眼光神准
2023-02-20
势头是真的猛啊
@伯虎财经V:
60秒烧1亿,拼多多在北美“杀疯了”
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</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/028a0bf579cc5c6441cfbc1cb60d5e8e\"></p>\n<p>来源 | 伯虎财经(bohuFN)</p>\n<p>作者 | 东篱</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/29f5d79aa73020e6af895fdfa9df75c4\"></p>\n<p>情人节前一天,就在大家沉浸在“情人节捡垃圾寻宝指南”中时,拼多多“亲儿子”Temu在大洋彼岸为“美国春晚”超级碗豪掷2400万美元,撩动了上亿美国人的心弦。</p>\n<p>在当天比赛中场,伴随着两段30秒的“shop like a billionaire”(像亿万富翁一样购物)的洗脑广告,推特上掀起了一股“Temu到底是谁?”“它怎么这么有钱?”的大讨论。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c96676ed28ca95f932bd05fb9172bb37\"></p>\n<p>(Temu超级碗广告/网络) </p>\n<p>要知道,超级碗作为美国顶流赛事,此前的广告主都是麦当劳、百威、可口可乐这类老牌巨头,对于去年9月上线的Temu来说,这就像“小孩上了大人桌”。</p>\n<p>而且今年超级碗广告收费约为“每30秒700万美元”,播放2次就是1400万美元,叠加赛后1000万美元的用户奖金福利,Temu一出手就烧掉了2400万美金,折合人民币1.65亿元。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/21c18ba147022fcedb0c60b4d4c94e26\"></p>\n<p>(图源:网络) </p>\n<p>而Temu又是一个以低价著称的购物平台,也难怪美国民众一脸懵逼,“Temu 很 low,但上了超级碗”,并调侃“Temu就像个亿万富翁一样在超级碗上打广告”。</p>\n<p>除了“快、准、狠”猛攻美国市场,Temu还一路北上,在今年1月开设了加拿大站点,向全球市场进军的野心昭然若揭。</p>\n<p>不满一岁的Temu,手里究竟拿的什么牌,又何以在北美“大杀四方”?</p>\n<h2><strong>01 熟悉的广告,熟悉的打法</strong></h2>\n<p>“I feel so rich.</p>\n<p>I feel like a billionaire.</p>\n<p>I'm shopping like a billionaire”</p>\n<p>Temu此次出圈的魔性广告歌很容易让人联想到拼多多的另一首神曲——“拼多多,拼多多,拼得多,免得多”</p>\n<p>而Temu与拼多多的相似之处,当然不止在广告风格上的雷同,<strong>Temu“在成熟市场以低价产品+烧钱获客杀出一条血路”</strong>的发展内核,也与拼多多如出一辙。</p>\n<p>与拼多多在淘宝和京东的对峙僵局中成功突围相似,Temu所选的美国市场也是跨境电商赛道竞争最为激烈的地区,这里既有主场作战的亚马逊,又有跨境独立站新贵Shein,整体呈现“一超多强”的竞争格局。</p>\n<p>而黄峥就是喜欢<strong>“敢为天下后”,</strong>其性格里极度注重结果和投入产出比的另一面,则是忍受不了早期入局者要付出的高昂沉没成本,因此即便2019年的跨境电商市场捷报频传,他也敢断言称“为时尚早,未来一年都不会入局”。</p>\n<p>因此在某种程度上,Temu其实就是2015年的拼多多,它正试图在强敌林立的美国电商市场找到一条突围之路。</p>\n<p>也正因为选择成为赛道的“后来者”,Temu的竞争压力和成本压力都随之激增。</p>\n<p>有报道称,Temu上线第1个月就在美国砸了10亿元营销费用,而这笔钱多花在“1 美分选 1”、“新人注册券”以及美国版“砍一刀”Referral Bonus这类激励玩法,以及脸书、Ins和Tiktok等社交平台的投流上。未来一年,Temu的市场营销预算还将高达70亿元。</p>\n<p>相比起上述措施,赞助超级碗无疑是一次火力更猛的“狙击”,不仅可以推升APP下载量和平台成交单量,还可以提高Temu的品牌形象,一举三得。有业内人士分析,“参照拼多多打法,接下来Temu极有可能会成为美国各大节目的常客。”</p>\n<p>诚然,从2018年开始,拼多多开启了综艺晚会的“赞助狂魔”之路,当年共赞助了17档综艺,2019年又赞助了13档节目,可以说是无缝衔接,“三亿人都在拼”“拼着买更便宜”的口号响彻大江南北。