作者：李不知
原创：深眸财经（chutou0325）
“在小红书做推广，最难的不是要报备，而是走平台报备合作的笔记还被限流。”
已经在小红书运营了半年的未芽WEIYA品牌负责人干干，向深眸财经解释了小红书令人“迷惑”的操作：一边判定品牌产品推广内容违规、没有资历，一边联系品牌方求合作代运营，希望品牌付费让小红书官方帮忙品牌推广。
这类矛盾情况并不少见，陷入商业化迷局的小红书，试图从商家、博主两端吸取变现。
近期，清冷气质的董洁在小红书直播带货大火，娓娓道来的直播风格，略有下一个“东方甄选”董宇辉的迹象。
小红书更是加大宣传包装力度，势必打造一个直播爆款IP，目前官方数据口径是单场直播GMV突破3000万。
可见，已经满10岁的小红书，在面对资本赌局时，急需讲出可以“赚钱”的新故事。
从小红书目前的整体社区生态和现有商业变现成绩而言，是否足以匹配200亿美元的估值？下一个10年，小红书的商业出口又该在哪？又能否成功上市呢？
1.博主难“恰饭”，商家难“推广”
从成立起，小红书就带着“攻略”基因，很多博主分享“保姆级”教程，帮助有具体需求的人。比如教你发表期刊论文，从发刊需求到知网收录平台、如何投稿等等，每一个步骤流程都会有标注、解读，评论区还能讨论、补充信息。
社区氛围友好，大家互帮互助，一片祥和，积累了大量高价值用户和高质量创作博主。
这两年，因为软广、打卡滤镜、炫富、“佛媛”人设等问题，小红书好几次被骂街，很多用户也反映，现在社区软广太多，真心分享的笔记少，很难辨别。
这一现象背后，反映的正是小红书目前的困境，博主难“恰饭”，商家难“推广”。
一方面，种草社区起家沉淀的用户，天然对广告就会排斥，并且期待真实笔记内容。而这些干货笔记是需要大量创作者生产的，喜欢分享的博主“为爱发电”，但是也有博主想要通过平台变现个人商业价值。
有很多探店、美妆博主，都期望能够在小红书上“恰饭”，但是他们向深眸财经表示，小红书涨粉困难，并且商家合作报价不高，大多是资源置换。更多合作都集中在头部主播手里，并且随着入驻的明星越来越多，中尾部博主生存变现空间越来越小。
虽然现在很多用户并不排斥博主正经“恰饭”，但是本质上“恰饭”博主和普通用户需求本质上相矛盾。
另一方面，商家端，博主层面的马太效应，开始影响众多中小商家的推广。
被小红书流量和用户价值吸引的中小商家，都将小红书运营视为标配渠道，结果真正开始入驻之后才发现，和想象中不一样。数据好、粉丝多的博主投不起，小博主数据又不够看，并且数据注水成分很大。
深眸财经联系到未芽WEIYA品牌负责人干干，她认为，小红书社区规则极为不合理，经过平台认证，交了600元认证费的商家，发布带有产品推广内容的干货笔记，会被平台判定违规。即便是和博主走小红书合作平台“蒲公英”报备，发布的笔记还是会被平台限流。
其对此表示不理解，既然小红书向博主、商家双方都抽取了10%的佣金，为什么还要对笔记限流，是必须购买平台流量券才给推流吗，这岂不是和小红书强调的“优质内容”相矛盾？
除此之外，品牌商家想要在小红书上开店也较为麻烦。
为了避免流量跑到站外，小红书关闭了平台外链出口，推出“号店一体”功能。品牌商家可以直接在小红书上开店，但是小红书的“号店一体”服务执行确并不顺畅。
笔者朋友amber运营的公司品牌官方号想要在小红书开店，因为账号使用的头像和名字在微信视频号有同名，所以需要改商标信息，或者改品牌名字，交2万押金（可退）。最后开店这事拖了半个月，目前还没有开成功，小红书用户还是只能在微信小程序下单购买产品。
“最不能理解的是，简介还不能有表情符号，否则违规”。
在小红书上逛一圈会发现，目前有很多品牌官方号并未开通店铺，比如张小泉、品胜君等这类不符合小红书主流美妆、服饰、母婴这些热门领域的品牌方。
种种现象，让小红书的商业化给外界留下了“拧巴”的印象。
2.广告脆弱，电商缺根
小红书虽然是一个种草内容社区，但是平台运营需要成本，并且用户量越大、内容池越宽，所需成本越高，本质上还是一个商业主体，商业是需要盈利赚钱的。
从成立起，小红书不断融资，最新一轮融资5亿美元，投后估值200亿美元。 资本是希望有回报的，并且是实质性的财务回报，所以小红书就必须变现。
现有商业化途径，主要包括两大板块，第一是广告，第二是电商。
首先，广告业务，是小红书80%左右的收入来源。
实现路径有四。
第一，通过售卖广告资源，帮助广告主的营销内容高效触达用户，比如说开屏广告、信息流广告、搜索广告这些比较传统的手段；
第二，通过撮合品牌与博主合作，小红书从中抽取佣金，“蒲公英”平台目前是博主、商家双边分别抽佣10%，但其实很多博主和商家都不愿意走官方报备合作，多出这20%的佣金，为此小红书也针对性制定了很多流量、数据规则；
