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少做点这种品牌营销多控控成本吧，求求了，我一个做品牌营销的真是被你们这些软文坑到破产了

爆款制造机背后有哪些数据潜力？数字化中台帮逸仙电商书写「完美日记」

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{"i18n":{"language":"zh_CN"},"detailType":1,"isChannel":false,"data":{"magic":2,"id":859381642,"tweetId":"859381642","gmtCreate":1634655667752,"gmtModify":1634655667752,"author":{"id":3440246504527753,"idStr":"3440246504527753","authorId":3440246504527753,"authorIdStr":"3440246504527753","name":"yyds1988","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","vip":1,"userType":1,"introduction":"","boolIsFan":false,"boolIsHead":false,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[],"fanSize":0,"starInvestorFlag":false},"themes":[],"images":[],"coverImages":[],"extraTitle":"","html":"<html><head></head><body><p>少做点这种品牌营销多控控成本吧，求求了，我一个做品牌营销的真是被你们这些软文坑到破产了</p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p>少做点这种品牌营销多控控成本吧，求求了，我一个做品牌营销的真是被你们这些软文坑到破产了</p></body></html>","text":"少做点这种品牌营销多控控成本吧，求求了，我一个做品牌营销的真是被你们这些软文坑到破产了","highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/859381642","repostId":2175116780,"repostType":2,"repost":{"id":"2175116780","kind":"highlight","weMediaInfo":{"introduction":"探索全球人工智能应用场景及商业化","home_visible":1,"media_name":"机器之能","id":"1021597660","head_image":"https://static.tigerbbs.com/e207a096c3044a1d948d764a19cb2654"},"pubTimestamp":1634271300,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2175116780?lang=&edition=full","pubTime":"2021-10-15 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right=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"><strong arial=\"\" border-box=\"\" break-word=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"><span>整理 | 机器之能</span></strong></p><p><strong><span>来源 | 青腾TencentX </span></strong></p><p><span>逸仙电商成立之初，国内彩妆行业相对分散，没有头部企业，传统的产品迭代周期长，用户触达率低，且不了解用户对「新品」的追求，多数用户对品牌没有固化认知。然而，在繁荣度并不高的市场中，竞争依旧激烈，后来者要想破局，就必须给行业带来一些创新。</span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/11514bdc7ece4e7b95cf9814e8fca434\"/></p><p><span>中国美妆行业市场规模（2010-2017年）</span></p><p><span>黄锦峰，曾任职日化巨头<a href=\"https://laohu8.com/S/PG\">宝洁</a>。在宝洁工作3年后，黄锦峰赴哈佛商学院攻读MBA，后又投身了护肤品品牌御泥坊的线上渠道。这两次工作经验，成就了后来逸仙电商的主营模式——美妆电商。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"> </span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8ec7a878928a4d04a0de46c710d8dbe4\"/></p><p><span>逸仙电商创始人、CEO黄锦峰</span></p><p><strong><span>逸仙电商的互联网DTC模式</span></strong><span>（品牌直接触达消费者）一直被认为是其爆发式增长的驱动力。</span></p><p><span>DTC模式去除了中间环节，建立了直接面对消费者的营销模式，多点触达用户，通过获取用户需求和品牌反馈，并及时对产品进行调整，从而加快产品迭代，提高用户转化。</span></p><p><strong><span>这套围绕消费者需求的营销模式在互联网新打法</span><span>中，从产品开发到产品推广都持续与KOL保持深度沟通</span></strong><span>，希望能借此捕捉和洞察到消费者真正的需求、喜好，指导我们的产品研发、市场活动及新零售的战略推进等。</span></p><p><span><strong>除了KOL的深度合作外，逸仙电商还采用问卷、面谈、社交媒体以及线下门店调研的形式进一步积累市场数据</strong>。大量数据加速了产品迭代，在DTC模式驱动下，逸仙电商在新品推出速度和频率方面都处于行业领先地位，在各个品类中频出爆款。</span></p><p><span>同时，逸仙电商也开始逐步升级核心技术投入，从产品端提升品牌含金量。根据财报，<strong>2018-2020年，逸仙电商研发费用分别是264.1万元、2317.9万元、6651万元，3年间，研发投入上涨了30倍，投研比上升了3倍。</strong>2021年第二季度，逸仙电商研发投入约3520万元，同比增长146.2%，占营收总额达2.3%，已处于国内品牌第一梯队水平，并向国际一线美妆集团研发水平看齐</span></p><p><span>截至2021年6月，逸仙电商在全球范围内拥有84项专利，其中包括36项发明专利。此外，<strong>逸仙电商近两成员工归属于自有数据化基础架构团队，这一比例显著高于将技术开发和数据分析功能外包的传统美妆公司。</strong></span></p><p><span>在最新一期的《一问》第二季节目中，<a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">腾讯</a>集团高级管理顾问、腾讯青腾教务长杨国安，对话逸仙电商创始人、CEO黄锦峰，探讨了逸仙电商走过的电商创新之路，以及如何通过数字化转型保持高速增长。</span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/35bb94741f8d4ef995ef33505133417a\"/></p><p><span>左：腾讯集团高级管理顾问、腾讯青腾教务长 杨国安</span></p><p><span>右：逸仙电商创始人、CEO黄锦峰</span></p><p><strong><span>以下是采访实录，经机器之能整理。