</p>\n<p>而比花式营销更重要的,还得是Temu与拼多多一脉相承的极致低价。</p>\n<p>据浙商证券抽样调查结果,<strong>Temu 单品价格低于Shein 30%以上,部分标品价格仅为亚马逊一半。</strong>比如显示联想生产的无线耳机,标价8.47美元,比亚马逊低40%。而使用优惠券后,消费者只需3美元就可以买下。</p>\n<p>与此同时,《2022 年美国消费者趋势报告》表明,有 49% 的美国人选择在支出上保持谨慎态度,对于低价商品的兴趣正在提升。正饱受高通胀、物价上涨困扰的美国人,在Temu上仅需不到10美元就能买到大部分家居日用品,而且还有各种折扣且包邮,何乐而不为呢?</p>\n<p>而且由于社交裂变和平台口碑的迅速传播,Temu很快就收获了一批愿意主动分享的用户。有人细心为收到的商品作出测评,有人则是简单粗暴地贴上“邀请码”,请求别人“凑人头”。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/95f38ecc636b43ce73328c0098e1a083\"></p>\n<p>(图源:网络) </p>\n<p>反映到数据面上,SensorTower统计显示,Temu 在去年9月上线后不到两个月就登顶美区iOS 免费下载榜,并持续霸榜至今,如今其全球下载量已超过1900万次。</p>\n<p>而高通胀和全球消费下行的挑战,预计也不会影响美国消费市场的上升势头。eMarketer发布的《2022 年美国电子商务预测》报告认为,2023年美国电商销售额仍然有望突破1万亿美元大关,并且同比增长9.4%。</p>\n<p>前路看似一片光明,不过Temu想要突围,真能这么容易吗?</p>\n<h2><strong>02 前有猛虎,后有追兵</strong></h2>\n<p>正如前文所述,Temu目前最大的两位竞争对手,无疑是在美国市占率41%的亚马逊,以及2022年全球安装量超2.2亿次的“番禺同行”Shein。</p>\n<p>而这三家电商平台的发展模式各具特色。因此,与其说Temu在与亚马逊、Shein竞争,不如说是其各自所代表的模式之争。</p>\n<p>其中,<strong>亚马逊是典型的平台模式,</strong>类似于国内的淘宝和拼多多,商家入驻通过平台触达消费者,平台通过向商家收取商品销售佣金和广告费用实现盈利,类似于万达广场收租金。</p>\n<p><strong>与平台模式相对应的则是以Shein、京东为代表的自营模式。</strong>自营电商提前找供货商进行选品下单,并负责后续的定价、运营、运输、营销、售后等工作,供货商只负责供货,类似于楼下小卖部零售赚商品差价。</p>\n<p><strong>而从Temu的基本模式来看,它刚好走的是亚马逊平台模式与Shein自营电商模式相结合的“类自营模式”。</strong></p>\n<p>所谓类自营模式,也就是Temu 负责商品定价、营销获客、履约等环节,商家作为供应商只需备货到仓,形成“供应链-平台-海外消费者”交易链路,平台最终赚取购销价差,承担获客、履约等成本。也就相当于万达广场忙活一通最后赚的是商品差价,租金什么的现在全免。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c05eebaf932e41a66b4b5bc9ed7e34d0\"></p>\n<p>(Temu平台模式/浙商证券) </p>\n<p>而由于目标下沉市场人群和快时尚市场定位的高度重合,Shein与Temu的攻防战可能自上线前就已悄然展开。据报道,“Temu”不仅主攻Shein的腹地北美市场,并且一边低价补贴抢用户,一边放出优惠条件抢供应商,还一边以多倍工资“挖”Shein员工,而Temu总部距离Shein仅有两站地铁。</p>\n<p>作为回击,Shein要求一些核心供应商“二选一”围堵Temu,并表示跳槽Temu的员工永不录用。</p>\n<p>然而Temu的增长势不可挡。从谷歌搜索热度来看,Shein花费 4 年在美国建立起的品牌知名度,Temu 仅用 5 个月就实现了。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a198e38dd7e1495a50e9412ac61ba030\"></p>\n<p>(图源:白鲸出海) </p>\n<p>有趣的是,<strong>“天下大势,分久必合,合久必分”,</strong>Shein作为自营电商的代表,去年在巴西试水了平台模式。而Temu预计也不会长久维持如今早期阶段的类自营模式,随着用户规模效应的显现和海外运营经验的积累,转为平台模式将有更大的盈利潜力。</p>\n<p>而<strong>从商品展示方式的角度</strong>上来说,Temu 所代表的以推荐为主的电商模式,或可以复制国内拼多多获取友商市场份额的路径,对以亚马逊、Shein为代表的搜索电商实现部分替代。