宇之寰星
2022-10-18
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留给快手海外业务的时间不多了
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referrerpolicy=\"no-referrer\"/>程一笑</p><p>后来，快手上市头一年发起K3战役，快手再次下定决心，信誓旦旦“拒绝佛系”，二次重新出海。</p><p>在一年时间内，快手员工数量破万，也再次睁开眼睛，以一种奋进的姿态走向世界，重金召集猛将，在北美、拉美、印度、东南亚、中东多个市场进行赛马竞争。</p><p>但也就是两年时间，快手就落到了现在这个局面，这里面到底为什么呢？</p><p>一位接近快手高层的人直接为我们指出了其核心原因：“快手是一家没有战略能力的公司，战略懒惰，丧失战术合理性，没有做战略能力。”</p><p>实际上，近两年在全球各个海外市场，快手对TikTok都分别上演了激烈的市场争夺战，很多具体战役都打得非常精彩，外国的一众短视频根本插不上手。</p><p>甚至可以这么说，快手在各个具体战场的人才和战术执行都丝毫不弱于Tiktok，但是最后仍然得到今天的结局——Zack、邵凯、仇广宇等指挥官们统统出局，绝大部分出海团队核心都离开了快手，快手进入几乎无人可用的地步，这只能证明一个原因：</p><p>快手输于战略上的摇摆和懒惰。</p><p>本文接下来的内容，主要讲述自2019年底快手二次出海后，各个战场的进击和拉扯，以及在战略懒惰的制约下个体的奋争和悲催。</p><p><b>02</b></p><p><b>北美在最该战略</b></p><p><b>坚持的时候放弃了</b></p><p>作为出海高地的北美市场，自然在快手的首选名单中。</p><p>快手当时派到北美市场的负责人是邵凯，现在看来，他也算是临危受命。</p><p>邵凯出身金沙江创投，创办过知名共享家厨APP“回家吃饭”，后担任滴滴拼车事业部总经理，于2019年6月加入快手。</p><p>入职不久，邵凯便打了一场成名仗，半年时间将快手极速版做到近7000万MAU，这也是快手K3战役中少有的成功战。</p><p>这个成绩让宿华、程一笑看到了他的能力，此时正值快手国际化受到TikTok全面压迫之际——2020年1月，TikTok位列全球社交媒体应用榜单总下载量首位，Kwai仅位列第八。</p><p>TikTok造成的强大压力需要一个人硬着头皮冲进去。</p><p>快手决定在战略高点硬扛，邵凯便被推到了美国负责一款新产品。</p><p>2020年疫情期间，快手在北美推出了一款和<a href=\"https://laohu8.com/S/DYIN\">抖音</a>极为相似的短视频产品Zynn，并大力度投放红包补贴。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/fc8fc08ca09434afbd0ef1c2edcc7879\" tg-width=\"550\" tg-height=\"309\" referrerpolicy=\"no-referrer\"/>Zynn</p><p>Zynn用户每邀请一名新用户最多可得20美元，邀请五名新用户最多可得110美元。有海外网友社媒发文称，不少用户利用这个邀请机制在一天内赚了上千美元。</p><p>如此诱人的补贴力度，使得Zynn用户暴涨，刚上线不到一个月便登顶了美国区App Store下载总榜。</p><p>如果说，快手之前出海太保守——宿华曾经觉得时机还不成熟，想要等到国内短视频二分天下了再出击海外，所以第一次出海只是简单复制产品，几乎不做落地运营；</p><p>那这次，快手重新出海，在北美市场可就是用力过猛了。</p><p>快手一进北美就疯狂砸钱，直接用简单粗暴的红包补贴，来裂变拉新做增长，极大破坏市场氛围。</p><p>当时很多外媒对Zynn的定义是传销，有数据统计90%的用户下载Zynn的唯一原因就是赚钱。</p><p>一位接近TikTok的人士告诉雷峰网，TikTok内部当时很看不上快手的行为。</p><p>举个例子：一个TikTok市场老大被裁，原因就是他学快手做了一个免费拉新返利活动，结果把TikTok的用户认知搞得很尴尬，还因此被其他竞争对手抹黑。</p><p>据说，张一鸣直接在内部群里骂“肮脏”，说他“靠肮脏的手法做增长，我看不起你”。</p><p>不过，快手的烧钱活动也没能持续太久。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/17dce4222e3bc30512c5d12a083650f2\" tg-width=\"533\" tg-height=\"329\" referrerpolicy=\"no-referrer\"/>很快，Zynn被爆出涉嫌侵犯TikTok等平台的内容版权，美国区的Goolge Play和App Store先后将其下架，后续产品重新上线时被迫取消了现金激励模式。</p><p>再上线后，用户热情消退。</p><p>当然，快手内部成员也会认为，Zynn遇到这些困境与TikTok使绊子有关。</p><p>薛怀是当时快手北美团队的一员，据他回忆，Zynn刚进入美国市场就面临着多方压力。</p><p>首先就是来自TikTok的竞争；其次是快手在美国本土的组织能力并不强，在GR（政府关系）、PR（公关关系）和运营方面无人可用，无法应对攻击。</p><p>“字节看到Zynn跑得很快，就在媒体侧推波助澜，给了媒体很多攻击Zynn的话语。”</p><p>据薛怀回忆，TikTok的攻击防不胜防，例如让媒体问一些带有圈套的问题，把负责人邵凯搞得很被动。</p><p>快手曾经邀请了国际品牌管理专家罗绮梅以顾问的方式帮邵凯救火，平衡美国市场关于“传销”的舆论压力。</p><p>除此之外，快手还引起了美国政府的注意，包括白宫里几个鹰派的人物，都评论Zynn是中国官方支持进入美国的产品。</p><p>“当时来自各方的舆论压力很大，最关键的是在GR方面，快手没有能解决这些问题的人。”</p><p>薛怀等人也复盘了Zynn的教训——在产品站内环境还未建设好之前，就开启大规模撒钱拉新裂变，如此高调行事，不仅留不住用户，还让Zynn成为TikTok以及美国政府的靶子。</p><p>不过，这段时间TikTok也很艰难。</p><p>2020年7月7日，特朗普宣布美国政府正考虑禁用TikTok。</p><p>自此开始，TikTok受到美国政府的打压，甚至宣称要让美国公司收购TikTok，意在将TikTok踢出美国市场。张一鸣也在国内受到舆论非议。</p><p>某种程度上，对手遭难，这对快手来说也算是一个机会。</p><p>邵凯本来可以抓住TikTok受难的空隙，一鼓作气抢占市场。但TikTok这次危机这竟然成了让快手放弃美国市场的“最后一根稻草”。</p><p>一位接近快手高层的人士告诉雷峰网，当时宿华、程一笑等决策层再次出现战略摇摆，他们犹豫是否还要继续美国市场，毕竟TikTok的命运都是未知数。</p><p>他们也意识到，如果要想继续做美国市场，就必须重头搭建内容生态，日积月累，慢慢积攒用户，因为烧钱买量这种路径基本被堵死了。</p><p>一方面，他们已经不能再做裂变；另一方面他们烧钱买量的对象如Facebook等流量平台也不会再卖给他们。因为Facebook这些美国本土公司绝不会再走老路，不会像当初那样轻敌再培养出一个来自中国的“TikTok”。</p><p>最后，快手决定放弃北美市场，将战略重心转移到拉美，邵凯也因此调往拉美继续作战。</p><p>后来的事实是，Tiktok各种顽抗活了下来，但快手决策层真的就放弃了，Zynn已经没了踪迹。</p><p><b>03</b></p><p><b>拉美三番轮战</b></p><p>当邵凯还在北美陷入苦战的时候，Zack已经带领快手在拉美打开了局面。</p><p>Zack是一个非常年轻而富有商战经验的人，在360负责产品业务时期曾经历过3Q大战，在APUS作为联合创始人时期，曾经负责过出海业务。</p><p>外界对他的评价是，猛冲猛打，不拘小节。</p><p>Zack在历经9轮面试后，于2019年8月加入快手担任出海业务总负责人时，邵凯还在负责极速版。</p><p>两人和当时还在经营分析部做战略的徐智威关系很好，三人偶尔会一起喝酒。</p><p>Zack负责出海后先做了两件事，1.开掉部门一大半的人，重新组建团队；2.关掉已有的业务国家，重新选择只攻拉美一个地区。</p><p>一位Zack团队的人向雷峰网描述了当时的状况：</p><p>当时他们资源非常有限，只能主做一个国家市场。</p><p>Zack选择了巴西，并且一改之前仅在当地发布一个产品的佛系出海策略，而是组建了巴西圣保罗本地办公室，招募了本地人做运营以及商务。