若不是去年7月，韩束因与吴亦凡解约上了热搜，随后母公司上美集团冲击港交所IPO，笔者早已忘记这个曾经在学生时代耳熟能详的化妆品品牌。
而在10月5日，上美集团在年初首次递交的招股书失效后，再次更新招股书。而早在2015年，公司就曾剑指2018年上市，但A股失利后又转战港股，试图成为港股“国货美妆第一股”。
然而辗转三四年，上美集团依旧未如愿。这家成立于2002年的老牌国化妆品公司，旗下韩束因韩国明星代言一炮而红，至今仍被不少人认为是韩国品牌。而后期虽持续砸钱请明星代言、冠名综艺，却因曾经的微商、下沉标签难以摆脱低端形象。在国货崛起的时代，上美在招股书中自称为国货化妆品公司，试图撕下往日标签。但面对完美日记、花西子以及研发能力更强的华熙生物等纯国货品牌，上美集团处境有些尴尬。
01
昔日“哈韩”品牌的营销与微商往事
上美集团前身由创始人吕义雄创立于2002年，最初以化妆品品牌韩束为人所知。但发展近20年，上美集团虽然启动了品牌多元化，除韩束之外，还包括一叶子、红色小象、高肌能、安弥儿与极方等等。但从招股书来看，韩束无论从知名度还是对收入的贡献上来说，都是上美集团20年来的焦点。
2019年-2022年上半年，上美集团收入分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元和12.62亿元，韩束、一叶子与红色小象三大品牌占总营收的比重一直在90%左右，2022年上半年占比达到93%，其他品牌收入缩水到7%。而拳头品牌韩束对收入的贡献更是逐年上涨，报告期内对营收的贡献分别为32%、39.4%、45.1和47.8%，接近半壁江山。而在2019年曾一度贡献36.6%营收一叶子，到2022年上半年已下降到21%，降幅超过15个百分点。
无论上美集团再怎么宣称品牌多元化发展，这家公司都离不开对韩束的依赖。
而韩束的真正崛起，还要得益于韩流。2009年，韩流席卷大江南北，韩国化妆品在国内备受追捧。韩束看准机会，大手笔邀请了韩国明星崔智友作代言，让不少消费者误认为是韩国品牌在国内销售。
德林社援引36氪报道称，在韩剧《蓝色生死恋》热播之际，韩束自称为韩国韩束株式会社，蹭韩流热度。斑马消费发布的《深扒“韩后”、“韩束”两个韩流化妆品的国货本质》称，“吕义雄以‘韩’来命名产品品牌，多少有点蹭热点的意思。而韩束官方对‘束’字的解释为 ‘束草’，它是韩国东北部的一座城市”。
截图来源：《2010韩束品牌盛典在杭州举行崔智友惊艳亮相》
斑马消费报道还称，在韩束的官网上曾介绍称，2002年，韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场，在上海创立上海韩束（KAN’S）化妆品有限公司。笔者在企查查发现，韩国韩束株式会社有限公司早已宣告解散。
凭借韩流明星带来的吸引力，韩束尝到了砸钱营销带来的甜头。随后几年，韩束又依靠在多个明星综艺产品冠名。2013年和2014年，韩束被称豪掷2.4亿元和5亿元强势冠名婚恋节目《非诚勿扰》。
同时，韩束的品牌营销力和销售业绩都达到前所未有的阶段：明星单品韩束红BB曾一度引爆彩妆圈，包括彼时20出头的笔者本人和同学们，以及女性消费者，几乎人手一支。媒体报道称，2015年韩束零售额达90 亿，接近巴黎欧莱雅在中国的销售额。
韩束的豪举也吸引了资本追捧。2015年5月，上美集团斩获联新资本、中信资本和前上海家化总经理葛文耀的4亿元融资。凭借资本输血，上美集团得以将大量资金用于集团化运用，打造新品牌一叶子、红色小象等等。
知乎《2015年电视广告招商大事记：那些过亿的冠名广告》一文显示，韩束除了5亿元冠名《非诚勿扰》外，旗下品牌一叶子新鲜面膜先后冠名《超级战队》（1亿）、《为她而战》（1亿）与《蒙面歌王》（1.5亿）三档栏目。
2016年，一叶子又以10亿元拿下湖南卫视《金鹰独播剧场》和《天天向上》的冠名，同时邀请了从韩国回国的顶流鹿晗作为代言人，并在《三生三世十里桃花》等知名IP剧集中植入广告。同样，红色小象也通过冠名《妈妈是超人》等综艺声名鹊起。
随后，上美集团还邀请了吴亦凡、郭采洁、古力娜扎、吴亦凡、佟丽娅等明星代言，当然吴亦凡翻车也是后话。招股书显示，报告期内明星代言费分别占总收入的1.2%、0.6%、0.7%及0.8%，即合计约9000万元。
招股书数据也印证，上美集团在营销上一掷千金。2019年-2022年上半年，公司销售及分销开支分别占总收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。其中，营销及推广开支分别达到8.03亿元、10.7亿元、10.34亿元和4.1亿元，占总收入的27.9%、31.6%、28.6%、27.9%及32.5%，即三年半花了33.17亿元打广告。
