可口可乐、百事可乐进入中国市场这四十年多来，除了健力宝短暂获得成功外，还没有任何一款中国饮料品牌突破过“两乐”的铁幕，一直到高举“0糖0卡”大旗，精准命中消费者健康需求的元气森林出现。
在凭借赤藓糖醇代糖引爆0糖气泡水赛道之后，元气森林又再一次在碳酸饮料行业引领新的风暴，这一次他们瞄准的是“0防腐剂”——凭借产品生产环节的全程无菌工艺，元气森林工厂生产的气泡水等饮料不再添加任何人工防腐剂。这一变化让巨头来不及反应。目前可口可乐、百事可乐气旗下无糖产品依然如故，配料表中的苯甲酸钠、山梨酸钾格外扎眼。
赤藓糖醇代糖、0防腐剂，近年来碳酸饮料市场最大的两项产品创新都来自元气森林。这家成立不到5年的企业，何以成为饮料红海中的最大变量？
从边缘到主流
深耕中国市场数十年，可口可乐、百事可乐积累了深厚的品牌资产和强大的渠道掌控力。对于饮料新品牌来说，在品牌和渠道两个维度突破巨头铁幕的可能性极低。若非定位小众新兴市场，以差异化产品满足被大企业忽略的市场需求，新品牌根本没有机会。正是这样的深层困境，倒逼元气森林这样的新品牌不得不寻求在边缘市场上的颠覆式产品创新。
尽管如今已成风口，但在元气森林进入之前，0糖碳酸饮料只是一个不受重视的小众边缘市场。巨头一直都是依靠强大的渠道力、品牌力，加上延续性的产品创新，去满足大容量的主流市场需求，对于0糖碳酸饮料则关注甚少。
元气森林的打法，是以赤藓糖醇代替糖，研发出更好喝也更健康的0糖气泡水。相比广泛采用的代糖阿斯巴甜、木糖醇相比，赤藓糖醇采用小麦、玉米等天然植物发酵而成，具有天然、零热量、不参与代谢、耐受量高等优势，不仅更安全健康，口感也更清爽。只不过，赤藓糖醇的成本比阿斯巴甜高了数十倍，因此一直都是“冷门”代糖，极少被食品企业采纳。
这款“0糖0脂0卡”、兼顾了口感和健康的产品瞬间引爆了市场需求。无数年轻人趋之若鹜，原本不受重视的0糖气泡水很快成为行业公认的风口。根据智研咨询报告，中国无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元，增长至2020年117.8亿元。从可口可乐、百事可乐到农夫山泉，几乎所有的头部玩家都在加码0糖气泡水赛道，新品纷至沓来。就这样，元气森林激活了一个极其冷门的小众市场，带队开辟出一条主流大赛道。
巨头阻击失效
巨大的商机吸引了行业巨头纷纷转战0糖气泡水赛道。今年夏天的销售旺季，元气森林与在商超终端销售渠道上，迎来了两大巨头的短兵相接。可口可乐推出了AHHA气泡水，百事可乐则推出了bubly气泡水，这两款采用了藓糖醇的0糖产品，从产品定位到宣传口号，对元气森林展开了一场像素级模仿。
巨头除了产品层面模仿之外，更在其擅长的供应链及终端渠道把控层面发起进攻，针对元气森林的围剿不断升级。除了早先已被媒体曝光的诸如强制代工厂终止为元气森林代工、要求瓶坯厂不再对元气森林供货之外，最新的一则行业人士的爆料显示，可口可乐的触角伸向了元气森林出资在销售终端设立的冰柜。
根据一份由中粮可口可乐市场销售运作部制作的“主题MIT”（MIT为Market impact的缩写）方案，该公司于2021年9月18日，发起了一项以“双夹击，干元气”为口号的行动。销售人员一方面要求商家在元气森林专属的饮料冰柜当中，放置可口可乐旗下的无糖产品，如“零度可乐”“雪碧纤维+”“AHHA”等；另一方面，要求商家在常温货架上将可口可乐的无糖产品陈列在元气森林产品两侧，形成“包裹式夹击”。商家按照规定完成指示，可以获得10元到20元人民币的奖励。
不过，到目前为止，巨头的阻击似乎并没有奏效。今年618，元气森林再度击败巨头，拿下天猫平台水饮类目冠军。线下渠道的围剿则需要更长时间的积累才能显现效果。
