Musk8966
2021-12-16
呵呵，要点脸吧
做网红，马斯克应该来中国
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src=\"https://static.tigerbbs.com/4bc5883c7add9456e59d4f12b8ee4886\" tg-width=\"550\" tg-height=\"328\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"></p>\n<p>2019年，中国互联网广告分布中，电商、展示、搜索、视频分列前四，合计占据了91%的市场份额，电商广告占比29%，搜索则为17%；</p>\n<p>这体现出两点：一是搜索广告在我国逐渐被蚕食，在美国依然是主流；二是电商广告在我国占比明显更高。</p>\n<p><b>为何美国直播带货没做起来？</b></p>\n<p>我们在上文中提到，在移动互联网到来之后，国内在社交与电商、内容与电商的结合上，是走在前列的。</p>\n<p>这实际上归结为一点——国内在电商模式的探索上更超前、更激进、创新力度更大。</p>\n<p>我们也看到，所有这些对新模式的探索，目的是统一的：在平台端是对抗流量焦虑，寻找新的流量增量；在消费端则是缩短消费链路，提升前端货与人的匹配效率。</p>\n<p>起于2016年、兴于2018年的直播电商是国内的又一项独特创新。</p>\n<p>它的内核是内容与电商的进一步融合，表象是内容平台电商化与电商平台内容化，直播在其中实际上扮演工具角色。</p>\n<p>早期的直播电商构成了一个多方共赢的局面：内容平台摆脱对广告变现的单一依赖、电商平台找到新的增量市场、商家迎来营销效率提升、消费者也享受到更多的折扣自由。</p>\n<p>也是因此，直播电商的潜力快速释放出来：</p>\n<p>2017年至今年上半年，直播电商市场规模从366亿增长到接近2万亿，且市场渗透率还不到15%；</p>\n<p>截至今年6月，直播电商的用户规模快速增长到3.84亿，占直播、电商和短视频用户比例的60%、47%、43%，仍有增长空间；</p>\n<p>除了抖音、快手、淘宝之外，小红书、知乎、拼多多、B站，这些互联网企业也加快了对直播电商的布局；</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/53edc3f47ec676a94d6adc9283c4e198\" tg-width=\"550\" tg-height=\"362\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"></p>\n<p>但美国对电商业态的探索是滞后的。以直播电商为例，美国直播平台以游戏直播为主，用户直播的观看习惯仍未养成。</p>\n<p>根据Stream Elements数据，2019年Twitch/YouTube Gaming分别占据欧美直播平台总观看市场的73%/21%。Statista的一份调研结果也显示，到2020年，美国未使用过直播平台的用户比例仍高达69%。</p>\n<p>这种滞后性进而导致了美国电商生态的局限性。eMarketer数据显示，2019年中美电商平台销售额分别为19350/5869亿美元，分别对应中美总零售额的36.6%/10.7%，中国的电商规模和消费渗透率分别为美国的3.4/3.3倍。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f9388faa42b52413c08262c20d89e478\" tg-width=\"550\" tg-height=\"347\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"></p>\n<p>回到网红变现的角度，直播电商与头部明星主播实则是一个相互成就的过程，李佳琦、薇娅、辛巴等人实际上完成了从网红到KOL的阶层跃迁，在这个过程中，罗永浩也完成了从企业家到KOL的身份转变。</p>\n<p>再到今年，品牌自播成了新的风口，数量庞大的中腰部、尾部主播也迎来了更大的变现空间。直播带货成了最具想象力的网红变现手段。</p>\n<p>相较之下，美国直播电商的业态逻辑与国内并不相同，发展也较为缓慢。</p>\n<p>比如，亚马逊在2019年4月和10月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“Amazon Posts”，正式开始内容化进程。</p>\n<p>BCG的一项研究结果也显示，西方购物平台专注于精准高效购物，消费者往往在确定购物目标后再前往电商平台选择商品——换言之，在美国市场，购物逻辑还未实现从“人找货”向“货找人”的转变，国内电商则早在2015年前后就实现了。</p>\n<p>在这种情况下，国外的网红很难走通直播带货这条路。</p>\n<p><b>中国电商基建比国外强在哪？