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2020-12-01
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1000块钱的秋裤是如何成为“中产标配”的?
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Saunders指出,曾经的lululemon,稳定的定价策略是其成功的重要原因之一。但最近一段时间,其参与促销活动的产品正在增加,此前稳定的价格策略似乎正在转变。</p>\n<p>流行趋势机构 WSGN 的数据显示,lululemon在2018年约有39%的产品参与过促销活动,而2019年至今,参与过打折促销活动的产品比例上升到近47%,平均降价幅度也比2018年同期增长了两个百分点至22%。</p>\n<p>急速下沉的价格能够帮助品牌增加去库存的能力。但毫无疑问,价格下沉对品牌形象是一种巨大的伤害。</p>\n<p>前车之鉴是耐克和<a href=\"https://laohu8.com/S/AAPL\">苹果</a>。</p>\n<p>十年前的耐克,一双鞋就要七八百元。在90后的学生时代,脚踩一双耐克,是很多人梦的开始;八年前的苹果,一部手机要花掉90后两个月的工资,拿着最新款苹果手机会被认为是“装B”。</p>\n<p>而如今,一双基本款耐克双十一只要不到200元,彻底沦为中老年标配,苹果手机接连推出廉价版,也已成为时髦人不屑于碰的“玩具”。</p>\n<p>尽管lululemon的首席执行官在接受采访时表示,“价格优惠和促销活动从来不是lululemon业务增长的主动力,产品创新才是。”</p>\n<p>但事实却是,当满大街都是lululemon时,不管是新款旧款高端低端,都会让原本热衷于这个品牌的人失去买它的动力。</p>\n<p>性价比,是中产生活中最让人无法理解的魔幻现实主义。内核是现实,外壳是魔幻。</p>\n<p>中产的性价比,是优衣库迪卡侬,是LVGucci,却永远不是打了折的lululemon。</p>\n<p>如果失去了品牌意义,论专业,有阿迪、耐克、安德玛;论性价比有优衣库、迪卡侬;论设计,有OYSHO、Zara gymwear、Free People Movements,还有lululemon啥事?</p>","source":"DTCJ","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta 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athletica"},"source_url":"https://mp.weixin.qq.com/s/eSp7i67fmgmS6NAuWyWxzQ","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1123584009","content_text":"“你们健身房有穿lululemon的没?”\n“我啊!”\n\n当我向周围人询问这个问题时,得到的答案竟然出奇的一致。\n我知道lululemon火了,但这么火,是我没想到的。\n作为2020年运动品牌中最大的黑马,lululemon股价上涨幅度近56%,市值达440亿美元,超越阿迪达斯,成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。\n曾经,走进健身房就来到阿迪耐克安德玛的天下,如今不穿lululemon,对不起,你新来的吧?\n\n不只健身房,从去年开始,明星、网红、路人,几乎人腿一条lululemon,时髦女孩们不是在种草,就是在被种草的路上。\n所以,这个靠“瑜伽裤”起家的品牌是怎么火出圈的?\nlululemon,新时代“炫富”标签\n1998年,lululemon成立于加拿大,2000年在温哥华开设第一家门店,2016年正式进入中国。\n\n一条lululemon运动裤的常见价位是850元,是耐克、安德玛的三倍,迪卡侬的八倍。\n偏高的定价并不影响它火,反而帮它锁定了客户群。短短20年,lululemon已经成为继“大鹅”后,又一让中产疯狂的加拿大品牌。\n数据显示,lululemon的客户通常是24-36岁之间,受教育程度高,年收入8w美金(或20w人民币)以上,且追求品质、生活态度积极的女孩,这群女孩被称为“super girl”。\nsuper girl喜欢扎堆儿做事,扎堆儿吸猫,扎堆儿买喜茶,扎堆儿抢椰子鞋,扎堆儿健身。她们不仅愿意花1000块钱买运动裤,而且不止买一条。\n\n在Ins上,lululemon标签下有超过300万+篇帖子。从GIGI、Kenner到杨幂,都是lulu的野生代言人。\n在小红书上,关于lululemon的穿搭笔记有3万+篇。大到整套lulu穿搭,小到发带甚至一根头绳,背后都是一个群体,拥有蜂腰蜜桃臀的身材,过着令人羡慕的生活。\n\n\n图片来源:小红书\n如今lululemon已经成了新型“炫富”标签。这里的“炫富”不只是有钱,而是有钱、有闲、有身材、有时间。\n真正意识到lululemon火出圈是我问到一位互联网程序猿,\n“听没听说过lululemon?”\n“健身房女的全都穿,不用看logo,一看那(贴身)造型,就是lululemon。”\n当我惊讶于直男强大的“洞察力”时,健身房已经形成了一条鄙视链。\nlululemon>安德玛>耐克阿迪\n毫不夸张地说,如今国贸三里屯的健身房,90%的人拥有lululemon。\n有人形容第一次穿着一身安德玛走进教室的感觉,\n“就像杉菜参加道明寺的生日会,尽管精心打扮,还是冒犯了别人的尊贵。”\n在健身房里面,如果不是大神,“自信”也讲究玄学。\n明明都是来减肥的,但在一个个倒U中间,唯独自己腰腹间的赘肉显得不那么和谐,大部分人把这一切归因于“装备”。\n\n一切问题在拥有了lulu后,迎刃而解。本只做10次的动作,马上能够做15次,“变瘦”只是需要时间。\n不只健身房,如今,“运动休闲范儿”已经成为一种时尚。