文 | 芳芳
来源 | 新经济观察团
2月16日，以“0糖0脂0卡”闻名的网红饮品元气森林，正式宣布将对气泡水进行产品升级，其外包装上经典的“元気”标识将被“元气”替代。
众所周知，“気”字常见于日语，国内基本已停止使用这一古同字。这也是一直以来人们将元气森林视作日本饮品的重要原因之一。如今，元气森林却自己亲手撕去了赖以起家的“日系” 标签伪装，能否借此笼络住消费者的心？面临转型阵痛，元气森林或许徘徊在两难境地中。
01
靠“概念”起家，“0糖”暗藏玄机
元气森林成立于2016年。彼时，创始人唐彬森紧抓互联网东风，推出“0糖气泡水”饮品，并凭借“高级感”、“极简风”的白色产品设计脱颖而出，收获了众多消费者的追捧，也占领了各大知名连锁超市的货架C位。
凭借“0糖气泡水”，元气森林名利双收，不仅实现了业绩的突飞猛进，更赢得了众多资本青睐。公开数据显示，2018-2020年，公司销售额增长率达到300%、200%、309%。而在融资方面，元气森林2017年至今已完成7轮融资，最近一次融资发生在2021年11月，公司估值一举冲上150亿美元。
此后，公司趁热打铁，又陆续推出外星人电解质水、无糖草本茶纤茶、燃茶、元气满满乳茶、冰茶等众多系列产品矩阵，迅速成长为国内市场上的畅销饮品。仅仅5年时间，元气森林就实现了估值由0至近千亿元的飙升，唐彬森更在2022年以355亿元资产跻身胡润百富榜和福布斯富豪榜行列，风光无两。
不过， 在元气森林的发展过程中，始终与“日系”标签深度绑定。在经典的气泡水推出之初，元气森林就依靠大手笔的营销宣传，将自身产品打造成为更具日系风格的饮品。在广告里，元气森林采用身着经典日本服装的萌妹模特； 在广告文案上，还同时展示中文和日文两种语言文字，大走日系路线。
以产品0蔗糖乳茶为例，上面小女孩形象就与日本知名糖果品牌不二家的小妹妹形象高度一致。而另一款畅销饮品燃茶，其外包装和产品设计又与日本著名茶叶品牌LUPICIA非常相似。
更有甚者，在元气森林近期推出的新品“北海道酸奶”中，官方更是从取名开始就直接以日本地名作为命名法则，并在瓶身标注“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”等字样。
然而很快，元气森林打造的日系清新风就遭到公众质疑。根据企查查信息，元气森林的母公司——元气森林（北京）食品科技集团有限公司，注册地在北京市朝阳区。也就是说，元气森林是一家不折不扣的中国公司。
与此同时，由于过分迷恋“概念”打造，元气森林在营销宣传上也屡屡碰壁。其“0糖”气泡水，曾被曝用“赤藓糖醇”代替传统甜味剂，而前者的健康性仍然在业界没有统一答案；随后，官方乳茶产品又被曝出没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，引发消费者极大不满；而被元气森林视为第二增长极的外星人电解质水，也在2022年末参与到“电解质水可缓解阳性症状”的离谱宣传中，被网友质疑“发疫情财”……
负面舆论甚嚣尘上之际，元气森林也深刻体会到了“成也概念、败也概念”的滋味。如今，在一系列改名操作后，元气森林试图回归国货品牌身份，但又将如何把概念落地？尝过营销甜头的它，是否甘心舍弃这些复杂概念带来的产品红利？答案有待观察。
02
互联网思维成“毒药”，经销商压力大
面对转型阵痛，元气森林所承受的打击远不止于此。由于过分依赖互联网思维，官方此前始终将目光聚焦于高端城市的销售渠道，并依托高线城市的CVS渠道（便利店），以及KA渠道（大卖场）切入市场。然而随着上述渠道以及线上电商的增速放缓，元气森林也迎来了业绩增长瓶颈。唐彬森对此坦承，“互联网思维是毒药，是对销售理解不够。”
“我们只讲产品，这是错误的”，唐彬森在经销商大会上含蓄道歉，为此前在渠道建设上存在的不足之处向经销商们认错。然而一句道歉，能否挽回渠道经销商的信心？据了解，在2022年疫情发散之际，受封控影响，元气森林爆款气泡水严重滞销，但由于产品保质期只有9个月，在仓库被封、无法正常销售的情况下，经销商面临大量的囤货堆积、资金周转困难，经营状况不容乐观。
据虎嗅商业消费组调查，元气森林在统计销售回款时，只看重经销商回款。也就是说，不管经销商积压多少产品、又有多少产品流向临期市场，公司都不作为考量内容。甚至为了美化销售指标，公司会让区域内经销商“多压货”，积压一季度甚至半年的产品。如果说没有疫情侵袭，这样的库存状况或许还能慢慢消化，然而面临动辄几个月的仓库封控，经销商的日子也变得日益艰难。
与此同时，元气森林的自建工厂，也意外成为压垮经销商的另一根“稻草”。
