白象食品，一家在河南水灾中以“真诚”意外出圈的老牌食品企业，正在以匠心和创新，与回力、百雀羚等经典品牌共同演绎着国货“复新”的精彩故事。
“左脚鸿星尔克，右脚贵人鸟，早饭盼盼达利园面包，午饭白象方便面，下午喝蜜雪冰城，晚饭时喝汇源果汁，购买过程就是这样，大家别搞错了”。今年7月，因河南水灾中捐款捐物、防汛救灾，一向低调的河南当地企业白象食品意外出圈。撑伞人亦是雨中人，白象质朴的举动“意外”触动了80后、90后群体对于白象品牌的儿时记忆，年轻人纷纷涌向白象抖音直播间，用“野性消费”表达自己的态度。
重新站到消费者聚光灯下的白象食品，也引发了更多的关注。大家发现，除了方便面，白象食品过去两年还推出了泡泡饭、慢晒挂面等新品，以及红豆包、老面馒头等多款速冻食品。随着丰富的产品品类以及多元口味、创新能力被不断挖掘，白象食品成为今年国潮速食领域网红玩家之一。众多年轻人也被这家传统的“宝藏企业”圈粉。今年双11，白象汤好喝、姚小馆泡泡、大辣娇南昌拌粉、0脂荞麦挂面等多款产品登上抖音爆款榜、天猫榜单，成实力口碑之选。
从一包方便面到多元化的速食产品，从突发的“流量”到日常的“留量”，在这一切的背后，是白象食品这家老牌企业在美味速食领域的创新和求索。
01
专注主业25年
方便面是公众对白象食品的第一认知。也正是一块块方便面，让白象完成了第一次涅槃。
1996年以前，白象是河南省粮食厅下属一家濒临破产边缘的企业，只有4亩地，亏损1000多万元。彼时，现任白象集团董事长临危上阵，接手白象。1997年，白象食品正式创立，选择从方便面切入开始突围。
方便面在当时是一个如火如荼的新市场。如今触手可及的方便面在改革开放初期，可是需要粮票才能购买的“高档零食”。而随着改革开放的和居民生活水平的提高，90年代，我国方便面市场进入爆发期，全国方便面生产企业达1000多个，生产线2000多条，外资方便面公司也纷纷采用独资和合资等方式进入中国市场。
创业之初，白象明确定位为生产大众食品，针对当时普遍的方便面面饼重量偏低的市场情况，果断决定加大方便面的净含量，率先推出100克方便面。在这一有效解决消费者痛点的差异化策略下，1997年白象年销量突破了一亿元，到了2001年，高速发展的白象年营收已经突破了6亿元，并成功扭转了亏损的局面。
此后几年，方便面形成了一个充分竞争的市场，并诞生了康师傅、统一、今麦郎三大头部企业。而在消费者层面，主要关注的主要是面体、汤料、味道三大维度。行业主要玩家也是在这几个方面做文章。譬如，康师傅主打“味-香浓好吃”，今麦郎则是“面-劲道爽滑”，等等。
在看似空间不大的市场格局下，白象再一次展现了对市场的洞察和创新基因。公司敏锐地觉察到，当时的市场对于“汤”还是一片空白。为此，白象瞄准骨汤领域，率先开发出国内骨汤方便面品类产品“1元大骨面”，成为中国乃至全球营养型方便面成功开发和技术突破的一款经典产品。
经此一役，白象食品成为中国“骨汤方便面”品类的开创者，也晋升为与康师傅、统一、今麦郎一起位列中国方便面行业的头部公司。业内把康师傅、统一、今麦郎、白象称为方便面界的“四大天王”。
白象大骨面也是很多消费者对白象最深刻的记忆标签。如今大骨面的淘宝评价中还能看出白象承载的童年回忆，“大骨面是经典之作，到现在还是原来的味道”、“口感非常好，想起来儿时的味道”、“记忆中的方便面味道就是这样的”。
在推出大骨面后，白象继续深耕骨汤领域，先后推出了珍骨煲、精炖大骨面、新大骨面、珍骨汤、骨汤煮面等骨汤方便面，也开始在世界级的食品舞台上崭露头角。2012年，白象的“精炖大骨面系列”作为中国方便面的代表，夺得世界食品科技大会的最高奖项“全球食品工业大奖”，实现全球方便面行业在该奖项50年历史上零的突破。与蒙牛冠益乳、王老吉凉茶等一起成为全球食品工业奖的获得者。
