特斯拉真的只是赢在品牌吗？

随着今年电动车市场大火，特斯拉股价突破天际，成为2010年来涨幅最高的科技股，也把美国两大传统车企Ford和通用远远甩在后面。而在特斯拉大火之际，两家国产电动车理想和小鹏也准备风风火火得上市，毕竟在去年蔚来汽车都被人觉得快要破产的时候，高瓴也是低位割肉，说明在现实面前，理想和未来都不值钱，现在股价起来了，蔚来自然就有了未来。而因为特斯拉的光环效应，就连我也想不到他们股价跌的理由。

当然要聊电动车，一定要聊特斯拉，今年特斯拉的销售不可谓不火，据说特斯拉已经成为了一线城市的街车，于是号称最懂车的李想老师发出了感慨，那就是整个国产品牌都不懂车，被吊打，也就是下面这个截图。

为什么李想老师会有这个结论，因为很简单，特斯拉续航并不是最高的，在国内不断补贴之下现在国内传统车企，如比亚迪为代表的电动车续航已经超过了特斯拉，但销量却不如，带着上市光环和因为美团大佬王兴的站台，似乎让所有人都觉得李想老师对于电动汽车的评价是不明觉厉，那就是特斯拉完全靠的品牌，所以理想和蔚来的只需要做品牌的路线就可以成功？

这个发现对于李想和李斌老师，实在是让人兴奋的结论，那就是我们不需要投入太多研发，只需要做品牌做营销跪舔客户，就可以弯道超车，实际是不是这样，我还是把观点写在前面：

1.       特斯拉早期的成功是毫无争议的产品竞争力带来了品牌的溢价，海外目前的产品都还无法与特斯拉竞争，包括续航、自动驾驶等功能

2.       国内汽车实际产品性能已经不落后特斯拉，但是在品牌上输给特斯拉，但这并不意味着现在国内电动车品牌只需要做品牌就可以成功，因为有品牌的海外车企如BBA会有觉醒的一天，目前的格局是国内车型不丰富竞争不充分的结果

3.       李斌和李想的老师对手并不是特斯拉，也不是国内车企，而是当BBA也能造出500公里续航，30万-40万的车型时候如何说服消费者购买蔚来而不是宝马或者奔驰

特斯拉成功在于对位市场传统车企产品的缺乏，并非凭空的品牌建立

其实我在写为什么不看好蔚来汽车的未来的时候写过关于特斯拉的理解，我再重复一下，首先，Elon Musk其实是个技术男，虽然第一家的创业公司是互联网公司PayPal，但是Musk对于技术和完美的执着是和Steve Jobs相媲美的，这在Musk自传里面关于Model X折翼车门近乎完美的苛求上是有所体现了。

其次对于特斯拉，很多很多人觉得特斯拉凭空树立了一个品牌，而这个品牌是因为一开始做高端市场打下来，其实我觉得也对也不对，对的是在特斯拉第一个车型Roadster上市的时候的确只有像布拉德皮特这样的人才愿意付出一个溢价去因为环保买这样一个电动车，可以说这款车和燃油车比最大优势就是环保和加速性能，所以找到最可能为电动车消费的人群是Musk的厉害之处，这也是李想老师在做的事情，但这是远远不够的。

在前一篇文章为什么不看好蔚来汽车的未来也提到，那就是在特斯拉Model S上市的时候，Model S整体性能是吊打全世界其他车型的，这其中就包括最重要的续航里程以及后来可以不断升级到AutoPilot无人驾驶系统。

我们可以做一个简单的假设，如果那个时候宝马和奔驰有同样的价格，同样加速和续航的电动车，消费者会做怎样的选择？我相信是很难说的，毕竟一个已经成熟的品牌和新创立的品牌的竞争，对于消费者来说选择汽车这样的大件消费品，可能还是需要稳定性，但在特斯拉model S诞生的时候，这个比较或者竞争是不存在的，因为当时电动车里面几个比较强的产品如日产销售的Leaf才可怜120公里的续航，雪佛兰的Volt也才120公里的续航，而Model S的续航已经达到了500公里，Model S当时真的赢在品牌，错， 是产品。先有了**爆的产品，然后建立了**爆的口碑，才成为电动车之王。

最近无聊看了Nike的Shoe Dog，其实蛮有意思，Nike其实比起Adidas也是个后起之秀，创始人Phil Knight甚至一开始是代理日本品牌Onitsuka Tiger（鬼冢虎）起家的，但是Nike从一开始代理Onitsuka Tiger中独立出来，还战胜了Adidas，成为运动品牌之王，现在Nike的鞋是绝对最贵的，我自己觉得有几个要素：

1.  当时跑步等等运动风潮开始兴起：从60年代大家视跑步为奇怪行为到现在变成风靡全球时尚运动，人们对于慢跑和运动的重视造就了大量运动品牌的起飞，这也包括Nike和Onitsuka Tiger，这个和现在电动车现在的环境很像，这是一个顺风的行业