</p>\n<p>但是,同样擅长流量分发的抖音入局,则让海外电商战况进一步复杂了起来。除了构建TikTok Shopping,自2021年开始,抖音集团还先后上线了跨境电商独立站Fanno、Dmonstudio和If Yooou。</p>\n<p>并且其2022年9月推出的If Yooou,在前两者失败经验的基础上,排列组合般地选择了低价快时尚单品类的定位。很好,产品定位直奔Shein、Temu。</p>\n<p>中国互联网大厂向外输出跨境电商之战究竟谁能胜出,想必只有时间能告诉我们答案了。</p>\n<p>攘外必先安内。眼下,Temu有更重要的事情亟待解决。</p>\n<h2><strong>03 消费者爽了,卖家哭了?</strong></h2>\n<p>Temu此前曾因为0元入驻、0佣金等优惠吸引来了大批想要赴美掘金的商家,但深究Temu的“类自营模式”,就会发现在Temu和商家的关系中,商家并没有什么话语权。</p>\n<p>在这里,<strong>商家的角色是供应商,无定价权,平台定价销售,然后以供货价和卖家结算。</strong></p>\n<p>而只要买手判定产品价格过高就会直接下架,判断的标准则是不能高于拼多多、速卖通、或1688等平台同类型产品。而产品一旦下架,后续上架流程繁琐,重新上架短则几天,长则十天半个月,销售节奏被打乱不说,还容易错过一些节庆时间,让不少卖家心力交瘁。</p>\n<p>与此同时,虽然卖家无权干涉Temu的定价,但<strong>货品的全程归属权都是属于商家,</strong>滞销的商品过了一个月就会被退回,商家也只能将退回产品以尾货打折处理。</p>\n<p>更让广大商家气愤的是,Temu在春节期间深夜上演<strong>“供货价砍一刀”</strong>神操作,降幅在20%-30%,超过24小时没处理就视为自动同意降价,即使24小时内点击拒绝降价,还会被平台提醒这个操作可能存在风险,比如产品可能会被退回去。</p>\n<p>据了解,很多热卖品的价格极低,本来日出数百单的链接每天利润只有几百块,现在再被“砍一刀”,几乎是卖一单亏一单。在部分商家看来,Temu有强制降价的嫌疑,且做法缺少诚信。</p>\n<p>而且平台所谓的极致服务,比如90天无理由退货退款、仅退款售后政策就导致产品退款率极高,让不少卖家吃不消。</p>\n<p>然而事与愿违的是,<strong>在平台的无限偏袒之下,Temu的消费者抱怨却在增多。</strong></p>\n<p>据金融界报道,在iOS 新增的一二星评价中,已经有用户展露出对物流缓慢、产品质量低等问题的不满;在专门评价消费体验的美国网站 BBB(Better Business Bureau),Temu 的用户评级已经跌至 1.78 星,并已经接到了数十起针对Temu的投诉。</p>\n<p>像亿万富翁一样购物的梦很美,但与低价相匹配的产品质量恐怕会让消费者一秒回到现实,毕竟谁也不想因为图便宜结果买到没有把手的锅。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/74ec5337df4e67ebcbb90cacae441ad0\"></p>\n<p>很显然,一路狂奔的Temu需要尽早回头解决这些遗留问题,尽量减少与商家和消费者的摩擦,而不是像一些美国消费者评价的那样:“像亿万富翁一样污染,销售一次性垃圾。”</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a4b567d16c2b9b104f10ac57408dbe80\"></p>\n<p>参考来源:</p>\n<p>1、新熵:涨价、转型和被围剿,SHEIN难打逆风局?</p>\n<p>2、品牌工厂BrandsFactory:Temu式激进背后:有人爆单,有人离场</p>\n<p>3、【浙商证券】拼多多:Temu有望抓住美国电商性价比赛道机遇</p>\n<p>4、品玩Global:拼多多和字节在海外打起来之前,先要完成一个共同目标:击败SHEIN</p>\n<p>*文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。 </p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p> </p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/028a0bf579cc5c6441cfbc1cb60d5e8e\"></p>\n<p>来源 | 伯虎财经(bohuFN)</p>\n<p>作者 | 东篱</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/29f5d79aa73020e6af895fdfa9df75c4\"></p>\n<p>情人节前一天,就在大家沉浸在“情人节捡垃圾寻宝指南”中时,拼多多“亲儿子”Temu在大洋彼岸为“美国春晚”超级碗豪掷2400万美元,撩动了上亿美国人的心弦。