</p><p>为了深入当地人生活，Zack甚至找了当地很多牧师教会，在唱诗班里普及让大家Kwai唱诗，在当地一些天主教村庄搞出了很大的声势。</p><p>就这样，大概四五个月的时间，Kwai巴西DAU就达到600万。</p><p>Kwai在巴西的表现惊动了字节总部，字节现任抖音集团CEO张楠便带着团队飞到巴西调研，结果发现在巴西有很多“快手村”。</p><p>随着Kwai在巴西崛起，TikTok感受到危机，于是正面迎战。</p><p>但是就在此时，快手突然换帅。</p><p>2020年初，杨远熙突然接手了Zack在拉美市场的工作。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a92c5f20531986d730509a366bc4a798\" tg-width=\"550\" tg-height=\"550\" referrerpolicy=\"no-referrer\"/>杨远熙</p><p>杨远熙是快手联合创始人之一，曾经跟着程一笑创业做了最早的gif快手，被外界视为程一笑的嫡系，当时他正在做一些出海的创新项目。</p><p>快手拉美团队成员张扬对雷峰网回忆，一天拉美团队突然接到一个通知——杨远熙接替Zack成为拉美市场负责人，Zack接下来负责开拓亚洲市场。</p><p>据一位接近快手的人士称，当时是杨远熙想要尝试美国市场，而拉美离美国挺近的可以从此地切入，就让他接手了拉美。</p><p>Zack辛辛苦苦打了半天，因为人家想做，结果说“想做”，然后就被迫放弃了业务。</p><p>就这样，杨远熙成为了拉美第二位负责人，也正好撞到了TikTok这一轮进攻的枪口上。</p><p>几个月后，快手拉美再次换帅。</p><p>雷峰网得到的说法是，“杨远熙不想做了，他就交给了邵凯。”</p><p>这就正好与上文衔接上了，当时邵凯刚从北美退下来，他成了拉美的第三任负责人。</p><p>拉美天高皇帝远，邵凯终于不再束手束脚，他在烧钱和战术上都与TikTok有了一战之力。</p><p>邵凯与Zack关系好，观点也一致，他也赞同拉美市场的巴西是关键。</p><p>这要提到2个词——“内容生产型国家”和“内容接纳型国家”。</p><p>美国属于全球文化高地，很多国家都受美国文化影响，尤其西方国家更是向其靠拢，所以如YouTube这样的平台生产的内容会全球分发。</p><p>毕竟，全世界都在说英语，好莱坞的电影全球人都看。</p><p>即便同样在拉丁美洲，快手如果在墨西哥做市场，那就会天然处于劣势。</p><p>因为墨西哥属于美国文化输入地，有数据显示，墨西哥有50%的文化内容输入来自美国。</p><p>快手在美国没有取得成功，在墨西哥也会很难。</p><p>但是，巴西是全球葡萄牙语文化的绝对高地，和中国一样是个内容自产自销的国家。</p><p>巴西文化相对独立。全球有2.4亿人说葡萄牙语，其中2.2亿在巴西。</p><p>世界最大的流媒体公司<a href=\"https://laohu8.com/S/NFLX\">奈飞</a>(Netflix)甚至会生产葡语版的内容，专门供应给巴西。因为全球除了英语国家，最大的付费用户就来自巴西。</p><p>张扬告诉雷峰网：“巴西当地人很有文化自信，毕竟巴西是拉丁美洲占地最大、人口最多的国家，巴西人多少有点大国心态。”</p><p>这种文化独立性给了快手不少时间和空间。</p><p>杨远熙走时，TikTok当时在巴西已经是第一名，约有2000万DAU。</p><p>邵凯接手后，半年内Kwai的DAU从几百万追击到2600万。</p><p>根据SensorTower数据，一直到2021年3月，Kwai在巴西仍然是排名最高的短视频应用，超越了TikTok。</p><p>很快，快手迎来了TikTok大力反击。</p><p>2021年4月起，TikTok的反击逐渐猛烈，双方开始了长达数月的激战。</p><p>在这之前，TikTok经历了一轮换帅，TikTok全球首席执行官凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）辞任后，TikTok美国总经理瓦妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas）暂代TikTok全球负责人，并继续带领TikTok美国团队，直到周受资接任正职。</p><p>当时，周受资刚接手TikTok首席执行官的位置，还不能做具体领导。</p><p>与快手的激战，实际由字节年轻干将朱文佳在前线指挥。</p><p>朱文佳将国内字节增长团队调往上海封闭作战。</p><p>有接近字节的人士称，当时张一鸣觉得外国人不太能打仗，他亲自把朱文佳调出来应对巴西快手的冲击。</p><p>此次巴西对决中，双方都砸了很多钱，有消息说当时快手为2021年海外扩张准备了20亿美金。</p><p>张扬告诉雷峰网，那时快手在巴西一个月大概烧了六七千万美金，字节跳动烧钱至少在1.2—1.5亿美金之间。字节基本是以快手两倍的速度烧钱。</p><p>张一鸣和周受资对此态度坚决。</p><p>当时周受资甚至在内部说，“反正快手烧多少钱，TikTok成倍烧，比谁的钱袋深，一定要把快手烧下去”。</p><p>怎么烧钱呢？</p><p>张扬对雷峰网回忆，此次双方主要在四个方面竞争：买量、裂变、营销活动、内容。</p><p>举个例子，早期介绍新用户注册，在Kwai能拿到6美元的奖励，但随着TikTok以同样的方式加入竞价，水涨船高，介绍一个新用户最多能拿到20美元的奖励。</p><p>再比如，快手有任何裂变活动、营销活动以及做哪种内容品类，TikTok当地团队都会跟进，例如体育新闻，TikTok就派当地团队去抢这方面的资源。</p><p>以如此烧钱的方式获客，TikTok在巴西的月活跃用户量一个月内增长到了4000万，超过Kwai在当地的月活约1000万。</p><p>5月、6月、7月是双方交战最激烈的时候，但激战持续了不止三个月，以至于后来两家公司烧钱烧的都受不了了。</p><p>总的来说，在拉美市场，快手暂时顶住了TikTok的金钱轰炸，虽然钱没有字节多，但是快手的一些战术发挥了很大作用。</p><p>那么快手拉美团队到底做对了哪些事呢？</p><p>在人群和内容选择上，Kwai都与TikTok做出区隔。Tiktok集中于class A/B（青少年群体且女性偏多），而快手集中在class C/D圈层，主要聚焦30岁左右的中年人群体，同时用户也更下沉。</p><p>内容品类选择上避开单人跳舞、对口型等TikTok常用的，最终选择了短剧、新闻、体育赛事这些更重的PGC内容品类。</p><p>快手拉美团队跟一些重运营渠道去合作专业的内容，例如电视台、电台、剧场等等，让他们主动把新闻内容放到Kwai平台上。</p><p>而Facebook、YouTube在拉美都发布了自己的独立短视频产品Lasso和YouTube Shorts，都竞争不过中国公司。在张扬看来，这些美国公司失败的原因在于，它们都在学TikTok，包括切入人群、内容品类都抄，肯定竞争不过TikTok。</p><p>“Kwai在拉美能成功，原因之一正是西方国家的科技公司对中国短视频产品的认知，他们是局限和错误的。”</p><p>而且，在买量渠道上，Facebook这些美国巨头在拉美市场失去了，他们对中国公司霸道的一票否决权。</p><p>当时Facebook和<a href=\"https://laohu8.com/S/AAPL\">苹果</a>凭借隐私政策在多国市场拒绝TikTok、Kwai买量，但唯独对拉美市场没有影响。</p><p>原因在于，拉美地区<a href=\"https://laohu8.com/S/5RE.SI\">智能</a>设备主要由安卓生态覆盖，IOS生态只占10%，所以IOS隐私政策对拉美影响不大。</p><p>与东南亚、印度不同，拉美基本是<a href=\"https://laohu8.com/S/SMSN.UK\">三星</a>、摩托罗拉手机的天下，小米、华为、OV等中国品牌市占率都比苹果更大。</p><p>放眼全球，单就短视频产品而言，快手和字节两家的对手都只有对方，其他国外产品都只有看的份。</p><p>只要上面不出幺蛾子，快手落地团队战斗力真的不弱。</p><p>今天虽然邵凯已经离开了（原因下面会说），快手出海业务最稳固的一块市场，仍然是巴西。</p><p><b>04</b></p><p><b>印度大撤退</b></p><p>当邵凯在拉美市场大杀四方的时候，Zack在印度已经做出了1.5亿月活。</p><p>其实这真的是个意外。</p><p>据快手印度团队员工朱启明回忆：其实Zack被调离拉美时，快手是想让他与杨远熙原来业务互换，让他接手杨远熙原来的创新产品；但Zack强烈拒绝了。