</span></strong></p><p><span><strong>以数字化能力<span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">打造用户互动和价值体系</span></strong></span></p><p><span><strong>杨国安</strong>（腾讯集团高级管理顾问、腾讯青腾教务长）：未来五到十年，你们所在的这个行业即将发生的最大变化是什么？你会如何迎接这个变化?</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"> </span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：数字化的一些应用，会对传统的每一个行业都发生最根本性的改变，美妆行业算是比较传统的行业，这个行业的改变才刚开始。我们希望打造一个以互联网技术和工具为核心的新时代美妆集团。同时，我认为科技对传统行业的价值和影响会越来越大，所以我们也会坚持加大研发方面的投入。</span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：为什么你们能够在这个赛道里快速地脱颖而出，你们采用了哪些不同的打法？</span></p><p><strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">黄锦峰</span></strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">：过去几年逸仙的产品受到了大量年轻消费者的喜爱，背后最核心的驱动力是我们抓住了人群的巨大变革，很多90后用户，对于国货的接受度在明显提升。另外，这群用户生活、成长在一个社交媒体高度发达的时代，她们愿意在社交媒体上分享，然后再形成第二圈层的口碑传播。</span></p><p><strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">杨国安</span></strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">：你如何理解数字化所扮演的角色，以及它在整个价值链中的作用？逸仙电商的数字化转型是如何迭代的？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：</span></p><p><span>第一个阶段，就是搭建以商品和订单为核心的<strong>高效交易链路</strong>；</span></p><p><span>第二阶段聚焦在<strong>产品创新</strong>，我们开始在数据中台里构建市场数据板块，深挖用户需求，由此衍生出了一系列创新型产品和服务；</span></p><p><span>第三个阶段则是将<strong>数字化渗透到整个企业的价值链路里面</strong>，利用用户需求数据提升用户体验，为用户量身定制更多的产品和服务。</span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/beb962133d4b431592ab0d76a2e5cd98\"/></p><p><span>逸仙电商数字化的三个阶段</span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：那么在第一阶段中，你们是怎么实现精准投放和库存预测的？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：在第一阶段中，逸仙电商非常重视自媒体矩阵的建立，由此跨过第三方，搭建直接与顾客交流的渠道。从而通过市场的数据和反馈，了解用户需求，并与核心商品相匹配，构建基于用户需求数据的销售预测模型，反向拉动整个供应链和交易的效率提升。</span></p><p><span>目前，逸仙电商遍布145个城市，将近200多家门店，补货困难是门店面临的最直接业务挑战。基于门店跟线上的市场数据匹配，逸仙电商开发出了一个自动补单系统，门店的店长不用自己下单，而是利用数据，通过中台计算，实现自动补货。</span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ecc10e696787421f9da48bf21b1a550e\"/><span>逸仙电商通过<a href=\"https://laohu8.com/S/WB\">微博</a>、小红书、淘宝等覆盖用户</span></p><p><span>「小细跟」口红爆火的背后：95%时间在观察，剩下5%时间在聊天</span></p><p><strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">王兰</span></strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">：用户的反馈怎么反馈到产品的研发过程当中，数字化本身又发挥什么样的作用？</span></p><p><strong><span>吕建华</span></strong><span>：我们从产品立项就开始站在消费者的视角看问题：为什么要开发这款产品？对消费者有什么好处？对公司品牌有什么价值？</span></p><p><span>我们会收集用户反馈，并通过不同形式的ABTest进行市场调研，得到交叉数据分析。<strong>数字化在这个过程中非常重要，它可以提高数据采集和分析的速率，甚至提供相应的洞察和建议，帮助我们缩短了决策时间。</strong></span></p><p><span>立项之后，我们会大量研究市场中的产品特点，找到不同产品的卖点，通过与用户深度碰撞，打磨出一条产品的「平分线」，过线项目就继续推动，否则就打回去重来。</span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/2fef69d76dd841329474963b144b0f2a\"/></p><p><span>左：腾讯青腾总经理、腾讯生态合作部总经理王兰</span></p><p><span>右：逸仙电商联合创始人、腾讯青腾校友吕建华</span></p><p><strong><span>王兰</span></strong><span>：在互联网时代，用户跟品牌之间实际上是一个非常亲近的关系，这当中数字化起到了哪些作用？</span></p><p><strong><span>吕建华</span></strong><span>：在我们与用户的交流对接过程中，数字化为我们提供了观察的渠道。用户的真实反应能够体现他们对我们品牌或者产品的看法，我们只要认真听、认真记，并对其进行分析，就能在产品迭代过程中获得很多启发。在这点上，我们有点接近用户运营型的互联网公司，我们的工作和互联网公司的产品经理比较类似，这也是我们与传统彩妆企业最大的差异化。</span></p><p><span>比如，我们在过去七八个月中，卖得最火的「小细跟」口红，中国的国货其实很难在口红品类里占据位置，基本上都是国外大牌。我们当时也看到了这样的问题，但最终决定做这个产品的时候，其实是经过了大量的用户调研，理解他们对国货口红的担忧后，推出了这样一款在质地上有大量创新的口红。</span></p><p><span>「小细跟」也是在内部的不断PK中诞生的，<strong>在研发过程中，我们杜绝「自嗨」</strong>，自己认同还不够，我们要获得行业的认可、用户的认可。通过反复与用户交流，打磨产品，最终在双11形成一波风潮，真正触达用户内心的需求。</span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9eae3673a96b49749586cf0b8676afb3\"/></p><p><span>「小细跟」口红</span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：逸仙电商如何基于用户数据和反馈提升产品的研发精度和速度？</span></p><p><strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">黄锦峰</span></strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">：我们经常会使用定性调研的方法，这项工作的核心是消费者洞察。在我们这个行业就是要跟大量的女孩子去聊天，相比起传统的调研方式，我们的领域更加细分，也给我们创造了直接触达用户的途径，甚至可以基于用户标签做样本的选择。同时，用户需求旺盛，也给我们提供了便利。