创业25年，白象一直专注食品主业，以“至诚”作为企业文化根基，不断推出营养、健康、高品质的好产品，并且一直坚持“优于行业标准，提升行业水平”的产品质量原则，严格执行“安全问题零容忍，质量问题大于天”的管控要求，成立至今无重大食品安全事故发生。
02
以创新拥抱年轻人
正如近年的一句流行语，打败你的，不是同行，而是外行。对方便面行业来说，也曾遇到过这样的经历。
由于外卖带来的巨大冲击，方便面行业自2013年达到销量高峰后，连续4年销量下滑。面对剧烈变化的市场环境和年轻人群的新消费习惯，多家企业纷纷以“高端+多元化”为突破口，针对不同人群持续创新产品及口味，方便面行业迎来了一轮锐意改革期。
白象也是其中的重要一员。2018年，白象研发推出骨汤产品“汤好喝”。“汤好喝”创新地用“汤包”替代了方便面中的“酱包”，很好地契合了消费升级下人们对健康营养的追求。
随着社交网络等数字技术的崛起，线上线下融合等新商业模式的涌现，消费主体、消费偏好、消费形态也经历了一场剧烈的迭代进化。“新消费”快速融入当代人们的生活，新消费主力军“Z世代”也越来越受到关注。
而如何抓住以Z世代为代表的年轻人群，更是白象乃至整个方便食品行业近年来求解的最大命题。以白象为例，从产品研发到营销都下足了功夫。
在产品研发上，除了“汤”系列外，白象过去几年围绕“辣”研发并推出了系列产品，其中新创品牌“大辣娇”初战告捷。2018年白象电商主推大辣娇火鸡面；2019年，白象大辣娇火鸡面在天猫年销售额达到5000万元，坐稳国产火鸡面头把交椅。
白象以具有网红属性的火鸡面为切入点，为大辣娇品牌赋予了更多“潮辣”的特色。“面饼的口感很有嚼劲料包很足，酷辣的味道很喜欢”、“白象的火鸡面yyds”……在白象品牌天猫官方旗舰店下的评论中可以感受到，大辣娇火鸡面与消费者记忆中的白象不太一样。
在辣味赛道的探索上，白象看到了潜力与新空间。近两年，白象大辣娇产品在不断进行品质升级及口味创新，以满足不同消费者的需求。目前，大辣娇产品体系从麻辣牛肉、油泼辣子酸汤等风味的经典产品，到“拌乐多”与地域风味的潮辣杯，再到潮辣产品重庆小面、红油面皮、酸辣粉等不断升级与迭代，从品类到消费场景全面扩张。
目前，白象在方便速食年轻人群中已有较高的认知度和美誉度。CBNData《2021方便速食行业洞察报告》显示，2019年10月至2020年9月，白象居方便速食品类销售额传统品牌TOP5；在最受男、女生关注方便速食品类搜索量传统品牌方面居于领先的第四位、第五位。
在白象持续推出创新产品的过程中，考验的实际上还是企业的研发能力。在产品研发上，白象提升包装技术兼顾便携及安全；提升食材处理技术进一步提升风味与营养；不断加强与高校、科研院所、学会等科研机构的技术合作，构建开放研发网络，及时精准链接各技术领域中的专家及前沿技术，洞察发展趋势，为研发提供丰富可靠的技术支持。目前，白象食品已自主研发、联合攻关等改进生产工艺60多项，拥有有效专利106项，生产工艺和技术水平已达到国际先进。
白象的一系列探索与创新，就是要与Z世代为代表的年轻人群握手、拥抱。在加大新产品研发的同时，白象持续加码度布局线上业务，打通线上线下的全域消费渠道，并通过创新的营销动作，与Z世代共振、共鸣、共情。譬如，仅2021年，白象大辣娇就通过与贵人鸟、ChinaJoy、卫龙辣条、美的等跨界互动，与多元品牌碰撞出新的火花，为白象融入多种国潮元素。
