从财报看未来广告市场格局

向小田
2021-11-23

2021年第三季度,许多中概股互联网公司的基本面,出现了戏剧性的变化。

有不少人还认为是政策面的原因,然而仔细分析各大公司财报会发现,在宏观大环境的变化中,有些变化与政策无关,而是行业和公司发展到了一定的阶段,所必然会出现的现象。

全行业的广告业务增速放缓 

互联网公司的核心业务之一就是广告,但是许多公司广告业务在2021Q3出现了增速放缓的迹象。

以过去数年广告业务增长最快的互联网公司之一——字节跳动为例,11月18日有接近该公司的人就透露,其国内广告收入过去半年停止增长。这是字节跳动2013年开启商业化以来,首次出现广告业务收入增速放缓乃至停滞的情况。而字节跳动所面临的问题,并非出现在其一家公司。

2021年第三季度,腾讯控股(00700.hk)的广告收入为225亿元,同比增长仅5%,环比甚至下滑1%。其社交广告收入同比增速从二季度的28%直接掉到了7%。如果单看媒体广告收入的话,数据还是下降的,降幅达4%。腾讯在财报中解释,广告收入增速下降的原因是“广告需求疲弱以及腾讯新闻应用的广告收入减少”。

广告是经济的晴雨表。广告需求疲软显然不是腾讯或字节跳动独自面临的问题,而是互联网行业的普遍现象。

所以我们看到,各大公司的财报中,广告收入纷纷失速。

百度(BIDU.US)三季度广告收入同比只增长了4.2%,环比增速则只有1.1%。爱奇艺(IQ.US)三季度广告收入17亿元,同比下降10%。360公司(601360.SH)三季度的扣非净利润下降54%,经营活动现金流下降105%,公司公告披露的原因都有“互联网广告及服务收入下降”。即便是素来以广告高速增长为卖点的B站(BILI.US,09626.hk),三季度虽然广告收入实现了同比110%的增长,但对比今年二季度同比增速的200%,B站的广告收入增速还是出现了放缓的迹象。

广告收入增速放缓加剧行业洗牌

全行业广告增速放缓,已经是一个不争的事实。

腾讯控股高管在三季报电话会上说道,“受宏观环境及重点广告主所在行业的监管影响,预计行业整体广告价格在未来几季度依然疲软,2022年广告行业将受长期驱动因素推动而恢复增长。”

宏观环境与监管影响当然是两个重要的因素,但除此之外,广告行业内部是否也在发生着某些深刻变化呢?是整体规模在萎缩还是说投放流向发生了迁移?

在财报中不难发现:腾讯在微信小程序及微信公众号的广告收入增长的推动下,社交及其他广告收入同比增长7%至190亿元;而以广告为主要营收来源的微博Q3表现也比较平稳,微博广告营收达到5.376亿美元,同比增长29%。

如果我们对今年来互联网营销模式变化足够敏感的话,就会发现社交话题裂变、KOL种草、主播带货等新形式越来越多,热度越来越高,广告主在这一方面的资源倾斜也在加强。

现阶段而言,社交属性注定将成为广告投放新的快速增长点。

社区生态氛围、强社交与双向互动,能够影响更多的圈层用户和粉丝群体,垂直广告到达率就会更加精准并快速;打造社群口碑效应,与用户互动中不断丰富品牌形象,提升美誉度,所能获得回报率就越高。

捕捉增长共性,很显然具有社交属性的平台成为大趋势,注重用户价值、内容精准匹配与社交互动,才能维持广告业务的稳健增长。从这个层面来看,在社交互动领域具备强势地位的腾讯,虽然Q3广告营收增速放缓,但相信只是暂时现象。

同样具有社区生态和社交互动属性的B站,副董事长兼首席运营官李旎在财报电话会上称:“广告多场景,随着用户增长多场景而打通,实现从手机APP、iPad、TV大屏、PC全场景覆盖。第三季度,超过1.5万UP主入驻花火平台,同比增长超过25%。品牌复投率超过75%,优质UP主创造的创意内容已成为整个互联网市场新的营销标杆。B站广告将保持高增长。”

而营收更加依赖广告业务的微博则对市场变化更加敏锐,CEO王高飞表示:“整体广告行业都是承压,但是微博持续两位数增长,这来源于我们在垂直行业的努力,以及社交广告的属性带来的利好。”

