B站的财报和商业模型被更多的审视，记得上个季度Q3发布后，就有很多媒体争相讨论B站的下一步到底该怎么走。版号虽然重发，但想恢复活跃的游戏市场还要很久，B站MAU提升至3亿多之后，其实最重要的就是如何做好广告业务。
从我自己的视角来看，感觉B站去年在这块可以用“夯实基础，查缺补漏”来总结。
先说说“夯实基础”。
在B站财报后的业绩会上，B站副董事长兼COO 李旎分享了一个观点很有意思。
她认为，广告行业的广告主们每年投入预算，其实最核心需要解决三个大类问题，第一类是发布新品，第二是品牌担心老去，要做品牌形象的持续渗透，最后是要实现持续影响用户心智，转化消费的效果。
这其实基本归纳清楚了广告主投放从品牌广告到效果广告的目的。但在我看来，这背后却是B站社区生态的浓缩。
在中国的互联网市场中，B站凭借二次元内容和社区氛围在年轻人心目中一枝独秀，成为年青一代首选的文化社区和视频平台。
第四季度，平台拥有380万内容创作者，比前年同期增加了25%。创作者提交了1760万个视频，同比增长62%。第四季度，B站日均视频播放量达39亿次，同比增长77%，其中Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。用户日均使用时长达96分钟，总使用时长同比增长51%。月均互动数同比增长35%，达136亿次。
可以看出，B站的用户黏性和平台吸引力相当出色，这样也形成了品牌持续渗透用户心智的环境。
培养这个用户愿意留存的环境，势必要更重视提高日活，提升日活/月活的比重。从上季度的财报电话会来看，管理层确实意识到了这点，表示今年日活/月活的目标是提升到30%。以B站优质的内容质量，想要做到这一点问题不大。而且实际上我个人认为管理层在这个目标上还是有些保守，B站的长期日活/月活比应该有潜力达到40%，从而在流量上实现新的突破。
追求月活显然并不是眼前最重要的事情，甚至可以淡化4亿的目标。因为不管对于B站自身还是品牌主，每天都在B站消费内容的用户显然比一个月登陆一次的用户更有价值。想要让社区环境更健康，用户粘性更强，优化品牌在B站成长的环境，日活增长其实比月活增长更重要。
流量增长了，商业化的潜力自然也会更好达成。
B站的另一个亮点是Story-Mode。根据COO李旎在电话会议上介绍，Story作为B站的社区是一个新的场景，在原有的PUGV、OGV、直播，包括OTT（大屏场景）外，是一个非常重要的补充。上线了Story以后，低活用户的促活效果是非常明显的，包括在全网引入新的创作者也起到了关键的作用。
吸引优秀UP主创作优质内容，优质内容吸引用户增长和用户时长增长，B站已经连续四个季度日活用户增长速度高于月活用户增速，说明好内容的吸引力在不断加强。第四季度，超过130万内容创作者通过多个渠道在B站获得收入。
B站内容按照形式分，可分为PUGV（专业机构生成的视频）和OGV（专业机构生成的视频），其中PUGV是B站内容生态的基石，第四季度PUGV内容同比增长50%。
游戏和数码一直是B站PUGV内容的优势品类，不仅有玩家在B站打造“原神区”进行整活，一些极其小众的端游和页游也都有UP主讨论分享，逍遥散人在B站玩“小三劝退师”的内容每集可都有100w+的播放量。因此，游戏和数码品牌自然会将B站作为广告投放的首选平台之一。
同时，随着平台的成长，B站用户消费需求和消费能力也在增长。越来越多的用户在进行汽车、家装、家电和母婴等大额消费前，会选择在B站做功课再慎重决策。装修砸墙前看看罗兰朵女士，买家电前看看Mr迷瞪，说不定可以少踩一个坑。这些品类优质内容的不断丰富，也给了B站商业化和品牌渗透消费者更多机会。
而OGV可以吸引最核心年轻用户群，同时提升付费大会员数量，第四季度大会员数量2140万，环比增加100万。