此外，在外包装上，大辣娇也在通过潮流的语言表达和色彩的碰撞、动漫元素的融入，进一步展现年轻化、潮流化的形象。如今消费者看到的白象，是一个不断年轻化、不断拥抱主流消费者的白象。
03
“二次创业”构建第二增长曲线
相对于同行，相对于过去几年风起云涌的方便食品、速冻食品、连锁餐饮，创业25年的白象食品一步一个脚印的发展并不是一件坏事。在这个过程中，白象避免了资本的狂飙突进，一直在用长周期的定力坚持行业底层逻辑中重要的事情，多年积累了丰富、强大、专业的产品研发能力，以及沉淀的生产线、供应链、经销商等方面资源，并且在新常态下找到了新的破局之路。
2018年，白象食品在内部正式提出“二次创业”的战略，在做大做强方便面业务的同时，瞄准市场前景更广阔的的速食赛道，构建第二增长曲线，要成为“面向主流消费者的美味速食创新扩张者”。
白象地处中国第一粮食加工大省河南，在独特地理优势造就的面食文化下，白象不断布局面食赛道。在二次创业战略的推动下，白象对面食行业进行全新布局，并在挂面、快鲜面、休闲食品、速冻食品等多个业务板块上全面发力。
在快鲜面领域，白象食品旗下团餐连锁加盟孵化平台——天下好面于2018年成立，为消费者提供高品质“一碗好面”，仅2021年就快速实现从180+门店到300+门店的超越。
2020年初，新冠疫情下“宅经济”爆发，速食赛道快速发展，市场空间进一步扩大。数据显示，2020年，我国速食行业规模达4500亿，已形成了庞大的食品产业集群。其中速冻食品消费需求激增。2020年2-11月，部分速冻食品在天猫平台上的销量整体成爆发式增长，平均销售额同比增长431%，平均销量同比增长332%。
在看到速食赛道的巨大市场机会后，白象于2020年4月成立白象福喜，开拓速冻面食市场。看似跨界，实则还是围绕“面”做文章，且展现出了其在创新方面的优势。从0开始，白象福喜在成立仅仅5个月后，便一口气推出50多款速冻新品。
其中，白象福喜历经半年多的调研和研发的“明星单品”老面馒头，有效填补了工业化还原老面馒头口感的市场空白，北方风味，地道戗面，口感细腻。该产品荣获2021年度冷冻食品产业大会明星单品奖。进军速冻食品行业一年多来，白象福喜的创新及研发能力不断收获市场的认可，产品已销往全国28个省市、71个城市。已经出现了1家年销售额300万以上的经销商，四家200万以上的经销商，十多家100万以上的经销商。
在持续突破中，白象希望能将文化底蕴、产品创新、数字化与生态建设等结合起来，不断升级硬实力和软实力，成为中国食品产业高质量发展的推动者。
除了国内，白象还心怀全球市场和世界舞台。今年以来，白象分别与印中合作商会、南非大使馆达成了战略合作协议，推动白象食品在印尼、南非落地。据了解，白象的产品目前已经进入了40多个国家和地区。
据悉，在“出海”的道路上，白象将以深度合作、深度服务及品牌植入为方向，针对性地对海外市场进行相应的产品线调整和产品系列配方调整，力求让白象食品在走出去之后能在世界各地市场扎根并长期稳定地持续发展。
以“质”取胜，守“朴”做事，白象正在以至诚的匠心坚守和坚韧的创新力，拥抱新的消费时代，让亿万家庭因健康安心食品而幸福的同时，也让中华美食走向世界。每一个民族的兴盛最终都会表现为文化的兴盛，以及承载这种文化的生活方式被世界广泛接受。从更远的视野上来看，聚沙成塔，白象们的“复新”背后，是国货发展的乘风破浪，更是大国崛起的一往无前。
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