我觉得，做一个从 0 到 1 的企业最重要的其实是品牌。因为品牌要回答对内、对外硬币两面的问题。我们要先对内回答：我是谁，要到哪里去，以怎么样的方式去。另一方面，我们必须要对消费者回答清楚：我们是谁，提供什么样的价值。
我认为品牌理念最重要的事情，这是 2007 年秦致（汽车之家前 CEO）加入汽车之家以后带着我们做的，他带来一个巨大帮助。
它决定你的企业效率，决定所有人是不相信这个事情。那理想的使命是什么？其实从注册那一刻就有了，我们的公司名字叫 “车和家”，我们希望通过人工智能和可再生能源技术，改变两个最重要的空间，一个是车，一个是家，所以我们使命是 “创造移动的家，创造幸福的家”。
第二是企业愿景，愿景就是我们中长期希望自己成长成一个什么样的企业？我们希望到 2030 年能成为全球领先的人工智能企业。我们必须得具备像特斯拉、苹果这样的能力，才可以立足。
第三是企业价值观。就是我们拥有的真正属于我们的，并能持续帮助我们获得成功的能力。要你经过一定验证周期后，才能提炼出自己到底拥有什么，这是比较好的企业价值观的树立阶段。
秦致 2007 年加入汽车之家时，汽车之家已经把产品库做到了行业第一，论坛做到了第二，资讯做到了第三。我们就在黑板上写为什么能做到这些，写了一黑板。当时确定的第一条是 “把消费者利益放在第一位”；第二条是 “做正确的事，不做容易的事”；第三条是 “先做到 60 分，再去做 100 分”。
当我们最开始做理想时，很多人说为什么要做家庭？为什么要做六座？这背后其实是理想汽车的核心价值观——超越用户的需求。
因为汽车这个产业周期太长了，只满足需求很容易过时。什么是超越用户需求？我们 2016 年如果去做用户的调研，问要不要增程，用户会说多此一举。问要不要四屏，用户会说他需要更多按键。问要不要六座？那时没有六座 SUV，他说我为什么不买五座和七座，而要多花钱买少一个座位的？
直到用户开上了六座 SUV 以后，带着老人和孩子发现，原来上下车如此方便。所以我们的行为准则是始终把用户价值放在第一位，不是需求，而是价值。
第二是 “做正确的事”，为什么很多东西要先思考，因为这个周期太长了，所以在理想，你必须深入洞察和思考以后再去行动。
第三是 “用协作的方式解决所有的问题”。我们不仅要跟自己协作好，还要跟我们所有合作伙伴协作好，产品要跟技术、制造、服务都能协作好，这才有效，这是我们自己的核心价值观。
另外一方面就是我们面向消费者，我们是谁，我们提供什么样的价值？
我们核心定位是家庭首选的豪华电动车品牌。这里边其实包含两个关键要素：豪华，就是我们跟 BBA 一样，只做 20 万以上的用户群；家庭意味着什么？其实 20 万以上用户群里面 79% 是家庭用户，就像奔驰之于豪华，宝马之于驾驶，沃尔沃之于安全，我们不是电动车行业的开创者，所以我们要有一个自己的鲜明形象来做这件事情。
当然做家庭这事情我们也是比较擅长的，因为我们最开始的时候，这几个合伙人，平均每人有三个孩子，所以对这种 6 座场景、多人出行的场景非常了解。
品牌理念向外向内要梳理得非常清楚，而且要天天讲。它能让所有资源投入，所有精力团结一致，也让大家知道如何去取舍。在这个行业里取舍非常重要。
品牌理念有了以后，无论从 0 到 1 还是从 1 到 10，我们其实都拿这张图来诊断，我们作为一家智能电动车企业，必须要面对的每一个方面的能力提升、挑战和竞争。这是一个十字架的模型：
第一就是刚才讲的品牌。300 多家造车新势力，只有 1% 的企业在品牌方面是合格的，大部分连基本常识都不具备。今天给你讲了家用，第二天就跟你讲我三秒加速，所有逻辑都是乱套的，后边会影响他的产品，影响他经营的所有环节。基本上所有品牌折就先折在品牌上。你可以看到出问题的企业，内部管理都乱得一塌糊涂，因为每个人各怀鬼胎，这是最大的问题。
第二点是产品。品牌是我们的脑袋，产品才是身体。作一个汽车产品，我觉得大概分成三个层面，第一个层面是必须安全。我可以放心跟所有人讲，L7、L8、L9 是这个世界上最安全的车。因为我家人都坐车上，我身边所有朋友都买这个车，我怎么可能让它不安全。
