" tg-width=\"356\" tg-height=\"259\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：中泰证券研究所</span></p>\n<p><b>李迅雷</b>：你提出了一个很好的视角，为什么美国电商亚马逊可以建立履约壁垒，而中国电商却没有履约壁垒呢？ </p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>：由于中美经济地理环境不同。</p>\n<p><b>美国的消费品主要依赖进口，大量消费品需要先在美国西海岸的港口登陆</b>，再被运送到东海岸的消费者手中。由于运距较长，散发的快递模式履约耗时4-5天以上，且成本较高；而仓配模式将商品提前运输到消费者附近的仓库中，从下单到收货只需要2-3天，美国仓配模式的履约效率和体验更优，而仓配模式需要电商企业亲自建立大量仓储设施，使得电商对物流有极强的掌控权。</p>\n<p>而在中国市场，制造业和人口都密集分布在东南沿海，商品产销地相隔较近、运距较短，<b>70-80%的快递可以在72小时之内送达</b>，中国快递模式的履约效率和体验更好，而快递模式下，电商与快递企业是合作关系，任何一家电商都很难独家享有快递环节的所有基础设施。</p>\n<p>比如，在美国，如果沃尔玛或ebay希望与亚马逊竞争，要想提供相似的物流体验，必须亲自投入大量资金建立仓配基础设施；而在中国，拼多多崛起时所使用的快递服务，与阿里巴巴并无不同，拼多多并不需要在物流方面投入巨大资金，便能够享受很好的第三方物流服务。</p>\n<p>美国运距较长，更适合仓配模式</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/74df33a70e9a43699bfd4689d55c35e3\" tg-width=\"312\" tg-height=\"226\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：BNSF，中泰证券研究所</span></p>\n<p>中国快递规模经济强，但由社会共享</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a486d25dd8ce4d5b859fe4c111548604\" tg-width=\"316\" tg-height=\"235\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：公司公告，中泰证券研究所</span></p>\n<p>也就是说，在最具规模经济的履约环节，中国电商企业没有建立起独占的竞争优势，所以中国电商的竞争，集中在了【信息匹配】环节。</p>\n<p><b>李迅雷</b>：在信息匹配环节，为什么不是规模越大的电商企业，匹配效率越高呢？</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>：在信息匹配环节，当买卖信息较少的时候，电商平台作为一个信息中介，收集的买卖信息越多，越能够降低买卖双方达成交易的成本，信息成本呈现出阶段性的规模经济。但我们发现<b>，信息量并不是越多越好，买卖信息过于冗余，会造成信息匹配精准度下滑，反而增加买卖双方的交易成本</b>：一方面，消费者的注意力是有限的，如果在淘宝上搜索“羊绒衫”，会看到几十万个相关商品，反而增加了消费者的决策成本；另一方面，卖家的广告预算也是有限的，消费者可能只会浏览搜索结果前几页的商品，卖家想要让自己的商品被消费者看到，就得花费更多广告费用，提高自己的搜索排名。</p>\n<p>阿里平台商家的营销成本变化曲线恰好反映了这一点。早期随着规模的提升，商家营销费用是下降的，信息匹配效率不断提升，但是在2015年之后，商家的营销成本逐渐上升。在这一阶段，其他平台，如果只对特定的人群和商品进行信息匹配，将信息量级控制在临界值内，信息匹配成本反而低于大平台，<b>小平台也能凭借更低的信息成本，和大平台长期共存，形成多元化竞争。</b></p>\n<p>阿里平台商家营销成本先下降后上升</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e7617c91b5944d3787162d85e60d75a3\" tg-width=\"322\" tg-height=\"261\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：公司公告，中泰证券研究所</span></p>\n<p><b>李迅雷</b>：所以，其实中国电商并不是一个长期走向一家独大的生意。