作者｜周掌柜
来源｜英国《金融时报》中文网
最近关于比亚迪环保问题的争论非常激烈，显然这是“人民内部矛盾”，看不到国外IP操纵的影子。但比亚迪强势报警了，并声称将追究相关人员的法律责任，也就是说写作本文的笔者已经列入了追究法律责任的范围内。
对于普通人而言，比亚迪的表态是足以让人畏惧的，因为老百姓和大公司打官司是想都不敢想的事儿，何况是一家目前代表了中国制造先进水平的高科技公司。不过，从诸多产业研究或者媒体评论者的角度，比亚迪的强势恰恰激发了探究的兴趣和勇气，这就让事情从一个简单的民事纠纷瞬间升级，被提高为舆论事件的高度，以至于我们这些品牌中立的行业研究者都不得不对此发表评论，目前的连锁反应显然不是比亚迪高层希望看到的。而且，事件正在快速发酵，从中国企业家、凤凰网科技、腾讯科技、新华每日电讯、财视传媒等国内诸多影响力媒体报道看，普遍偏负面。说白了就是比亚迪站在了媒体价值观的对立面。
回到事情本身，因果逻辑并不复杂。据《中国企业家》披露的情况：5月7日晚，长**亚迪工厂周边居民集体来到工厂维权，此前已经连续维权数日。维权原因是居民认为工厂排放的废气对周围小区居民身体健康产生了影响。参与维权的郑女士向《中国企业家》表示，她家所在的中建嘉和城小区距离该工厂不远，从2020年下半年开始偶尔会闻到焦味臭味等刺鼻味道。今年4月以来，刺鼻味道愈发严重，日夜存在，晚上尤为明显。据说今年4月以来，部分家住湖南省长沙市雨花区的居民持续受到空气中弥漫的刺鼻气味的困扰，且出现头晕、咳嗽等不适症状，周边小区上百个孩子出现不明原因鼻出血，看新闻图片有大概几十名周围居民在维权。从我们第三方视角看，很难相信这是敌对势力、敌对公司有序组织的抹黑，因为难度太高了。
而这个事情是否存在呢？媒体也披露了湖南省生态环境厅官网上的一份整改公告，这份2021年5月8日群众信访举报转办和边督边改公开情况一览表显示，对于长沙市雨花区比亚迪制造厂涂装车间油漆味严重、影响居民生活问题，官方给予了确认。也就是说，这件事是板上钉钉客观存在的，程度如何并不可知。
如表：湖南省安全厅整改公告
而比亚迪官方微博的声明显然认为公众夸大了污染的危害，这个反馈基本可以概括为三点：第一，公关声明中承认“或存在异味情况”，也就是说，比亚迪官方认定了存在相关环保问题是可能的；第二，比亚迪宣称公司已经“采取相关措施，并积极改善”，也就是说表达了对此问题的重视；第三，对于“排放超标引起流鼻血”情况，主观认定为捏造关联，并声称已经报警，最重要的一句话是“将追究相关人员的法律责任”。画外音就是声称流鼻血的家长涉嫌造谣，比亚迪认为即使有污染也不会流鼻血。
如图：比亚迪官方声明
我们单单看这个声明的逻辑，明显存在两个严重的逻辑问题：其一，它声张的权利是——即使比亚迪存在问题，也是过去的问题，改了就代表问题不应该被追究；其二，虽然确实可能存在环保危害，但这个危害不至于流鼻血，所以认定对方是诽谤。从战略沟通的逻辑来分析，也就是说：比亚迪的对外沟通口径，从“环保危害是否存在”，转移到了“危害是否会流鼻血”。这显然是一个非常严重的战略沟通误判。一家几千亿市值的公司怎么能用如此蔑视他人健康的方式声张自己的诉求呢？！
我们并不知道这个对外沟通的口径是什么层面的人作出的，不但不专业且直接升级了矛盾，进一步看：
首先，这个声明将媒体的关注点上升到了一个极具新闻传播效力的关键信息，就是“流鼻血”以及背后存在的严重身体损害，在我们不去评价事实真相的情况下，这无异于将比亚迪公司从火堆旁抬到了火上烤；
其次，这个表态直接对立了比亚迪公司和公众的认知逻辑，大众认知中无非就是“认错、赔偿”的基本情况，但上升到了压制舆论层面的表达，在现在新冠疫情带来如此激烈的民意矛盾基础上，无异于逼迫政府做维护民意的判断；
再次，作为一家科技公司，比亚迪对外声明没有一个字是关于科技，也没有一个字关于环保，更没有对环保问题的敬畏之心，这无异于间接否认自己是一家有责任感的科技品牌，如果我们说这是一家狡辩不污染的造纸厂声明，也是有可能的；
最后一点，作为一家知名品牌，超越事情本身，在可能影响产品消费者的公众沟通中，必然需要表达对于问题的重视以及随之的社会责任，这些比亚迪官微的发言都没有。官微之表达了推卸责任的意愿和强势的威慑。