2021年，元气森林依靠代工模式生产时，曾经出现过爆款气泡水“供不应求”的火爆局面。这也激发了元气森林自建工厂的“斗志”：为了产品不再断货，2021年，元气森林自建工厂由2座增加至6座，试图进一步掌握旗下饮品的生产自主权。
不过， 2021年火爆的销售局面，令元气森林对2022年的销售形势产生了一定误判。自建工厂后，公司不断加大爆款产品的投产量，而产品又具有“季节限定”的特殊时效性，因此生产目标很难中途被喊停。这就导致当渠道端出现滞销状况时，生产端仍在源源不断投产，经销商的压力陡增。
重压之下，经销商售卖过期产品等新闻也屡见不鲜。根据企查查信息，2022年5月30日，沃尔玛华东百货有限公司上海五角场分店被上海市杨浦区市场监督管理局罚款5万元。处罚事由显示，当事人销售的“元气森林乳茶浓香原味奶茶饮品”等产品超过保质期，违反食品安全法。
无独有偶，网上投诉平台显示，有关元气森林的投诉案例已超过240例，其中不乏售卖过期产品、瓶盖发霉、瓶子内有异物等投诉。除了元气森林本身的质量问题，或许也与经销商被迫压货脱不开干系。
图片来源：元气森林内部公众号“元气黑板报”
雪上加霜的是，由于内部组织架构混乱，经销商们往往受到销售和战区人士的“搜刮”，渠道关系愈发紧张。2022年11月，官方在元气黑板报公众号上透露，某省区两位元气森林员工因涉嫌违法犯罪，已被公安立案。因案件还在侦查过程中，元气森林暂未透露具体内容，但“贪腐零容忍”的字样，也揭露出元气森林在渠道建设中存在的缺陷。
无独有偶，2023年1月9日，元气森林再发公告，营销中心原负责人叶礼诚因涉嫌重大贪腐被开除。此事一经曝光，再次揭露出元气森林内部管理的一定弊端。
在最近举办的2022经销商大会上，唐彬森表示，“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道”，并表示2023年元气森林会史无前例的重视经销商，算是为此前与经销商的紧张关系挽回了一些信心。然而未来的路究竟如何走下去，目前来看仍是一个未知数。
03
巨头围剿，转型维艰
除了内部隐患重重，元气森林还面临着更加激烈的外部竞争。众所周知，一个新生品牌的出现，势必会对主流行业产生冲击，“饮品江湖”也不例外。面对元气森林的迅速崛起，可口可乐、百事可乐纷纷立下flag，称“今年势必要消灭元气森林气泡水”，并针对其有目的地推出了“围剿计划”。
从小宇宙AHHA（可口可乐）、bubly气泡水（百事可乐），到苏打气泡水（农夫山泉）、无糖苏打气泡水（哇哈哈），国内外饮品巨头纷纷向气泡水行业发起冲击，推出各种气泡水产品。不仅如此，就连新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也纷纷跟风，加入抢夺市场份额的混战之中。
随着网红饮品的不断迭代更新，饮品江湖也迎来愈发复杂的市场环境，产品红利期急剧缩短。2022年国内饮料大盘零售额数据显示，一二三线城市级别国内饮料大盘零售额市场份额下滑明显。对于主打高端产品、主要目标群定在一二三城市的元气森林而言，市场份额下滑意味着可分的“蛋糕”变小了。想要突围，仅靠单一爆款产品抢占市场热度的窗口期早已不再。
而面对外忧内患，元气森林的气泡水在定价较高的背景下，想要提升市场份额实非易事。
不过，值得一提的是，元气森林的“自救行动”确实收获了一定成效。为了打破尴尬局面，元气森林开始将目光“由新转旧”，向传统饮品企业看齐，大力发展线下渠道销售业务。到2022年初，公司经销商数量已达1000家，并完成100万终端渠道铺设。公开数据显示，在2021年销售回款中，有90%来自线下渠道。
此外，在组织架构调整后，元气森林又大手笔投入护城河建设中，在线下终端投放冰柜、推出无人售货智能柜。到2022年初，公司智能冰柜已进驻全国34个省的夫妻老婆店和商超，提供设备维护、销售数据反馈等服务；无人零售柜渠道已布局全国20个城市，目标是覆盖中国的大部分企业。
然而上述举措，与可口可乐、百事可乐乃至农夫山泉曾经的发展路径极其相似。元气森林在没有新品问世的刺激作用下，这样的发展路径能持续多久，又能否重新吸引消费者的目光，也是个未知数。
面对竞争，唐彬森也首次服软，并有意识地调低了公司的未来发展预期：“未来三年保证50%—60%的年增长就可以了，不要求每年都两三倍。”
结语：
在飞速“狂飙”的进程中，元气森林被迫按下中止键。面临激烈的市场竞争，仅仅依靠“更名”就能改变发展命运吗？还得时间给答案。
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