那么按照你的框架，未来几年中国电商行业的投资应该遵循什么原则？</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>：我们认为，中国电商已经进入新的竞争阶段，电商行业会进一步从集中走向多元。在这个阶段，<b>更大的规模并不等于更强的竞争优势，关键在于平台是否找到了适合自身的定位，形成了“渠道品牌”</b>。所以，当我们看到一个电商平台的GMV增长，不能够轻易说他的竞争优势在提升，更需要看的是这个规模增长会不会模糊他的定位，反而削弱他的长期竞争优势。同时，小的企业如果定位明确且不可替代，也会存在投资机会。比如<a href=\"https://laohu8.com/S/VIPS\">唯品会</a>，GMV仅占到行业整体的2%左右，但用户粘性很高，盈利持续增长，在市场认知不充分时，中长期反而会产生一定的预期差。</p>\n<p>过去近二十年的电商红利期，投资电商行业主要是投资行业和龙头红利；<b>而在未来二十年，电商竞争多元化，投资需要更加关注竞争优势，投资机会也更加多元化。</b>相对而言，我们更关注非标品领域的电商竞争，尤其是生鲜领域的角逐，在这个正处于发展初期的大赛道上，电商更容易做出差异化的“渠道品牌”。</p>\n<p><b>李迅雷</b>：近期出台的反垄断政策，对电商行业投资有何影响？</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>：我们认为，<b>反垄断会让电商行业的竞争更加规范，但中国电商行业走向多元化，主要还是受到行业内在属性的驱动，而不是由反垄断推动的。</b></p>\n<p>我们在《互联网反垄断专题（下篇）：回归核心，本立道生》中分析过，不是所有的平台经济都具备垄断惯性，都会走向“一家独大”的终局，能够长期维持垄断地位的平台经济是非常少的。大部分平台经济表现出阶段性的“一家独大”，主要是由于资本催化，掩盖了其商业模式的长期属性。反垄断政策出台后，并购审查会更加严格，不正当竞争行为也将受到严厉处罚。这种通过资本催化而非通过效率提升得来的阶段性垄断更难以成型，滥用垄断地位维持的竞争优势也难以存续。反垄断的意义，更多的是推动市场更加主动地提升认知，找到真正具备护城河的互联网商业模式。</p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" 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10:13</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<p><b>引言</b></p>\n<p><b>改革开放以来，中国零售行业发展虽然只有短短40余年时间，却孕育了与发达国家截然不同的市场效率和竞争结构。中国电商市场是全球范围内规模最大、效率最优、商业模式迭代最快最先进的市场，多个平台式电商巨头共存并持续创新。近年来，头部电商平台相继回港上市，这一具有巨大价值的投资领域逐渐进入内地投资者的重点研究范畴。</b></p>\n<p><b>在市场认知中，电商龙头往往拥有较强的先发优势和规模经济，趋向于一家独大，而近5年来<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>、短视频电商等在中国市场的崛起却与该认知相背离。电商行业规模经济到底有多强？规模经济到底来自哪个环节？中国电商未来的竞争格局如何变化？就这些问题，我与中泰商社&快递行业负责人皇甫晓晗展开对话。</b></p>\n<p><b>李迅雷</b>：我第一次接触到电商，应该比国内目前绝大部分研究电商的分析师都要早。记得在2008年，我在美国沃顿商学院学习时，发现通过<a href=\"https://laohu8.com/S/AMZN\">亚马逊</a>平台购买你想买的商品非常方便，且可以免税。而若到Bestbuy去买小家电，发现这些连锁店的铺面已经很小，大部分商品都没有，与当时的苏宁、国美完全不在一个档次。在亚马逊网购时，第一步是选商品，第二步是选物流公司。你之前有交运行业的研究背景，对物流快递供应链有比较深刻的理解，从这一视角理解零售电商行业，是否能够得出一些不一样的结论？