在做定量性测试时，我们可以针对我们希望了解的某一个特定用户人群进行调研。</span></p><p><span>「快」与长期主义，<span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">营销与研发的双边效应</span></span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：在新产品开发的过程中，有多少是迭代优化，多少是真正的创新？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：对已有产品的迭代升级，我们叫做微观层面的迭代，很难给用户带来产品力感知的显著提升。现在我们更多地开始采用<strong>Breakthrough Innovation（突破式创新）模式</strong>，这种创新在我们的研发过程中占比越来越大。</span></p><p><span>在研发过程中，我们会借鉴很多技术，这些技术不局限于美妆行业，还包括医学、航天，甚至纳米技术，通过更先进的技术手段来解决美妆领域的问题。</span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/eff5e6ae08c44099b58386e2011a0f69\"/></p><p><span>逸仙电商的研发实验室</span></p><p><span><strong>杨国安</strong>：在2018年，你们为什么会认定要抓住私域这个机会？</span></p><p><span><strong>黄锦峰</strong>：当时，我们认为增加与用户之间的交互频率是了解用户需求，从而优化产品的关键。在当时的互联网环境中，我们认为微信的整个产品矩阵是最丰富的，无论是一对一的企业微信，有很多互动玩法的小程序，还是微信直播，都能使我们与用户之间的互动变得更加高频和多元。</span></p><p><span>后来，我们做了线上的积分兑换，可以到线下享受化妆师的一对一、一对多的服务。而且这些用户到了门店以后，也会收获非常好的服务体验。因为过去我们对于她的购买历史，她兴趣点都有了一定的认知。</span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：逸仙电商的获客模型，经历了怎样的进化过程？</span></p><p><span><strong>黄锦峰</strong>：我们获客的核心就是获客模型的ROI指标，这个指标是随着时间的推移，不断优化的，从用户的认知、兴趣、购买到忠诚的AIPL整个转化链路中，每一个环节都在持续优化。</span></p><p><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">比如我们出了一款产品，经过人群测试和调研，接受度很高。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">这时候我们就开始借助KOL进行传播，然后去让更多适合的消费者看到这个产品。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">KOL在跟他/她的粉丝介绍产品的过程中，可能也会获得更大圈层的粉丝的问题或使用评价。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">这时候这些KOL又会把他/她的这些评价以及用户的问题反馈给我们，我们就会基于这些反馈继续产品迭代。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">这种迭代有可能是一些很细节的角度。</span></p><p><span><strong>杨国安</strong>：上边提到的数字化转型的三个阶段，提升交易效率、产品研发能力，以及用户体验，那么这是一套可复制的数字化能力吗？它对新的业务是否能起到支撑作用？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：我们搭建了一整套的数据中台，以及底层的基础设施，它们是公司的核心资产，我们坚信这套能力和基础设施是可以复用的。</span></p><p><strong><span>完美日记就像我们的第一辆车，在开第一辆车的过程中，我们顺便把高速公路也修了。所以当有「第二辆车」小奥汀，「第三辆车」完子心选，以及后面几辆车去跑的时候，它其实享受的是我们已经搭好的一个高速公路。</span></strong><span></span></p><p><span>逸仙电商的合伙人标准：<span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">独当一面、价值观表率、赋能彼此</span></span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：整个公司在打造数字化的过程中，你认为哪一些做得比较好，哪一些做得不够好？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：我认为我们做对的一件事情，是我们很坚持，打造了一个完全不一样的全新的「发现美、变美」的一个旅程。做的不够好的地方，可能在公司发展过程中，对于吸引优质互联网人才方面，初期确实比较艰难。</span></p><p><span>传统的美妆行业的人才非常强调品牌建设和渠道建设，强调产品研发跟产品力，互联网的一些技术人才则强调以用户运营为中心作为一个支持。从大的一个角度来看的话，这两类人才在很多问题上面的观点跟背景实际上是有一些不一致的，但在逸仙电商，这两类人能够比较有机地结合。</span></p><p><strong><span>我们有一个能够容纳多元文化的土壤，大家看得见不同的人才，在企业里面都在发挥巨大的价值</span></strong><span>，有一部分已经成为了合伙人。合伙人本来就是很多元的一个团队，这也是一种榜样的力量，会让这个公司持续向多元化方向发展。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"> </span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：能不能讲一下你们的合伙人机制，有什么特点？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：首先逸仙很重要的一条价值观是为顾客、合作伙伴、员工创造价值，有了这样的企业定位以后，我们再来反思合伙人制度。逸仙电商的合伙人制度，其实就三个标准：<strong>第一，独</strong><strong>当一面；第二，做公司价值观的表率；第三，合伙人之间的关系要能够帮助彼此挖掘出最好的一面</strong>。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"> </span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：从创业到现在，你们的组织架构有没有过重大的变化？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：2018年7月之前，我们公司是一个点，大家都围绕完美日记一个品牌在深度服务。但从2019年7月以后，我们的品牌就开始增加了。</span></p><p><span>那个时候核心考虑的问题就是如何从点到线，能够支撑不同的品牌发展，所以我们当时已经开始搭建前中后台的结构，前台是各个品牌事业部，中台是一些可复用的组织能力，比如说新零售、IT、供应链等组织能力，后台是支持这些部门。</span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：在你的整个组织能力建设过程里面，你遇到最主要的挑战是什么？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：我认为是<strong>短期跟长期的平衡</strong>。在公司创业初期，我们定了一个长期主义的愿景，是一个长期的价值导向，但我们很多时候要采取一些快速灵活的调整策略，让团队能够把握住短期机会。在这种长期和短期的选择之间，很多时候是有矛盾的。</span></p><p><strong><span>我印象中最大的一个挑战就是对于公司价值观的坚守</span></strong><span>。