作为老牌社交媒体之一,推特(Twitter)在2020年前几乎从未得到投资者广泛认可,因为自从上市之后股价一直在下跌, 直到2020和2021这两年,公司的收益才有比较大的改善,股价也从之前不断下跌的走势中重回高位。可见改革已经取得了一些成效,从推特的第二财季财报中看到——依靠数字广告收入特别是MoPub的广告业务,它不仅成功扭亏为盈,营收增长的幅度也达到了之前几个季度的总和
出售旗下的MoPub的广告业务
10月6日,推特却宣布将以10.5亿美元的价格出售旗下移动广告公司MoPub,接盘方则是手游公司AppLovin。按照推特公布的信息,这笔交易将以全现金形式在未来几个月内完成。要知道MoPub这几年为推特创造了很大的营收,所以很多人不理解为什么推特要卖掉MoPub的广告业务。
2013年,推特斥资3.5亿美元收购了MoPub——那时候MoPub刚成立3年,该公司的创始人兼CEO吉姆·佩恩(Jim Payne)曾先后任职于谷歌和另一家移动广告平台AdMob,2010年他创建了MoPub,在被推特收购前,MoPub已经累计获得了1850万美元的融资,并且将年营收提升到了1亿美元。
收购MoPub无疑是个优秀的决策,一方面,它托管着规模巨大的,可实时定价的移动广告服务器,能够让客户自助交易并自由选择投放广告规模,这对推特的广告业务大有助益,收购MoPub算是推特向广告变现的开始。2014年,推特以1亿美元的价格收购了移动广告公司TapCommerce,后者业务涉及广告自助交易和移动广告的精准二次投放;紧接着,推特又在2015年收购市场营销技术提供商TellApart,该笔交易总价为4.79亿美元,是推特迄今为止最大的一笔收购交易。
TapCommerce能够帮助推特改善广告定位和统计分析等功能;TellApart的加入则能够优化推特用户对广告的接受度和反馈。随着它们相继的被推特收购,推特的广告收入自然快速增长。2020财年,推特的广告收入已经达到32.07亿美元,较2013年有了十倍以上的提升。
从今年早些时候发布的第二季度财报来看,推特当季广告业务收入为10.5亿美元,同比增长87%;数据授权和其他业务收入也达到1.37亿美元,同比增长13%。在财报中,推特认为MoPub的广告业务及服务模式带动了数据授权等业务的增长,然而在这个时候推特却出售它,到底是什么原因在呢?
原因来自苹果的“新政”
今年年初,苹果对旗下iOS系统进行了隐私层面上的修改,从iOS 14.5版本开始,广告标识符(IDFA)这一选项将从默认开启转为默认关闭,此外,上架App Store的每款App在追踪用户的广告标识符前都需要得到用户的许可。而根据市场调研公司Analytics的一份调查报告来看,有96%的受访者都表示“不会允许平台追踪自己的数据”。
一直以来,Facebook、谷歌、推特这些互联网公司都依赖广告标识符描绘用户画像,进而向用户推送更加个性化的广告。苹果的新政意味着它们将失去大量反馈数据,未来的广告投放精度、转化率都将降低,且会进一步增加广告主的广告成本。
尽管MoPub对于推特仍然有一定价值,但随着对业务单一化的担忧加剧,以及苹果隐私新政的推行,广告恐怕不会再成为推特重点的业务。同时,收购方AppLovin也确实很需要MoPub这类优质标的,它为此开出的高价同样让推特难以拒绝,本次拿下MoPub后,AppLovin得以加固自身在移动广告领域的基础设施建设,最终打造出从内容制作、发行到变现的一整个生态闭环。相比之下,推特继续持有MoPub并无多大意义——在缺少应用矩阵的情况下,它显然难以构建出内容壁垒以绕过隐私新政。
除了广告,推特还有故事可讲吗?
推特前几年股价一直下跌主要因为被认为是营收过于单一,2020年之后推特开始了新一轮的业务调整,试图创创更多的营收来源。今年,它相继收购了荷兰新闻电子报Revue和无广告内容平台Scroll,目的是在强化自已新推出的月费订阅制增值服务Twitter Blue。
根据推特放出的消息,Twitter Blue将允许订阅用户使用更多高级功能,包括书签文件夹(Bookmark Folders)、更整洁的阅读模式以及推文撤回权限等。目前,这项全新服务已经面向澳大利亚和加拿大用户开放,订阅费用分别为3.49加元及4.49澳元。
增值服务的上线意味着推特正想方设法挖掘用户的商业价值,但这样做不管是老用户还是新用户都难免会有怨气,推特的用户增速在未来的一段时间里可能会受到一定的影响。
从过去几个财报公布的数据可以看出,推特的增长速度要比同行几家公司要慢,例如Snap、Facebook、Pinterest等。2020年第二季度,推特的日活跃用户数量为1.86亿,而一年后这一数字也只成长到了2.06亿,同比增长幅度仅为11%。相比之下,Snap同期的日活用户数量已经从2.38亿增加到了2.93亿,同比增幅为23%。
此前,推特曾在一份官方声明中表示,公司计划在2023年实现年收入翻番的目标。按照2020年的37亿美元数据来计算,这一目标将达到75亿美元。为了达成这一目标,未来或许会有更多缺乏动力的业务被推特打包卖出,它在变现用户上也会更加激进。但这些商业化举措最终会不会影响它的平台环境,乃至整个用户的体验,就只能交由时间去验证了。
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