</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>：是的，交运行业是一个大中游，在研究物流快递行业的过程中，我对下游的电商等行业也积累了一些思考，逐渐形成了消费互联网的研究视野。我发现，<b>由于中国特有的经济地理特征，中国物流、电商等行业的发展轨迹与全球其他市场显著不同，未来的发展路径也将不同。</b>如果仅从互联网流量、广告的视角去看中国的电商发展，容易解释短期现象，但站在中长期却很难窥得全貌，我们的研究<b>从供应链角度出发，用经济学框架对零售电商行业进行自上而下的逻辑推演，为消费互联网投资提供一些行业中长期演变的新视角。</b></p>\n<p><b>李迅雷</b>：与全球其他市场相比，中国电商市场有哪些不同之处？</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>：对比美国市场，我们认为中国电商的不同之处，<b>主要体现在市场规模和竞争格局这两个方面。</b></p>\n<p>第一，<b>中国电商市场规模大幅领先</b>。中国电商是全球范围内销售规模最大的市场，市场规模约为美国的两倍。<b>中国的电商规模在零售总额中的占比达到25%，而美国仅11%</b>。在商品供给方面，阿里平台商家数约为亚马逊北美商家数的2倍，阿里平台SKU数量约为亚马逊平台SKU数量的3倍。在用户方面，中国电商用户达7.8亿人，而美国网络用户仅3.3亿人，中国电商消费需求更加复杂、多元。</p>\n<p>中国电商规模大幅领先美国</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b11034b51dd64fdd9ee1b1ff63557c38\" tg-width=\"609\" tg-height=\"261\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：Euromonitor，艾瑞咨询，国家统计局，中泰证券研究所</span></p>\n<p>*2015年开始中国电商市场规模取实物商品网上零售额，之前使用艾瑞咨询的电商市场规模数据；美元汇率统一取7。</p>\n<p>第二，<b>中国电商市场呈现出先集中、后多元的竞争格局</b>。尽管美国电商整体规模不如中国，但龙头企业竞争优势更显著，亚马逊在美国电商市场长期一枝独秀。反观中国市场，在过去的近20年间先集中，后多元。<b>拼多多更是在阿里<a href=\"https://laohu8.com/S/JD\">京东</a>的夹击下异军突起，市场份额快速增加。</b></p>\n<p>亚马逊在美国电商市场一枝独秀</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/15725fab00124fa9b7be6c4285aab6aa\" tg-width=\"627\" tg-height=\"261\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：Euromonitor，艾瑞咨询，国家统计局，中泰证券研究所</span></p>\n<p>*备注：2020年受疫情影响，亚马逊履约能力受阻，<a href=\"https://laohu8.com/S/WMT\">沃尔玛</a>市占率有所提升，是否形成趋势尚未可知。</p>\n<p><a href=\"https://laohu8.com/S/BABA\">阿里巴巴</a>电商市场份额先升后降</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b6bed274d4084b6b8740551712637e02\" tg-width=\"291\" tg-height=\"234\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：艾瑞咨询，中泰证券研究所</span></p>\n<p>中国电商市场逐渐走向多元</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f32a6aa311224e6da2a06ba613f9c9db\" tg-width=\"303\" tg-height=\"227\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：公司公告，国家统计局，中泰证券研究所</span></p>\n<p>*阿里公布值为财年数据，滞后一个季度，乘以0.9近似测算自然年维度数据</p>\n<p>*各平台公布GMV数据*0.8，近似去除数据水分</p>\n<p><b>李迅雷</b>：我也观察到，中国电商市场本来是阿里一家独大，近几年却出现了多个平台式电商巨头并存的局面，你们认为背后的原因是什么？