</p>\n<p>在当天比赛中场,伴随着两段30秒的“shop like a billionaire”(像亿万富翁一样购物)的洗脑广告,推特上掀起了一股“Temu到底是谁?”“它怎么这么有钱?”的大讨论。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c96676ed28ca95f932bd05fb9172bb37\"></p>\n<p>(Temu超级碗广告/网络) </p>\n<p>要知道,超级碗作为美国顶流赛事,此前的广告主都是麦当劳、百威、可口可乐这类老牌巨头,对于去年9月上线的Temu来说,这就像“小孩上了大人桌”。</p>\n<p>而且今年超级碗广告收费约为“每30秒700万美元”,播放2次就是1400万美元,叠加赛后1000万美元的用户奖金福利,Temu一出手就烧掉了2400万美金,折合人民币1.65亿元。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/21c18ba147022fcedb0c60b4d4c94e26\"></p>\n<p>(图源:网络) </p>\n<p>而Temu又是一个以低价著称的购物平台,也难怪美国民众一脸懵逼,“Temu 很 low,但上了超级碗”,并调侃“Temu就像个亿万富翁一样在超级碗上打广告”。</p>\n<p>除了“快、准、狠”猛攻美国市场,Temu还一路北上,在今年1月开设了加拿大站点,向全球市场进军的野心昭然若揭。</p>\n<p>不满一岁的Temu,手里究竟拿的什么牌,又何以在北美“大杀四方”?</p>\n<h2><strong>01 熟悉的广告,熟悉的打法</strong></h2>\n<p>“I feel so rich.</p>\n<p>I feel like a billionaire.</p>\n<p>I'm shopping like a billionaire”</p>\n<p>Temu此次出圈的魔性广告歌很容易让人联想到拼多多的另一首神曲——“拼多多,拼多多,拼得多,免得多”</p>\n<p>而Temu与拼多多的相似之处,当然不止在广告风格上的雷同,<strong>Temu“在成熟市场以低价产品+烧钱获客杀出一条血路”</strong>的发展内核,也与拼多多如出一辙。</p>\n<p>与拼多多在淘宝和京东的对峙僵局中成功突围相似,Temu所选的美国市场也是跨境电商赛道竞争最为激烈的地区,这里既有主场作战的亚马逊,又有跨境独立站新贵Shein,整体呈现“一超多强”的竞争格局。</p>\n<p>而黄峥就是喜欢<strong>“敢为天下后”,</strong>其性格里极度注重结果和投入产出比的另一面,则是忍受不了早期入局者要付出的高昂沉没成本,因此即便2019年的跨境电商市场捷报频传,他也敢断言称“为时尚早,未来一年都不会入局”。</p>\n<p>因此在某种程度上,Temu其实就是2015年的拼多多,它正试图在强敌林立的美国电商市场找到一条突围之路。</p>\n<p>也正因为选择成为赛道的“后来者”,Temu的竞争压力和成本压力都随之激增。</p>\n<p>有报道称,Temu上线第1个月就在美国砸了10亿元营销费用,而这笔钱多花在“1 美分选 1”、“新人注册券”以及美国版“砍一刀”Referral Bonus这类激励玩法,以及脸书、Ins和Tiktok等社交平台的投流上。未来一年,Temu的市场营销预算还将高达70亿元。</p>\n<p>相比起上述措施,赞助超级碗无疑是一次火力更猛的“狙击”,不仅可以推升APP下载量和平台成交单量,还可以提高Temu的品牌形象,一举三得。有业内人士分析,“参照拼多多打法,接下来Temu极有可能会成为美国各大节目的常客。”</p>\n<p>诚然,从2018年开始,拼多多开启了综艺晚会的“赞助狂魔”之路,当年共赞助了17档综艺,2019年又赞助了13档节目,可以说是无缝衔接,“三亿人都在拼”“拼着买更便宜”的口号响彻大江南北。</p>\n<p>而比花式营销更重要的,还得是Temu与拼多多一脉相承的极致低价。</p>\n<p>据浙商证券抽样调查结果,<strong>Temu 单品价格低于Shein 30%以上,部分标品价格仅为亚马逊一半。</strong>比如显示联想生产的无线耳机,标价8.47美元,比亚马逊低40%。而使用优惠券后,消费者只需3美元就可以买下。</p>\n<p>与此同时,《2022 年美国消费者趋势报告》表明,有 49% 的美国人选择在支出上保持谨慎态度,对于低价商品的兴趣正在提升。正饱受高通胀、物价上涨困扰的美国人,在Temu上仅需不到10美元就能买到大部分家居日用品,而且还有各种折扣且包邮,何乐而不为呢?