风险和合规驱动行业自查与创新

当然,在这一新增长点中依然会有很多风险和不确定性。

许多“类广告”营销,比如KOL“种草”,可能很快面临监管的规范压力。对比法律对“明星代言”已经有很多细致的法律条款,自媒体广告领域相关的监管明显滞后,KOL、品牌方、粉丝(消费者)三者直接的关系和权责都尚未有清晰的界定。此外,现阶段的网红、KOL“种草”,到底是真实体验分享还是“为钱替品牌方说话”之间的界限常常晦暗不明,让消费者真伪难辨,吃亏上当也时常见诸新闻。

再深究起来,如果说“给钱”就能让网络上的Key Opinion Leader(KOL)去“贩卖”金主想说的、想被人听到的话,那离水军和资本操纵舆论究竟还有多远?仅靠KOL们的个人操守和道德约束,显然远远不够。

常制不可以待变化,一途不可以应无方,刻船不可以索遗剑。广告早已不是十年前电视、PC、手机三分天下的鲜明格局,随着5G、AI、大数据等技术的发展进一步促进优质广告内容的精准投放,谁能提供优质内容,并高效精准匹配到用户实现回报率,就能成为下一个十年广告行业的佼佼者。如果不能敏锐地洞察细微的市场变化,太过看重过往的经验,恐怕在不经意间就会被同行们甩在身后。

免责声明:上述内容仅代表发帖人个人观点,不构成本平台的任何投资建议。

精彩评论

  • 尾灯支架
    2021-11-23
    尾灯支架
    B站2021年第三季度的广告收入达到11.7亿元,同比增长110%,已连续6个季度保持翻倍增长势头。此外,随着B站广告分成计划上线,不仅将提升B站广告收入,也将进一步改善B站UP主收入,提升创作者的生态稳定性。如果B站能够很好地解决创作者的收入问题,那么B站将会有源源不断的优秀作品产出,B站将会赢得市场的认可,因为优秀的作品必然会赢得消费者好的口碑
  • 兰博基尼比基尼
    2021-11-23
    兰博基尼比基尼
    百度(BIDU.US)三季度广告收入同比只增长了4.2%,环比增速则只有1.1%。爱奇艺(IQ.US)三季度广告收入17亿元,同比下降10%。360公司(601360.SH)三季度的扣非净利润下降54%,经营活动现金流下降105%,公司公告披露的原因都有“互联网广告及服务收入下降”。即便是素来以广告高速增长为卖点的B站(BILI.US,09626.hk),三季度虽然广告收入实现了同比110%的增长,但对比今年二季度同比增速的200%.但是百经过转型发展,目前已经转型为人工智能技术公司,广告不是主营业务哦
  • 小虎不下山
    2021-11-23
    小虎不下山
    关于广告,我觉得我们应该向B站的你好我是何同学学习,做KOL,未来广告一个重要方向哦
    • 想飞的鱼026回复岿然不动的稳
      KOL,全称“Key Opinion Leader”,即“关键意见领袖”,通常指那些有更多、更准确产品信息,被相关群体接受并能对他们的购买行为产生影响的人。比如李佳琦,薇娅直播间,哈哈,口红加母婴用品
    • 岿然不动的稳
      请问什么是KOL,如何做到成为一个能做KOL广告的公司呢
  • 尾灯支架
    2021-11-23
    尾灯支架
    B站是一家非常优秀的互联网公司,公司的二次元文化深受广大青年消费者喜欢,个人还是非常看好B站未来股价走势的哦。因为B站不仅为用户负责,也为投资者负责。想要摆脱持续“烧钱”的窘境,扭亏为盈,增加广告投放或许是一个简单有效的方式,而B站也在朝这个方向努力。
  • 卡皮巴投
    2021-11-23
    卡皮巴投
    而在植入形式方面,有的无厘头、有的丝滑到令人毫无察觉,在这些广告出现时,不少用户会在屏幕上打出“哈哈哈”或“猝不及防”,以间接表示接受。创意、有趣是大家都喜欢的模式,没有人不会不喜欢的哦,啊,快乐是永恒的主题
  • 小牛快快飞
    2021-11-23
    小牛快快飞
    自2017年以来,分众传媒相继在韩国、新加坡、印度尼西亚、泰国等海外市场进行布局,向世界输出楼宇电梯媒体这一中国原创模式。大家看好这一原创造广告模式吗?在海外是否能够得到同样的认可呢?
发表看法
13
1