</p><p>所谓创新产品，到底创新在哪里，都是千年老妖，没必要继续演聊斋。</p><p>快手决策层问Zack想做啥？Zack的回复是，想在印度做Snack Video。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7ef2b5ffa4b82b749629ebad681635a3\" tg-width=\"550\" tg-height=\"275\" referrerpolicy=\"no-referrer\"/>Snack Video</p><p>Snack Video几乎是个意外，也可以说是Zack留了一手。为什么这么说？</p><p>在2019年刚加入快手一个月时，Zack与程一笑达成一致，准备将海外产品全面从双列转单列模式。</p><p>在真正掌控快手出海业务后，Zack在2019年底便自己尝试做了一个单列产品Snack Video投放到印度和东南亚市场。</p><p>这一尝试也在拉美市场被“夺”后，救了他一命。</p><p>2020年初，Zack在将拉美市场交给杨远熙后，自己转身投入印度市场。</p><p>在印度市场，Zack带领快手几乎追平了TikTok，在后来因为国际局势被封掉时，Snack Video已经有近1.5亿月活，保持了相当长时间的印度短视频第一名。</p><p>这也是快手首次在单一出海市场突破亿级别，Zack在印度的成功，让宿华、程一笑等决策层信心大增，他们认为快手在海外市场是与TikTok有一战之力的，于是才定下了2021年快手海外20亿美金的预算。</p><p>这里与拉美部分呼应下，正是因为有印度的成功，拉美市场才会有7亿美金预算可烧。</p><p>后来，因为地缘政治原因，印度市场形势日趋紧张。</p><p>TikTok在印度作为第一批次被封禁之后，快手没有选择放弃，而是抓紧时机，疯狂做增长，这段时间一骑绝尘。</p><p>为了不被封禁，快手印度团队做了很多事情，例如在产品名称上做功夫，与印度政府主管部门沟通做GR关系，尝试与本土企业合作引入当地资本等等多种手段都尝试过，但还是遭到印度同行举报，因为体量太大，任何外衣都遮不住Snack Video的“中国血统”。</p><p>真真时运不济，Snack Video在印度坚持到第四批次仍然被封禁，Zack对印度市场的死磕终究错付。</p><p>2020年11月，Snack Video在印度市场被封禁之后，快手内部盛传Zack会因此离开。</p><p>既然没有人有办法预料到美国会放过Tiktok，Zack又怎么能预料到印度的决心呢。这可能就是少做少错，多做多错。</p><p>因为总得有人要为这个事情负责，毕竟一年的花费成本全部付诸东流。一位接近快手出海的人士称，在印度市场快手投入了近1.6亿美金。</p><p>朱启明告诉雷峰网，Zack受到了很多攻击，最后是宿华站出来扛下了责任。据说，宿华告诉快手决策层，“印度市场虽然失败了，但第一次证明了我们在海外能行，能做大”。</p><p>印度折戟沉沙之后，Zack在留下二十多个印度员工远程支持巴基斯坦的运营后，便快速地转到东南亚，担任东南亚负责人。</p><p><b>05</b></p><p><b>东南亚大胜后被拔网线</b></p><p>快手东南亚和印度市场其实是一盘棋。</p><p>Zack做出Snack Video时，就一并投放到东南亚，但只是发布了一个产品，在印度失败了之后才真正发力东南亚。</p><p>据一位快手东南亚团队成员称，印度被封之后的2020年12月，快手还挣扎了一个月，试图复活无望后，便快速地转向东南亚。因为当时丢掉了这么大一个市场，无论是对公司还是对资本市场都非常难看，必须得尽快新开一个市场补救损失。</p><p>东南亚及印度向来是中国公司出海的核心阵地，广阔的土地、年轻化的人口结构、较为接近的文化习俗，以及普及初期的移动互联网，引得中国公司争先恐后进入。</p><p>东南亚重心主要放在印尼，作为东南亚最大的国家，有约2.6亿人口，单一政府执政，穆斯林有2.3亿，占其总人口的近90%，文化相对统一。</p><p>Zack刚刚来到东南亚市场，就对TikTok发动了一场偷袭战。</p><p>“偷袭”事件发生于2021年那个春节。</p><p>Zack在年三十趁着TikTok团队成员休假之际，发布了一套激励体系——用撒币做增长，类似国内快手极速版的模式，看视频就能赚钱。</p><p>当地用户在春节期间疯狂沉迷于Snack Video。</p><p>事实上，Zack在春节前两个月就已经开始准备，专门等到年三十这一天上线这套模式，同时拿出大几千万预算，势要打得TikTok出其不意。</p><p>偷袭效果显著。</p><p>还没过完正月十五，快手从几乎为0的日活直接增长到上千万日活，就快跟TikTok持平。</p><p>这是Zack在海外第一次用撒币逻辑做增长，增长效率确实比正常的买量高四五倍，而且用户留存奇高。</p><p>但惊喜没能保持太久，回过神来的TikTok紧急动用了GR、PR力量，拔了Zack的网线。</p><p>快手印尼团队成员告诉雷峰网：</p><p>当时印尼媒体上出了许多有关Snack Video的负面稿件，类似“病人去看病，医生告诉对方‘先装Snack Video帮我点一下’；</p><p>家长会上，老师跟家长说，‘你们先装一下Snack Video，都给我点一下’。”</p><p>快手在印尼的形象迅速被妖魔化，“撒币”激励模式也引起印尼金融管理局注意，Snack Video被认为是诈骗、传销软件，导致Snack Video被封。</p><p>Zack根本没料到对方会来这一招，因为“偷袭”过于匆忙，准备不足，问题出现后快手在GR、PR方面根本没有人。</p><p>还记得前文提到的国际品牌专家罗绮梅吗？她又被抽调到东南亚来救火了。</p><p>与此同时，Zack也自己化身GR，主动与印尼高层联系，费尽口舌四处说明快手是真的给钱，不是传销，最后得到了印尼高层的理解，还是解决了此次舆论危机。</p><p>一个月后Snack Video再次原地复活，但窗口期已经没有了，快手在印尼市场再次陷入被动。</p><p>一位前快手出海公关部门员工分析此事，这次事件根本原因在于Snack Video作为一个新品牌进入印尼，当地人根本不了解，行为却太过高调，才给了TikTok这一漏洞；</p><p>TikTok虽然也四处撒币，但没有这个问题，是因为它在全球都是同一个名称，大品牌大家都知道，在各个地区都有很深的GR能力。</p><p>这关键的一个月里，TikTok完全复制了快手那一套激励模式，等Snack Video回来时，TikTok已经增长到2500万DAU。</p><p>这时候，Snack Video却要再次从头再来。</p><p>自此在印尼快手再没追上TikTok，此后双方的用户体量大致保持在1:2的状态。</p><p>经此一役后，各方共识，快手海外跟字节的差距就在于机会成本和先来后到，双方在业务能力和算法能力上都没有较大的差距，这已经得到过多次验证——例如，跟印尼相反，巴基斯坦市场TikTok被封禁回来后，同样再没超过快手。</p><p>这里我们再交代下中东市场。</p><p>快手中东市场的负责人是徐智威。</p><p>徐智威出身清华大学博士，第一份工作是在波士顿咨询参与电力与能源相关的项目，第二份工作就是在快手。</p><p>他工作履历虽不如邵凯、Zack丰富，但却是在快手内成长起来的，据说很得程一笑赏识。</p><p>他从在经营分析部做战略分析、到做经营分析部负责人、再到带队重要业务线，用了4 年时间。</p><p>2021年年，快手开始布局中东地区，从埃及切入。当徐智威在经营分析部突然被通知来了一个老板时，心里难受就请缨海外成为中东地区负责人。</p><p>海外团队内部讨论建议徐智威从埃及做起，因为埃及人口多，文化更独立，更偏向于阿拉伯世界。如果直接做海湾五国，他有两个大的阻碍——TikTok已占据先机，而且成本相对较高。</p><p>在中东地区快手一直没有正面跟TikTok开战，因为TikTok并不重视埃及。</p><p><b>06</b></p><p><b>三合一实从未成功</b></p><p>时间很快便来到2021年8月，快手海外宣布进行“三合一”活动，将拉美、东南亚、中东三大团队合并、不同市场的产品也统一整合为Kwai。</p><p>整合后的业务总体由仇广宇负责。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1b23167468cc315fd99d342f4d8547df\" tg-width=\"550\" tg-height=\"408\" referrerpolicy=\"no-referrer\"/>仇广宇</p><p>原来三个出海团队的负责人，邵凯被任命为快手国际化运营负责人，徐智威成为快手国际化产品负责人，Zack则转入快手国内业务。