</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>：这个问题就需要<b>结合物流供应链的视角</b>来看了。想要实现“一家独大”，通常需要极强的规模经济。理解中国电商竞争格局的变化，核心是弄清楚电商规模经济的来源。我们在《中国电商集中度变化的经济学逻辑》报告中论证过，<b>电商竞争分为履约和信息匹配两个环节，其中履约成本（主要是物流成本）是典型的规模经济，而信息成本并非规模经济</b>。美国的电商亚马逊在履约环节建立了壁垒，而中国电商没有在履约环节建立壁垒，竞争集中于信息匹配环节，这奠定了中美电商集中度差异的基础。这就是美国电商中亚马逊一家独大，而中国电商集中度会先上升、后下降的原因。</p>\n<p>履约与信息成本不同的规模经济，驱动中国电商集中度变化</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f94c22be5bc2461b9a2b1d1edb6dc7ea\" tg-width=\"356\" tg-height=\"259\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：中泰证券研究所</span></p>\n<p><b>李迅雷</b>：你提出了一个很好的视角，为什么美国电商亚马逊可以建立履约壁垒，而中国电商却没有履约壁垒呢？ </p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>：由于中美经济地理环境不同。</p>\n<p><b>美国的消费品主要依赖进口，大量消费品需要先在美国西海岸的港口登陆</b>，再被运送到东海岸的消费者手中。由于运距较长，散发的快递模式履约耗时4-5天以上，且成本较高；而仓配模式将商品提前运输到消费者附近的仓库中，从下单到收货只需要2-3天，美国仓配模式的履约效率和体验更优，而仓配模式需要电商企业亲自建立大量仓储设施，使得电商对物流有极强的掌控权。</p>\n<p>而在中国市场，制造业和人口都密集分布在东南沿海，商品产销地相隔较近、运距较短，<b>70-80%的快递可以在72小时之内送达</b>，中国快递模式的履约效率和体验更好，而快递模式下，电商与快递企业是合作关系，任何一家电商都很难独家享有快递环节的所有基础设施。</p>\n<p>比如，在美国，如果沃尔玛或ebay希望与亚马逊竞争，要想提供相似的物流体验，必须亲自投入大量资金建立仓配基础设施；而在中国，拼多多崛起时所使用的快递服务，与阿里巴巴并无不同，拼多多并不需要在物流方面投入巨大资金，便能够享受很好的第三方物流服务。</p>\n<p>美国运距较长，更适合仓配模式</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/74df33a70e9a43699bfd4689d55c35e3\" tg-width=\"312\" tg-height=\"226\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：BNSF，中泰证券研究所</span></p>\n<p>中国快递规模经济强，但由社会共享</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a486d25dd8ce4d5b859fe4c111548604\" tg-width=\"316\" tg-height=\"235\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：公司公告，中泰证券研究所</span></p>\n<p>也就是说，在最具规模经济的履约环节，中国电商企业没有建立起独占的竞争优势，所以中国电商的竞争，集中在了【信息匹配】环节。</p>\n<p><b>李迅雷</b>：在信息匹配环节，为什么不是规模越大的电商企业，匹配效率越高呢？</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>：在信息匹配环节，当买卖信息较少的时候，电商平台作为一个信息中介，收集的买卖信息越多，越能够降低买卖双方达成交易的成本，信息成本呈现出阶段性的规模经济。