元气森林的生产也没有被卡住脖子。相反，其斥50亿元自建的5座工厂中已有3座投入使用，预计今年产能达到1.1亿箱。而且这些工厂而且均采用了全球先进的全自动无菌生产线，在工艺上反超了巨头。
真正的挑战其实在于：赤藓糖醇几乎成为了一类饮料的“标配”，这意味着元气森林赖以突围的产品优势被抹平，不得不继续开展突破性的创新以获得竞争优势。“0防腐剂”，正是元气森林拿出的第二个杀手锏。
“0防腐剂”让巨头难以跟牌
长期以来，国际上对软饮料中添加人工合成防腐剂的安全性问题存有争议。我国对防腐剂在食品中的使用亦有着严格的规定。目前绝大部分瓶装饮料产品均添加了人工防腐剂，以苯甲酸钠、山梨酸钾为主。显然，无论是从产品安全性还是从消费心理的角度，瓶装饮料去防腐剂都是更有吸引力的选项。
而阻碍了饮料“0防腐剂”进程的核心因素，是高昂的无菌生产成本。元气森林产品的“0防腐剂”，原理就是通过先进的无菌生产工艺，实现在料液、包装、环境的全程无菌，从而把产品当中的微生物含量降到极致，使得产品不再需要额外添加防腐剂也能够达到一定保质期。归根结底，要实现0防腐剂，生产线上的无菌生产工艺是关键，成本以亿计。
然而，包括可口可乐和百事可乐在内，绝大部分饮料品牌的生产线依然是采用上一代工艺。如果要重建无菌生产线，就势必带来高昂的升级改造费用和时间成本，重新建厂的代价更大。这一事实令巨头踌躇不已。
反观国产饮料品牌，在这一波朝向“0防腐剂”的转型升级浪潮中，他们明显更加果断。除了元气森林气泡水实现“0防腐剂”以外，娃哈哈于今年7月发布轻奈玻尿酸气泡水，在发布会上明确提出了“0防腐剂”的口号。气泡水以外的其它品类也早已经开始去防腐剂化，元气森林的燃茶无糖乌龙茶、统一旗下的焕神能量饮料，均未添加防腐剂。
因此，巨头现在面临着艰难的选择：一边是真金白银的大笔投入，一边是可能被中国饮料品牌挤下牌桌的风险。过去多年间习惯了凭体量和资源优势“躺赢”的巨头们感觉进退两难。
创新的根本在于产品为王
元气森林的不断创新，既有“外因”的影响，是在巨头铁幕之下审时度势求生存发展的“不得已而为之”；同时更是受“内因”驱动，是深植在企业文化当中的基因使然。
从诞生开始，元气森林就和历史上其它国产饮料品牌的发展战略截然不同。表面上看，这家公司的成功得益于抓住了渠道变革的时代机遇，通过连锁便利店和电商平台这两大新兴渠道，更加有效地连接年轻消费者。这种对新渠道的深耕，让元气森林给人的印象似乎就是一个擅长品牌营销的年轻品牌，但实际上，其“后端”的研发和生产能力从来都不容小觑。
与很多快消企业不同，元气森林成立之初，首先建设的不是渠道中心、营销中心，而是研发中心。2015年，元气森林先行成立了研发中心，2016年才设立公司，2017年-2018年，产品才正式面向市场。换言之，元气森林的“横空出世”，用了近三年时间打底。这在传统的高速高效、利润取胜的水饮业，简直就是异类。
此外，身处代工模式盛行的饮料行业，元气森林却从2016年起开始筹备自建工厂。这种与众不同的操作，不但保障了其产品研发和生产不受掣肘，同时也让产品质量更有保障，让元气森林不止有品类创新的“宽度”，也有品质精进的“深度”。截至目前，除标志性品类0糖气泡水外，元气森林还成功推出燃茶、乳茶、“外星人”0糖电解质水、“纤茶”等诸多产品，而且都是0糖或低糖的健康饮品。
无论是研发先行，还是自建工厂，都反映了这家公司对用户需求和产品创新的极度重视。在元气森林内部，产品经理是核心人物。元气森林的产品开发流程为：产品部门提出要求，研发部门执行，生产部门落地。在这条链路中，产品经理拥有最高的话语权。
这种“产品为王”的组织体系，让元气森林拥有了突出的产品创新能力，凭借差异化产品成为细分赛道引领者，而非模仿者、跟随者，走出了与传统饮料品牌截然不同的新路。
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