</p><p>整合的对外说法是：赛马活动提前结束，各战区不用再各自为战。</p><p>但事实上，仇广宇取代了Zack出海业务一把手的地位。</p><p>这里面比较戏剧化的是，仇广宇加入快手，Zack也付出了努力，曾主动邀请仇加入快手海外试试。</p><p>一位接近仇广宇的人告诉雷峰网：2020年仇广宇到快手交流，程一笑觉得仇广宇思路好，便介绍给Zack。</p><p>仇广宇是原滴滴国际化事业部COO，直接参与了滴滴与Uber的打车大战，一路走来都是金光闪闪的战略派。</p><p>Zack便去找仇广宇吃火锅，也觉得对方战略眼光好、资源整合能力强，如果能来快手出海业务，将会是很大助力。</p><p>双方聊的很愉快，仇广宇表示对快手海外业务有兴趣。</p><p>不久，Zack、邵凯等海外地区负责人被通知来了一位领导，大家都很懵一打听才知道正是仇广宇。</p><p>现在看来，快手决策层真的很喜欢这种未经商议的“通知”决定。</p><p>比如，之前雷峰网一篇文章提到的，“快手严强和马宏彬突然收到宿华、程一笑等人的通知，两人立刻调换工作，必须在一天之内完成交接，不许带走任何部属”；</p><p>再比如，前文Zack在拉美时期接到的通知，他要和杨远熙对调，之前他并不知道这件事；</p><p>这次，Zack、邵凯等人接到的仍然是这种类型的通知，这种没有经过讨论、征求意见的通知是有对应结果的。</p><p>仇广宇的任命真的非常突然。诚然，仇在滴滴国际化业务特别是拉美业务一战成名的故事广为流传，但滴滴和快手业务模型并不一样，而且前线战事正酣。</p><p>有意思的是，在仇还没有完全离开滴滴加入快手时，围绕仇是否是快手海外业务应该请的人，快手经管会意见并不统一，双方甚至为此拍了桌子。</p><p>就这样，被动接受了一个新领导，之后各地区负责人Zack、邵凯都双线汇报给仇广宇和宿华，这也开启了快手海外Zack与仇广宇各自为政的局面。</p><p>仇广宇进入快手时更多负责海外战略，海外业务实控权依然紧握在原管理团队手中。</p><p>慢慢地，仇广宇这位战略派并不满足悬空指挥，他想要深入业务。</p><p>就这样，他与原管理团队的摩擦产生了。</p><p>一位快手海外员工对雷峰网回忆，当时只要仇广宇与Zack有工作配合就呈现出一派诡异的状况，Zack想做一件事，说服宿华不行，还得让仇广宇同意；而仇广宇想要触碰业务，但所有的业务实权都在Zack手中，搞不定Zack也执行不下去。</p><p>双方之间不断拉扯，到2021年摩擦变得严重，海外业务逐渐割裂成另一番局面。</p><p>快手出海团队很清晰地看见了中间有一条三八线。</p><p>整个拉美市场由仇广宇全权负责，泛亚太地区由Zack全权负责，双方互不过问，当年批下来的年度以及半年度预算，大家先掰开了各花各的。</p><p>在执掌拉美后，仇广宇还想重启北美市场。据快手出海团队成员说，当时高层觉得拉美市场跑出来了，有一套成功的方法论，便考虑重启美国。</p><p>仇广宇计划在各地区收购公司，联合其他公司一起做美国市场，就跟当年TikTok收购Musical.ly的策略一样。</p><p>但不料，从美国回来后快手股价雪崩，便没有那么多资金去做收购，如果从零开始极大可能会重蹈第一次失败的覆辙，因此重启美国市场计划被搁置。</p><p>“三合一”之后，仇广宇顺势成为海外业务唯一的负责人。</p><p>有人告诉雷峰网：”仇广宇手腕还是不错，先后把东南亚、中东等业务从Zack手中慢慢分走，Zack、邵凯、徐智威三个人平行，他成为海外业务唯一的话事人，后面又从外部招了自己的人将推荐这块也从Zack手里分走，Zack待得也就没啥意思了”。</p><p><b>07</b></p><p><b>没有选择的选择</b></p><p>从上述各个战场来看，快手出海业务一路并不缺乏有能力的将领，从刘新华、Zack、邵凯到徐智威、仇广宇，无一不是能征惯战之将。</p><p>而且越到后面竞争进入深水区，双方在战术上并没有太大差别。</p><p>那么快手出海业务为何发展到如今七零八落的局面？</p><p>对于以上疑惑，多位前快手海外员工给出了相似的答案。</p><p>“海外一直是战略上的问题，每次都不够坚定，每次都没想清楚，迈了半步就缩回去了。”</p><p>一位快手前高管告诉雷峰网，在他看来，快手其实是一家时代造就的公司，非常缺乏战略能力。</p><p>诚然，快手遇到的对手很强悍，但2021年，快手内部批了20亿美金（约合人民币127亿）用于海外增长。这其实不是一笔小数目。</p><p>这20亿美金投入的决定据说不超过20分钟，或是快手上市后的高光表现让快手高管们如此轻率。</p><p>也正是因为在重大战略决定上无比草率，导致遇到对手出现问题时无法抓住，而对手缓过来反扑又犹豫不决，而进入僵持后的戛然而止也让人大跌眼镜。</p><p>当仇广宇花钱临界预算时，程一笑就出来喊停，程往回一拉，前面的钱全部白花了，这就是沉没成本。其实之前刘新华也面临预算不足的问题，已经是苦水满满。</p><p>的确，从贸然进入北美、二次冲击印度和东南亚、突然的三合一可以看出，快手的出海之路，路过的国家很多，但最后却只在一两个地区留下战绩，而且整体来看没有什么章法，好几次都是追着TikTok的脚步，受竞争对手影响较大。</p><p>从一开始，快手就没想好：哪个节点要大力出击，怎么做，哪个地区是重点，竞争对手到底是谁、应该给多少预算、是否要死磕到底……</p><p>当决策层战略能力低下，导致快手海外机会成本一次次流失，竞争对手占尽先机，再加上后劲不足，短视频出海在多个地区便由TikTok领先。</p><p>而这背后是快手一直都没有一个坚定强势的领导核心。</p><p>源头在于快手一直有两个老板，且两位老板的管理风格不同，这也是战略不稳的根源。</p><p>宿华隐退之前，两个人在分工上，由程一笑负责主站产运线、电商事业部和游戏事业部，宿华负责商业化事业部和国际化事业部。</p><p>而海外第一负责人宿华本人性格追求完美主义，总是瞻前顾后“没想好”，便导致一个现象——虽然快手出海并不缺能力者，但这些海外的负责人都没有能力说服老板，一位接近快手的人士告诉雷峰网。</p><p>宿华的“没想好”体现在许多细节中。一位快手员工称，平时跟宿华汇报工作，下面的人前后得琢磨一大堆，因为宿华经常就一句“还行”来答复，然后问一堆莫名其妙的问题。</p><p>在这位员工看来，宿华甚至还没有他老婆办事利落。</p><p>“快手内部称宿华老婆为大姐，大姐比较有想法，思路比较清晰，没想清楚也明说，觉得某些方面再看看，但宿华就是不表态，犹豫比较多。”</p><p>这可能跟宿华清华出身有关，很多清华背景的人都比较完美主义，什么事情都必须规划到95分才能做，以下就觉得哪哪都不对。</p><p>但程一笑不同，直接给出一个结论。同意就说“好，尊重业务意见”，要不然就说他再看看，基本就等同于他觉得不行。</p><p>一位宿华系的快手员工告诉雷峰网，从性格上来看程一笑更适合做CEO，宿华是一个好大哥。</p><p>“我很支持宿华，华哥很江湖气，做人也大气，不好的点就是他容易感情用事，做CEO就得像一个理智的机器。”</p><p>还在宿华下面做事的时候，他经常劝宿华做事不要太主观化，他觉得宿华经常错付，“付对了人就能出奇迹，付错了就万劫不复”。</p><p>同时，对于国际化，快手国内与国外团队分歧较大，大多数时候，高层都是以北京为本位。</p><p>一位前快手东南亚员工观察，快手对于国际化的态度很奇怪。</p><p>国内一帮元老看着，国外团队想要开展工作很难，当时他们在美国市场辛苦作战时，国内人的心态相当于——“老子打天下，凭什么你们来烧钱”，所以很多预算都得一点一点争取。</p><p>元老派太强势，比如杨远熙接手Zack干涉拉美市场，既定战略不断受到干扰。</p><p>但更重要的是决策层常常意气用事，经常不跟底下人讨论便做出决定，导致下面人不知如何自处，以至于团队分裂，比如此前严强对调，Zack和仇广宇争权。一旦上下级产生摩擦，组织协作能力不足，随之影响业务发展。</p><p>当核心领导层不够坚定强势，作用到海外一线团队身上，使得快手出海团队一直以来便人心不稳。</p><p>上述员工称，海外团队一直对公司缺乏信任，没有安全感。</p><p>而且，自2021年底，伴随着宿华交权和程一笑执掌快手，其中出海业务受影响最大。</p><p>上述快手高层告诉雷峰网，整个出海系其实都是宿华的人，他一变动，整个出海受到很大影响。</p><p>从印尼到越南、泰国东南亚五国的扩充计划也随之被搁置，当时泰国市场已经有约20万用户，越南本地化也在同步进行着。</p><p>对于此，上述人士解释，“内部所谓宿华系的人都得离开，至少不能在原业务上待着了，仇广宇自己没办法深入做业务，他只能走”。