而且，比亚迪对外沟通长期以来并不是对谁都强硬的，我们看比亚迪在投资者沟通会的表达，有这样一段，“DM-i混动车型在售订单饱满，公司还将推出宋Pro DM-i等搭载DM超级混动的车型和搭载DM-i混动的军舰系列车型等”，这句话说的自信且客气，具体且生动，这是用事实和道理获得认同的逻辑，并没有说“质疑比亚迪销量需要承担法律责任”。显然，这个对于投资者、媒体可以有的态度，同样可以用在对社区普通人的陈述，没有任何一个“小人物”是值得“大品牌”忽略的。
应该说，在写这篇文章之前和现在，笔者一直是中国智能电动汽车的坚定支持者，我们2年前的专栏文章《辩证审视比亚迪》、《辩证审视蔚来汽车》都是在两者最低谷时表达了尊重和乐观的看法，比亚迪虽然品牌一直广受诟病，但确实是核心技术研发的大力推动者。而且我们认为王传福是真正的企业家、实业家和发明家；蔚来汽车虽然当时也很弱小，但尊重用户和消费者的服务意识也成了汽车业的一股清风。
关于比亚迪的文章中，有一段公允评价：“我们首先看到了这家企业作为中国制造的典型性，进化的路径不仅稳健且不乏进取心。它的缺点真实，但并不丑陋。比如，基于中国的国情，很多制造业企业都是工程师建立的，他们天然不具备影响媒体和公众甚至很好表达愿景的能力。而工程师文化的实用主义，让很多制造业企业选择从低势能但容易形成购买决策的中低端产品切入。”这是我们曾经存在的理解和认同。
如图：居民用无人机拍摄的比亚迪工厂的烟囱
从现在的时间点来看，显然比亚迪取得了更大的成就，低端突破获得了成功。我们看数据：据《长沙晚报》报道，比亚迪长沙DM-i生产基地总投资37亿元，占地650亩，建筑面积60万平方米，分两期建设。其中一期为DM-i超级动力建设项目，2021年1月启动建设，7月投产。二期为DM-i乘用车生产建设项目，预计今年5月正式投产。2021年比亚迪售出新车593745辆，同比增长231.6%，其中DM-i车型全年累计售出272935辆。这些都显示公司在高歌猛进的发展。
这些成就都像一股清风一样提振了汽车产业的信心，已经没有人再质疑比亚迪的品牌是高端还是低端，没有人吐槽比亚迪任人唯亲和管理如何混乱，更没有人否定“秦”和“汉”字体logo的中国潮设计，也就是说比亚迪的品牌形象建设已经取得了一定的成就。但当我们看到这一则声明，显然闻到了成就背后的“刺鼻气味”。也让曾经支持比亚迪、宽容其缺点的消费者产生了一种陌生感。
实际上，能源和工业巨头造成污染的事件在工业发展历史上层出不穷，公众对此有一定警惕是非常正常的一件事。拿康菲石油公司举例，这是一家综合性的跨国能源公司, 总部设在美国德克萨斯州休斯顿市, 业务遍布全球。康菲公司是美国第三大石油公司, 也是全球第四大炼油商, 位列2005年世界500 强第12 位。在上个世纪80 年代, 康菲公司在北海的海上员工公寓和休斯顿化工厂曾经发生过严重的安全事故, 造成了重大伤亡, 这两起灾难对康菲公司以后的安全工作有着极大的影响。但经过了这些惨烈的教训之后, 康菲公司的员工无论在何时何地都把《健康、安全和环保管理体系政策和程序》当作圣经, 按照最高的标准来贯彻执行, 公司从最高领导到普通员工, 在每个层面上都进行持续的安全意识灌输和强化。安全环境创优计划是康菲公司HSE 管理体系的一大特色。
同样，世界油服巨头斯伦贝谢也曾经给非洲带来了严重污染，但现在这家公司几乎是世界上全球本地化、环保方面做的最好的企业之一。也就是说，只有直面问题才会让企业真正的健康发展。如果批评不自由，则赞美无意义。如果比亚迪品牌成为了一种代表权力无法讨论的禁忌话题，那显然就离消费者的拥有自豪感越来越远了。
最后，我们的建设性的建议是比亚迪应该首先消除对外沟通的“刺鼻气味”，用最苛刻的环保标准自身审查，并提交有公信力的环保报告。对于已经出现影响的周围群众，无论是否由比亚迪引起的，都应该本着社区共建的企业公民意识给予帮助，参照ESG的标准。当然，如果环保问题确认，那么赔偿是一定的，而且应该大张旗鼓的道歉认错。
*作者周掌柜系北京周掌柜管理咨询有限公司CEO、掌柜智库联合创始人、商业战略专家、科技专栏作家。
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