</b></p>\n<p>按国内网红经济生态的路径来看，电商是最佳变现路径，细分之下，直播电商又能帮他们实现最大化的经济变现，李佳琦、薇娅、辛巴的成功说明了这一点。</p>\n<p>偏偏带货又综合了“人、货、场”等多重因素，其中任意一个环节有所缺失，都会影响到网红出路。</p>\n<p>追本溯源，美国网红经济之所以发展缓慢，是由电商生态的发展滞后所决定的：</p>\n<p>第一，供应链端，美国本土制造业空心化，对电商业态发展造成一定限制。</p>\n<p>一方面，中国供应链成本和规模优势更加明显，为本地化供应链模式的形成创造了有利条件。</p>\n<p>随着全球制造重心转移至劳动力成本较低的中国及东南亚地区，形成了集中在长三角、珠三角等经济带的规模化工厂集群，拥有庞大的制造业产能。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ecd7fec1002c2ea6c66d36c2b3ee6d18\" tg-width=\"550\" tg-height=\"321\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"></p>\n<p>而美国消费品制造业则在近几十年来经历了向海外转移的过程，品牌商在海外开展生产再运回本土，供应链全球化拓展。全球供应链模式下，美国主要消费品品类更依赖进口，且商品价值相对更高。</p>\n<p>另一方面，美国制造业集中度更高，而中国制造业更加分散。</p>\n<p>这导致，中国有大量中小企业有销售商品需求，不同模式的电商平台都有用武之地。比如，淘宝在很大程度上实现了义乌小商品城等市场线上化，而国外的电商平台大多数以自营为主。</p>\n<p>第二，从电商基建来看，美国在物流、支付等环节较国内有落差。</p>\n<p>快递物流服务上，美国商品便宜服务昂贵，传统电商商家多选择陆运快递控制成本，陆运最大的一个痛点便是时效较弱。</p>\n<p>UPS一项数据显示，从纽约使用陆运发货的货物送到纽约城市群、东海岸城市、中部城市、西海岸城市的时间分别为1、2、3、4个工作日，部分地区甚至达到6个工作日，再算上可能遇到的双休日和节假日，实际耗时可能更长。</p>\n<p>再来看支付。根据Statista的数据，2019年美国移动支付在总人口的渗透率还不到10%，在智能手机使用者中的渗透率也不足30%。</p>\n<p>在中国，自2014年开始，微信和支付宝便在支付入口上缠斗已久，微信支付和支付宝支付，早已经实现了几乎所有交易场景的覆盖。</p>\n<p>第三，从市场规模来看，应对电商增速变缓的创新力度不足。</p>\n<p>美国电商市场规模在2019年是5870亿美元，且已经陷入增长瓶颈。同时期内，中国电商市场是1.9万亿美元。</p>\n<p>如今中国整体电商大盘增速也在放缓，但各大平台已经找到了直播电商这一新的增量市场。</p>\n<p>相比之下，海外内容电商仍处于起步阶段，Instagram、Facebook和YouTube已经推出内部电商系统，但目前融合程度较低，在直播电商上更是慢了一大步。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/67f89beeb5e1ff0c9a6fb4414acd7073\" tg-width=\"550\" tg-height=\"214\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"></p>\n<p>以Instagram为例，其在平台内自建电商功能，但一方面更偏向大型品牌，另一方面，只有少数媒体/网红能够在内容中附带品牌主商品链接。</p>\n<p>第四，从平台侧来看，闭环生态的搭建不及国内完善。</p>\n<p>一个典型的例子是广告营销平台的搭建。</p>\n<p>国内阿里、抖音、快手等平台，都搭建起了广告主与广告承接方的对接平台，比如巨量引擎、阿里妈妈等，他们实际上降低了双方的对接门槛，并能够实现数据沉淀和规范化管理，且能够完善自身平台生态。</p>\n<p>而在美国，这类平台目前仍以第三方机构为主。</p>\n<p><b>结语</b></p>\n<p>回到网红带货，衡量网红经济生态的维度无非三个：谁来带货？在哪里带货？为谁带货？</p>\n<p>与此对应的，是整个网红经济产业链。</p>\n<p>网红经济产业链可以总结为上游供应链、中游平台、下游用户，正是产业链各环节的差异，决定了中美网红经济生态的现状。</p>\n<p>中信证券在一份研报中指出，供应链决定了网红经济规模的基础下限，而平台决定了网红经济的上限，并深刻影响网红乃至用户生态。</p>\n<p>而这条决定着中美网红经济生态产业链的背后，几乎每一个环节，都是我国电商生态赶超欧美的一个个缩影。</p>","source":"lsy1626663456733","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title> 做网红，马斯克应该来中国</title>\n<style 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x改写了商业载人航天史，旗下的脑机接口公司Neuranlink计划明年在人类身上使用。