5月15日晚，这位在互联网行业奋战20年依然前线打拼的老将，开始了自己在百度APP的直播首秀。此刻百度的股价已经从2018年最高的284美金跌落到100美金以下，已经完全与BAT中的AT没有可比性。而这次直播让百度股价一改多日颓势，涨幅一度超越4.3%，这是诸多利空消息之后，投资人看到的最强涨幅。
应该说广大投资者对百度一直是充满期待的。在近期新冠疫情肆虐全球的档口，在国内中小企业大规模面临挑战的时刻，实际上，中国比任何时候都需要BAT这样的超级公司引领创新，驱动生产力换挡向前。而此刻以阿里、京东、百度等科技公司为代表的中概股正在一场关于诚信的纷争之中，能否向全球投资人证明中国科技公司的价值，更是关乎中国所有企业的全球形象。正因如此，公众比任何时候都希望百度能够重新崛起，期待中国的超级公司勇往直前。
百度依然不乏看多者，他们的理由似乎也非常充分，其一，百度拥有天然的技术基因，从2000年李彦宏创立百度开始，以“超链分析”技术引爆的知识检索和互联网流量产业链，这改造了十几亿人的信息检索方式，促进了知识普及，AI智能时代百度实际上有了先机；其二，李彦宏虽然因为诸多事件个人形象受了极大损害，但他一直痴迷于用技术改变商业，这稀少且纯粹，百度也是为数不多长期持续用技术思维引领商业的企业，这对于习惯于价格战、商业模式浅层创新和恶性竞争的中国商业而言，难能可贵；其三，看多的投资者认为百度存在的问题是暂时性、非根本性的，比如对百度企业价值观的质疑，比如很多创新业务陆续失败，高层震荡不断。近期财务高管违纪、爱奇艺遭受做空等等麻烦不断。看多者认为现在股价低于100美金的百度已经具备很好的投资价值，情况不可能更坏了。
但也有分析师认为：百度往往在技术突破后由于管理能力跟不上导致应用落地钝化，一系列事件中技术至上和商业人文出现深刻矛盾，赢了“利”而输了“义”，这种品牌形象会长期影响其下一代创新的应用潜力。这和笔者2017年9月发表的《百度的兵工厂》的判断有一点类似：“战略思想上，百度把‘服务用户’的竞争片面理解为‘武器竞赛’，这导致百度永远无法理解战争和将士的疾苦，像一个兵工厂持续生产出武器，但是永远失去道德认同一样”。说到底，技术纯粹的百度，缺少管理能力和人文力量，进而品牌可能长期在地平线上挣扎。
百度成了哈姆雷特。本文，我们力求透过现象看本质，围绕百度投资价值的多种假设，结合20多位业内人士的调研和访谈，全面的分析百度的投资价值和潜在战略性风险。
（一）百度面临技术和管理周期的深层次矛盾
首先必须承认：百度目前确实是历史性底部，而作为一家专注科技创新的公司，百度大概率处于技术突破的新周期前夜。
宏观来看：过往百度的起步、发展过程还是比较符合管理学上S曲线的基本规律。在创业早期阶段，公司在新技术投入大量研发，搜索引擎性能获得提高。然后，随着有关技术知识的积累，进步变得更加迅速。当百度克服了主要的技术障碍，并且创新达到了一定的采用水平，就将实现指数级增长。在此阶段，相对较小的工作量和资源增量将导致较大的性能提升。最终，随着技术开始接近其物理极限，进一步推动性能变得越来越困难，企业管理难度增加。应该说，目前的百度就是处于搜索技术和AI技术换挡的阶段，比较符合S曲线规律，这是我们对百度相对乐观的一个最重要的基础出发点。简单说：百度源于技术，也必将受制于技术应用的效率。
早期阶段，百度因为技术突破势如破竹，进入第二阶段则体现出了第一型技术创新企业的运营管理挑战，同时，AI技术升级又进入了攻坚瓶颈期，此刻应该也是公司压力最大的时候，豪赌AI等前沿技术并没有实质性获益，给外界的观感就是错综复杂的多种矛盾不断显现。事实也是如此，2020年初，多种问题纷至沓来，包括高管违纪、中概股诚信质疑、业绩压力、新冠疫情、爱奇艺被做空、手机APP频道关停等等。
