AI浪潮之巅的微软，商业模式全解析

微软基于GPT-4的聊天机器人Bing，再也不用排队啦，正式开放给所有人。Bing Chat更新了很多智能功能，现在支持生成图片和视频，还有插件支持，甚至可以直接用于可视化餐厅预订。还有AI加持的Office全家桶，协助程序员写代码的GitHub Copilot X，也是赚足了期待。如果以前的微软已经家喻户晓，那今年的微软更是成就令人瞩目，发展如火如荼。 $微软(MSFT)$

2023年对于微软无疑是历史性的一年，微软在人工智能领域取得了突破性进展，包括在消费者和企业产品中部署大模型，在Azure云服务和搜索中整合AIGC技术，将GPT-4 接入Office工具，常用办公软件全部接入AI，用户可以利用AI的智能提示、自动纠错、内容生成等功能，提高办公效率和质量。所有这一切都离不开微软早期对Open AI的投资，这一合作将微软推向AI浪潮之巅，终于48岁的长者微软，再次意气风发，他又可以了。

提到微软，我们总会想到软件巨头、科技巨头，但还有诸多鲜为人知的标签在它身上，如第二大云计算公司、市值第二科技公司、全球第四游戏公司，今天我们就要一起来扒一扒，这个最熟悉的陌生人，微软。

文章将从以下几个方面来走近微软，探寻巨头的发展，在偌大的商业布局中，摸清其脉络，呈现最本质的逻辑。

1. 微软是一家什么样的公司？

2. 微软的业务结构如何拆解？

3. 微软的核心商业模式是什么？

4. 微软的增长源动力来自哪里？

5. 微软变革后长盛不衰的秘诀？

1.   微软是一家什么样的公司？

关于微软，大家最最最熟悉的莫过于其Windows系统和Office配套软件，诸如Word、Excel、PPT三件套，协同办公用的Teams等等，然而这些不过是微软业务中的一小部分，现在的微软不能简单被定义为靠售卖软件为生。

尽管这的确是微软的发家史。1987年到2015年，微软的使命一直是让所有家庭的办公桌上有一台计算机。从微软的编程语言的OEM许可证收入、文件编辑器Microsoft EDIT-80、操作系统MS-DOS、到Windows、SQL关系型数据服务器、Office生产力应用程序套件、硬件Surface，公司一直强调以Windows操作系统为中心，依靠系统平台和软件发展壮大。

当时代开始变化，Windows不再能一招鲜吃遍天，微软的系统平台优势逐渐被削减。错失移动互联网发展浪潮的微软，不仅没吃到肉，连汤的滋味也没尝到，甚至还反手被IOS系统和Android系统主导的手机和平板夺走份额。Windows-Intel联盟的PC市场份额一降再降。危机中的微软迎来它的第三任CEO，萨提亚·纳德拉。

 新官上任三把火，对微软自上而下进行改革。从愿景使命，到组织架构，再到业务重心，文化变革到结构变革，微软开启企业转型。变革后的微软强调以客户为中心，强调一个微软，强调多元化和包容性，其愿景由“让所有家庭拥有一台计算机”变为“赋予全球每个人和每个组织强大的力量，使其取得更大的成就”，这是微软的意义，不再仅仅是计算机业务。

文化上的多元和包容，让微软更加拥抱外界。2015年，微软借助Windows 10在全球范围内免费升级，打造跨平台生态，为云服务进一步扩大用户基础；与IBM合作，在各自的云上提供对方的企业软件；与Oracle成为云互操作合作伙伴，实现跨Azure和Oracle Cloud迁移和运行关键的工作负载。微软开始拥抱同行、拥抱客户、打造生态。

2.   微软的业务结构如何拆解？

微软的业务繁多且庞大，而且很多是面向企业端，理解起来更加困难，这一次我们把微软的业务拆开深入解析，将看到微软清晰的业务版图。微软的业务板块主要分为三大类，分别为个人计算、生产力与业务流程和智能云，每个板块各自占据近三分之一，其中每一个板块又相互影响，互相作用。