公司价值观是我们的最底层的文化，随着公司不断有新同事加入，公司整体对于价值观的认可程度也出现了偏差，有一小批业务能力非常强的同事，对于我们的价值观认可度并不高。由于他们的职场经验比较丰富，很多时候通过语言很难判断他们的想法，只能在对一些问题的判断和选择过程中了解他们的想法。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"> </span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：回顾你在一线的创业过程里面，你第一次感觉遇到重大挫折是什么时候？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：应该是在2017年的年底，那时候见了可能上百位投资人，但最后可能只有一家愿意投资。那个时候的挫败感，使我对自己的想法产生了质疑。我常想我们做的这个事情是不是正确的，如果它正确的话，为什么所有人都不相信我们，是因为我们看到了一个所有人都没看到的地方吗？还是说我做错了？在那个时间段里面，我们一直属于这种非常焦虑、非常煎熬的状态，而且这种感受只有我们几个联创能够分析。推开门还得让所有员工觉得我们的方向是正确的，公司一片向好，未来可期，所以这种撕裂感特别强。</span></p><p><span>一问解读：</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"> </span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：逸仙电商用科技的手段加速产品开发，对于企业现在的成长很关键，它能够促进企业不断创新，已有产品不断迭代优化，新产品不断产生。数字化不仅驱动了企业的产品迭代过程，也优化了整个价值链。</span></p><p><span>今天，逸仙电商已经从「完美日记」的单一品牌延伸到了多品牌，覆盖了<a href=\"https://laohu8.com/S/300959\">线上线下</a>，并且已延伸到海外市场。</span></p><p><span>「消费者每一次购买，都是在给她向往的生活投一次票，但是国货可能连投票的资格都没有，但我想通过我的能力，可以让这些国货有入场券。」李佳琦在《爆款中国》中道出了国货品牌的不易。</span></p><p><span>而 「快」战术与长期主义的双重辐射下，逸仙电商打造的数字化时代美妆孵化平台，将继续影响中国市场，乃至成为提供新国货的成长范例。</span></p>\n</div></body></html>","source":"weixin_highlight","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>爆款制造机背后有哪些数据潜力？数字化中台帮逸仙电商书写「完美日记」</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ 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yahei=\"\"> </span></p><p><span>2016年，中国的彩妆渗透率不到20%，这个数字意味着行业爆发期就在前方。看准了这个风口之后，逸仙电商创始人黄锦峰就和他的合伙人迅速杀入了美妆市场。入局仅2年，逸仙电商就把「完美日记」做成了国产美妆的顶流品牌。2018年双十一期间，完美日记成为天猫双十一首个销量破亿的彩妆品牌。2020年11月逸仙电商登陆美股，当年公司营收超50亿元。</span></p><p arial=\"\" border-box=\"\" break-word=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" rgb=\"\" right=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"><strong arial=\"\" border-box=\"\" break-word=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"><span>整理 | 机器之能</span></strong></p><p><strong><span>来源 | 青腾TencentX </span></strong></p><p><span>逸仙电商成立之初，国内彩妆行业相对分散，没有头部企业，传统的产品迭代周期长，用户触达率低，且不了解用户对「新品」的追求，多数用户对品牌没有固化认知。然而，在繁荣度并不高的市场中，竞争依旧激烈，后来者要想破局，就必须给行业带来一些创新。</span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/11514bdc7ece4e7b95cf9814e8fca434\"/></p><p><span>中国美妆行业市场规模（2010-2017年）</span></p><p><span>黄锦峰，曾任职日化巨头<a href=\"https://laohu8.com/S/PG\">宝洁</a>。在宝洁工作3年后，黄锦峰赴哈佛商学院攻读MBA，后又投身了护肤品品牌御泥坊的线上渠道。这两次工作经验，成就了后来逸仙电商的主营模式——美妆电商。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"> </span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8ec7a878928a4d04a0de46c710d8dbe4\"/></p><p><span>逸仙电商创始人、CEO黄锦峰</span></p><p><strong><span>逸仙电商的互联网DTC模式</span></strong><span>（品牌直接触达消费者）一直被认为是其爆发式增长的驱动力。</span></p><p><span>DTC模式去除了中间环节，建立了直接面对消费者的营销模式，多点触达用户，通过获取用户需求和品牌反馈，并及时对产品进行调整，从而加快产品迭代，提高用户转化。</span></p><p><strong><span>这套围绕消费者需求的营销模式在互联网新打法</span><span>中，从产品开发到产品推广都持续与KOL保持深度沟通</span></strong><span>，希望能借此捕捉和洞察到消费者真正的需求、喜好，指导我们的产品研发、市场活动及新零售的战略推进等。</span></p><p><span><strong>除了KOL的深度合作外，逸仙电商还采用问卷、面谈、社交媒体以及线下门店调研的形式进一步积累市场数据</strong>。大量数据加速了产品迭代，在DTC模式驱动下，逸仙电商在新品推出速度和频率方面都处于行业领先地位，在各个品类中频出爆款。</span></p><p><span>同时，逸仙电商也开始逐步升级核心技术投入，从产品端提升品牌含金量。根据财报，<strong>2018-2020年，逸仙电商研发费用分别是264.1万元、2317.9万元、6651万元，3年间，研发投入上涨了30倍，投研比上升了3倍。</strong>2021年第二季度，逸仙电商研发投入约3520万元，同比增长146.2%，占营收总额达2.3%，已处于国内品牌第一梯队水平，并向国际一线美妆集团研发水平看齐</span></p><p><span>截至2021年6月，逸仙电商在全球范围内拥有84项专利，其中包括36项发明专利。此外，<strong>逸仙电商近两成员工归属于自有数据化基础架构团队，这一比例显著高于将技术开发和数据分析功能外包的传统美妆公司。</strong></span></p><p><span>在最新一期的《一问》第二季节目中，<a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">腾讯</a>集团高级管理顾问、腾讯青腾教务长杨国安，对话逸仙电商创始人、CEO黄锦峰，探讨了逸仙电商走过的电商创新之路，以及如何通过数字化转型保持高速增长。</span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/35bb94741f8d4ef995ef33505133417a\"/></p><p><span>左：腾讯集团高级管理顾问、腾讯青腾教务长 杨国安</span></p><p><span>右：逸仙电商创始人、CEO黄锦峰</span></p><p><strong><span>以下是采访实录，经机器之能整理。