今年6月以来，新东方在线$新东方在线(01797)$ 好消息频传。先是东方甄选直播间成为抖音第一直播间；
接着东方甄选又推出独立的App；9月6日又公布与京东物流$京东物流(02618)$ 达成合作，实现自营产品同城即日或次日达……
与之相呼应的是新东方在线的股价连破前高。9月6日收涨31.47%，创2020年9月以来新高。
这一系列的动作和股价表现，是否表明东方甄选已经完成原始积累，对平台的依赖开始减弱呢？自建APP是否是迈向独立的信号？东方甄选是否会为直播电商开辟新的道路？
我们来听一听ATFX分析师Jessica的看法——
大家好，我是ATFX分析师，本期我们聊新东方在线爆火直播间——东方甄选。
自6月份以来，新东方在线(01797)股价一直处于大幅波动，期间多次上演暴涨，东方甄选成为抖音第一直播间，选择了以农产品为主切入直播带货赛道，被视为“转型成功”，直接成为股价的爆发点，也带动在线教育板块重新活跃。
今年6月10日，东方甄选的主播董宇辉突然走红成为转折点。一周之内，东方甄选粉丝数量突破千万大关，不到两周时间增粉到2000万，迅速成为抖音头部直播间。自那以来，直播业务一直处于加速状态，股价水涨船高，表明市场愈加认为东方甄选已经完成原始积累。
三个月带货20亿，股价在三个月最高暴涨超过600%，让这个国民教育品牌再次出圈。截止9月7日，本周新东方在线股价已经上下波动近10港元，期间最高见37.60元，是2020年9月以来的最高位。
最新消息来自于东方甄选与京东物流达成合作，借助京东物流的供应链解决方案，以及覆盖全国的高效物流配送网络，实现更短的送达时效。
2022财年，新东方在线的直播电商业务实现收入2460万元，毛利930万元，毛利率为37.8%。从2021年12月28日开播，至财年末的2022年5月31日，这五个月的带货业绩并不理想，但这是直播间爆火之前的数据，因为2023财年从6月份开始。
业绩后市场反而更加看好其定位，在最新财报中，新东方在线宣布将战略重点转移至发展直播电商业务，意味着从教育到重点发力直播带货的转型，当然其业务仍不会抛离教育。目前，新东方在线持续经营的业务包括大学教育、海外备考、机构合作和直播电商业务。
6月份爆火之后，东方甄选在微信生态、小红书、天猫、京东等平台都有布局。先前曾传出被抖音限流的消息，股价当即下跌一成，虽然遭到否认，但表明在流量扩大之后离不开“自立门户”，建立属于自己生态体系的必要性。
于是，自建APP被认为是迈向独立的信号，如俞敏洪所表示：基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。所以当前他们独立APP可以帮助解决流量稳定性问题，接下来将快速自建产品体系。
但是，以往多数自媒体脱离平台，自建电商APP便开始走下坡路成为行业魔咒，虽然当前东方甄选App下载量已经超过20万，是一个不错的开始，不过其布局更像是电商平台，且没有直播功能，脱离了抖音的大流量池，即便继续采取多账号矩形的方式来增加销售，但自建平台可能难以获得明显的流量增长，会否出现外界担心的获客问题无疑会决定股价能走多远。
市场对于其转型后实现盈利的期待充分反映在股价的大幅波动中，在树立长期价值信心之前，这种震荡的趋势不会改变。但可以确定的是，东方甄选以其“小而美”的存在，已经成功重塑电商行业的新方向，不仅带来了新的电商创新的价值，也成为在线教育转型新探索的标榜。
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谢谢Jessica
东方甄选在直播界异军突起，的确让很多在线教育类企业看到了转型的曙光。
根据大和的研报数据，按照当前2400-2500万元的日均GMV运行率，预计东方甄选2023财年将实现40亿元的收入，以及3.6亿的利润。
但新东方也清楚地意识到，建立在第三方平台上的喧嚣热闹并非长久之计。所以，一手从更广阔的公域平台拓展流量，比如京东、小红书、微信平台；一手自建APP做深品牌服务体系。对于新东方这样一家老牌教育类上市公司而言，这个操作也并令人不意外。在最新的财报电话会上，新东方在线也明确表示，未来整体战略会是多平台、多渠道、多产品。
以文化直播破圈的东方甄选，在保持一贯调性的基础上，也会推陈出新，不仅邀请文娱界大咖来到直播间，同时走进东北西北落实助农的初心。
就像Jessica说的，东方甄选已经成功重塑了电商行业的新方向，也带来了新的电商创新价值。
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