</p><p>王美宏的经历印证了上述“宿华系被清除”一点。</p><p>2022年初，王美宏加入快手，担任快手海外业务的技术负责人。王美宏是Facebook的华人员工中最年轻的e9级（大致相当于阿里P11）人才，在Facebook工作期间，他负责开发了多款在业内发挥着举足轻重作用的产品，如News Feed、Symphony，同时也有短视频产品经历。</p><p>王美宏与宿华是老乡，相识多年，和严强一起，曾是宿华的实习生，理所当然被认为是宿华的人。</p><p>为了请到这位技术大牛，快手是大费周折。据媒体报道，王美宏在2019年就拿到了快手offer，因为疫情等种种原因，快手招聘团队和高管跟进了两年才等到了这次入职，足见快手对其的重视程度。</p><p>但现在看来，宿华等人花费大力气招聘的人才，却被浪费了。</p><p>据多位接近王美宏的人士称，他们很好奇王美宏为什么能在快手待那么久，因为他在快手的角色很尴尬，早就该走了，毕竟他并不缺地方去，人口碑好，业内地位高，还很年轻。</p><p>王被调回北京后，有段时间其实想拥有更多权限，管更多事情，但宿华和程一笑对调之后，变化随之产生。</p><p>“可能他跟宿华和程一笑谈的不一样吧，两位领导人的风格迥异，宿华有海外视野，程一笑比较本土化。”</p><p>在上述人士看来，宿华对王美宏承诺过的事情，在程一笑那里，很多都说不准了。</p><p>最近，有消息称王美宏已离开国际化事业部，转任CEO助理。有接近王美宏的人士透露，他这次调整是因为与徐智威工作配合出现问题，而徐智威应该算程一笑系。</p><p>核心团队随着宿华隐退也都散了，团队再次分崩离析，宿华在海外布下的人——邵凯、Zack、仇广宇以及一些大区总监等等基本都离开了。</p><p>不过，快手出海业务始终缺乏的都不是执行的人才，而是坚定的战略。</p><p>快手在国际化方向，一直把握不准大方向，投入不坚决，不断放弃战略机遇期，用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。</p><p>这才是当前局面的根本原因。</p></body></html>","source":"lsy1666105026340","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" 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href=https://tech.sina.cn/i/gn/2022-10-18/detail-imqmmthc1335101.d.html?vt=4><strong>雷峰网</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>01一开始就没有战略在全民出海的大浪里，快手再一次宣布自己出海业务的大调整。这已经是快手第三次吹响出海业务的号角。一鼓作气，再而衰，三而竭。在之前的2019年有段时间，刘新华抱病离开，快手出海业务就已经有过一次半放弃状态，当时甚至没有前线指挥官，各业务线全部汇报给最高层程一笑。程一笑后来，快手上市头一年发起K3战役，快手再次下定决心，信誓旦旦“拒绝佛系”，二次重新出海。在一年时间内，快手员工数量...</p>\n\n<a href=\"https://tech.sina.cn/i/gn/2022-10-18/detail-imqmmthc1335101.d.html?vt=4\">Web Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/a113221e7eea17d614e3a3d22c60b8bb","relate_stocks":{"BK1591":"就地过年概念","BK1590":"短视频概念股","BK1095":"互动媒体与服务","01024":"快手-W","BK1608":"元宇宙概念","BK1575":"同股不同权"},"source_url":"https://tech.sina.cn/i/gn/2022-10-18/detail-imqmmthc1335101.d.html?vt=4","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2276148372","content_text":"01一开始就没有战略在全民出海的大浪里，快手再一次宣布自己出海业务的大调整。这已经是快手第三次吹响出海业务的号角。一鼓作气，再而衰，三而竭。在之前的2019年有段时间，刘新华抱病离开，快手出海业务就已经有过一次半放弃状态，当时甚至没有前线指挥官，各业务线全部汇报给最高层程一笑。程一笑后来，快手上市头一年发起K3战役，快手再次下定决心，信誓旦旦“拒绝佛系”，二次重新出海。在一年时间内，快手员工数量破万，也再次睁开眼睛，以一种奋进的姿态走向世界，重金召集猛将，在北美、拉美、印度、东南亚、中东多个市场进行赛马竞争。但也就是两年时间，快手就落到了现在这个局面，这里面到底为什么呢？一位接近快手高层的人直接为我们指出了其核心原因：“快手是一家没有战略能力的公司，战略懒惰，丧失战术合理性，没有做战略能力。”实际上，近两年在全球各个海外市场，快手对TikTok都分别上演了激烈的市场争夺战，很多具体战役都打得非常精彩，外国的一众短视频根本插不上手。甚至可以这么说，快手在各个具体战场的人才和战术执行都丝毫不弱于Tiktok，但是最后仍然得到今天的结局——Zack、邵凯、仇广宇等指挥官们统统出局，绝大部分出海团队核心都离开了快手，快手进入几乎无人可用的地步，这只能证明一个原因：快手输于战略上的摇摆和懒惰。本文接下来的内容，主要讲述自2019年底快手二次出海后，各个战场的进击和拉扯，以及在战略懒惰的制约下个体的奋争和悲催。02北美在最该战略坚持的时候放弃了作为出海高地的北美市场，自然在快手的首选名单中。快手当时派到北美市场的负责人是邵凯，现在看来，他也算是临危受命。邵凯出身金沙江创投，创办过知名共享家厨APP“回家吃饭”，后担任滴滴拼车事业部总经理，于2019年6月加入快手。入职不久，邵凯便打了一场成名仗，半年时间将快手极速版做到近7000万MAU，这也是快手K3战役中少有的成功战。这个成绩让宿华、程一笑看到了他的能力，此时正值快手国际化受到TikTok全面压迫之际——2020年1月，TikTok位列全球社交媒体应用榜单总下载量首位，Kwai仅位列第八。TikTok造成的强大压力需要一个人硬着头皮冲进去。快手决定在战略高点硬扛，邵凯便被推到了美国负责一款新产品。2020年疫情期间，快手在北美推出了一款和抖音极为相似的短视频产品Zynn，并大力度投放红包补贴。ZynnZynn用户每邀请一名新用户最多可得20美元，邀请五名新用户最多可得110美元。有海外网友社媒发文称，不少用户利用这个邀请机制在一天内赚了上千美元。如此诱人的补贴力度，使得Zynn用户暴涨，刚上线不到一个月便登顶了美国区App Store下载总榜。如果说，快手之前出海太保守——宿华曾经觉得时机还不成熟，想要等到国内短视频二分天下了再出击海外，所以第一次出海只是简单复制产品，几乎不做落地运营；那这次，快手重新出海，在北美市场可就是用力过猛了。快手一进北美就疯狂砸钱，直接用简单粗暴的红包补贴，来裂变拉新做增长，极大破坏市场氛围。当时很多外媒对Zynn的定义是传销，有数据统计90%的用户下载Zynn的唯一原因就是赚钱。一位接近TikTok的人士告诉雷峰网，TikTok内部当时很看不上快手的行为。举个例子：一个TikTok市场老大被裁，原因就是他学快手做了一个免费拉新返利活动，结果把TikTok的用户认知搞得很尴尬，还因此被其他竞争对手抹黑。据说，张一鸣直接在内部群里骂“肮脏”，说他“靠肮脏的手法做增长，我看不起你”。不过，快手的烧钱活动也没能持续太久。很快，Zynn被爆出涉嫌侵犯TikTok等平台的内容版权，美国区的Goolge Play和App Store先后将其下架，后续产品重新上线时被迫取消了现金激励模式。再上线后，用户热情消退。当然，快手内部成员也会认为，Zynn遇到这些困境与TikTok使绊子有关。薛怀是当时快手北美团队的一员，据他回忆，Zynn刚进入美国市场就面临着多方压力。首先就是来自TikTok的竞争；其次是快手在美国本土的组织能力并不强，在GR（政府关系）、PR（公关关系）和运营方面无人可用，无法应对攻击。“字节看到Zynn跑得很快，就在媒体侧推波助澜，给了媒体很多攻击Zynn的话语。”据薛怀回忆，TikTok的攻击防不胜防，例如让媒体问一些带有圈套的问题，把负责人邵凯搞得很被动。快手曾经邀请了国际品牌管理专家罗绮梅以顾问的方式帮邵凯救火，平衡美国市场关于“传销”的舆论压力。除此之外，快手还引起了美国政府的注意，包括白宫里几个鹰派的人物，都评论Zynn是中国官方支持进入美国的产品。