但我们发现<b>，信息量并不是越多越好，买卖信息过于冗余，会造成信息匹配精准度下滑，反而增加买卖双方的交易成本</b>：一方面，消费者的注意力是有限的，如果在淘宝上搜索“羊绒衫”，会看到几十万个相关商品，反而增加了消费者的决策成本；另一方面，卖家的广告预算也是有限的，消费者可能只会浏览搜索结果前几页的商品，卖家想要让自己的商品被消费者看到，就得花费更多广告费用，提高自己的搜索排名。</p>\n<p>阿里平台商家的营销成本变化曲线恰好反映了这一点。早期随着规模的提升，商家营销费用是下降的，信息匹配效率不断提升，但是在2015年之后，商家的营销成本逐渐上升。在这一阶段，其他平台，如果只对特定的人群和商品进行信息匹配，将信息量级控制在临界值内，信息匹配成本反而低于大平台，<b>小平台也能凭借更低的信息成本，和大平台长期共存，形成多元化竞争。</b></p>\n<p>阿里平台商家营销成本先下降后上升</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e7617c91b5944d3787162d85e60d75a3\" tg-width=\"322\" tg-height=\"261\" width=\"100%\" height=\"auto\"><span>来源：公司公告，中泰证券研究所</span></p>\n<p><b>李迅雷</b>：所以，其实中国电商并不是一个长期走向一家独大的生意。那么按照你的框架，未来几年中国电商行业的投资应该遵循什么原则？</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>：我们认为，中国电商已经进入新的竞争阶段，电商行业会进一步从集中走向多元。在这个阶段，<b>更大的规模并不等于更强的竞争优势，关键在于平台是否找到了适合自身的定位，形成了“渠道品牌”</b>。所以，当我们看到一个电商平台的GMV增长，不能够轻易说他的竞争优势在提升，更需要看的是这个规模增长会不会模糊他的定位，反而削弱他的长期竞争优势。同时，小的企业如果定位明确且不可替代，也会存在投资机会。比如<a href=\"https://laohu8.com/S/VIPS\">唯品会</a>，GMV仅占到行业整体的2%左右，但用户粘性很高，盈利持续增长，在市场认知不充分时，中长期反而会产生一定的预期差。</p>\n<p>过去近二十年的电商红利期，投资电商行业主要是投资行业和龙头红利；<b>而在未来二十年，电商竞争多元化，投资需要更加关注竞争优势，投资机会也更加多元化。</b>相对而言，我们更关注非标品领域的电商竞争，尤其是生鲜领域的角逐，在这个正处于发展初期的大赛道上，电商更容易做出差异化的“渠道品牌”。</p>\n<p><b>李迅雷</b>：近期出台的反垄断政策，对电商行业投资有何影响？</p>\n<p><b>皇甫晓晗</b>：我们认为，<b>反垄断会让电商行业的竞争更加规范，但中国电商行业走向多元化，主要还是受到行业内在属性的驱动，而不是由反垄断推动的。</b></p>\n<p>我们在《互联网反垄断专题（下篇）：回归核心，本立道生》中分析过，不是所有的平台经济都具备垄断惯性，都会走向“一家独大”的终局，能够长期维持垄断地位的平台经济是非常少的。大部分平台经济表现出阶段性的“一家独大”，主要是由于资本催化，掩盖了其商业模式的长期属性。反垄断政策出台后，并购审查会更加严格，不正当竞争行为也将受到严厉处罚。这种通过资本催化而非通过效率提升得来的阶段性垄断更难以成型，滥用垄断地位维持的竞争优势也难以存续。反垄断的意义，更多的是推动市场更加主动地提升认知，找到真正具备护城河的互联网商业模式。</p>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/dce0ec2c79d722fa4e9dcab7d1d8ae6a","relate_stocks":{"09988":"阿里巴巴-W","JD":"京东","09618":"京东集团-SW","BABA":"阿里巴巴","PDD":"拼多多"},"is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2182967069","content_text":"引言\n改革开放以来，中国零售行业发展虽然只有短短40余年时间，却孕育了与发达国家截然不同的市场效率和竞争结构。中国电商市场是全球范围内规模最大、效率最优、商业模式迭代最快最先进的市场，多个平台式电商巨头共存并持续创新。