2.  创始人Phil Knight是个跑步迷：他曾经想做运动员，因为对于跑步的热爱在60年代前往日本代理了他觉得很有前途的日本跑鞋Onitsuka Tiger到美国来卖，而Nike早期另外一个合伙人鲍尔曼是田径教练，他们做了很多研发，初期帮助Onitsuka Tiger开发适合美国的产品，后来耐克从抄袭到超越，可以说Nike的成功很大程度归功于创始人对于产品本身的热爱或者说懂行，包括他们后来采用了革命性的气垫鞋垫诞生了NikeAir，这个我觉得和乔布斯、Musk很像，都是出色的技术和产品经理

Nike从模仿到超越

3. Nike做了很多成功的商业拓展：比如签下了乔丹（乔丹在《最后之舞》中也提到自己其实更喜欢Adidas，当时觉得Nike是个小品牌），进入中国市场等等，这可能才是李想老师们想说的，但我觉得这是Nike已经成功之后带来的

我觉得每一个品牌的树立都很复杂，有时候是天时地利人和的结合，但如果我们把特斯拉成功看作是个横空出现的品牌，是不是有点太草率了，特斯拉据说销售现在**爆天，如果这是一个很垃圾的车，真的会成为街车？续航只是千万个产品指标的一种，如果只是说现在Model 3续航和国内竞品差异不大就说特斯拉全靠品牌，我只能说对于李想老师的总结能力捏一把汗。

其实正是特斯拉通过产品力定义了电动车几大优势：

1. 良好加速性能；

2. 强大的电子功能，如AutoPilot辅助驾驶

3. 不错的续航和超级充电网络

这正是产品力的体现，就犹如苹果定义了智能机一样，照李想老师的逻辑，苹果成功也是一个横空出世的品牌，而不是因为iPhone这个划时代的产品

特斯拉海外市场成功来自于产品吊打

欧美市场有强大传统汽车品牌，他们有100年的历史，但是他们有“路径依赖”，要革自己的命是很难的，对于传统汽车企业来说，实际在全球化分工的今天，大部分的零部件都可以外包，而他们真正的研发和核心竞争力是内燃机和包括地盘**等等一些机械性能的优势，可以说对于内燃机，新车企很难追上，也很难树立一个品牌，丰田也是在日系稳定性和石油危机大背景下成功的。

而对于传统汽车，正因为他们强大的实力，对于新事物电动车，存在天然的抵触不奇怪，毕竟电动车核心竞争力是电池、电机、电控，这些都是重新开始的路，所以传统车寻找混动或者柴油机曲线救国就是他们的目标，毕竟他们需要保证盈利。因此在2013年Model S推出的时候，论产品性能特斯拉是吊打的，也就是从续航，无人驾驶功能，海外豪华车企没人能够在电动车和特斯拉竞争，即使到今天，被大众寄予厚望的Audi e-tron，其续航也就450公里，而售价有70000万美金，和只要35000美金的model 3比一下子就没法比了，而便宜的奥迪Q2 e-tron却只有270公里的续航，可以说在同价位传统车企和特斯拉相比竞争力大大缺乏

而因为电动车非常好的加速性能和很好的科技感以及电池成本的下降，30万的Model 3可以具有100万跑车才有的加速性能和高端燃油车才有的辅助驾驶系统，在充电设施相对不那么难得美国吊打BBA的燃油车就成为可能

特斯拉在中国成功来自于品牌吊打

而在国内市场，由于政策的扶持，加上国内电池企业水平不错，所以在关键性能指标比如续航甚至无人驾驶等领域都有不错的表现，但是国内车企没有一家是BBA这种级别的，也就是说对于那些想要购买一辆有品质30万左右，开出去拉风的电动车，除了特斯拉就只有蔚来ES6等少数一两款车型。

而特斯拉Model 3因为内饰比较简单、销售比较**等等原因让部分消费者会转向蔚来汽车，而蔚来汽车服务跪舔路线也让大家知道开出去是有钱人，所以蔚来汽车自然在国内庞大的电动车市场有了一席之地，3000多辆月销量其实并不能说明什么

这也是为什么，投入很多研发的小鹏汽车在国内销量平平，而蔚来销售更高的原因——30万价位竞品缺失，而20万以下的电动车却面临国产品牌激烈的竞争，如吉利、比亚迪等等

造车新势力想建立豪华品牌梦想在未来面临挑战

但我们不能忘记，在柴油门之后，大众开始了电动化转型之路，大众CEO也强调大众未来是一个软件公司。今年大众的ID.3会上市，明年SUV车型ID.4也会上市，售价都是30000-35000美金左右，也就是20万人民币左右的水平，明年奥迪车型也会逐渐低端化，也就是说，现在人民币30万电动车只有特斯拉和蔚来理想的格局是绝对不可持续的

请所有人想一个问题，如果奔驰的电动车行能够实现400-500公里续航和辅助驾驶功能，售价也是在30-40万左右，在奔驰和蔚来之间你会选择谁，不要觉得很遥远，目前国内合资车企成本下降速度非常快，燃油车改款的奥迪Q2L电动版已经只有不到20万，如果不是因为续航只有267公里，我相信绝对大卖。

所以我觉得对于蔚来和理想，短暂的复活不意味着战略成功，真正的考验还在后面，当奔驰宝马奥迪的30万电动车进入中国，李斌和李想老师准备好了吗？