个人计算直面消费者，提供云转型基石

个人计算业务中，又细分为Windows操作系统、笔记本硬件、游戏软硬件、搜索与新闻广告四个部分，包含了早期微软发展的系统平台和软硬件。

①  Windows系统稳定营收，实现多平台互通

Windows操作系统中包括Windows license（OEM）、Windows商业产品。大部分人买电脑的时候其实已经自带Windows系统了，这是因为笔记本电脑厂商已经给微软付了license费用，这一块儿也称为Windows OEM。License收入都是一次性收入，但Windows商业产品及相关云服务收入已经转换为订阅服务。

2022年5月全球操作系统市场份额：Twitter

作为微软的发展基本盘和曾经的收入支柱，Windows操作系统为微软提供相对稳定的营收。截止2022年5月，Windows在全球操作系统中市场份额占据29.2%，截止2023年1月， Windows在桌面PC操作系统端依然占有74.14%，占据主导地位。同时Window为其他产品和服务提供平台，从Windows 10开始实现跨平台服务，打通各类物联网终端设备，做到多平台互通，承担微软所有生态的连接媒介，打造了一个跨平台应用生态。

2013年1月至2023年1月全球PC操作系统市场份额：Statista

②  笔记本硬件承担展示载体，吸引开发者

笔记本硬件中，分为Surface（微软软硬件一体、笔记本电脑和pad二合一）、HoloLens（MR智能头显）、PC配件。微软的硬件设备，为其所有的软件和服务提供展示的平台载体，通常会预装Windows操作系统和Office套件，同时还能与云服务无缝集成，为用户提供便利。除此之外，硬件设备能帮助微软在硬件领域与其他公司竞争，如苹果、戴尔、惠普等，一旦某一玩家失利，将是微软的好时机。硬件也能帮微软吸引更多开发者，为微软生态的强大作出贡献。

2017-2022年全球游戏工作室的毛利率

③  游戏业务打通跨硬件平台，渗透高潜力市场

游戏软硬件中，包含Xbox硬件和Xbox内容和服务，有第一方和第三方内容（游戏及游戏内内容）、Xbox Game Pass和其他订阅、Xbox云游戏、第三方光盘版税、广告和其他云服务。其游戏业务能帮助微软打通PC、游戏机硬件、平板电脑及配件等设备，打造真正的“跨硬件平台”。同时在系统平台和PC业务的基础上，逐渐渗透到游戏这个高潜力市场。

游戏是一门很赚钱的生意，据Statista数据显示，2017年至2022年全球游戏工作室毛利率平均为70%，目前玩家还没有覆盖全体互联网用户。另外，微软如果对动视暴雪收购成功，会进一步加固它在游戏领域的地位。

④  搜索与新闻广告助力游戏腾飞，全面资源覆盖

搜索与新闻广告业务中包含Bing搜索、Microsoft News和Microsoft Edge。自2009年微软推出全新的搜索引擎Bing（必应），集多个独特功能于一体，和Windows系统完美匹配。Bing作为全球第二大搜索引擎，承载了微软的广告业务，因此其广告业务资源覆盖度非常广，同时广告形式包含付费搜索、展示广告和App应用广告。微软也将Bing和广告业务的优势发挥在游戏业务上，为Xbox的服务起到非常大的作用，与视频行业公司合作，如奈飞，进一步发掘游戏广告价值，从而助力游戏业务起飞。

整体而言，微软的第一大板块个人计算业务在公司整个业务布局中，主要作用之一是直面消费者，通过Windows系统和软硬件设备等给公司提供一个与消费者直接接触的渠道，更直接深入了解消费者的需求，从而迭代产品和服务。

另一个主要作用，是为云服务转型打下坚实基础，个人计算业务与云计算和企业服务相辅相成，借助微软在个人计算领域的长期积累优势，为消费者提供云服务集成产品和服务，过渡也更加顺滑。如在Windows操作系统和Office套件中集成对One Drive和Office 365的支持，在Surface硬件中预装OneDive客户端，方便其访问云存储空间等。