近年来，头部电商平台相继回港上市，这一具有巨大价值的投资领域逐渐进入内地投资者的重点研究范畴。\n在市场认知中，电商龙头往往拥有较强的先发优势和规模经济，趋向于一家独大，而近5年来拼多多、短视频电商等在中国市场的崛起却与该认知相背离。电商行业规模经济到底有多强？规模经济到底来自哪个环节？中国电商未来的竞争格局如何变化？就这些问题，我与中泰商社&快递行业负责人皇甫晓晗展开对话。\n李迅雷：我第一次接触到电商，应该比国内目前绝大部分研究电商的分析师都要早。记得在2008年，我在美国沃顿商学院学习时，发现通过亚马逊平台购买你想买的商品非常方便，且可以免税。而若到Bestbuy去买小家电，发现这些连锁店的铺面已经很小，大部分商品都没有，与当时的苏宁、国美完全不在一个档次。在亚马逊网购时，第一步是选商品，第二步是选物流公司。你之前有交运行业的研究背景，对物流快递供应链有比较深刻的理解，从这一视角理解零售电商行业，是否能够得出一些不一样的结论？\n皇甫晓晗：是的，交运行业是一个大中游，在研究物流快递行业的过程中，我对下游的电商等行业也积累了一些思考，逐渐形成了消费互联网的研究视野。我发现，由于中国特有的经济地理特征，中国物流、电商等行业的发展轨迹与全球其他市场显著不同，未来的发展路径也将不同。如果仅从互联网流量、广告的视角去看中国的电商发展，容易解释短期现象，但站在中长期却很难窥得全貌，我们的研究从供应链角度出发，用经济学框架对零售电商行业进行自上而下的逻辑推演，为消费互联网投资提供一些行业中长期演变的新视角。\n李迅雷：与全球其他市场相比，中国电商市场有哪些不同之处？\n皇甫晓晗：对比美国市场，我们认为中国电商的不同之处，主要体现在市场规模和竞争格局这两个方面。\n第一，中国电商市场规模大幅领先。中国电商是全球范围内销售规模最大的市场，市场规模约为美国的两倍。中国的电商规模在零售总额中的占比达到25%，而美国仅11%。在商品供给方面，阿里平台商家数约为亚马逊北美商家数的2倍，阿里平台SKU数量约为亚马逊平台SKU数量的3倍。在用户方面，中国电商用户达7.8亿人，而美国网络用户仅3.3亿人，中国电商消费需求更加复杂、多元。\n中国电商规模大幅领先美国\n来源：Euromonitor，艾瑞咨询，国家统计局，中泰证券研究所\n*2015年开始中国电商市场规模取实物商品网上零售额，之前使用艾瑞咨询的电商市场规模数据；美元汇率统一取7。\n第二，中国电商市场呈现出先集中、后多元的竞争格局。尽管美国电商整体规模不如中国，但龙头企业竞争优势更显著，亚马逊在美国电商市场长期一枝独秀。反观中国市场，在过去的近20年间先集中，后多元。拼多多更是在阿里京东的夹击下异军突起，市场份额快速增加。\n亚马逊在美国电商市场一枝独秀\n来源：Euromonitor，艾瑞咨询，国家统计局，中泰证券研究所\n*备注：2020年受疫情影响，亚马逊履约能力受阻，沃尔玛市占率有所提升，是否形成趋势尚未可知。\n阿里巴巴电商市场份额先升后降\n来源：艾瑞咨询，中泰证券研究所\n中国电商市场逐渐走向多元\n来源：公司公告，国家统计局，中泰证券研究所\n*阿里公布值为财年数据，滞后一个季度，乘以0.9近似测算自然年维度数据\n*各平台公布GMV数据*0.8，近似去除数据水分\n李迅雷：我也观察到，中国电商市场本来是阿里一家独大，近几年却出现了多个平台式电商巨头并存的局面，你们认为背后的原因是什么？\n皇甫晓晗：这个问题就需要结合物流供应链的视角来看了。想要实现“一家独大”，通常需要极强的规模经济。理解中国电商竞争格局的变化，核心是弄清楚电商规模经济的来源。我们在《中国电商集中度变化的经济学逻辑》报告中论证过，电商竞争分为履约和信息匹配两个环节，其中履约成本（主要是物流成本）是典型的规模经济，而信息成本并非规模经济。美国的电商亚马逊在履约环节建立了壁垒，而中国电商没有在履约环节建立壁垒，竞争集中于信息匹配环节，这奠定了中美电商集中度差异的基础。这就是美国电商中亚马逊一家独大，而中国电商集中度会先上升、后下降的原因。\n履约与信息成本不同的规模经济，驱动中国电商集中度变化\n来源：中泰证券研究所\n李迅雷：你提出了一个很好的视角，为什么美国电商亚马逊可以建立履约壁垒，而中国电商却没有履约壁垒呢？ \n皇甫晓晗：由于中美经济地理环境不同。\n美国的消费品主要依赖进口，大量消费品需要先在美国西海岸的港口登陆，再被运送到东海岸的消费者手中。由于运距较长，散发的快递模式履约耗时4-5天以上，且成本较高；而仓配模式将商品提前运输到消费者附近的仓库中，从下单到收货只需要2-3天，美国仓配模式的履约效率和体验更优，而仓配模式需要电商企业亲自建立大量仓储设施，使得电商对物流有极强的掌控权。