</p>\n<p>而且由于社交裂变和平台口碑的迅速传播,Temu很快就收获了一批愿意主动分享的用户。有人细心为收到的商品作出测评,有人则是简单粗暴地贴上“邀请码”,请求别人“凑人头”。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/95f38ecc636b43ce73328c0098e1a083\"></p>\n<p>(图源:网络) </p>\n<p>反映到数据面上,SensorTower统计显示,Temu 在去年9月上线后不到两个月就登顶美区iOS 免费下载榜,并持续霸榜至今,如今其全球下载量已超过1900万次。</p>\n<p>而高通胀和全球消费下行的挑战,预计也不会影响美国消费市场的上升势头。eMarketer发布的《2022 年美国电子商务预测》报告认为,2023年美国电商销售额仍然有望突破1万亿美元大关,并且同比增长9.4%。</p>\n<p>前路看似一片光明,不过Temu想要突围,真能这么容易吗?</p>\n<h2><strong>02 前有猛虎,后有追兵</strong></h2>\n<p>正如前文所述,Temu目前最大的两位竞争对手,无疑是在美国市占率41%的亚马逊,以及2022年全球安装量超2.2亿次的“番禺同行”Shein。</p>\n<p>而这三家电商平台的发展模式各具特色。因此,与其说Temu在与亚马逊、Shein竞争,不如说是其各自所代表的模式之争。</p>\n<p>其中,<strong>亚马逊是典型的平台模式,</strong>类似于国内的淘宝和拼多多,商家入驻通过平台触达消费者,平台通过向商家收取商品销售佣金和广告费用实现盈利,类似于万达广场收租金。</p>\n<p><strong>与平台模式相对应的则是以Shein、京东为代表的自营模式。</strong>自营电商提前找供货商进行选品下单,并负责后续的定价、运营、运输、营销、售后等工作,供货商只负责供货,类似于楼下小卖部零售赚商品差价。</p>\n<p><strong>而从Temu的基本模式来看,它刚好走的是亚马逊平台模式与Shein自营电商模式相结合的“类自营模式”。</strong></p>\n<p>所谓类自营模式,也就是Temu 负责商品定价、营销获客、履约等环节,商家作为供应商只需备货到仓,形成“供应链-平台-海外消费者”交易链路,平台最终赚取购销价差,承担获客、履约等成本。也就相当于万达广场忙活一通最后赚的是商品差价,租金什么的现在全免。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c05eebaf932e41a66b4b5bc9ed7e34d0\"></p>\n<p>(Temu平台模式/浙商证券) </p>\n<p>而由于目标下沉市场人群和快时尚市场定位的高度重合,Shein与Temu的攻防战可能自上线前就已悄然展开。据报道,“Temu”不仅主攻Shein的腹地北美市场,并且一边低价补贴抢用户,一边放出优惠条件抢供应商,还一边以多倍工资“挖”Shein员工,而Temu总部距离Shein仅有两站地铁。</p>\n<p>作为回击,Shein要求一些核心供应商“二选一”围堵Temu,并表示跳槽Temu的员工永不录用。</p>\n<p>然而Temu的增长势不可挡。从谷歌搜索热度来看,Shein花费 4 年在美国建立起的品牌知名度,Temu 仅用 5 个月就实现了。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a198e38dd7e1495a50e9412ac61ba030\"></p>\n<p>(图源:白鲸出海) </p>\n<p>有趣的是,<strong>“天下大势,分久必合,合久必分”,</strong>Shein作为自营电商的代表,去年在巴西试水了平台模式。而Temu预计也不会长久维持如今早期阶段的类自营模式,随着用户规模效应的显现和海外运营经验的积累,转为平台模式将有更大的盈利潜力。</p>\n<p>而<strong>从商品展示方式的角度</strong>上来说,Temu 所代表的以推荐为主的电商模式,或可以复制国内拼多多获取友商市场份额的路径,对以亚马逊、Shein为代表的搜索电商实现部分替代。</p>\n<p>但是,同样擅长流量分发的抖音入局,则让海外电商战况进一步复杂了起来。除了构建TikTok Shopping,自2021年开始,抖音集团还先后上线了跨境电商独立站Fanno、Dmonstudio和If Yooou。</p>\n<p>并且其2022年9月推出的If Yooou,在前两者失败经验的基础上,排列组合般地选择了低价快时尚单品类的定位。很好,产品定位直奔Shein、Temu。</p>\n<p>中国互联网大厂向外输出跨境电商之战究竟谁能胜出,想必只有时间能告诉我们答案了。</p>\n<p>攘外必先安内。眼下,Temu有更重要的事情亟待解决。</p>\n<h2><strong>03 消费者爽了,卖家哭了?