生产力与业务流程提供数字化解决方案，渗透各行各业

生产力与业务流程业务中，分为Office业务、Dynamics企业解决方案和领英。

①  Office业务天然有排他性，具有强网络效应

Office业务中卖给消费者的计入消费者收入，卖给企业或商家，计入商用版收入。消费者版包括Microsoft 365 Consumer订阅、本地许可的Office和其他Office服务；商用版包括Office 365订阅、本地许可的Office，包含 Office、Exchange、SharePoint、Microsoft Teams、Office 365 Security and Compliance，以及 Microsoft Viva。

Office业务已经顺利转型为订阅模式，收入更加稳定。同时Office对文档格式的兼容性方面，几乎没有竞争对手，具有天然的排他性。World、PowerPoint、Excel等产品具有强网络效应，个体或公司一旦形成使用习惯，更换成本很高，成为业务转型的突破点。

②  Dynamics企业解决方案实现数据互通

Dynamics企业解决方案包括Dynamics365，Dynamics ERP产品、Dynamics CRM内部部署及Dynamics CRM Online、Customer Insights、Power Apps和Power Automate，是SaaS（软件即服务）级的商业应用，也是业界首款打破传统将CRM（客户关系管理）和ERP（企业资源计划）功能融为一体的解决方案，即同时帮助企业管理内部资源和管理外部客户。

将EPR和CRM打通的过程便是实现数据互连互通。曾经在ERP市场，微软排名仅次于老牌软件公司Oracle和SAP，在CRM市场，微软排名位于Salesform、Adobe和SAP其后。尽管在任意单一市场微软无法做到领先，但产品非常全面，且互相之间集成性非常好，都有本地安装和云部署方案，这便是微软的Dynamics的最大优势。截至2021年，微软的在CRM市场排名第二，在ERP市场已处于绝对龙头。

③   领英触达企业用户，用社交网络盘活产品布局

领英业务包括人才解决方案、营销解决方案、高级订阅和销售解决方案，即帮助企业解决用人问题，帮助个人解决工作问题，借助领英这个职场社交网络，直接触达企业用户。将云、Office 365、Dynamics与职场网络连接，重塑微软的生产力；把领英的社交身份数据链接到微软的产品中，如邮件Outlook、Skype通讯、Bing搜索等，又可以反过来扩大领英的触达面。

生产力与业务流程业务，通过办公软件Office365、企业内部外管理软件（CRM/ERP）及贯穿布局的领英社交网络，达到不断渗透各行各业的效果。同时通过与其他公司，如Oracle、Adobe、ServiceNow等集成不断扩大产品服务边界，用GitHub开源提供数字化工具，完善行业的数字化解决方案。

智能云全线倒流，颠覆付费模式，实现协同增长

微软的智能云业务，分为服务器业务、云服务和企业服务。服务器业务包含传统服务器产品和服务器服务，如数据库SQL Server、sharepoint服务器及相关服务；云服务包含，云计算平台Azure和服务，涉及IaaS、PaaS、SaaS；企业服务包括企业支持、Microsoft咨询和Nuance专业服务。

微软的智能云既有公有云又有私有云，同时覆盖IaaS、PaaS和SaaS，从具体的服务入手，如个人计算和生产力与业务流程的软硬件和社交网络服务，及软件平台的集成性，转向存储、转向基础设施，实现IaaS、PaaS、SaaS之间的倒流，通过平台不断渗透。从以往硬件和系统的一次性付费模式，转变为订阅式付费，颠覆付费模式，用SaaS服务带动微软Azure云服务的使用。

而几乎微软的所有应用都以云为核心，使用Azure的企业也会提高应用的效用，现在微软将OpenAI融入到云产品（SaaS等），增加客户的体验和粘性，打开企业数字化的入口，打造新的增长曲线，实现微软生态的协同。

现在的微软以系统平台和办公软件为基，游戏、领英、搜索广告不断渗透，全力冲向云计算业务。

3.   微软的核心商业模式是什么？

对微软的全部业务布局进行了详细的拆分之后，对微软整体的理解也清晰了不少，接下来再来一起看看微软的收入结构、商业模式和战略定位。

三个主要业务板块近乎各主营收的三分之一，现阶段智能云业务为主营收来源，另外两部分不相上下。如果纵观微软近5年各业务的营收增速，2018年后微软的智能云增速最快，营收占比最终逐渐超越个人计算成为核心业务。这与公司的商业模式直接相关，即向云服务转型，转变为基础架构即服务、平台及服务和软件及服务（IaaS、PaaS、SaaS）。有了前面一层的业务结构拆解，理解公司向云服务转型更容易，数据层面也得到了验证。