“当时来自各方的舆论压力很大，最关键的是在GR方面，快手没有能解决这些问题的人。”薛怀等人也复盘了Zynn的教训——在产品站内环境还未建设好之前，就开启大规模撒钱拉新裂变，如此高调行事，不仅留不住用户，还让Zynn成为TikTok以及美国政府的靶子。不过，这段时间TikTok也很艰难。2020年7月7日，特朗普宣布美国政府正考虑禁用TikTok。自此开始，TikTok受到美国政府的打压，甚至宣称要让美国公司收购TikTok，意在将TikTok踢出美国市场。张一鸣也在国内受到舆论非议。某种程度上，对手遭难，这对快手来说也算是一个机会。邵凯本来可以抓住TikTok受难的空隙，一鼓作气抢占市场。但TikTok这次危机这竟然成了让快手放弃美国市场的“最后一根稻草”。一位接近快手高层的人士告诉雷峰网，当时宿华、程一笑等决策层再次出现战略摇摆，他们犹豫是否还要继续美国市场，毕竟TikTok的命运都是未知数。他们也意识到，如果要想继续做美国市场，就必须重头搭建内容生态，日积月累，慢慢积攒用户，因为烧钱买量这种路径基本被堵死了。一方面，他们已经不能再做裂变；另一方面他们烧钱买量的对象如Facebook等流量平台也不会再卖给他们。因为Facebook这些美国本土公司绝不会再走老路，不会像当初那样轻敌再培养出一个来自中国的“TikTok”。最后，快手决定放弃北美市场，将战略重心转移到拉美，邵凯也因此调往拉美继续作战。后来的事实是，Tiktok各种顽抗活了下来，但快手决策层真的就放弃了，Zynn已经没了踪迹。03拉美三番轮战当邵凯还在北美陷入苦战的时候，Zack已经带领快手在拉美打开了局面。Zack是一个非常年轻而富有商战经验的人，在360负责产品业务时期曾经历过3Q大战，在APUS作为联合创始人时期，曾经负责过出海业务。外界对他的评价是，猛冲猛打，不拘小节。Zack在历经9轮面试后，于2019年8月加入快手担任出海业务总负责人时，邵凯还在负责极速版。两人和当时还在经营分析部做战略的徐智威关系很好，三人偶尔会一起喝酒。Zack负责出海后先做了两件事，1.开掉部门一大半的人，重新组建团队；2.关掉已有的业务国家，重新选择只攻拉美一个地区。一位Zack团队的人向雷峰网描述了当时的状况：当时他们资源非常有限，只能主做一个国家市场。Zack选择了巴西，并且一改之前仅在当地发布一个产品的佛系出海策略，而是组建了巴西圣保罗本地办公室，招募了本地人做运营以及商务。为了深入当地人生活，Zack甚至找了当地很多牧师教会，在唱诗班里普及让大家Kwai唱诗，在当地一些天主教村庄搞出了很大的声势。就这样，大概四五个月的时间，Kwai巴西DAU就达到600万。Kwai在巴西的表现惊动了字节总部，字节现任抖音集团CEO张楠便带着团队飞到巴西调研，结果发现在巴西有很多“快手村”。随着Kwai在巴西崛起，TikTok感受到危机，于是正面迎战。但是就在此时，快手突然换帅。2020年初，杨远熙突然接手了Zack在拉美市场的工作。杨远熙杨远熙是快手联合创始人之一，曾经跟着程一笑创业做了最早的gif快手，被外界视为程一笑的嫡系，当时他正在做一些出海的创新项目。快手拉美团队成员张扬对雷峰网回忆，一天拉美团队突然接到一个通知——杨远熙接替Zack成为拉美市场负责人，Zack接下来负责开拓亚洲市场。据一位接近快手的人士称，当时是杨远熙想要尝试美国市场，而拉美离美国挺近的可以从此地切入，就让他接手了拉美。Zack辛辛苦苦打了半天，因为人家想做，结果说“想做”，然后就被迫放弃了业务。就这样，杨远熙成为了拉美第二位负责人，也正好撞到了TikTok这一轮进攻的枪口上。几个月后，快手拉美再次换帅。雷峰网得到的说法是，“杨远熙不想做了，他就交给了邵凯。”这就正好与上文衔接上了，当时邵凯刚从北美退下来，他成了拉美的第三任负责人。拉美天高皇帝远，邵凯终于不再束手束脚，他在烧钱和战术上都与TikTok有了一战之力。邵凯与Zack关系好，观点也一致，他也赞同拉美市场的巴西是关键。这要提到2个词——“内容生产型国家”和“内容接纳型国家”。美国属于全球文化高地，很多国家都受美国文化影响，尤其西方国家更是向其靠拢，所以如YouTube这样的平台生产的内容会全球分发。毕竟，全世界都在说英语，好莱坞的电影全球人都看。即便同样在拉丁美洲，快手如果在墨西哥做市场，那就会天然处于劣势。因为墨西哥属于美国文化输入地，有数据显示，墨西哥有50%的文化内容输入来自美国。快手在美国没有取得成功，在墨西哥也会很难。但是，巴西是全球葡萄牙语文化的绝对高地，和中国一样是个内容自产自销的国家。巴西文化相对独立。全球有2.4亿人说葡萄牙语，其中2.2亿在巴西。世界最大的流媒体公司奈飞(Netflix)甚至会生产葡语版的内容，专门供应给巴西。因为全球除了英语国家，最大的付费用户就来自巴西。张扬告诉雷峰网：“巴西当地人很有文化自信，毕竟巴西是拉丁美洲占地最大、人口最多的国家，巴西人多少有点大国心态。”这种文化独立性给了快手不少时间和空间。杨远熙走时，TikTok当时在巴西已经是第一名，约有2000万DAU。邵凯接手后，半年内Kwai的DAU从几百万追击到2600万。根据SensorTower数据，一直到2021年3月，Kwai在巴西仍然是排名最高的短视频应用，超越了TikTok。很快，快手迎来了TikTok大力反击。2021年4月起，TikTok的反击逐渐猛烈，双方开始了长达数月的激战。在这之前，TikTok经历了一轮换帅，TikTok全球首席执行官凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）辞任后，TikTok美国总经理瓦妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas）暂代TikTok全球负责人，并继续带领TikTok美国团队，直到周受资接任正职。当时，周受资刚接手TikTok首席执行官的位置，还不能做具体领导。与快手的激战，实际由字节年轻干将朱文佳在前线指挥。朱文佳将国内字节增长团队调往上海封闭作战。有接近字节的人士称，当时张一鸣觉得外国人不太能打仗，他亲自把朱文佳调出来应对巴西快手的冲击。此次巴西对决中，双方都砸了很多钱，有消息说当时快手为2021年海外扩张准备了20亿美金。张扬告诉雷峰网，那时快手在巴西一个月大概烧了六七千万美金，字节跳动烧钱至少在1.2—1.5亿美金之间。字节基本是以快手两倍的速度烧钱。张一鸣和周受资对此态度坚决。当时周受资甚至在内部说，“反正快手烧多少钱，TikTok成倍烧，比谁的钱袋深，一定要把快手烧下去”。怎么烧钱呢？张扬对雷峰网回忆，此次双方主要在四个方面竞争：买量、裂变、营销活动、内容。举个例子，早期介绍新用户注册，在Kwai能拿到6美元的奖励，但随着TikTok以同样的方式加入竞价，水涨船高，介绍一个新用户最多能拿到20美元的奖励。再比如，快手有任何裂变活动、营销活动以及做哪种内容品类，TikTok当地团队都会跟进，例如体育新闻，TikTok就派当地团队去抢这方面的资源。以如此烧钱的方式获客，TikTok在巴西的月活跃用户量一个月内增长到了4000万，超过Kwai在当地的月活约1000万。5月、6月、7月是双方交战最激烈的时候，但激战持续了不止三个月，以至于后来两家公司烧钱烧的都受不了了。总的来说，在拉美市场，快手暂时顶住了TikTok的金钱轰炸，虽然钱没有字节多，但是快手的一些战术发挥了很大作用。那么快手拉美团队到底做对了哪些事呢？在人群和内容选择上，Kwai都与TikTok做出区隔。Tiktok集中于class A/B（青少年群体且女性偏多），而快手集中在class C/D圈层，主要聚焦30岁左右的中年人群体，同时用户也更下沉。内容品类选择上避开单人跳舞、对口型等TikTok常用的，最终选择了短剧、新闻、体育赛事这些更重的PGC内容品类。快手拉美团队跟一些重运营渠道去合作专业的内容，例如电视台、电台、剧场等等，让他们主动把新闻内容放到Kwai平台上。而Facebook、YouTube在拉美都发布了自己的独立短视频产品Lasso和YouTube Shorts，都竞争不过中国公司。在张扬看来，这些美国公司失败的原因在于，它们都在学TikTok，包括切入人群、内容品类都抄，肯定竞争不过TikTok。“Kwai在拉美能成功，原因之一正是西方国家的科技公司对中国短视频产品的认知，他们是局限和错误的。”而且，在买量渠道上，Facebook这些美国巨头在拉美市场失去了，他们对中国公司霸道的一票否决权。当时Facebook和苹果凭借隐私政策在多国市场拒绝TikTok、Kwai买量，但唯独对拉美市场没有影响。原因在于，拉美地区智能设备主要由安卓生态覆盖，IOS生态只占10%，所以IOS隐私政策对拉美影响不大。与东南亚、印度不同，拉美基本是三星、摩托罗拉手机的天下，小米、华为、OV等中国品牌市占率都比苹果更大。