如果说创业初期百度面临的是商业模式落地的“一难”，创业中期面临的是商业生态扩张的进退“两难”，此刻的百度面对的是新旧矛盾交织、全球性不确定性的“多难”加多种利空的外部环境。上文提到的诸多问题摊开来看，个个都不容小觑：其一，网信办对百度APP多个频道严重违规的查办，这不仅意味着流量的巨大损失，深层次追问在于：为什么百度这样一个至今仍然存在巨大技术壁垒的智能化搜索引擎，依然靠互联网早期吸引眼球作为核心流量逻辑？从战略逻辑上看，问题并不在于内容低俗，而在于百度离高质量内容渐行渐远；其二是对百度近27%利润来源的爱奇艺的质疑，Wolfpack等多家研究机构做空爱奇艺，引发股票剧烈剧烈波动。这虽然被多方投资机构予以反驳，汇丰等纷纷给予买入评级，但如果我们对比Netflix、zoom等技术公司在疫情期间高歌猛进的表现，不由得思考这样一个问题：为什么以技术见长的百度和爱奇艺并没有形成疫情期间独领风骚的线上红利？正反对比，或许背后的真问题是爱奇艺仅仅维持一个背靠百度的流量生意，而非一个赋能百度的创新平台；其三则是百度股价跌至83.6美金的看空风暴。从2018年5月左右的284美金的高点，百度市值跌去了70%，有着20年历史的百度，背靠中国市场的垄断性和庞大技术储备，市值已经低于只有9岁并且盈利微弱的Zoom。此刻，的确是百度建立以来最具挑战的时刻，对百度价值观的批评还不遥远，更根本性的价值否定雪上加霜。
但硬币另一面，我们看到：从百度2005年到2019年的财务数据上分析，百度无论是业务能力还是盈利能力并没有出现根本性衰退。如下图，从财务数据分析上看，很多细节也验证了以上判断：1，百度的基本面依然支撑公司做生态性的扩展，基本面没有退化，只是收入增长率减缓；2，百度的研发投入最近3年持续放量，这些价值保障了技术的领先性，但价值释放也许在2020年和2021年，3，百度在持续经营部门管理上和净利润趋势相同，两者数据比对高度吻合。总体，我们可以很直观的看到百度技术竞争力积累和价值放大的过程，但是主要业务部门的“精细化管理”成了百度增长的核心问题。
首先，百度关注技术“兵工厂”，忽视科技战争本身。现象是——百度关注技术领先，却往往不能第一时间为每一个领先技术构建护城河和生态纵深。应该说百度拥有信息时代强大的搜索基础设施、AI等前沿技术基础研究能力和几万人的专业性互联网科技人才，但是百度失去了独特性赋能生产力的战略制高点。比如百度早在2017年4月就发布了面向汽车行业及自动驾驶领域的“Apollo（阿波罗）计划”，这是一个登月级别的战略级杀手锏，有理由相信这个计划可以再往前追溯3年的研发准备。而这个计划占据了最早的时间窗口，却没有在德国博世、华为等产业巨头之前获得压倒性应用优势，某种程度上可以看出百度痴迷于技术创新等同时，在行业垂直渗透到应用推广方面缺少有效方法；
实际上，战略上对百度最有借鉴意义的google，本身也是一个“兵工厂”，但百度显然没有构建围绕新技术的人才护城河。不妨做一个对比：从google的收购的历史来看，2005年，5000万美元收购Android操作系统，2006年16.5亿美元收购Youtube，2014年4-5亿美元收购DeepMind。这三个收购，都成为行业的标杆，前两者构建了google的超级移动内容生态，第三个收购目前还是亏损状态，但可见其战略上对下一代OS能否AR化的大手笔探索，可见google的外延式投资都是发动机级别的创新，不断通过外部注入开动新引擎。另外，就内部创新而言，Gmail和Chrome也都成为创新领域的楷模。google通过收购和内部研发，形成公司极强的产品服务驱动能力，这些内容在手机内部形成的闭合生态，几乎占领了中国以外的全球所有国家，可见google布局的web和mobile生态是相当成功的。也许还有更多的细节值得探讨——谷歌如何通过内生性和外延收购持续获得增长动力。从具体的“武器层面”，google更像是用核武器的开发逻辑，聚焦每一个武器可能带来的巨大战略纵深，深入挖掘，同时高度重视通过前沿研发涵养人才。