</span></strong></p><p><span><strong>以数字化能力<span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">打造用户互动和价值体系</span></strong></span></p><p><span><strong>杨国安</strong>（腾讯集团高级管理顾问、腾讯青腾教务长）：未来五到十年，你们所在的这个行业即将发生的最大变化是什么？你会如何迎接这个变化?</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"> </span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：数字化的一些应用，会对传统的每一个行业都发生最根本性的改变，美妆行业算是比较传统的行业，这个行业的改变才刚开始。我们希望打造一个以互联网技术和工具为核心的新时代美妆集团。同时，我认为科技对传统行业的价值和影响会越来越大，所以我们也会坚持加大研发方面的投入。</span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：为什么你们能够在这个赛道里快速地脱颖而出，你们采用了哪些不同的打法？</span></p><p><strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">黄锦峰</span></strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">：过去几年逸仙的产品受到了大量年轻消费者的喜爱，背后最核心的驱动力是我们抓住了人群的巨大变革，很多90后用户，对于国货的接受度在明显提升。另外，这群用户生活、成长在一个社交媒体高度发达的时代，她们愿意在社交媒体上分享，然后再形成第二圈层的口碑传播。</span></p><p><strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">杨国安</span></strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">：你如何理解数字化所扮演的角色，以及它在整个价值链中的作用？逸仙电商的数字化转型是如何迭代的？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：</span></p><p><span>第一个阶段，就是搭建以商品和订单为核心的<strong>高效交易链路</strong>；</span></p><p><span>第二阶段聚焦在<strong>产品创新</strong>，我们开始在数据中台里构建市场数据板块，深挖用户需求，由此衍生出了一系列创新型产品和服务；</span></p><p><span>第三个阶段则是将<strong>数字化渗透到整个企业的价值链路里面</strong>，利用用户需求数据提升用户体验，为用户量身定制更多的产品和服务。</span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/beb962133d4b431592ab0d76a2e5cd98\"/></p><p><span>逸仙电商数字化的三个阶段</span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：那么在第一阶段中，你们是怎么实现精准投放和库存预测的？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：在第一阶段中，逸仙电商非常重视自媒体矩阵的建立，由此跨过第三方，搭建直接与顾客交流的渠道。从而通过市场的数据和反馈，了解用户需求，并与核心商品相匹配，构建基于用户需求数据的销售预测模型，反向拉动整个供应链和交易的效率提升。</span></p><p><span>目前，逸仙电商遍布145个城市，将近200多家门店，补货困难是门店面临的最直接业务挑战。基于门店跟线上的市场数据匹配，逸仙电商开发出了一个自动补单系统，门店的店长不用自己下单，而是利用数据，通过中台计算，实现自动补货。</span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ecc10e696787421f9da48bf21b1a550e\"/><span>逸仙电商通过<a href=\"https://laohu8.com/S/WB\">微博</a>、小红书、淘宝等覆盖用户</span></p><p><span>「小细跟」口红爆火的背后：95%时间在观察，剩下5%时间在聊天</span></p><p><strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">王兰</span></strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">：用户的反馈怎么反馈到产品的研发过程当中，数字化本身又发挥什么样的作用？</span></p><p><strong><span>吕建华</span></strong><span>：我们从产品立项就开始站在消费者的视角看问题：为什么要开发这款产品？对消费者有什么好处？对公司品牌有什么价值？</span></p><p><span>我们会收集用户反馈，并通过不同形式的ABTest进行市场调研，得到交叉数据分析。<strong>数字化在这个过程中非常重要，它可以提高数据采集和分析的速率，甚至提供相应的洞察和建议，帮助我们缩短了决策时间。</strong></span></p><p><span>立项之后，我们会大量研究市场中的产品特点，找到不同产品的卖点，通过与用户深度碰撞，打磨出一条产品的「平分线」，过线项目就继续推动，否则就打回去重来。</span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/2fef69d76dd841329474963b144b0f2a\"/></p><p><span>左：腾讯青腾总经理、腾讯生态合作部总经理王兰</span></p><p><span>右：逸仙电商联合创始人、腾讯青腾校友吕建华</span></p><p><strong><span>王兰</span></strong><span>：在互联网时代，用户跟品牌之间实际上是一个非常亲近的关系，这当中数字化起到了哪些作用？</span></p><p><strong><span>吕建华</span></strong><span>：在我们与用户的交流对接过程中，数字化为我们提供了观察的渠道。用户的真实反应能够体现他们对我们品牌或者产品的看法，我们只要认真听、认真记，并对其进行分析，就能在产品迭代过程中获得很多启发。在这点上，我们有点接近用户运营型的互联网公司，我们的工作和互联网公司的产品经理比较类似，这也是我们与传统彩妆企业最大的差异化。</span></p><p><span>比如，我们在过去七八个月中，卖得最火的「小细跟」口红，中国的国货其实很难在口红品类里占据位置，基本上都是国外大牌。我们当时也看到了这样的问题，但最终决定做这个产品的时候，其实是经过了大量的用户调研，理解他们对国货口红的担忧后，推出了这样一款在质地上有大量创新的口红。</span></p><p><span>「小细跟」也是在内部的不断PK中诞生的，<strong>在研发过程中，我们杜绝「自嗨」</strong>，自己认同还不够，我们要获得行业的认可、用户的认可。通过反复与用户交流，打磨产品，最终在双11形成一波风潮，真正触达用户内心的需求。</span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9eae3673a96b49749586cf0b8676afb3\"/></p><p><span>「小细跟」口红</span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：逸仙电商如何基于用户数据和反馈提升产品的研发精度和速度？</span></p><p><strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">黄锦峰</span></strong><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">：我们经常会使用定性调研的方法，这项工作的核心是消费者洞察。