\n最近，他还成功当选了美国《时代》周刊评选的2021年“年度人物”。\n马斯克真的想辞职做网红？又或者这只是一个奇思妙想？外界无从得知，但可以肯定的一点是，全职做网红，当今全世界最好的地方是中国。\n在中国做网红选择更多\n马斯克想成为全职的“influencer”，选择无非以下几种：意见领袖、KOL、网红。\n意见领袖他已经是了，他被视作乔布斯以后最伟大的创新者，在推特上有着超6600万全球粉丝。但从现实意义来看，无论是KOL还是网红，在美国，这两条路都不宽阔。\nKOL其实是个营销学概念，指的是拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任、并对该群体的购买行为有较大影响力的人；网红经济则与电商渠道深度融合，带货是最佳出路。\n简单来说，网红的目标是成为KOL，而KOL的目标是带更多的货。\n早期无论欧美还是中国，网红的出路无非一条：承接品牌广告。这在本质上也是一种带货，只是更多停留在种草环节。\n随着移动互联网的快速兴起，网红的出路也在不断变多。也正是从移动互联网开始，中国在很多商业领域开始赶超国外，电商是其中之一。\n最大的原因在于，国内的社交电商更早起步，生态成熟度更高，在内容与电商的结合上，也走在前列。\n甚至在中国，“网红经济”也是在社交电商的融合中诞生的：\n2013年，微博加速商业化，它和淘宝的合作开启了电商和网红的融合之路，二者打通之后，网红成为入口，推荐变成渠道，直接推动了网红电商的发展；再到2015年8月，阿里召开“网红”现象研讨会，第一次系统梳理“网红经济”。\n到2016年，网红经济成了风口，那年双十一，张大奕的网红店铺成了第一家破亿的淘宝女装店铺。\n也是在这一年，微博推出“微博橱窗”，建立起以兴趣为导向的社交电商体系、拼多多和拼好货正式合并，凭借着微信生态快速崛起、微信推出小程序、秀场直播快速崛起、字节跳动推出了抖音、快手的月活突破了1.5亿。\n这一过程中，网红商业变现的模式逐渐丰富，他们在斗鱼、映客等直播平台收获直播打赏、在淘宝等平台向粉丝销售商品、在微博等社交媒体为品牌商打广告、也在快手等短视频平台靠内容赚钱。\n这些变现模式体现出来一个趋势：他们大多数都与电商相融合，且融合程度不断加深。电商也因此成了国内网红最大的一条变现路径。\n但美国网红的主要变现路径，依然是广告。\n三组数据证明了这一点：\nZenith调研数据显示，2017年到2020年，美国和中国贡献了47%的新增广告支出份额；\n2018年美国数字广告支出中，搜索、展示、视频合计占据了73%的市场份额，其中搜索占比39%；\n\n2019年，中国互联网广告分布中，电商、展示、搜索、视频分列前四，合计占据了91%的市场份额，电商广告占比29%，搜索则为17%；\n这体现出两点：一是搜索广告在我国逐渐被蚕食，在美国依然是主流；二是电商广告在我国占比明显更高。\n为何美国直播带货没做起来？\n我们在上文中提到，在移动互联网到来之后，国内在社交与电商、内容与电商的结合上，是走在前列的。\n这实际上归结为一点——国内在电商模式的探索上更超前、更激进、创新力度更大。\n我们也看到，所有这些对新模式的探索，目的是统一的：在平台端是对抗流量焦虑，寻找新的流量增量；在消费端则是缩短消费链路，提升前端货与人的匹配效率。\n起于2016年、兴于2018年的直播电商是国内的又一项独特创新。\n它的内核是内容与电商的进一步融合，表象是内容平台电商化与电商平台内容化，直播在其中实际上扮演工具角色。\n早期的直播电商构成了一个多方共赢的局面：内容平台摆脱对广告变现的单一依赖、电商平台找到新的增量市场、商家迎来营销效率提升、消费者也享受到更多的折扣自由。\n也是因此，直播电商的潜力快速释放出来：\n2017年至今年上半年，直播电商市场规模从366亿增长到接近2万亿，且市场渗透率还不到15%；\n截至今年6月，直播电商的用户规模快速增长到3.84亿，占直播、电商和短视频用户比例的60%、47%、43%，仍有增长空间；\n除了抖音、快手、淘宝之外，小红书、知乎、拼多多、B站，这些互联网企业也加快了对直播电商的布局；\n\n但美国对电商业态的探索是滞后的。以直播电商为例，美国直播平台以游戏直播为主，用户直播的观看习惯仍未养成。\n根据Stream Elements数据，2019年Twitch/YouTube Gaming分别占据欧美直播平台总观看市场的73%/21%。Statista的一份调研结果也显示，到2020年，美国未使用过直播平台的用户比例仍高达69%。\n这种滞后性进而导致了美国电商生态的局限性。eMarketer数据显示，2019年中美电商平台销售额分别为19350/5869亿美元，分别对应中美总零售额的36.6%/10.7%，中国的电商规模和消费渗透率分别为美国的3.4/3.3倍。