而且面向家庭用户在意的不是一个人的安全，而是一家人的安全。比如 A 柱，用高强度钢和用热成型钢，其实成本就差几百块钱，但是很多企业非要省这几百块钱。我的整个防撞结构，前后防撞结构，别人拆车测评时发现，在 A 柱下面轮眉那里，还有两个防撞梁，尾部有防撞梁。我哪怕这些防撞梁都用最好的铝结构——铝在防碰撞是最有效——成本就多个不到 1000 块钱，但就有企业非要往上放泡沫塑料。因为过去成本竞争太狠了。
另外我们所有车前排安全带都是燃爆预紧式的，无论什么情况都能把你牢牢拽住。我们所有车都是安全气囊配满的，包括第二排的头部气囊、侧气囊都是配满，整体下来也就多花 2000 块钱成本，但是大部分企业都不愿意花这个钱。
安全一旦出问题就是超大的问题，安全是底线，安全从来不过任何的预算，就直接做，并不是左侧满足碰撞测试要求，右侧就不做了，左侧和右侧都一样，因为右侧坐的是我老婆，她当然重要了。
产品第二层是什么？是产品价值。包含空间，包含舒适性。其实这里边又分成两部分，一是软件的部分，一是硬件的部分。
软件的核心是，当我能做到中央控制器、智能驾驶控制器，背后整个软件全都自研的情况下，其实软件不是问题，软件是用户有什么需求都能满足，甚至我们现在已经让用户自己做产品经理，就是我们提供 “任务大师”。苹果的捷径只能调取 APP 软件功能，车是硬件软件可以一起调用。
所以这时大家怎么衡量自研，自研就看任务大师里边能调动多少功能，因为这些功能供应商是不给你开放的，只有你自己自研才可以调动所有功能，并把这些功能组合在一起。正常的供应商是绝对不给你开放白盒的。
但最难的部分是硬件部分，汽车的硬件相当于 52 张扑克，你每多要一个功能，就得去掉一个功能，并不是说我想加成本就可以。
很多人说为什么 L7 不做成联动座椅，像奔驰 S、宝马 7 系那样，就是当我调椅背时，坐垫自动往前延伸。因为它是另外一种骨架方式，当你要保证结构安全，然后使用联动方式时，无论宝马 7 系、奥迪 A8 还是奔驰 S 都时当我调椅背时，坐垫同步调，当我收坐垫时，椅背也同时调，这就导致这些车的第二排座椅不能放倒。
这样作为一个家庭车，你想运一些东西时就非常困难。这就要做取舍：你到底是服务老板，还是服务家庭用户的？这种取舍就容易做了。如果你想把一个车做到 3 秒多加速，它可能就会牺牲一些其他部分，比如中低速的能耗，电机尺寸都会有相应影响。
这时大家发现，硬件的核心其实是取舍。怎么做取舍？围绕你的品牌，围绕你的用户，而不是为了研发团队的存在感，一定是为你的用户、你的用户群的价值去做取舍。
同时一定要建立一个完整的验证体系。在理想汽车，我说要改一个东西根本不可能，跟你们想得完全不一样，要经历非常严谨的一个过程，要有需求分析，需求分析会写到什么程度，会写这个东西研发需要多少周期，所有竞争对手怎么做的，实际上线以后产生什么价值，这个价值怎么计算。一个软件、一个硬件都要做完整分析。
所以很多传统汽车厂商的人到我们这里做产品后就会明白，传统车厂的产品真没法超过我们，因为我们的工作量和系统比传统汽车厂完善得多。从需求分析到需求验证，再到零部件 SOR（Specification Of Requirements，汽车零部件开发要求书），到后面零部件验证，整车验证，我们整个流程非常完整，没有任何人可以绕过去。如果不做完整的需求分析，这东西根本不可能立项，研发也绝对不去做。在做（产品分析）的过程中，研发，包括供应链，产品都要提前介入。我们想做一个新功能，就一定要到供应商那里，到研发那里拿到所有关键细节。
这是怎么做好产品的关键：一定要知道怎么去取舍，以及建立一个完整的验证体系。
产品的第三层，是你的品牌的 “特殊向往感”。
我们想要 “成为移动的家”，我们在 “移动的家” 上就不能蜻蜓点水。如果车要像一个家，它就一定要最大、最舒适的空间，要放更多屏幕。在家里每个人都抱一个屏幕，为什么在车里不行？另一方面，如果想做自动驾驶，你就要上激光雷达，上双 Orin，把 NOA 变成所有车的标配。这是核心，千万不要蜻蜓点水，一定要做超额投入、超额配置。
这是整个产品的三个层面：安全、价值和品牌向往感。请你相信我，消费者完全感受得到这些东西，一点儿都不假。只不过你不能看非用户群体，你真正的消费者对这些东西可以非常好地理解和认同。这就是我们怎么向用户交付一个足够好的产品。
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