正常来说，砸了这么多钱打广告，总能砸出漂亮的水花，多少提高品牌整体的市场印象。但问题在于，上美集团在渠道上步伐激进，除了大量下沉市场门店、进驻电视购物，更因为走了“微商”这步棋，至今仍难摆脱低端的印象。
成立最初几年，韩束采取“农村包围城市”战略，主打下沉市场，2005年销售额破亿。同时，韩束还进驻了电视购物。数据显示，2011年，韩束占了全国电视购物化妆品品类的38%。
因为下沉市场与微商的契合度，2014年，韩束高调进驻微商渠道，成立微商事业部，并拿下“40天销售一个亿”的战绩，一度拿下“第一微商”的名头。2015年，韩束甚至提出了60亿元的年度销售目标，微商渠道要贡献30亿元。但随后，因微商低端印象、“传销”质疑，该部门被取消。
而在招股书内，线下渠道在营收中的占比从2019年的45.7%，下降至2022年上半年的24.6%。
尽管上美集团对微商只字未提，但曾经的微商负责人——韩束副总裁、微商CEO陈育新早已不在高管之列。
不可否认，营销给上美集团带来了大量的业绩和关注，但进入国货潮流、直播带货的新时代，上美集团的砸钱玩法和线下往事，开始成为公司向高端化、多元化发展的阻碍。
02
打上“国货”标签，研发开支较低
在招股书的自我介绍里，上美集团自称为“一家领先的多品牌国货化妆品公司”，“国货”两个字更是出现了71次。同时，在官方网站的简介里，上美集团则自称为“是科研赋能的多品牌国货化妆品行业领导者”。
种种迹象表明，上美集团正在向国货这一潮流靠拢。但一方面，与社交媒体上突围的新兴国货品牌完美日记、花西子、可复美、敷尔佳、华熙生物等具备品牌特色或研发能力的品牌不同，上美集团曾经的下沉市场和微商往事带来的低端印记，另其难以获得年轻消费者的青睐。
而社交媒体崛起的当下，上美集团开始与KOL、主播合作，进行品牌宣传推广。不过，目前KOL所贡献的销售额并不高，报告期内，前五名KOL所产生的收入仅占上美集团同期总收入的1.8%、6.4%、10.3%及5.9%。
虽然仅带来几个点的销售额，但与KOL或明星合作的风险不小。吴亦凡翻车，上美集团做了次漂亮公关，但若再次甚至多次出现代言人翻车行为，那市场就会质疑公司选择代言人的眼光不行，进而大幅影响公司形象和业绩。2021年，由于明星或KOL的不当行为或负面宣传，上美集团处置相关包材、撤掉广告及营销材料等导致额外开支1400万元。
此外，因上美化妆品在超过代言合同约定时间后仍销售了印有“刘昊然”肖像的产品，2020年刘源（刘昊然原名）以侵犯肖像权为由起诉上美化妆品。2022年6月，法院判决，上海上美化妆品公司存在过错，构成侵犯刘源肖像权和姓名权，上美化妆品公开赔礼道歉，并赔偿刘源20万元。
而韩束自身，还曾因存在“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者”被上海市工商行政管理局处以罚款110万元。
另一方面，尽管上美集团自称“科研赋能”、持续性投入科研，并在招股书中提到了243次研发，但也面临着美妆行业同样的问题，重营销不重研发。报告期内研发成本分别为0.83亿元、0.77亿元、1.05亿元及0.52亿元，占营收的比重为2.9%、2.3%、2.9%和4.1%，三年半的研发成本合计为3.17亿元，不足同期合计33.17亿元营销费的十分之一。
而智慧芽显示，上海上美化妆品股份有限公司则仅有70项专利申请信息，其中发明专利4项，63项为外观设计专利，主要专注在包装瓶、包装盒、护肤品等领域。
进入2022年上半年，上美集团增速下滑明显。同期营收同比下降31.1%为12.6亿元，归母净利润下降约61%，为6280万元。
在利润下滑之下，上美集团股东却在紧急套现。2022年4月2日，向全体股东宣派现金股息人民币2亿元。截至2022年8月31日，上美集团已经派付现金股息9760万元，并将在上市前派付余下股息。
而在IPO前，吕义雄通过直接和间接形式，合计控制该公司91.27%的股权。也就是说，这笔套现超过九成进了的吕义雄个人口袋。
进一步看，2020年12月19日，同样以营销起家的国货品牌完美日记母公司逸仙电商，在纽交所上市，号称“中国美股美妆第一股”。但上市不足两年早已门前冷落，股价从发行价10.5美元跌至1.1美元，濒临退市边缘。相反，华熙生物等靠研发起家的国货品牌正成为资本的新宠。
如今，面对国货美妆市场竞争逐渐加剧，处于国货鄙视链中低端的上美集团，如何吸引投资人的青睐？向海外进军的新故事，能否激起水花？而上市之后，又能给公司带来多少提升？我们只有拭目以待。
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