12月22日，雷军发布内部信称，现任小米总裁王翔将于2022年12月30日正式卸任集团总裁职务并退休，同时继续作为高级顾问为公司服务。
经过公司合伙人委员会的慎重讨论和协商，决定晋升卢伟冰为新一任集团总裁，将于12月30日正式继任。
人事更迭背后，小米最近的发展也一度引发广泛关注。12月20日，针对外界流出的裁员传闻，一名小米集团（01810.HK）人士向某媒体回应称，小米确实在年底进行了人员优化和组织精简，补偿政策为“N+2”，未休完的法定年假按照双倍金额折算，实际裁员比例低于10%。
裁员背后，小米业绩压力凸显。今年前三季度，小米的营收和净利润双降，营业收入同比减少11.8%至2139.97亿元，经调整净利润同比减少59.8%至70.57亿元。
与此同时，小米正不断烧钱造车。以性价比起家的小米，能够完成品牌向上，做成高端手机，最终实现造车梦想吗？
01
手机业务疲软
手机业务是小米的主心骨，但今年以来，小米手机业务发展疲软。
从第一季度开始，小米智能手机出货量不断下滑，三个季度出货量分别为3850万台、3910万台、4020万台，同比减少22.1%、26.2%、8.4%。
事实上，近年来华为手机的收缩，一度成为小米手机抢占国内市场的新红利。
华为消费者业务CEO余承东曾在朋友圈表示：“华为手机、平板的国内市场高端让给苹果，中低端让给OPPO、vivo及小米，海外则给了苹果、三星及国内同行。”
但华为被制裁后，手机市场需求持续低迷。今年第三季度，中国智能手机市场出货量约7113万台，同比下降11.9%。全球手机市场的情况也不容乐观。据IDC预测，今年全球智能手机出货量将同比减少6.5%至12.7亿台，规模或退回到2014年的水平。
大环境不景气，小米的销量也难以逆势上涨。今年第三季度，小米的智能手机国内市场份额为12.7%，同比下滑17.9%，低于vivo、荣耀、OPPO和苹果，排名第五。
其中，高端手机市场成为行业的增长点。Counterpoint Research报告显示，今年三季度高端手机（600美元及以上）整体份额达22.4%，同比增长1.9%，环比增长2.3%，是唯一两个维度都正向增长的价格段。
布局高端手机的重要性不言而喻。
小米自2019年便筹谋进行高端化布局。2019年1月3日，小米正式宣布Redmi品牌独立，实行“小米+Redmi”的双品牌战略，小米品牌冲击中高端，追求极致性价比的任务由Redmi来完成。
数字系列产品承担着小米冲高的重任。从小米10到小米11、小米12系列，小米不断尝试树立高端形象。
2020年初，小米10系列发布，是小米第一款冲击高端市场的旗舰产品。彼时，小米10 Pro全面对标Mate30 Pro，在屏幕、拍照、音质、性能、体验等方面的跑分上全面领先。发布两个月后，雷军在小米10青春版发布会上表示，小米10系列在中国区销量突破100万台。
后一年推出的小米11系列，虽然实现了5分钟内全渠道销售额突破15亿元人民币，创下了小米首销日的历史最佳成绩，但由于软硬件故障频出，给小米的高端化蒙上一层阴影。
小米12系列则开始对标苹果。彼时的雷军表示，小米将在产品和体验上正式对标苹果，在未来一段时间里一步一步超越苹果；并提出三年内小米手机销量登顶全球第一的目标。
不过，根据Counterpoint数据，小米12系列的首月销量仅为46万台，而小米11系列首月销量为112万台。
02
高端化艰难闯关
如果说产品销售方面的数据只说明销售艰难，那么财务报表上的数字或许更具有说服力。
今年第三季度，小米智能手机业务营收425.14亿元，同比减少11.1%。小米的制成品存货达到了273亿元，为了降低库存，小米持续开启降价模式。受此影响，三季度小米智能手机ASP（平均销售单价）同比减少3%至1058元，毛利率由2021年第三季度的12.8%降至今年第三季度的8.9%。
小米曾在招股书中表示，每卖出一台手机带来的小米生态链消费就有256元。因此，手机业务的疲软也影响着小米的其他业务。IoT与生活消费产品营收190.59亿元，同比减少9%；互联网服务营收70.67亿元，同比减少3.7%。
为了提振业绩，小米必须加快手机高端化的进程，小米13系列是小米的新尝试。