第三，通过售卖薯条帮助博主进行作品推广，比如说流量券这类，类似于抖音的“抖+”，利用的就是博主为了对品牌数据负责而向平台买单；
第四，帮助商家进行内容策划小红书代运营。
关于第四点，深眸财经了解到，在小红书申请开店铺的品牌商家，会接到小红书运营的电话，向品牌商家推广代运营业务。
为了促成成交，小红书运营会整理过往代运营品牌案例，包括Wonderlab、肌活、超级补丁等等。表示只要预充值5-10万，就可以开始展开服务，包括内容策划、博主合作等等。
目前，小红书品牌代运营业务，针对的都是大品牌商家提出，从推广策略上看，还包括了明星代言。显然这并不符合大多数中小品牌的需求。
那么小红书广告业务收入到底有多少？
能够查到的最新数据是，2020年小红书广告业务收入为6-8亿美元，约占总营收 80%。
其次，是电商业务。
小红书最开始，不做营销领域的商业化，而是做交易业务，走内容+电商这条路径。
从跨境自营电商开始，到第三方电商平台，小红书都做过探索，但最终都是为他人做嫁衣。比如电商业务方面，消费闭环路径始终不清晰——品牌在小红书投放，博主在小红书推广，用户被内容种草，但到了交易环节，却是在第三方平台。
本质上，小红书缺乏做电商的根基。
比如小红书店铺里的商品，在价格上没有优势。深眸财经采访到的用户表示，在小红书被种草产品后，到第三方平台搜索，发现同一款产品售价更便宜，就不会在小红书下单。
这暴露出小红书做电商在供应链管理和品类管控上的短板，而且小红书的电商服务也是备受诟病。比如在小红书下单后收到的是拼多多的物流信息；还有用户吐槽，在小红书上抢到了优惠券后购买商品，有的是物流无法运输，有的则以订单异常被取消订单。
那么小红书的电商收入到底有多少？
据36氪报道，小红书2022年广告营收目标240亿元，是2021年的两倍，另有行业人士分析，估计2022年小红书的营收在300亿左右，电商收入多少不言而喻。
综合两大业务表现，可以看出，小红书目前商业化情况不容乐观。
而小红书下一个10年，面临的焦虑，不仅仅是商业化。
3.如何撑起估值？
前文提到，在2021年最后一轮融资时，小红书达到了200亿美元估值。
业内有人换算，200亿美元，相当于微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站的2.5倍。
凭借这个估值，小红书单个用户价值高达100美金。与之对比，B站约为35美元上下，知乎约为10美元左右，微博约为8.6美元。
小红书凭什么？
或许是凭借其天然的“带火”能力。
比如说去年，带火了飞盘、露营一系列活动，推动很多小众运动品牌发展，让资本见证了小红书这款“种草神器”的市场力量。
在最近的小红书WILL商业大会上，小红书透露，平台月活已经达到2.6亿，月活创作者2000万+，日均发布笔记量300万+，日均搜索查询量近3亿次。
从数据上来看，小红书确实已经成了2.6亿用户“搜索引擎”，这也是小红书有意向市场传达的方向。
从日常生活中来看，遇到捉摸不定的事情，上“小红书”搜搜，也总能找到答案。
资本看重的也正是小红书平台的用户价值。
但是，聚集的目标消费人群多，不代表能实现“种草”到“拨草”的闭环。
现在，小红书还面临来自四面八方的竞争，大家都想着抄小红书的作业。
前不久，微信公众号引入了酷似小红书的新形式“图文消息”，丰富短内容生态；今日头条在“发现”频道测试了形态与小红书类似的双列图文。包括抖音的可颂、拼多多的拼小圈、腾讯小鹅拼拼和企鹅惠买、京东的种草官项目等，让“种草”不再专属小红书。
在海外市场，小红书的竞争力甚至比不过字节跳动的Lemon8。
有资料显示，迄今为止，Lemon8已在日本、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南获得市场，并位列东南亚五国生活方式类应用榜单前五名。
至于小红书的海外之旅，走得并不如国内顺畅。
2021年2月，小红书在日本上线Uniik；2022年4月，小红书在新加坡推出Spark；2022年11月，小红书上线第三款海外应用Catalog。目前Uniik最后更新时间是2022年10月17日，而Spark无法搜索出来。
在这样一个竞争态势下，未来10年，某个大厂迟早能抄对作业，也未可知。
现在，为了维护社区氛围、用户体验，小红书的商业化做得很克制。天风证券有数据显示，小红书目前广告加载率在10%左右，在国内内容平台中不算高。
从理想化的角度来说，小红书对社区氛围、纯度的执着，值得尊敬，也是内容平台对用户负责。
但是鱼和熊掌不可兼得，在资本商业角度，小红书也需要对投资人负责。
这就是理想与现实的矛盾。
我们期待，在未来某一天，用户认知提升之后，小红书能够找到两全的办法。
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