坦率地讲，在二次元这个年轻人最喜欢的文化领域，B站的竞争壁垒依然牢不可破。虽然三体动画的播出效果低于预期，但是不影响B站的整体吸引力。（作为海贼王的粉丝，个人觉得B站唯一的问题是没有《海贼王》，虽然尾田的创作能力已经跌到马里亚纳海沟去了，但是海贼毕竟是过去十几年最顶流的动漫IP，B站缺了它是个遗憾，不知未来是否有可能安排一下。）
但是总体来讲，B站的内容和社区文化依然是独一无二的，并证明了其在年轻消费群体里的影响力。
这就保证了B站能够持续帮助品牌广告主实现对年轻消费者的影响，实现了第一和第二个品牌主诉求。而第三个提升转化消费的效果，就需要B站重点提升商业化能力。
去年的中国整体经济形势并不好，主要是因为过度的疫情封锁，导致国民经济萎靡不振。在此种情势之下，B站肯定也是要受到一些影响的。
不过B站还是在艰难的外部条件下实现了增长，2022年B站全年总营收达219亿元，同比增长13%，其中，增值服务和广告是B站营收增长的主要动力，收入分别同比增长26%和12%。第四季度，B站持续少花钱，市场和销售费用同比缩减28%，净亏损同比收窄29%。
但少花钱拉价值低的用户，不代表B站没有努力挖掘留存用户的价值。
2022年，B站全年广告收入达51亿元，同比增长12%。效果类广告收入同比增长超50%。Story-Mode竖屏视频所带来的新广告场景以及高效的效果转化组件，为效果广告收入提升带来了新动力。
去年B站发布第三季度财报的之后，我有看到过一些对B站财报数据和运营状况的分析，很多人也对B站的商业化提出了自己的想法,从四季度财报来看，B站确实有在听劝。我个人的看法是贴片广告该做就做，商业化的心态要更加开放，这一点应该多向字节跳动学习，字节的产品能够在保持内容吸引力的情况下疯狂变现，这其实不是坏事。
目前B占的广告收入和流量还不成正比，如上面分析所说，在主动提升商业化能力方面，B站还有巨大的潜力可挖。
细看广告业务，相比品牌广告和搜索广告，效果类信息流广告通常毛利率更高，而商单类广告毛利率最低（通常需要分成90%~95%给创作者）。由于B站商单广告在整体广告收入占比偏高（30%+），因此毛利率低于同行水平。预计随着效果广告尤其Story-Mode广告起量后占比提升，毛利率将持续提升，这也是COO李旎在电话会议上多次强调Story-Mode的原因。
所以，我觉得李旎的话说得是对的，品牌都害怕“变老”，所以对于年轻人的心智影响对品牌而言是不可忽视的一环，B站在这方面拥有独特的媒体价值，所以B站广告商业化的潜力依然巨大。
从短期来看，2023年B站的财务目标自然是降本增效，在实现增长的同时大幅减少亏损。公司目标是今年收入将在240亿至260亿元之间，同时毛利率提升，亏损减少。
对于今年的收入目标，资本市场普遍认为公司自身略微保守，实际增长有可能会好于管理层的预期，所以公司财报发布当晚，B站的股价在美股市场先跌后涨，从盘前大跌7%反转，收盘时股价反而大涨4.8%，说明资本市场对于B站长期依然看好。
管理层预计公司将在2024年实现盈亏平衡。这个目标我觉得问题不大，除非中国经济持续低迷，连续几年都像去年那么惨，这种可能性是很小的。
总体来看，B站的核心：内容和社区，在过去的一年里依然在壮大，根基也愈发稳固，无论是UP主数量，内容数量还是用户数量和用户时长，这几个关键指标无一不是在健康增长，只是由于经济整体大环境，导致短期的商业化遇到了一些挑战。但这并不会影响B站的长期价值，随着游戏牌照放开，经济逐渐转暖，B站今年只要把重心放在商业化，自然就会受到品牌主们的认可。
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