在我们这个行业就是要跟大量的女孩子去聊天，相比起传统的调研方式，我们的领域更加细分，也给我们创造了直接触达用户的途径，甚至可以基于用户标签做样本的选择。同时，用户需求旺盛，也给我们提供了便利。在做定量性测试时，我们可以针对我们希望了解的某一个特定用户人群进行调研。</span></p><p><span>「快」与长期主义，<span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">营销与研发的双边效应</span></span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：在新产品开发的过程中，有多少是迭代优化，多少是真正的创新？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：对已有产品的迭代升级，我们叫做微观层面的迭代，很难给用户带来产品力感知的显著提升。现在我们更多地开始采用<strong>Breakthrough Innovation（突破式创新）模式</strong>，这种创新在我们的研发过程中占比越来越大。</span></p><p><span>在研发过程中，我们会借鉴很多技术，这些技术不局限于美妆行业，还包括医学、航天，甚至纳米技术，通过更先进的技术手段来解决美妆领域的问题。</span></p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/eff5e6ae08c44099b58386e2011a0f69\"/></p><p><span>逸仙电商的研发实验室</span></p><p><span><strong>杨国安</strong>：在2018年，你们为什么会认定要抓住私域这个机会？</span></p><p><span><strong>黄锦峰</strong>：当时，我们认为增加与用户之间的交互频率是了解用户需求，从而优化产品的关键。在当时的互联网环境中，我们认为微信的整个产品矩阵是最丰富的，无论是一对一的企业微信，有很多互动玩法的小程序，还是微信直播，都能使我们与用户之间的互动变得更加高频和多元。</span></p><p><span>后来，我们做了线上的积分兑换，可以到线下享受化妆师的一对一、一对多的服务。而且这些用户到了门店以后，也会收获非常好的服务体验。因为过去我们对于她的购买历史，她兴趣点都有了一定的认知。</span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：逸仙电商的获客模型，经历了怎样的进化过程？</span></p><p><span><strong>黄锦峰</strong>：我们获客的核心就是获客模型的ROI指标，这个指标是随着时间的推移，不断优化的，从用户的认知、兴趣、购买到忠诚的AIPL整个转化链路中，每一个环节都在持续优化。</span></p><p><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">比如我们出了一款产品，经过人群测试和调研，接受度很高。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">这时候我们就开始借助KOL进行传播，然后去让更多适合的消费者看到这个产品。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">KOL在跟他/她的粉丝介绍产品的过程中，可能也会获得更大圈层的粉丝的问题或使用评价。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">这时候这些KOL又会把他/她的这些评价以及用户的问题反馈给我们，我们就会基于这些反馈继续产品迭代。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">这种迭代有可能是一些很细节的角度。</span></p><p><span><strong>杨国安</strong>：上边提到的数字化转型的三个阶段，提升交易效率、产品研发能力，以及用户体验，那么这是一套可复制的数字化能力吗？它对新的业务是否能起到支撑作用？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：我们搭建了一整套的数据中台，以及底层的基础设施，它们是公司的核心资产，我们坚信这套能力和基础设施是可以复用的。</span></p><p><strong><span>完美日记就像我们的第一辆车，在开第一辆车的过程中，我们顺便把高速公路也修了。所以当有「第二辆车」小奥汀，「第三辆车」完子心选，以及后面几辆车去跑的时候，它其实享受的是我们已经搭好的一个高速公路。</span></strong><span></span></p><p><span>逸仙电商的合伙人标准：<span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\">独当一面、价值观表率、赋能彼此</span></span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：整个公司在打造数字化的过程中，你认为哪一些做得比较好，哪一些做得不够好？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：我认为我们做对的一件事情，是我们很坚持，打造了一个完全不一样的全新的「发现美、变美」的一个旅程。做的不够好的地方，可能在公司发展过程中，对于吸引优质互联网人才方面，初期确实比较艰难。</span></p><p><span>传统的美妆行业的人才非常强调品牌建设和渠道建设，强调产品研发跟产品力，互联网的一些技术人才则强调以用户运营为中心作为一个支持。从大的一个角度来看的话，这两类人才在很多问题上面的观点跟背景实际上是有一些不一致的，但在逸仙电商，这两类人能够比较有机地结合。</span></p><p><strong><span>我们有一个能够容纳多元文化的土壤，大家看得见不同的人才，在企业里面都在发挥巨大的价值</span></strong><span>，有一部分已经成为了合伙人。合伙人本来就是很多元的一个团队，这也是一种榜样的力量，会让这个公司持续向多元化方向发展。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"> </span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：能不能讲一下你们的合伙人机制，有什么特点？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：首先逸仙很重要的一条价值观是为顾客、合作伙伴、员工创造价值，有了这样的企业定位以后，我们再来反思合伙人制度。逸仙电商的合伙人制度，其实就三个标准：<strong>第一，独</strong><strong>当一面；第二，做公司价值观的表率；第三，合伙人之间的关系要能够帮助彼此挖掘出最好的一面</strong>。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"> </span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：从创业到现在，你们的组织架构有没有过重大的变化？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：2018年7月之前，我们公司是一个点，大家都围绕完美日记一个品牌在深度服务。但从2019年7月以后，我们的品牌就开始增加了。</span></p><p><span>那个时候核心考虑的问题就是如何从点到线，能够支撑不同的品牌发展，所以我们当时已经开始搭建前中后台的结构，前台是各个品牌事业部，中台是一些可复用的组织能力，比如说新零售、IT、供应链等组织能力，后台是支持这些部门。</span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：在你的整个组织能力建设过程里面，你遇到最主要的挑战是什么？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：我认为是<strong>短期跟长期的平衡</strong>。在公司创业初期，我们定了一个长期主义的愿景，是一个长期的价值导向，但我们很多时候要采取一些快速灵活的调整策略，让团队能够把握住短期机会。