\n而在中国市场，制造业和人口都密集分布在东南沿海，商品产销地相隔较近、运距较短，70-80%的快递可以在72小时之内送达，中国快递模式的履约效率和体验更好，而快递模式下，电商与快递企业是合作关系，任何一家电商都很难独家享有快递环节的所有基础设施。\n比如，在美国，如果沃尔玛或ebay希望与亚马逊竞争，要想提供相似的物流体验，必须亲自投入大量资金建立仓配基础设施；而在中国，拼多多崛起时所使用的快递服务，与阿里巴巴并无不同，拼多多并不需要在物流方面投入巨大资金，便能够享受很好的第三方物流服务。\n美国运距较长，更适合仓配模式\n来源：BNSF，中泰证券研究所\n中国快递规模经济强，但由社会共享\n来源：公司公告，中泰证券研究所\n也就是说，在最具规模经济的履约环节，中国电商企业没有建立起独占的竞争优势，所以中国电商的竞争，集中在了【信息匹配】环节。\n李迅雷：在信息匹配环节，为什么不是规模越大的电商企业，匹配效率越高呢？\n皇甫晓晗：在信息匹配环节，当买卖信息较少的时候，电商平台作为一个信息中介，收集的买卖信息越多，越能够降低买卖双方达成交易的成本，信息成本呈现出阶段性的规模经济。但我们发现，信息量并不是越多越好，买卖信息过于冗余，会造成信息匹配精准度下滑，反而增加买卖双方的交易成本：一方面，消费者的注意力是有限的，如果在淘宝上搜索“羊绒衫”，会看到几十万个相关商品，反而增加了消费者的决策成本；另一方面，卖家的广告预算也是有限的，消费者可能只会浏览搜索结果前几页的商品，卖家想要让自己的商品被消费者看到，就得花费更多广告费用，提高自己的搜索排名。\n阿里平台商家的营销成本变化曲线恰好反映了这一点。早期随着规模的提升，商家营销费用是下降的，信息匹配效率不断提升，但是在2015年之后，商家的营销成本逐渐上升。在这一阶段，其他平台，如果只对特定的人群和商品进行信息匹配，将信息量级控制在临界值内，信息匹配成本反而低于大平台，小平台也能凭借更低的信息成本，和大平台长期共存，形成多元化竞争。\n阿里平台商家营销成本先下降后上升\n来源：公司公告，中泰证券研究所\n李迅雷：所以，其实中国电商并不是一个长期走向一家独大的生意。那么按照你的框架，未来几年中国电商行业的投资应该遵循什么原则？\n皇甫晓晗：我们认为，中国电商已经进入新的竞争阶段，电商行业会进一步从集中走向多元。在这个阶段，更大的规模并不等于更强的竞争优势，关键在于平台是否找到了适合自身的定位，形成了“渠道品牌”。所以，当我们看到一个电商平台的GMV增长，不能够轻易说他的竞争优势在提升，更需要看的是这个规模增长会不会模糊他的定位，反而削弱他的长期竞争优势。同时，小的企业如果定位明确且不可替代，也会存在投资机会。比如唯品会，GMV仅占到行业整体的2%左右，但用户粘性很高，盈利持续增长，在市场认知不充分时，中长期反而会产生一定的预期差。\n过去近二十年的电商红利期，投资电商行业主要是投资行业和龙头红利；而在未来二十年，电商竞争多元化，投资需要更加关注竞争优势，投资机会也更加多元化。相对而言，我们更关注非标品领域的电商竞争，尤其是生鲜领域的角逐，在这个正处于发展初期的大赛道上，电商更容易做出差异化的“渠道品牌”。\n李迅雷：近期出台的反垄断政策，对电商行业投资有何影响？\n皇甫晓晗：我们认为，反垄断会让电商行业的竞争更加规范，但中国电商行业走向多元化，主要还是受到行业内在属性的驱动，而不是由反垄断推动的。\n我们在《互联网反垄断专题（下篇）：回归核心，本立道生》中分析过，不是所有的平台经济都具备垄断惯性，都会走向“一家独大”的终局，能够长期维持垄断地位的平台经济是非常少的。大部分平台经济表现出阶段性的“一家独大”，主要是由于资本催化，掩盖了其商业模式的长期属性。反垄断政策出台后，并购审查会更加严格，不正当竞争行为也将受到严厉处罚。这种通过资本催化而非通过效率提升得来的阶段性垄断更难以成型，滥用垄断地位维持的竞争优势也难以存续。反垄断的意义，更多的是推动市场更加主动地提升认知，找到真正具备护城河的互联网商业模式。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1905,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":32,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/879606099"}
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