</strong></h2>\n<p>Temu此前曾因为0元入驻、0佣金等优惠吸引来了大批想要赴美掘金的商家,但深究Temu的“类自营模式”,就会发现在Temu和商家的关系中,商家并没有什么话语权。</p>\n<p>在这里,<strong>商家的角色是供应商,无定价权,平台定价销售,然后以供货价和卖家结算。</strong></p>\n<p>而只要买手判定产品价格过高就会直接下架,判断的标准则是不能高于拼多多、速卖通、或1688等平台同类型产品。而产品一旦下架,后续上架流程繁琐,重新上架短则几天,长则十天半个月,销售节奏被打乱不说,还容易错过一些节庆时间,让不少卖家心力交瘁。</p>\n<p>与此同时,虽然卖家无权干涉Temu的定价,但<strong>货品的全程归属权都是属于商家,</strong>滞销的商品过了一个月就会被退回,商家也只能将退回产品以尾货打折处理。</p>\n<p>更让广大商家气愤的是,Temu在春节期间深夜上演<strong>“供货价砍一刀”</strong>神操作,降幅在20%-30%,超过24小时没处理就视为自动同意降价,即使24小时内点击拒绝降价,还会被平台提醒这个操作可能存在风险,比如产品可能会被退回去。</p>\n<p>据了解,很多热卖品的价格极低,本来日出数百单的链接每天利润只有几百块,现在再被“砍一刀”,几乎是卖一单亏一单。在部分商家看来,Temu有强制降价的嫌疑,且做法缺少诚信。</p>\n<p>而且平台所谓的极致服务,比如90天无理由退货退款、仅退款售后政策就导致产品退款率极高,让不少卖家吃不消。</p>\n<p>然而事与愿违的是,<strong>在平台的无限偏袒之下,Temu的消费者抱怨却在增多。</strong></p>\n<p>据金融界报道,在iOS 新增的一二星评价中,已经有用户展露出对物流缓慢、产品质量低等问题的不满;在专门评价消费体验的美国网站 BBB(Better Business Bureau),Temu 的用户评级已经跌至 1.78 星,并已经接到了数十起针对Temu的投诉。</p>\n<p>像亿万富翁一样购物的梦很美,但与低价相匹配的产品质量恐怕会让消费者一秒回到现实,毕竟谁也不想因为图便宜结果买到没有把手的锅。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/74ec5337df4e67ebcbb90cacae441ad0\"></p>\n<p>很显然,一路狂奔的Temu需要尽早回头解决这些遗留问题,尽量减少与商家和消费者的摩擦,而不是像一些美国消费者评价的那样:“像亿万富翁一样污染,销售一次性垃圾。”</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a4b567d16c2b9b104f10ac57408dbe80\"></p>\n<p>参考来源:</p>\n<p>1、新熵:涨价、转型和被围剿,SHEIN难打逆风局?</p>\n<p>2、品牌工厂BrandsFactory:Temu式激进背后:有人爆单,有人离场</p>\n<p>3、【浙商证券】拼多多:Temu有望抓住美国电商性价比赛道机遇</p>\n<p>4、品玩Global:拼多多和字节在海外打起来之前,先要完成一个共同目标:击败SHEIN</p>\n<p>*文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。 </p></body></html>","text":"来源 | 伯虎财经(bohuFN) 作者 | 东篱 情人节前一天,就在大家沉浸在“情人节捡垃圾寻宝指南”中时,拼多多“亲儿子”Temu在大洋彼岸为“美国春晚”超级碗豪掷2400万美元,撩动了上亿美国人的心弦。 在当天比赛中场,伴随着两段30秒的“shop like a billionaire”(像亿万富翁一样购物)的洗脑广告,推特上掀起了一股“Temu到底是谁?”“它怎么这么有钱?”的大讨论。 (Temu超级碗广告/网络) 要知道,超级碗作为美国顶流赛事,此前的广告主都是麦当劳、百威、可口可乐这类老牌巨头,对于去年9月上线的Temu来说,这就像“小孩上了大人桌”。 而且今年超级碗广告收费约为“每30秒700万美元”,播放2次就是1400万美元,叠加赛后1000万美元的用户奖金福利,Temu一出手就烧掉了2400万美金,折合人民币1.65亿元。 (图源:网络) 而Temu又是一个以低价著称的购物平台,也难怪美国民众一脸懵逼,“Temu 很 low,但上了超级碗”,并调侃“Temu就像个亿万富翁一样在超级碗上打广告”。 除了“快、准、狠”猛攻美国市场,Temu还一路北上,在今年1月开设了加拿大站点,向全球市场进军的野心昭然若揭。 不满一岁的Temu,手里究竟拿的什么牌,又何以在北美“大杀四方”? 