在这种长期和短期的选择之间，很多时候是有矛盾的。</span></p><p><strong><span>我印象中最大的一个挑战就是对于公司价值观的坚守</span></strong><span>。公司价值观是我们的最底层的文化，随着公司不断有新同事加入，公司整体对于价值观的认可程度也出现了偏差，有一小批业务能力非常强的同事，对于我们的价值观认可度并不高。由于他们的职场经验比较丰富，很多时候通过语言很难判断他们的想法，只能在对一些问题的判断和选择过程中了解他们的想法。</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"> </span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：回顾你在一线的创业过程里面，你第一次感觉遇到重大挫折是什么时候？</span></p><p><strong><span>黄锦峰</span></strong><span>：应该是在2017年的年底，那时候见了可能上百位投资人，但最后可能只有一家愿意投资。那个时候的挫败感，使我对自己的想法产生了质疑。我常想我们做的这个事情是不是正确的，如果它正确的话，为什么所有人都不相信我们，是因为我们看到了一个所有人都没看到的地方吗？还是说我做错了？在那个时间段里面，我们一直属于这种非常焦虑、非常煎熬的状态，而且这种感受只有我们几个联创能够分析。推开门还得让所有员工觉得我们的方向是正确的，公司一片向好，未来可期，所以这种撕裂感特别强。</span></p><p><span>一问解读：</span><span arial=\"\" gb=\"\" helvetica=\"\" neue=\"\" sans=\"\" sans-serif=\"\" sc=\"\" ui=\"\" yahei=\"\"> </span></p><p><strong><span>杨国安</span></strong><span>：逸仙电商用科技的手段加速产品开发，对于企业现在的成长很关键，它能够促进企业不断创新，已有产品不断迭代优化，新产品不断产生。数字化不仅驱动了企业的产品迭代过程，也优化了整个价值链。</span></p><p><span>今天，逸仙电商已经从「完美日记」的单一品牌延伸到了多品牌，覆盖了<a href=\"https://laohu8.com/S/300959\">线上线下</a>，并且已延伸到海外市场。</span></p><p><span>「消费者每一次购买，都是在给她向往的生活投一次票，但是国货可能连投票的资格都没有，但我想通过我的能力，可以让这些国货有入场券。」李佳琦在《爆款中国》中道出了国货品牌的不易。</span></p><p><span>而 「快」战术与长期主义的双重辐射下，逸仙电商打造的数字化时代美妆孵化平台，将继续影响中国市场，乃至成为提供新国货的成长范例。</span></p>\n</div></body></html>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/db9d40affd7144ecdfdd62b9c8b3aed5","relate_stocks":{"YSG":"逸仙电商"},"source_url":"http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzUyODA3MDUwMA==&mid=2247511777&idx=1&sn=dd0ebefe3f939a28c6f15625158c3a9f&chksm=fa770ceacd0085fcf439c446f7b0666ee0f57aaf199394a23e7084a4b4c25c5feb5159e81bf4#rd","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/ecd74548980bc5b366aa8f4b37ed0bd5","article_id":"2175116780","content_text":"初听之下，不了解美妆行业的人可能不知道「逸仙电商」谓何方神圣，但其主打品牌「完美日记」对很多人来说都耳熟能详。 2016年，中国的彩妆渗透率不到20%，这个数字意味着行业爆发期就在前方。看准了这个风口之后，逸仙电商创始人黄锦峰就和他的合伙人迅速杀入了美妆市场。入局仅2年，逸仙电商就把「完美日记」做成了国产美妆的顶流品牌。2018年双十一期间，完美日记成为天猫双十一首个销量破亿的彩妆品牌。2020年11月逸仙电商登陆美股，当年公司营收超50亿元。整理 | 机器之能来源 | 青腾TencentX 逸仙电商成立之初，国内彩妆行业相对分散，没有头部企业，传统的产品迭代周期长，用户触达率低，且不了解用户对「新品」的追求，多数用户对品牌没有固化认知。然而，在繁荣度并不高的市场中，竞争依旧激烈，后来者要想破局，就必须给行业带来一些创新。中国美妆行业市场规模（2010-2017年）黄锦峰，曾任职日化巨头宝洁。在宝洁工作3年后，黄锦峰赴哈佛商学院攻读MBA，后又投身了护肤品品牌御泥坊的线上渠道。这两次工作经验，成就了后来逸仙电商的主营模式——美妆电商。 逸仙电商创始人、CEO黄锦峰逸仙电商的互联网DTC模式（品牌直接触达消费者）一直被认为是其爆发式增长的驱动力。DTC模式去除了中间环节，建立了直接面对消费者的营销模式，多点触达用户，通过获取用户需求和品牌反馈，并及时对产品进行调整，从而加快产品迭代，提高用户转化。这套围绕消费者需求的营销模式在互联网新打法中，从产品开发到产品推广都持续与KOL保持深度沟通，希望能借此捕捉和洞察到消费者真正的需求、喜好，指导我们的产品研发、市场活动及新零售的战略推进等。除了KOL的深度合作外，逸仙电商还采用问卷、面谈、社交媒体以及线下门店调研的形式进一步积累市场数据。大量数据加速了产品迭代，在DTC模式驱动下，逸仙电商在新品推出速度和频率方面都处于行业领先地位，在各个品类中频出爆款。同时，逸仙电商也开始逐步升级核心技术投入，从产品端提升品牌含金量。根据财报，2018-2020年，逸仙电商研发费用分别是264.1万元、2317.9万元、6651万元，3年间，研发投入上涨了30倍，投研比上升了3倍。2021年第二季度，逸仙电商研发投入约3520万元，同比增长146.2%，占营收总额达2.3%，已处于国内品牌第一梯队水平，并向国际一线美妆集团研发水平看齐截至2021年6月，逸仙电商在全球范围内拥有84项专利，其中包括36项发明专利。此外，逸仙电商近两成员工归属于自有数据化基础架构团队，这一比例显著高于将技术开发和数据分析功能外包的传统美妆公司。在最新一期的《一问》第二季节目中，腾讯集团高级管理顾问、腾讯青腾教务长杨国安，对话逸仙电商创始人、CEO黄锦峰，探讨了逸仙电商走过的电商创新之路，以及如何通过数字化转型保持高速增长。左：腾讯集团高级管理顾问、腾讯青腾教务长 杨国安右：逸仙电商创始人、CEO黄锦峰以下是采访实录，经机器之能整理。以数字化能力打造用户互动和价值体系杨国安（腾讯集团高级管理顾问、腾讯青腾教务长）：未来五到十年，你们所在的这个行业即将发生的最大变化是什么？你会如何迎接这个变化? 黄锦峰：数字化的一些应用，会对传统的每一个行业都发生最根本性的改变，美妆行业算是比较传统的行业，这个行业的改变才刚开始。我们希望打造一个以互联网技术和工具为核心的新时代美妆集团。同时，我认为科技对传统行业的价值和影响会越来越大，所以我们也会坚持加大研发方面的投入。杨国安：为什么你们能够在这个赛道里快速地脱颖而出，你们采用了哪些不同的打法？黄锦峰：过去几年逸仙的产品受到了大量年轻消费者的喜爱，背后最核心的驱动力是我们抓住了人群的巨大变革，很多90后用户，对于国货的接受度在明显提升。另外，这群用户生活、成长在一个社交媒体高度发达的时代，她们愿意在社交媒体上分享，然后再形成第二圈层的口碑传播。杨国安：你如何理解数字化所扮演的角色，以及它在整个价值链中的作用？逸仙电商的数字化转型是如何迭代的？黄锦峰：第一个阶段，就是搭建以商品和订单为核心的高效交易链路；第二阶段聚焦在产品创新，我们开始在数据中台里构建市场数据板块，深挖用户需求，由此衍生出了一系列创新型产品和服务；第三个阶段则是将数字化渗透到整个企业的价值链路里面，利用用户需求数据提升用户体验，为用户量身定制更多的产品和服务。逸仙电商数字化的三个阶段杨国安：那么在第一阶段中，你们是怎么实现精准投放和库存预测的？黄锦峰：在第一阶段中，逸仙电商非常重视自媒体矩阵的建立，由此跨过第三方，搭建直接与顾客交流的渠道。从而通过市场的数据和反馈，了解用户需求，并与核心商品相匹配，构建基于用户需求数据的销售预测模型，反向拉动整个供应链和交易的效率提升。