放眼全球，单就短视频产品而言，快手和字节两家的对手都只有对方，其他国外产品都只有看的份。只要上面不出幺蛾子，快手落地团队战斗力真的不弱。今天虽然邵凯已经离开了（原因下面会说），快手出海业务最稳固的一块市场，仍然是巴西。04印度大撤退当邵凯在拉美市场大杀四方的时候，Zack在印度已经做出了1.5亿月活。其实这真的是个意外。据快手印度团队员工朱启明回忆：其实Zack被调离拉美时，快手是想让他与杨远熙原来业务互换，让他接手杨远熙原来的创新产品；但Zack强烈拒绝了。所谓创新产品，到底创新在哪里，都是千年老妖，没必要继续演聊斋。快手决策层问Zack想做啥？Zack的回复是，想在印度做Snack Video。Snack VideoSnack Video几乎是个意外，也可以说是Zack留了一手。为什么这么说？在2019年刚加入快手一个月时，Zack与程一笑达成一致，准备将海外产品全面从双列转单列模式。在真正掌控快手出海业务后，Zack在2019年底便自己尝试做了一个单列产品Snack Video投放到印度和东南亚市场。这一尝试也在拉美市场被“夺”后，救了他一命。2020年初，Zack在将拉美市场交给杨远熙后，自己转身投入印度市场。在印度市场，Zack带领快手几乎追平了TikTok，在后来因为国际局势被封掉时，Snack Video已经有近1.5亿月活，保持了相当长时间的印度短视频第一名。这也是快手首次在单一出海市场突破亿级别，Zack在印度的成功，让宿华、程一笑等决策层信心大增，他们认为快手在海外市场是与TikTok有一战之力的，于是才定下了2021年快手海外20亿美金的预算。这里与拉美部分呼应下，正是因为有印度的成功，拉美市场才会有7亿美金预算可烧。后来，因为地缘政治原因，印度市场形势日趋紧张。TikTok在印度作为第一批次被封禁之后，快手没有选择放弃，而是抓紧时机，疯狂做增长，这段时间一骑绝尘。为了不被封禁，快手印度团队做了很多事情，例如在产品名称上做功夫，与印度政府主管部门沟通做GR关系，尝试与本土企业合作引入当地资本等等多种手段都尝试过，但还是遭到印度同行举报，因为体量太大，任何外衣都遮不住Snack Video的“中国血统”。真真时运不济，Snack Video在印度坚持到第四批次仍然被封禁，Zack对印度市场的死磕终究错付。2020年11月，Snack Video在印度市场被封禁之后，快手内部盛传Zack会因此离开。既然没有人有办法预料到美国会放过Tiktok，Zack又怎么能预料到印度的决心呢。这可能就是少做少错，多做多错。因为总得有人要为这个事情负责，毕竟一年的花费成本全部付诸东流。一位接近快手出海的人士称，在印度市场快手投入了近1.6亿美金。朱启明告诉雷峰网，Zack受到了很多攻击，最后是宿华站出来扛下了责任。据说，宿华告诉快手决策层，“印度市场虽然失败了，但第一次证明了我们在海外能行，能做大”。印度折戟沉沙之后，Zack在留下二十多个印度员工远程支持巴基斯坦的运营后，便快速地转到东南亚，担任东南亚负责人。05东南亚大胜后被拔网线快手东南亚和印度市场其实是一盘棋。Zack做出Snack Video时，就一并投放到东南亚，但只是发布了一个产品，在印度失败了之后才真正发力东南亚。据一位快手东南亚团队成员称，印度被封之后的2020年12月，快手还挣扎了一个月，试图复活无望后，便快速地转向东南亚。因为当时丢掉了这么大一个市场，无论是对公司还是对资本市场都非常难看，必须得尽快新开一个市场补救损失。东南亚及印度向来是中国公司出海的核心阵地，广阔的土地、年轻化的人口结构、较为接近的文化习俗，以及普及初期的移动互联网，引得中国公司争先恐后进入。东南亚重心主要放在印尼，作为东南亚最大的国家，有约2.6亿人口，单一政府执政，穆斯林有2.3亿，占其总人口的近90%，文化相对统一。Zack刚刚来到东南亚市场，就对TikTok发动了一场偷袭战。“偷袭”事件发生于2021年那个春节。Zack在年三十趁着TikTok团队成员休假之际，发布了一套激励体系——用撒币做增长，类似国内快手极速版的模式，看视频就能赚钱。当地用户在春节期间疯狂沉迷于Snack Video。事实上，Zack在春节前两个月就已经开始准备，专门等到年三十这一天上线这套模式，同时拿出大几千万预算，势要打得TikTok出其不意。偷袭效果显著。还没过完正月十五，快手从几乎为0的日活直接增长到上千万日活，就快跟TikTok持平。这是Zack在海外第一次用撒币逻辑做增长，增长效率确实比正常的买量高四五倍，而且用户留存奇高。但惊喜没能保持太久，回过神来的TikTok紧急动用了GR、PR力量，拔了Zack的网线。快手印尼团队成员告诉雷峰网：当时印尼媒体上出了许多有关Snack Video的负面稿件，类似“病人去看病，医生告诉对方‘先装Snack Video帮我点一下’；家长会上，老师跟家长说，‘你们先装一下Snack Video，都给我点一下’。”快手在印尼的形象迅速被妖魔化，“撒币”激励模式也引起印尼金融管理局注意，Snack Video被认为是诈骗、传销软件，导致Snack Video被封。Zack根本没料到对方会来这一招，因为“偷袭”过于匆忙，准备不足，问题出现后快手在GR、PR方面根本没有人。还记得前文提到的国际品牌专家罗绮梅吗？她又被抽调到东南亚来救火了。与此同时，Zack也自己化身GR，主动与印尼高层联系，费尽口舌四处说明快手是真的给钱，不是传销，最后得到了印尼高层的理解，还是解决了此次舆论危机。一个月后Snack Video再次原地复活，但窗口期已经没有了，快手在印尼市场再次陷入被动。一位前快手出海公关部门员工分析此事，这次事件根本原因在于Snack Video作为一个新品牌进入印尼，当地人根本不了解，行为却太过高调，才给了TikTok这一漏洞；TikTok虽然也四处撒币，但没有这个问题，是因为它在全球都是同一个名称，大品牌大家都知道，在各个地区都有很深的GR能力。这关键的一个月里，TikTok完全复制了快手那一套激励模式，等Snack Video回来时，TikTok已经增长到2500万DAU。这时候，Snack Video却要再次从头再来。自此在印尼快手再没追上TikTok，此后双方的用户体量大致保持在1:2的状态。经此一役后，各方共识，快手海外跟字节的差距就在于机会成本和先来后到，双方在业务能力和算法能力上都没有较大的差距，这已经得到过多次验证——例如，跟印尼相反，巴基斯坦市场TikTok被封禁回来后，同样再没超过快手。这里我们再交代下中东市场。快手中东市场的负责人是徐智威。徐智威出身清华大学博士，第一份工作是在波士顿咨询参与电力与能源相关的项目，第二份工作就是在快手。他工作履历虽不如邵凯、Zack丰富，但却是在快手内成长起来的，据说很得程一笑赏识。他从在经营分析部做战略分析、到做经营分析部负责人、再到带队重要业务线，用了4 年时间。2021年年，快手开始布局中东地区，从埃及切入。当徐智威在经营分析部突然被通知来了一个老板时，心里难受就请缨海外成为中东地区负责人。海外团队内部讨论建议徐智威从埃及做起，因为埃及人口多，文化更独立，更偏向于阿拉伯世界。如果直接做海湾五国，他有两个大的阻碍——TikTok已占据先机，而且成本相对较高。在中东地区快手一直没有正面跟TikTok开战，因为TikTok并不重视埃及。06三合一实从未成功时间很快便来到2021年8月，快手海外宣布进行“三合一”活动，将拉美、东南亚、中东三大团队合并、不同市场的产品也统一整合为Kwai。整合后的业务总体由仇广宇负责。仇广宇原来三个出海团队的负责人，邵凯被任命为快手国际化运营负责人，徐智威成为快手国际化产品负责人，Zack则转入快手国内业务。整合的对外说法是：赛马活动提前结束，各战区不用再各自为战。但事实上，仇广宇取代了Zack出海业务一把手的地位。这里面比较戏剧化的是，仇广宇加入快手，Zack也付出了努力，曾主动邀请仇加入快手海外试试。一位接近仇广宇的人告诉雷峰网：2020年仇广宇到快手交流，程一笑觉得仇广宇思路好，便介绍给Zack。仇广宇是原滴滴国际化事业部COO，直接参与了滴滴与Uber的打车大战，一路走来都是金光闪闪的战略派。Zack便去找仇广宇吃火锅，也觉得对方战略眼光好、资源整合能力强，如果能来快手出海业务，将会是很大助力。双方聊的很愉快，仇广宇表示对快手海外业务有兴趣。不久，Zack、邵凯等海外地区负责人被通知来了一位领导，大家都很懵一打听才知道正是仇广宇。现在看来，快手决策层真的很喜欢这种未经商议的“通知”决定。比如，之前雷峰网一篇文章提到的，“快手严强和马宏彬突然收到宿华、程一笑等人的通知，两人立刻调换工作，必须在一天之内完成交接，不许带走任何部属”；再比如，前文Zack在拉美时期接到的通知，他要和杨远熙对调，之前他并不知道这件事；这次，Zack、邵凯等人接到的仍然是这种类型的通知，这种没有经过讨论、征求意见的通知是有对应结果的。仇广宇的任命真的非常突然。