超级时代
2021-07-27
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腾讯抖快咪咕争战“东京奥运”:互联网平台的奥运风云
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史上最曲折难产的一届奥运会,终于在上周五的东京拉开序幕。\n</blockquote>\n<p>当日,围绕着开幕式,<b>热搜持续刷屏:</b>舆论关注点包括二次元大国对ACG元素的运用,如入场时运用的《勇者斗恶龙》《怪物猎人》等游戏音乐,里约奥运会闭幕式时的“东京八分钟”;被吐槽“阴间”的暗黑舞踏和现代艺术;借用日本42年的国民长寿综艺《超级变变变》演绎奥运项目,制造了一波回忆杀;中国代表队引发的爱国情怀,以及08年北京奥运,张艺谋导演的开幕式等相关记忆。次日,为中国代表团夺下首金的00后姑娘杨倩持续引爆社交媒体。</p>\n<p><b>每逢重大体育赛事,便是品牌和平台的流量盛宴:</b>越来越多品牌意识到体育营销的重要性,平台认知到赛事对拉新促活的巨大作用,争相追逐版权。<b>尽管延期一年,奥运仍然是体育领域最顶级的IP,如何切好这块大蛋糕,也成为了公众最关心的议题。</b></p>\n<p>就在数日之前,东京奥委会首席执行官武藤敏郎还表示过“不排除最后一刻取消奥运会的可能”。顶着疫情压力,东京奥运能够如愿拉动国民经济升温,扩大旅游、文化产业的影响力么?</p>\n<h2><b>“无人”奥运不误掘金:日企撤退,中国公司营销战机会来了?</b></h2>\n<p><b>这是一次输不起的战役:</b>1964年首次东京奥运曾经制造奥运经济奇迹,本届奥运同样被寄予厚望。在去年因疫情宣布奥运会推迟时,据经济学家估算,推迟导致游客大幅减少,经济损失将超过3.2万亿日元(约合2063亿元),取消可能会带来750亿美元损失(日兴证券估算)。</p>\n<p><b>防疫费用的增加,及延期带来了一系列问题:器材保管费和人力成本增加,场地仓促,表演预算吃紧</b>……在整个筹备过程中,不断传出预算提高的消息。东京申奥成功时,定下的预算为75亿美元。东京奥组委曾宣布耗资154亿美元,其中延期一年产生的费用就达到28亿美元。这意味着它将是“史上最贵夏季奥运会”。美联社报道费用至少为250亿美元。在3月接受日媒采访时,佐佐木宏曾透露过四个开闭幕式的总预算仅剩10亿。</p>\n<p><b>在有争议的开幕式背后,是负面缠身最终解散的导演组。</b>这原本是2018年就拟定好的日娱圈梦幻阵容:国宝级狂言师野村万斋任综合统筹,电影《寄生兽》导演山崎贵负责开幕式,打造“东京八分钟”的广告导演佐佐木宏负责闭幕式,椎名林檎担任音乐总监,其他成员还有《你的名字》的制片人川村元气,著名广告导演菅野薰等。但在传出职场霸凌、身材羞辱、性别歧视、内斗等丑闻后,上述成员先后辞职。直至今年四月,东京奥组委还在寻觅新的总导演。<img 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位头部主播组成“阿里巴巴金牌加油官”,并邀请邓亚萍等运动员开播。阿里云成为奥运全球转播的唯一技术支持方。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/428b616b39e72a091a46c7d268f02668\" tg-width=\"500\" tg-height=\"946\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p><b>其他中国品牌围绕中国国家队的衣食住行,选择了更为稳妥、成本更小的营销打法:</b>安踏拿下中国体育代表团领奖装备“冠军龙服”的赞助,同时,为举重队、摔跤队、拳击队等10支中国国家队提供比赛装备和后勤服务,涵盖22个比赛项目;<a href=\"https://laohu8.com/S/000568\">泸州老窖</a>赞助中国国家队专用庆功酒;荣耀、VIVO、小红书、立白、携程旅行等均有参与。</p>\n<p>另外,还有<b>部分中国企业选择借势奥运IP,挖掘游戏等其他娱乐需求。</b>如朝夕光年拿下东京奥运会唯一官方授权手游《索尼克在2020东京奥运会》中国大陆地区的独家代理。</p>\n<p>相较于高举高打的营销打法,更低成本的有效营销,更符合用户的关注度走向。由于本届东京奥运“空场”的特殊性,传统线下营销玩法或许已显得不合时宜,<b>把精力投向线上或许是投入产出比更高的选择。</b></p>\n<h2><b><a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">腾讯</a>快手<a href=\"https://laohu8.com/S/DYIN\">抖音</a>咪咕小红书争战:互联网平台的“奥运风云”</b></h2>\n<p>赛场之内,运动员们为新的纪录和荣誉而战。赛场之外,互联网平台瞄准了奥运IP所带来的破圈效应,各出奇招,暗流涌动。智研咨询数据显示,2020年中国体育直播用户规模为1.38亿人。</p>\n<p>同欧洲杯一样,奥运会在境内的独家全媒体及分授权权利统一归属于中央电视台,其他平台版权均来自央视转授。<a href=\"https://laohu8.com/S/CHL\">中国移动</a>咪咕、腾讯、快手三家企业先后获得央视总台的转播权授权。<a href=\"https://laohu8.com/S/603189\">网达软件</a>等上市公司,作为咪咕的技术合作伙伴,也在投资者平台刷了一波存在感。</p>\n<p><b>咪咕打出了“5G”技术牌。</b>在一个多月之前,修复新中国首部彩色体育片《女篮5号》之外,设立线下主演播室,还创建了虚拟XR演播室,联合CAA中国推出奥运助威歌曲《准备好》,上线奥运备战纪录片《逐梦东京》。</p>\n<p>对体育IP运营有着相当经验的<b>腾讯选择了“体育+泛娱乐”的打法,推出“奥运主题月”,进行全渠道分发。</b>腾讯视频上线了奥运专区,近日《创造营2021》出道男团INTO1宣布成为腾讯东京奥运报道喝彩大使,并且推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》。旗下短视频平台微视推出了自己的答题活动,在其《百万答题奇妙夜》栏目中推出了奥运专场。</p>\n<p>由于奥运空场,现场报道和长综艺录制受限,且短视频平台近年来迎来了爆发式增长,<b>今年短视频平台将成为奥运会内容分发的重头戏</b>,二创剪辑能够产生长尾效应,深耕粉丝经济,相较于传统央视渠道带来更丰富多元的观看体验。</p>\n<p><b>快手利用短视频优势,充分强调了互动性。</b>设立了前方演播间,新版 APP 图标已经上线了“看奥运”标识,推出了奥运专属魔法表情和贴纸特效等,打造《快手状元-奥运答题季》主题答题节目。继成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台之后,官宣拿下了本届美洲杯的直播及短视频权益,再加之奥运,快手今年明显加快了体育内容布局。意识到短视频增长天花板后,快手正在从每一个可能的缝隙里要流量。<img src=\"https://static.tigerbbs.com/140cdf3e181ade7cc471faa854429035\" tg-width=\"800\" tg-height=\"1731\" referrerpolicy=\"no-referrer\">抖音虽然没有直接拿下奥运转播权,但并没有放弃奥运这块流量肥肉。抖音打造了#夺冠2021#主题页面,推出了奥运运动员榜,自 7 月 6 日起,抖音平台已经签约入驻了超过 100 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