目前，逸仙电商遍布145个城市，将近200多家门店，补货困难是门店面临的最直接业务挑战。基于门店跟线上的市场数据匹配，逸仙电商开发出了一个自动补单系统，门店的店长不用自己下单，而是利用数据，通过中台计算，实现自动补货。逸仙电商通过微博、小红书、淘宝等覆盖用户「小细跟」口红爆火的背后：95%时间在观察，剩下5%时间在聊天王兰：用户的反馈怎么反馈到产品的研发过程当中，数字化本身又发挥什么样的作用？吕建华：我们从产品立项就开始站在消费者的视角看问题：为什么要开发这款产品？对消费者有什么好处？对公司品牌有什么价值？我们会收集用户反馈，并通过不同形式的ABTest进行市场调研，得到交叉数据分析。数字化在这个过程中非常重要，它可以提高数据采集和分析的速率，甚至提供相应的洞察和建议，帮助我们缩短了决策时间。立项之后，我们会大量研究市场中的产品特点，找到不同产品的卖点，通过与用户深度碰撞，打磨出一条产品的「平分线」，过线项目就继续推动，否则就打回去重来。左：腾讯青腾总经理、腾讯生态合作部总经理王兰右：逸仙电商联合创始人、腾讯青腾校友吕建华王兰：在互联网时代，用户跟品牌之间实际上是一个非常亲近的关系，这当中数字化起到了哪些作用？吕建华：在我们与用户的交流对接过程中，数字化为我们提供了观察的渠道。用户的真实反应能够体现他们对我们品牌或者产品的看法，我们只要认真听、认真记，并对其进行分析，就能在产品迭代过程中获得很多启发。在这点上，我们有点接近用户运营型的互联网公司，我们的工作和互联网公司的产品经理比较类似，这也是我们与传统彩妆企业最大的差异化。比如，我们在过去七八个月中，卖得最火的「小细跟」口红，中国的国货其实很难在口红品类里占据位置，基本上都是国外大牌。我们当时也看到了这样的问题，但最终决定做这个产品的时候，其实是经过了大量的用户调研，理解他们对国货口红的担忧后，推出了这样一款在质地上有大量创新的口红。「小细跟」也是在内部的不断PK中诞生的，在研发过程中，我们杜绝「自嗨」，自己认同还不够，我们要获得行业的认可、用户的认可。通过反复与用户交流，打磨产品，最终在双11形成一波风潮，真正触达用户内心的需求。「小细跟」口红杨国安：逸仙电商如何基于用户数据和反馈提升产品的研发精度和速度？黄锦峰：我们经常会使用定性调研的方法，这项工作的核心是消费者洞察。在我们这个行业就是要跟大量的女孩子去聊天，相比起传统的调研方式，我们的领域更加细分，也给我们创造了直接触达用户的途径，甚至可以基于用户标签做样本的选择。同时，用户需求旺盛，也给我们提供了便利。在做定量性测试时，我们可以针对我们希望了解的某一个特定用户人群进行调研。「快」与长期主义，营销与研发的双边效应杨国安：在新产品开发的过程中，有多少是迭代优化，多少是真正的创新？黄锦峰：对已有产品的迭代升级，我们叫做微观层面的迭代，很难给用户带来产品力感知的显著提升。现在我们更多地开始采用Breakthrough Innovation（突破式创新）模式，这种创新在我们的研发过程中占比越来越大。在研发过程中，我们会借鉴很多技术，这些技术不局限于美妆行业，还包括医学、航天，甚至纳米技术，通过更先进的技术手段来解决美妆领域的问题。逸仙电商的研发实验室杨国安：在2018年，你们为什么会认定要抓住私域这个机会？黄锦峰：当时，我们认为增加与用户之间的交互频率是了解用户需求，从而优化产品的关键。在当时的互联网环境中，我们认为微信的整个产品矩阵是最丰富的，无论是一对一的企业微信，有很多互动玩法的小程序，还是微信直播，都能使我们与用户之间的互动变得更加高频和多元。后来，我们做了线上的积分兑换，可以到线下享受化妆师的一对一、一对多的服务。而且这些用户到了门店以后，也会收获非常好的服务体验。因为过去我们对于她的购买历史，她兴趣点都有了一定的认知。杨国安：逸仙电商的获客模型，经历了怎样的进化过程？黄锦峰：我们获客的核心就是获客模型的ROI指标，这个指标是随着时间的推移，不断优化的，从用户的认知、兴趣、购买到忠诚的AIPL整个转化链路中，每一个环节都在持续优化。比如我们出了一款产品，经过人群测试和调研，接受度很高。这时候我们就开始借助KOL进行传播，然后去让更多适合的消费者看到这个产品。KOL在跟他/她的粉丝介绍产品的过程中，可能也会获得更大圈层的粉丝的问题或使用评价。这时候这些KOL又会把他/她的这些评价以及用户的问题反馈给我们，我们就会基于这些反馈继续产品迭代。这种迭代有可能是一些很细节的角度。杨国安：上边提到的数字化转型的三个阶段，提升交易效率、产品研发能力，以及用户体验，那么这是一套可复制的数字化能力吗？它对新的业务是否能起到支撑作用？黄锦峰：我们搭建了一整套的数据中台，以及底层的基础设施，它们是公司的核心资产，我们坚信这套能力和基础设施是可以复用的。完美日记就像我们的第一辆车，在开第一辆车的过程中，我们顺便把高速公路也修了。所以当有「第二辆车」小奥汀，「第三辆车」完子心选，以及后面几辆车去跑的时候，它其实享受的是我们已经搭好的一个高速公路。逸仙电商的合伙人标准：独当一面、价值观表率、赋能彼此杨国安：整个公司在打造数字化的过程中，你认为哪一些做得比较好，哪一些做得不够好？黄锦峰：我认为我们做对的一件事情，是我们很坚持，打造了一个完全不一样的全新的「发现美、变美」的一个旅程。做的不够好的地方，可能在公司发展过程中，对于吸引优质互联网人才方面，初期确实比较艰难。传统的美妆行业的人才非常强调品牌建设和渠道建设，强调产品研发跟产品力，互联网的一些技术人才则强调以用户运营为中心作为一个支持。从大的一个角度来看的话，这两类人才在很多问题上面的观点跟背景实际上是有一些不一致的，但在逸仙电商，这两类人能够比较有机地结合。我们有一个能够容纳多元文化的土壤，大家看得见不同的人才，在企业里面都在发挥巨大的价值，有一部分已经成为了合伙人。合伙人本来就是很多元的一个团队，这也是一种榜样的力量，会让这个公司持续向多元化方向发展。 杨国安：能不能讲一下你们的合伙人机制，有什么特点？黄锦峰：首先逸仙很重要的一条价值观是为顾客、合作伙伴、员工创造价值，有了这样的企业定位以后，我们再来反思合伙人制度。逸仙电商的合伙人制度，其实就三个标准：第一，独当一面；第二，做公司价值观的表率；第三，合伙人之间的关系要能够帮助彼此挖掘出最好的一面。 杨国安：从创业到现在，你们的组织架构有没有过重大的变化？黄锦峰：2018年7月之前，我们公司是一个点，大家都围绕完美日记一个品牌在深度服务。但从2019年7月以后，我们的品牌就开始增加了。那个时候核心考虑的问题就是如何从点到线，能够支撑不同的品牌发展，所以我们当时已经开始搭建前中后台的结构，前台是各个品牌事业部，中台是一些可复用的组织能力，比如说新零售、IT、供应链等组织能力，后台是支持这些部门。杨国安：在你的整个组织能力建设过程里面，你遇到最主要的挑战是什么？黄锦峰：我认为是短期跟长期的平衡。在公司创业初期，我们定了一个长期主义的愿景，是一个长期的价值导向，但我们很多时候要采取一些快速灵活的调整策略，让团队能够把握住短期机会。在这种长期和短期的选择之间，很多时候是有矛盾的。我印象中最大的一个挑战就是对于公司价值观的坚守。公司价值观是我们的最底层的文化，随着公司不断有新同事加入，公司整体对于价值观的认可程度也出现了偏差，有一小批业务能力非常强的同事，对于我们的价值观认可度并不高。由于他们的职场经验比较丰富，很多时候通过语言很难判断他们的想法，只能在对一些问题的判断和选择过程中了解他们的想法。 杨国安：回顾你在一线的创业过程里面，你第一次感觉遇到重大挫折是什么时候？黄锦峰：应该是在2017年的年底，那时候见了可能上百位投资人，但最后可能只有一家愿意投资。那个时候的挫败感，使我对自己的想法产生了质疑。我常想我们做的这个事情是不是正确的，如果它正确的话，为什么所有人都不相信我们，是因为我们看到了一个所有人都没看到的地方吗？还是说我做错了？在那个时间段里面，我们一直属于这种非常焦虑、非常煎熬的状态，而且这种感受只有我们几个联创能够分析。推开门还得让所有员工觉得我们的方向是正确的，公司一片向好，未来可期，所以这种撕裂感特别强。一问解读： 杨国安：逸仙电商用科技的手段加速产品开发，对于企业现在的成长很关键，它能够促进企业不断创新，已有产品不断迭代优化，新产品不断产生。数字化不仅驱动了企业的产品迭代过程，也优化了整个价值链。今天，逸仙电商已经从「完美日记」的单一品牌延伸到了多品牌，覆盖了线上线下，并且已延伸到海外市场。「消费者每一次购买，都是在给她向往的生活投一次票，但是国货可能连投票的资格都没有，但我想通过我的能力，可以让这些国货有入场券。」李佳琦在《爆款中国》中道出了国货品牌的不易。而 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