\n\n回到网红变现的角度，直播电商与头部明星主播实则是一个相互成就的过程，李佳琦、薇娅、辛巴等人实际上完成了从网红到KOL的阶层跃迁，在这个过程中，罗永浩也完成了从企业家到KOL的身份转变。\n再到今年，品牌自播成了新的风口，数量庞大的中腰部、尾部主播也迎来了更大的变现空间。直播带货成了最具想象力的网红变现手段。\n相较之下，美国直播电商的业态逻辑与国内并不相同，发展也较为缓慢。\n比如，亚马逊在2019年4月和10月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“Amazon Posts”，正式开始内容化进程。\nBCG的一项研究结果也显示，西方购物平台专注于精准高效购物，消费者往往在确定购物目标后再前往电商平台选择商品——换言之，在美国市场，购物逻辑还未实现从“人找货”向“货找人”的转变，国内电商则早在2015年前后就实现了。\n在这种情况下，国外的网红很难走通直播带货这条路。\n中国电商基建比国外强在哪？\n按国内网红经济生态的路径来看，电商是最佳变现路径，细分之下，直播电商又能帮他们实现最大化的经济变现，李佳琦、薇娅、辛巴的成功说明了这一点。\n偏偏带货又综合了“人、货、场”等多重因素，其中任意一个环节有所缺失，都会影响到网红出路。\n追本溯源，美国网红经济之所以发展缓慢，是由电商生态的发展滞后所决定的：\n第一，供应链端，美国本土制造业空心化，对电商业态发展造成一定限制。\n一方面，中国供应链成本和规模优势更加明显，为本地化供应链模式的形成创造了有利条件。\n随着全球制造重心转移至劳动力成本较低的中国及东南亚地区，形成了集中在长三角、珠三角等经济带的规模化工厂集群，拥有庞大的制造业产能。\n\n而美国消费品制造业则在近几十年来经历了向海外转移的过程，品牌商在海外开展生产再运回本土，供应链全球化拓展。全球供应链模式下，美国主要消费品品类更依赖进口，且商品价值相对更高。\n另一方面，美国制造业集中度更高，而中国制造业更加分散。\n这导致，中国有大量中小企业有销售商品需求，不同模式的电商平台都有用武之地。比如，淘宝在很大程度上实现了义乌小商品城等市场线上化，而国外的电商平台大多数以自营为主。\n第二，从电商基建来看，美国在物流、支付等环节较国内有落差。\n快递物流服务上，美国商品便宜服务昂贵，传统电商商家多选择陆运快递控制成本，陆运最大的一个痛点便是时效较弱。\nUPS一项数据显示，从纽约使用陆运发货的货物送到纽约城市群、东海岸城市、中部城市、西海岸城市的时间分别为1、2、3、4个工作日，部分地区甚至达到6个工作日，再算上可能遇到的双休日和节假日，实际耗时可能更长。\n再来看支付。根据Statista的数据，2019年美国移动支付在总人口的渗透率还不到10%，在智能手机使用者中的渗透率也不足30%。\n在中国，自2014年开始，微信和支付宝便在支付入口上缠斗已久，微信支付和支付宝支付，早已经实现了几乎所有交易场景的覆盖。\n第三，从市场规模来看，应对电商增速变缓的创新力度不足。\n美国电商市场规模在2019年是5870亿美元，且已经陷入增长瓶颈。同时期内，中国电商市场是1.9万亿美元。\n如今中国整体电商大盘增速也在放缓，但各大平台已经找到了直播电商这一新的增量市场。\n相比之下，海外内容电商仍处于起步阶段，Instagram、Facebook和YouTube已经推出内部电商系统，但目前融合程度较低，在直播电商上更是慢了一大步。\n\n以Instagram为例，其在平台内自建电商功能，但一方面更偏向大型品牌，另一方面，只有少数媒体/网红能够在内容中附带品牌主商品链接。\n第四，从平台侧来看，闭环生态的搭建不及国内完善。\n一个典型的例子是广告营销平台的搭建。\n国内阿里、抖音、快手等平台，都搭建起了广告主与广告承接方的对接平台，比如巨量引擎、阿里妈妈等，他们实际上降低了双方的对接门槛，并能够实现数据沉淀和规范化管理，且能够完善自身平台生态。\n而在美国，这类平台目前仍以第三方机构为主。\n结语\n回到网红带货，衡量网红经济生态的维度无非三个：谁来带货？在哪里带货？为谁带货？\n与此对应的，是整个网红经济产业链。\n网红经济产业链可以总结为上游供应链、中游平台、下游用户，正是产业链各环节的差异，决定了中美网红经济生态的现状。\n中信证券在一份研报中指出，供应链决定了网红经济规模的基础下限，而平台决定了网红经济的上限，并深刻影响网红乃至用户生态。\n而这条决定着中美网红经济生态产业链的背后，几乎每一个环节，都是我国电商生态赶超欧美的一个个缩影。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1343,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":13,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/690862935"}
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