\n今年夏天,很多穿Leggings的女孩出现在大望路、酒仙桥写字楼的电梯间。\n她们自带雷达,一眼就能识别出谁是“同类”。没有了平日里撞衫的尴尬,只有一种惺惺相惜,确认过眼神,都是穿lulu的人。\n中产为什么需要一条一千块钱的“秋裤”?\n事实上,lululemon能拿下“中产少女”并不是一个偶然。\n数据显示,随着女性受教育程度增加,收入水平提升,生活方式更加自主,健康也成了一种新“奢侈品”,精英女性更需要“被看见”。\n五年前,健身房还是耐克阿迪安德玛的天下,运动服饰的设计以男性需求为核心,竞赛、力量、肌肉,充满“雄性”味道。\n至于女人的运动服装,把男士运动衣做成小码、换成粉红色,over。\n然而,这种“敷衍”对于越来越多的新时代精英女性,当然不够。\n于是,当lululemon作为一款专门为女性设计的运动品牌横空出世时,受到了前所未有的欢迎。\n半圆形的裤背,使臀部显得更翘更饱满;一条条龙骨一样的走线,把腿型包裹得更好,支撑力更强;欧米茄造型的logo,小小的在后腰的位置上,不至于无法区别于人群,也不至于过分惹眼;黑或灰的配色,知性、冷淡,透露着一股生人勿近的高级感。\n\n图片来源:微博@lululemon\n穿过lululemon的人,再也无法正视阿迪耐克。上流社会的关键就是假装普通,但又能让人一眼看出,你是在假装。\n“三十岁以后,无法接受一个大勾或者三道杠出现在身上;也不愿意弄一身老花过度张扬。\n头发最好是黑色,鞋子包包价格昂贵,服装要合体,一定要低调,一眼看不出任何logo最好。颜色越柔和、越黯淡,上流的成份就越高。”\n\n图:lululemon门店\n不只设计,lululemon令中产沉迷的还有“科技感”。\n五年前,传统瑜伽服还停留在棉涤纶混纺织物阶段。这种材质做成的运动服既不贴身又不吸汗,要么紧绷勒成“肉肠”,要么松垮容易掉。\nlululemon最为经典的align系列采用排汗干爽、四面弹力的Nulu面料,亲肤柔软不紧绷,还自带吸汗、杀菌、通风、防臭功能。\n“四维弹力、银离子、裸感亲肤、黄油般触感……”这些极尽想象的词汇让这条裤子不只是裤子,更是中产进阶路上不可或缺的加持。\n有人形容这种体验,\n“穿了跟啥都没穿一样,走在路上猛一惊,还以为出门忘穿裤子了。”\n然而在外人看来,这无异于“皇帝的新衣”一样可笑。有人在试穿lululemon后表示,\n“这所谓的软糯质感,穿在普通人身上,不就是条秋裤么?”\n秋。裤。\n对于这种质疑,中产是不屑于解释的,\n\n“优雅是一种由内而外的气质,不是别人看起来你多好看,而是自己的感受有多好。”\n别“降价”,皇冠会掉\n有人形容lululemon的传播就像“邪教”。虽然没什么广告,但就是悄悄给人洗脑。\n的确,跟阿迪耐克等传统运动品牌相比,lululemon完全没把心思放在“广告”上。直到今天,国内唯一请的明星的代言,是未火先糊的屈楚萧。\n\n没有广告,但有营销。\nlululemon走的是“口碑”路线。每发展到一个城市,lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练,给他们提供免费的服装,并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报。\n\n图片来源:lululemon官网\n这样通过一节节课去影响学员,再让受到影响的学员进行口碑传播,这就相当于N个李佳琦的叠加效果,层层种草。当你听说这个品牌时,一定来自“专业人士的建议”,让你想质疑都难。\n如今,lululemon已经被打上“贵”&“专业”的标签,“买它”成为一种“信仰”。\n\n图片来源:lululemon天猫超级品牌日活动图\n然而,贩卖信仰是世界上最危险的游戏,走上这条路,就很难再回头。\n数据分析公司GlobalData Retail执行董事Neil Saunders指出,曾经的lululemon,稳定的定价策略是其成功的重要原因之一。但最近一段时间,其参与促销活动的产品正在增加,此前稳定的价格策略似乎正在转变。\n流行趋势机构 WSGN 的数据显示,lululemon在2018年约有39%的产品参与过促销活动,而2019年至今,参与过打折促销活动的产品比例上升到近47%,平均降价幅度也比2018年同期增长了两个百分点至22%。\n急速下沉的价格能够帮助品牌增加去库存的能力。但毫无疑问,价格下沉对品牌形象是一种巨大的伤害。\n前车之鉴是耐克和苹果。\n十年前的耐克,一双鞋就要七八百元。在90后的学生时代,脚踩一双耐克,是很多人梦的开始;八年前的苹果,一部手机要花掉90后两个月的工资,拿着最新款苹果手机会被认为是“装B”。\n而如今,一双基本款耐克双十一只要不到200元,彻底沦为中老年标配,苹果手机接连推出廉价版,也已成为时髦人不屑于碰的“玩具”。\n尽管lululemon的首席执行官在接受采访时表示,“价格优惠和促销活动从来不是lululemon业务增长的主动力,产品创新才是。”\n但事实却是,当满大街都是lululemon时,不管是新款旧款高端低端,都会让原本热衷于这个品牌的人失去买它的动力。\n性价比,是中产生活中最让人无法理解的魔幻现实主义。内核是现实,外壳是魔幻。\n中产的性价比,是优衣库迪卡侬,是LVGucci,却永远不是打了折的lululemon。\n如果失去了品牌意义,论专业,有阿迪、耐克、安德玛;论性价比有优衣库、迪卡侬;论设计,有OYSHO、Zara gymwear、Free People Movements,还有lululemon啥事?","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":658,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"upFlag":false,"length":17,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/398051243"}
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