诚然，仇在滴滴国际化业务特别是拉美业务一战成名的故事广为流传，但滴滴和快手业务模型并不一样，而且前线战事正酣。有意思的是，在仇还没有完全离开滴滴加入快手时，围绕仇是否是快手海外业务应该请的人，快手经管会意见并不统一，双方甚至为此拍了桌子。就这样，被动接受了一个新领导，之后各地区负责人Zack、邵凯都双线汇报给仇广宇和宿华，这也开启了快手海外Zack与仇广宇各自为政的局面。仇广宇进入快手时更多负责海外战略，海外业务实控权依然紧握在原管理团队手中。慢慢地，仇广宇这位战略派并不满足悬空指挥，他想要深入业务。就这样，他与原管理团队的摩擦产生了。一位快手海外员工对雷峰网回忆，当时只要仇广宇与Zack有工作配合就呈现出一派诡异的状况，Zack想做一件事，说服宿华不行，还得让仇广宇同意；而仇广宇想要触碰业务，但所有的业务实权都在Zack手中，搞不定Zack也执行不下去。双方之间不断拉扯，到2021年摩擦变得严重，海外业务逐渐割裂成另一番局面。快手出海团队很清晰地看见了中间有一条三八线。整个拉美市场由仇广宇全权负责，泛亚太地区由Zack全权负责，双方互不过问，当年批下来的年度以及半年度预算，大家先掰开了各花各的。在执掌拉美后，仇广宇还想重启北美市场。据快手出海团队成员说，当时高层觉得拉美市场跑出来了，有一套成功的方法论，便考虑重启美国。仇广宇计划在各地区收购公司，联合其他公司一起做美国市场，就跟当年TikTok收购Musical.ly的策略一样。但不料，从美国回来后快手股价雪崩，便没有那么多资金去做收购，如果从零开始极大可能会重蹈第一次失败的覆辙，因此重启美国市场计划被搁置。“三合一”之后，仇广宇顺势成为海外业务唯一的负责人。有人告诉雷峰网：”仇广宇手腕还是不错，先后把东南亚、中东等业务从Zack手中慢慢分走，Zack、邵凯、徐智威三个人平行，他成为海外业务唯一的话事人，后面又从外部招了自己的人将推荐这块也从Zack手里分走，Zack待得也就没啥意思了”。07没有选择的选择从上述各个战场来看，快手出海业务一路并不缺乏有能力的将领，从刘新华、Zack、邵凯到徐智威、仇广宇，无一不是能征惯战之将。而且越到后面竞争进入深水区，双方在战术上并没有太大差别。那么快手出海业务为何发展到如今七零八落的局面？对于以上疑惑，多位前快手海外员工给出了相似的答案。“海外一直是战略上的问题，每次都不够坚定，每次都没想清楚，迈了半步就缩回去了。”一位快手前高管告诉雷峰网，在他看来，快手其实是一家时代造就的公司，非常缺乏战略能力。诚然，快手遇到的对手很强悍，但2021年，快手内部批了20亿美金（约合人民币127亿）用于海外增长。这其实不是一笔小数目。这20亿美金投入的决定据说不超过20分钟，或是快手上市后的高光表现让快手高管们如此轻率。也正是因为在重大战略决定上无比草率，导致遇到对手出现问题时无法抓住，而对手缓过来反扑又犹豫不决，而进入僵持后的戛然而止也让人大跌眼镜。当仇广宇花钱临界预算时，程一笑就出来喊停，程往回一拉，前面的钱全部白花了，这就是沉没成本。其实之前刘新华也面临预算不足的问题，已经是苦水满满。的确，从贸然进入北美、二次冲击印度和东南亚、突然的三合一可以看出，快手的出海之路，路过的国家很多，但最后却只在一两个地区留下战绩，而且整体来看没有什么章法，好几次都是追着TikTok的脚步，受竞争对手影响较大。从一开始，快手就没想好：哪个节点要大力出击，怎么做，哪个地区是重点，竞争对手到底是谁、应该给多少预算、是否要死磕到底……当决策层战略能力低下，导致快手海外机会成本一次次流失，竞争对手占尽先机，再加上后劲不足，短视频出海在多个地区便由TikTok领先。而这背后是快手一直都没有一个坚定强势的领导核心。源头在于快手一直有两个老板，且两位老板的管理风格不同，这也是战略不稳的根源。宿华隐退之前，两个人在分工上，由程一笑负责主站产运线、电商事业部和游戏事业部，宿华负责商业化事业部和国际化事业部。而海外第一负责人宿华本人性格追求完美主义，总是瞻前顾后“没想好”，便导致一个现象——虽然快手出海并不缺能力者，但这些海外的负责人都没有能力说服老板，一位接近快手的人士告诉雷峰网。宿华的“没想好”体现在许多细节中。一位快手员工称，平时跟宿华汇报工作，下面的人前后得琢磨一大堆，因为宿华经常就一句“还行”来答复，然后问一堆莫名其妙的问题。在这位员工看来，宿华甚至还没有他老婆办事利落。“快手内部称宿华老婆为大姐，大姐比较有想法，思路比较清晰，没想清楚也明说，觉得某些方面再看看，但宿华就是不表态，犹豫比较多。”这可能跟宿华清华出身有关，很多清华背景的人都比较完美主义，什么事情都必须规划到95分才能做，以下就觉得哪哪都不对。但程一笑不同，直接给出一个结论。同意就说“好，尊重业务意见”，要不然就说他再看看，基本就等同于他觉得不行。一位宿华系的快手员工告诉雷峰网，从性格上来看程一笑更适合做CEO，宿华是一个好大哥。“我很支持宿华，华哥很江湖气，做人也大气，不好的点就是他容易感情用事，做CEO就得像一个理智的机器。”还在宿华下面做事的时候，他经常劝宿华做事不要太主观化，他觉得宿华经常错付，“付对了人就能出奇迹，付错了就万劫不复”。同时，对于国际化，快手国内与国外团队分歧较大，大多数时候，高层都是以北京为本位。一位前快手东南亚员工观察，快手对于国际化的态度很奇怪。国内一帮元老看着，国外团队想要开展工作很难，当时他们在美国市场辛苦作战时，国内人的心态相当于——“老子打天下，凭什么你们来烧钱”，所以很多预算都得一点一点争取。元老派太强势，比如杨远熙接手Zack干涉拉美市场，既定战略不断受到干扰。但更重要的是决策层常常意气用事，经常不跟底下人讨论便做出决定，导致下面人不知如何自处，以至于团队分裂，比如此前严强对调，Zack和仇广宇争权。一旦上下级产生摩擦，组织协作能力不足，随之影响业务发展。当核心领导层不够坚定强势，作用到海外一线团队身上，使得快手出海团队一直以来便人心不稳。上述员工称，海外团队一直对公司缺乏信任，没有安全感。而且，自2021年底，伴随着宿华交权和程一笑执掌快手，其中出海业务受影响最大。上述快手高层告诉雷峰网，整个出海系其实都是宿华的人，他一变动，整个出海受到很大影响。从印尼到越南、泰国东南亚五国的扩充计划也随之被搁置，当时泰国市场已经有约20万用户，越南本地化也在同步进行着。对于此，上述人士解释，“内部所谓宿华系的人都得离开，至少不能在原业务上待着了，仇广宇自己没办法深入做业务，他只能走”。王美宏的经历印证了上述“宿华系被清除”一点。2022年初，王美宏加入快手，担任快手海外业务的技术负责人。王美宏是Facebook的华人员工中最年轻的e9级（大致相当于阿里P11）人才，在Facebook工作期间，他负责开发了多款在业内发挥着举足轻重作用的产品，如News Feed、Symphony，同时也有短视频产品经历。王美宏与宿华是老乡，相识多年，和严强一起，曾是宿华的实习生，理所当然被认为是宿华的人。为了请到这位技术大牛，快手是大费周折。据媒体报道，王美宏在2019年就拿到了快手offer，因为疫情等种种原因，快手招聘团队和高管跟进了两年才等到了这次入职，足见快手对其的重视程度。但现在看来，宿华等人花费大力气招聘的人才，却被浪费了。据多位接近王美宏的人士称，他们很好奇王美宏为什么能在快手待那么久，因为他在快手的角色很尴尬，早就该走了，毕竟他并不缺地方去，人口碑好，业内地位高，还很年轻。王被调回北京后，有段时间其实想拥有更多权限，管更多事情，但宿华和程一笑对调之后，变化随之产生。“可能他跟宿华和程一笑谈的不一样吧，两位领导人的风格迥异，宿华有海外视野，程一笑比较本土化。”在上述人士看来，宿华对王美宏承诺过的事情，在程一笑那里，很多都说不准了。最近，有消息称王美宏已离开国际化事业部，转任CEO助理。有接近王美宏的人士透露，他这次调整是因为与徐智威工作配合出现问题，而徐智威应该算程一笑系。核心团队随着宿华隐退也都散了，团队再次分崩离析，宿华在海外布下的人——邵凯、Zack、仇广宇以及一些大区总监等等基本都离开了。不过，快手出海业务始终缺乏的都不是执行的人才，而是坚定的战略。快手在国际化方向，一直把握不准大方向，投入不坚决，不断放弃战略机遇期，用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。这才是当前局面的根本原因。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1315,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":4,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/662994342"}
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