电商代运营系列第1篇,对比下经销模式和非经销模式。
通常来说,代运营公司的业务,按照是否向品牌商买断商品,可以分为经销模式和非经销模式。对于非经销模式,有时候也称呼为代运营模式、服务费模式。
经销模式下,代运营公司相当于是品牌方的一个经销商,向品牌方支付货款购买下商品,再卖给终端消费者、电商平台(京东、唯品会、天猫超市等B2C的电商)、其他中小卖家。赚的是买卖差价。
非经销模式下,代运营公司不买下商品,而是帮品牌方运营网店。赚的是销售额中的抽点。
每家代运营公司对两种模式的称呼不一样,我整理到了这张表上,方便读者参考。
一. 品牌方倾向哪种模式?
一般来说,如果品牌方追求毛利空间,会倾向选非经销模式,通常大品牌方会这样选择;如果品牌方追求更好的现金流,就倾向选择经销模式,比如快速成长的腰部企业或者刚进入中国市场的海外品牌。
经销模式由代运营商出资买断了商品,占用了代运营商的现金流,并承担存货跌价风险,品牌方就需要让出更多的利润。
而非经销模式下,代运营商仅提供服务,按照销售额的比例抽点。不承担经销模式的那么多风险,品牌方就不需要像经销模式一样让利。
国元证券有一篇研报《数据赋能行业,电商+美妆尽享行业红利——丽人丽妆(605136)公司首次覆盖报告》对经销还是代运营模式,也做了比较好的比较,如下图。
在下图中也可以看到品牌商在不同时期会切换运营模式,甚至更换代运营商。
二. 代运营公司一般倾向选哪种模式?
壹网壹创在投资者交流中曾表述过,在同等条件下,更倾向代运营模式(非经销模式)。
问题:请问董事长,公司营收大部分在单一品牌,公司如何扩展至其他品牌?
回答:尊敬的投资者,您好。公司营收分为:营销服务、管理服务及分销业务三大块。近年来,在发展过程中,同等条件下,公司会倾向于管理服务模式的原因及优势如下:
1、更轻的业务模式,不需大量资金承担存货滞销风险。
2、双方100%站在同一纬度进行合作,没有投入费用划分、返利返货计算等问题。
3、随着公司知名度的提升和规模效应,在合作中具有优势,能更主动的优先选择服务模式。
4、线上管理服务模式,不通过买卖货品依然能够快速新增客户和业绩,更能够体现专业服务商能力的同时,可以更好的进行管理及批量化复制。
问题:经销、代运营两种模式在数据获取等各方面有何不同?
回答:以经销模式走,需要我们来垫资,这种模式导致品牌方在把货卖给我们之后流程就结束了。电商上面有大量的推广新品、新玩法是需要投入的,这个时候就会要跟品牌扯皮。代运营的方式可以解决扯皮的问题,所有的费用都是品牌方承担,前提是我们电商服务商也需要负责任,珍惜品牌方投的每一份费用,服务费比例不变,总额增加。过去两年,壹网壹创力推服务模式,同时我们的团队也能说服想要压货给我们的品牌方。壹网壹创可以良性地控制库存周转率,专业上有自信。现在很多品牌走试销,想签,3个月不合适就不做了。很多公司做经销,通过货和钱去绑定客户,这个做法太传统,对公司来说要求的是高效,三个月不行就换,公司后面还有很多品牌等着合作。
在这种条件的,我们可以假设非经销模式的占比越高,说明公司的地位越强势,那我们就看看这些代运营中,每种模式的占比如何?
三. 数据对比:宝尊非经销模式占比最高,壹网壹创、若羽臣也在提升
选取了宝尊、壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆这四家上市的代运营公司来看数据,宝尊披露了GMV数据,其他几家只能看收入和毛利。
宝尊:披露了两种模式下的GMV和收入,可以看到宝尊90%以上的GMV都是由非经销模式贡献的,非经销的收入占比超过了50%,并且在逐渐提升。
壹网壹创:非经销模式的占比没有宝尊高,但提升的很快,收入占比提升到30%+,毛利占比提升到近50%。
若羽臣:非经销模式的收入占比只有10%多一点,毛利占比快30%了
丽人丽妆:非经销模式的收入占比和毛利占比,都只有10%不到,而且在下降。
四. 总结
非经销模式不占用代运营公司的现金流,一般来说是代运营公司更倾向的选择。宝尊作为最大的代运营商,它的非经销模式的比例也是最高的,并且还在上涨;壹网壹创明确表示公司更倾向非经销模式,也可以看到他的非经销模式在逐渐上涨。
五. 预告
我看到市场对代运营公司的一个担心是竞争格局不好,下篇我也会看看他们的竞争格局差到什么地步,有兴趣的可以关注。
精彩评论