在12月11日举行的新品发布会上，小米推出了最新的旗舰机型——小米13系列。雷军直言：“小米13系列是小米高端化战略3年探索的答卷之作。”
作为3年高端化战略的答卷，小米13系列承载的不仅是销量，还有小米高端化的未来。从配置和性能上，小米13系列都相较小米12系列有了大的升级。小米13系列主打性能，从处理器、内存、闪存都做了优化。
虽然在配置和性能上有了较大的提升，但小米做高端手机还有不少的难关要走。
除小米外，其他国产手机品牌都在不断加码高端市场，加剧了行业内卷。在芯片方面，小米、OPPO、vivo均发布了面向特定功能的自研芯片；在机型方面，小米、OPPO、vivo、荣耀均推出了折叠屏系列；在影像方面，小米与徕卡合作，vivo与蔡司合作，OPPO与哈苏合作等等。
但这些手机厂商都必须面对的问题是核心技术的缺失。小米、OPPO、vivo等国产手机品牌，长期“共用”芯片、屏幕，各家产品的差异主要集中在影像能力、外观、充电等非核心部件上，在新款旗舰机的发布上，也与高通骁龙发布新款处理器芯片同频，甚至还会为谁是首发而暗自较劲。
建立高端形象的苹果、华为和三星，掌握着部分核心部件的自主权。Counterpoint数据显示，在今年第二季度，苹果占据了57%的全球高端市场份额，三星占据19%，vivo、OPPO、小米各占4%。
值得一提的是，在今年初雷军公开表态称，高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战，会坚定不移执行高端化战略。
按照4%的市场份额来看，小米的高端化要做好打长久战的准备了。
03
还能“硬扛”多久？
相较高端手机，市场更为关注小米的造车业务。
2021年3月，小米公告称将成立一家全资子公司负责小米智能电动汽车业务，首期投资为100亿元，预计未来10年投资智能电动汽车业务100亿美元。当时雷军豪言称：“我们有钱，有研发团队，有全球智能生态，我们亏得起。”
今年8月，雷军在年度演讲中展示了小米汽车的自动驾驶功能。从视频来看，小米自动驾驶可以顺利进行自动识别障碍物、自动调头、礼让行人、自动泊车等功能。但有业内人士指出，小米展示的视频并非一镜到底，多处视频存在拼接剪辑，小米的自动驾驶技术因此受到质疑。
在今年三季报电话会议上，小米管理层表示，小米到2024年上半年实现智能电动车量产的目标进展顺利，目前小米的电车研发团队人数已超1800人，前三季度公司在造车方面的总投入是18.6亿元。
同时，新能源领域竞争激烈，从新势力到传统车企倒下的玩家众多，小米难免感到压力。11月初，市场传闻小米造车项目停摆，不过官方很快下场辟谣，称项目正在顺利推进。
但随着新能源汽车的渗透率不断提升，留给小米造车的时间越来越少了。据乘联会数据，2022年11月，新能源市场零售渗透率已经达到36.2%。而在小米官宣造车的2021年3月，这个数据仅为10.6%。
如何准时完成新能源汽车的量产工作，是小米面临的一次大考。而在小米加速造车的同时，荣耀、华为、OPPO等有了新动作，手机市场的竞争也不容忽视。
荣耀加快布局数码手机市场，发布新机的速度加快。5月底，荣耀70系列上市；9月，一次性推出了X40系列手机、MagicBook V14笔记本等新品；10月，发布了X40系列新品X40 GT；12月，发布荣耀80系列。
华为推出Mate50系列，成为全球首款支持北斗卫星消息的大众智能手机，重新进军高端手机市场。
OPPO在今年12月宣布正式开启双品牌时代，OPPO继续通过Find和Reno两个英雄系列，聚焦影像和设计赛道。一加则作为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，聚焦性能赛道。未来3年OPPO将单独为一加投入100亿元，并在技术、渠道、服务等方面提供全方位支持。
不管是做高端手机还是造车，都对小米的资金有很高的要求。今年前三个季度，小米的研发开支为113.28亿元，同比增长21.62%。与此同时，小米期末现金及现金等价物仅剩280.71亿元。
在营收和利润双降的情况下，小米会优先保证哪个业务的研发投入呢？
作者 | 陈香羽
来源 | 征探财经（ID:teccj6)
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