01 熟悉的广告,熟悉的打法 “I feel so rich. I feel like a billionaire. I'm shopping like a billionaire” Temu此次出圈的魔性广告歌很容易让人联想到拼多多的另一首神曲——“拼多多,拼多多,拼得多,免得多” 而Temu与拼多多的相似之处,当然不止在广告风格上的雷同,Temu“在成熟市场以低价产品+烧钱获客杀出一条血路”的发展内核,也与拼多多如出一辙。 与拼多多在淘宝和京东的对峙僵局中成功突围相似,Temu所选的美国市场也是跨境电商赛道竞争最为激烈的地区,这里既有主场作战的亚马逊,又有跨境独立站新贵Shein,整体呈现“一超多强”的竞争格局。 而黄峥就是喜欢“敢为天下后”,其性格里极度注重结果和投入产出比的另一面,则是忍受不了早期入局者要付出的高昂沉没成本,因此即便2019年的跨境电商市场捷报频传,他也敢断言称“为时尚早,未来一年都不会入局”。 因此在某种程度上,Temu其实就是2015年的拼多多,它正试图在强敌林立的美国电商市场找到一条突围之路。 也正因为选择成为赛道的“后来者”,Temu的竞争压力和成本压力都随之激增。 有报道称,Temu上线第1个月就在美国砸了10亿元营销费用,而这笔钱多花在“1 美分选 1”、“新人注册券”以及美国版“砍一刀”Referral Bonus这类激励玩法,以及脸书、Ins和Tiktok等社交平台的投流上。未来一年,Temu的市场营销预算还将高达70亿元。 相比起上述措施,赞助超级碗无疑是一次火力更猛的“狙击”,不仅可以推升APP下载量和平台成交单量,还可以提高Temu的品牌形象,一举三得。有业内人士分析,“参照拼多多打法,接下来Temu极有可能会成为美国各大节目的常客。” 诚然,从2018年开始,拼多多开启了综艺晚会的“赞助狂魔”之路,当年共赞助了17档综艺,2019年又赞助了13档节目,可以说是无缝衔接,“三亿人都在拼”“拼着买更便宜”的口号响彻大江南北。 而比花式营销更重要的,还得是Temu与拼多多一脉相承的极致低价。 据浙商证券抽样调查结果,Temu 单品价格低于Shein 30%以上,部分标品价格仅为亚马逊一半。比如显示联想生产的无线耳机,标价8.47美元,比亚马逊低40%。而使用优惠券后,消费者只需3美元就可以买下。 与此同时,《2022 年美国消费者趋势报告》表明,有 49% 的美国人选择在支出上保持谨慎态度,对于低价商品的兴趣正在提升。正饱受高通胀、物价上涨困扰的美国人,在Temu上仅需不到10美元就能买到大部分家居日用品,而且还有各种折扣且包邮,何乐而不为呢? 而且由于社交裂变和平台口碑的迅速传播,Temu很快就收获了一批愿意主动分享的用户。有人细心为收到的商品作出测评,有人则是简单粗暴地贴上“邀请码”,请求别人“凑人头”。 (图源:网络) 反映到数据面上,SensorTower统计显示,Temu 在去年9月上线后不到两个月就登顶美区iOS 免费下载榜,并持续霸榜至今,如今其全球下载量已超过1900万次。 而高通胀和全球消费下行的挑战,预计也不会影响美国消费市场的上升势头。eMarketer发布的《2022 年美国电子商务预测》报告认为,2023年美国电商销售额仍然有望突破1万亿美元大关,并且同比增长9.4%。 前路看似一片光明,不过Temu想要突围,真能这么容易吗? 02 前有猛虎,后有追兵 正如前文所述,Temu目前最大的两位竞争对手,无疑是在美国市占率41%的亚马逊,以及2022年全球安装量超2.2亿次的“番禺同行”Shein。 而这三家电商平台的发展模式各具特色。因此,与其说Temu在与亚马逊、Shein竞争,不如说是其各自所代表的模式之争。 其中,亚马逊是典型的平台模式,类似于国内的淘宝和拼多多,商家入驻通过平台触达消费者,平台通过向商家收取商品销售佣金和广告费用实现盈利,类似于万达广场收租金。 与平台模式相对应的则是以Shein、京东为代表的自营模式。自营电商提前找供货商进行选品下单,并负责后续的定价、运营、运输、营销、售后等工作,供货商只负责供货,类似于楼下小卖部零售赚商品差价。 而从Temu的基本模式来看,它刚好走的是亚马逊平台模式与Shein自营电商模式相结合的“类自营模式”。 所谓类自营模式,也就是Temu 负责商品定价、营销获客、履约等环节,商家作为供应商只需备货到仓,形成“供应链-平台-海外消费者”交易链路,平台最终赚取购销价差,承担获客、履约等成本。也就相当于万达广场忙活一通最后赚的是商品差价,租金什么的现在全免。 (Temu平台模式/浙商证券) 而由于目标下沉市场人群和快时尚市场定位的高度重合,Shein与Temu的攻防战可能自上线前就已悄然展开。据报道,“Temu”不仅主攻Shein的腹地北美市场,并且一边低价补贴抢用户,一边放出优惠条件抢供应商,还一边以多倍工资“挖”Shein员工,而Temu总部距离Shein仅有两站地铁。 作为回击,Shein要求一些核心供应商“二选一”围堵Temu,并表示跳槽Temu的员工永不录用。 然而Temu的增长势不可挡。