那微软公司的战略定位是什么呢？或者微软的本质是什么？在串联不同业务板块，探究智能云的增速、利润后，我发现微软是以系统平台为基础，云为核心打造自身的增长飞轮，从系统、到软件、到云到、到AI，再辅以社交网络、硬件载体、搜索广告，微软其实是做了一个生态。更准确的说，是基于平台的云生态系统，而微软的本质是解决企业与企业人的问题，为其赋能。

4.   微软的增长源动力来自哪里？

拆解完业务结构和商业模式，清楚的了解到微软现阶段的中心和未来布局，作为投资人重点关注的方向找到了，但微软的增长源动力来自哪里呢？是继续啃系统和办公软件的收入？还是重心业务云服务？

在搞清楚这个问题之前，需要了解一个模型。企业营收的增长如何划分？依据梅特卡夫模型的变形（三因素模型），理想的销售额分为单个用户贡献与客户数量的乘积。即，要么卖的更多，要么单个利润更高。在财务指标中分别对应的是资产周转率和净利润率，卖的数量越多，公司的销售效率越高，资产周转率越高。

2018年至2022年间，微软的净资产收益率ROA和经营利润率不断提升，2022年微软的ROA为20.8%，远高于信息科技行业的均值1.8%，仅次于苹果公司。净资产收益率即公司的资产能给公司带来的利润比率，刚好是净利润率和资产周转率的乘积，所以微软要么是通过提高销售效率，资产周转率提高，要么是提高产品的利润率。

将净资产收益率ROA拆解后发现，微软的资产周转率的变化比较小，基本维持在0.5左右，而净利润率在5年间几乎翻了一倍多。可见对于微软而言，更多的是依靠不断提高利润率实现营收增长。对于大多数科技、软件企业而言，都要想方设法提高利润率，却很难像零售企业一样实现规模的迅速扩张。

既然得出微软的增长主要源自于净利润的提升，究竟是哪一块业务为微软提升了利润呢？是他的未来的重心业务智能云吗？看完数据发现，微软这些年并非单条腿走路，而是三个业务共同提升。尽管会出现Windows系统份额下滑、PC业务受到竞争威胁，但个人计算和生产力和业务流程对于利润率的贡献一点也没有落下，果然每一个业务板块的布局和联动都很精妙。

虽然从目前的利润率来看，智能云的利润率维持在40%左右，但未来云营收和利润还有很大的增长空间。从云计算市场份额来看，微软云Azure在全球云计算中排名第二，占据23%的份额，仅次于亚马逊AWS的32%，但微软的增速足够快，而且因为微软本身是软件类公司，云计算平台更加中性和纯粹，与其云计算客户之间没有直接的竞争关系，微软整体的业务生态布局也能跟云计算更好契合，打造Azure云的护城河。未来微软的智能云业务还有很大的增长空间。

5. 微软变革后长盛不衰的秘诀？

最后我们一起来看一下经历变革之后，微软为什么可以一直长盛不衰。

①   拥抱变化，破旧立新

在Windows系统无法带来新的增长，错失移动互联网，PC时代成为旧事时，及时变革，从文化到制度，理念到形式，由内而外、由外而内，积极转型。

②  以过去为基底，打开转型的突破点，构筑生态

把基底深厚、用户数量广的Windows王国变为发展的基底，用Office产品的强网络效应为突破点，系统集成为优势，贯穿业务板块，协同增长，构建起微软生态。

③  全面聚焦智能云，用AI赋能云生态，第二曲线开启新增长

在云计算时代，微软成为了主导之一，兼具三种云服务模式（IaaS、PaaS和SaaS），加上深厚的行业基础，微软无疑具备很大的优势。从商业模式、战略定位，微软全面聚焦智能云，加上早期对OpenAI的投资，如今赶上AIGC浪潮，用AI技术不断提高用户体验，培养用户习惯，更是让微软的三大业务锦上添花，微软的增长飞轮再次开启。