从谷歌搜索热度来看,Shein花费 4 年在美国建立起的品牌知名度,Temu 仅用 5 个月就实现了。 (图源:白鲸出海) 有趣的是,“天下大势,分久必合,合久必分”,Shein作为自营电商的代表,去年在巴西试水了平台模式。而Temu预计也不会长久维持如今早期阶段的类自营模式,随着用户规模效应的显现和海外运营经验的积累,转为平台模式将有更大的盈利潜力。 而从商品展示方式的角度上来说,Temu 所代表的以推荐为主的电商模式,或可以复制国内拼多多获取友商市场份额的路径,对以亚马逊、Shein为代表的搜索电商实现部分替代。 但是,同样擅长流量分发的抖音入局,则让海外电商战况进一步复杂了起来。除了构建TikTok Shopping,自2021年开始,抖音集团还先后上线了跨境电商独立站Fanno、Dmonstudio和If Yooou。 并且其2022年9月推出的If Yooou,在前两者失败经验的基础上,排列组合般地选择了低价快时尚单品类的定位。很好,产品定位直奔Shein、Temu。 中国互联网大厂向外输出跨境电商之战究竟谁能胜出,想必只有时间能告诉我们答案了。 攘外必先安内。眼下,Temu有更重要的事情亟待解决。 03 消费者爽了,卖家哭了? Temu此前曾因为0元入驻、0佣金等优惠吸引来了大批想要赴美掘金的商家,但深究Temu的“类自营模式”,就会发现在Temu和商家的关系中,商家并没有什么话语权。 在这里,商家的角色是供应商,无定价权,平台定价销售,然后以供货价和卖家结算。 而只要买手判定产品价格过高就会直接下架,判断的标准则是不能高于拼多多、速卖通、或1688等平台同类型产品。而产品一旦下架,后续上架流程繁琐,重新上架短则几天,长则十天半个月,销售节奏被打乱不说,还容易错过一些节庆时间,让不少卖家心力交瘁。 与此同时,虽然卖家无权干涉Temu的定价,但货品的全程归属权都是属于商家,滞销的商品过了一个月就会被退回,商家也只能将退回产品以尾货打折处理。 更让广大商家气愤的是,Temu在春节期间深夜上演“供货价砍一刀”神操作,降幅在20%-30%,超过24小时没处理就视为自动同意降价,即使24小时内点击拒绝降价,还会被平台提醒这个操作可能存在风险,比如产品可能会被退回去。 据了解,很多热卖品的价格极低,本来日出数百单的链接每天利润只有几百块,现在再被“砍一刀”,几乎是卖一单亏一单。在部分商家看来,Temu有强制降价的嫌疑,且做法缺少诚信。 而且平台所谓的极致服务,比如90天无理由退货退款、仅退款售后政策就导致产品退款率极高,让不少卖家吃不消。 然而事与愿违的是,在平台的无限偏袒之下,Temu的消费者抱怨却在增多。 据金融界报道,在iOS 新增的一二星评价中,已经有用户展露出对物流缓慢、产品质量低等问题的不满;在专门评价消费体验的美国网站 BBB(Better Business Bureau),Temu 的用户评级已经跌至 1.78 星,并已经接到了数十起针对Temu的投诉。 像亿万富翁一样购物的梦很美,但与低价相匹配的产品质量恐怕会让消费者一秒回到现实,毕竟谁也不想因为图便宜结果买到没有把手的锅。 很显然,一路狂奔的Temu需要尽早回头解决这些遗留问题,尽量减少与商家和消费者的摩擦,而不是像一些美国消费者评价的那样:“像亿万富翁一样污染,销售一次性垃圾。” 参考来源: 1、新熵:涨价、转型和被围剿,SHEIN难打逆风局? 2、品牌工厂BrandsFactory:Temu式激进背后:有人爆单,有人离场 3、【浙商证券】拼多多:Temu有望抓住美国电商性价比赛道机遇 4、品玩Global:拼多多和字节在海外打起来之前,先要完成一个共同目标:击败SHEIN *文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。","highlighted":2,"essential":1,"paper":2,"link":"https://laohu8.com/post/625442249","repostId":0,"isVote":1,"tweetType":1,"commentLimit":10,"symbols":["PDD"],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"upFlag":false,"length":7307,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":660,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"upFlag":false,"length":14,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/625768982"}
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