其次，百度重信息效率，轻高质量内容。如果忽视用高质量内容提高生产力效率，这意味着百度在连接赋能主客体本身缺少赋能机制。举一个例子，当我们检索信息的时候，百度和谷歌同样会高效的提供大量的信息选择，但google的信息质量往往更专业，百度则呈现很多离散的内容形态。也就是说，虽然百度关注内容，并且拥有优秀的AI分发和跟踪技术，却始终没有在技术上提供高质量内容的筛选机制，用户即使有付费意向也需要用大量的精力从搜索、文库、知道中反复筛选信息。有国外分析师概括为：百度更愿意提供“how to get information”（如何获取信息），而不是“how to provide high-quality data”（如何提供高质量数据）。
背后可能不可避免需要AI和人工对内容的干涉，不可避免从UGC到PGC的协同，以及高质量内容编辑的推动作用，这些工作我们感觉百度做的比较少。生产高质量内容用纯机器算法是很难解决的，机制上头条、抖音的成功某种程度上抛弃了机器算法万能论，保有大量采编人员。客观讲：现在市场上的内容很多都是打发时间的娱乐信息，这对百度是一个机会，百度不应该和今日头条、抖音、快手去拼引人入胜的娱乐性内容，反而应该围绕搜索引擎的特质建立高质量内容的系统化沉淀机制。国外很多分析师对比百度和维基百科，批评的声音认为：在存储高质量信息方面百度已经没有了那种纯互联网公司的使命感。
对此，笔者认为：如果看段子视频是打发时间，那么美食怎么做法、如何打篮球、怎么带孩子、如何学英语这类的视频和内容应该就是百度的菜。这背后是一个深刻的逻辑，高质量的内容提供必然带来高端广告客户的匹配，也会带来营收的爆发性增长。百度是搜索引擎起家，他做这方面的工作不用像维基百科这样的公司依靠谷歌进而担心价值转换。但，也许仅仅因为百度高层更关注下一个前沿的技术，对现有领先技术平台价值的提取并不充分，有一点重“武”轻“文”的意味，新时期则需要百度文武双全。
再次，百度搜索重信息，轻决策。这带来的一个必然性的商业化趋势就是看中流量变现的生态拓展，比如百度投资旅游等网站进行生态延伸，却长期忽略AI最擅长的辅助性决策。当我们用百度搜索去查询一个产品的时候，百度完全按照信息竞价排名指引方向，而如果我们想通过多个条件筛选确切的决策性信息，引擎往往不愿意承担这个责任。背后的假设在于，百度搜索引擎长期有着解决信息不对称的惯性，但对于后信息时代的智能决策需求，和由此引发的高客单价决策需求并没有深刻的认知。所以像很多重视决策的行业，比如：房产、装修、婚庆、教育、医疗和汽车等，百度几乎从来没有想过如何主导用户的决策环节，像小红书这样新一代专业内容引擎一样提供决策价值，反而用户在搜索百度的过程中二次面对信息不对称的挑战。所以，从这个角度看，也许百度优先级最高的战略并不是跟随今日头条和短视频这两类的新形态信息客户端，而是聚焦于自身竞争力特点形成多个垂直行业的决策内容牵引矩阵，如果这个逻辑形成战略，那么百度根本不需要担忧缺少电商的价值转换，反而有可能在多个垂直领域在电商决策链上游创造新型电商形态，并逐渐夯实产品内容的生态。几乎可以肯定的是，如果百度不尽快在信息决策的辅助支持方面提升，也会陷入和字节跳动、腾讯等公司的恶战。
最后一点，百度组织重“技术天才”，缺人才竞争文化。一方面，在组织战略上，百度作为一家靠领先技术起家的公司长期关注寻找下一个“李彦宏”，却忽视了技术平台之上需要更多能做生意的“马云”和能带领小团队创业成功的“马化腾”。我们关注到从2010年起李一男、陆奇、张亚勤等多位高管离职百度。但客观讲，如果我们反思这背后的大逻辑，根本的原因还是百度复制“李彦宏”的失败。对比中国其他的领先型企业，一个已经形成完整的研发组织矩阵的超级公司，内生性的人才往往具有自身的价值判断惯性，这种惯性一般很难做基因改良版的融合，只有内生性的竞争才可能让组织英雄辈出。而百度几万员工中难道真多没有可以匹敌A和T的B式领军人物吗？肯定不是。也有百度员工私下评论：李彦宏专注无争的宽容性格，温文尔雅，又客观上增加了精英整合的用人成本，掌控大型组织如果少了“杀伐决断”的霸气，枭雄整合必然带来地盘摩擦力，从而让精英的光芒遮盖了组织人才竞争的锐气，左右互搏。从李彦宏对批评者乃至冒犯者的宽容中，我们能感受到一位技术科学家的胸怀，却在管理超大型组织中，不可避免增加了管理人的成本。
以上，我们看到百度不缺技术、不缺资金、不缺人才，缺少的是一种再出发的霸气以及高强度内部竞争的组织力。这些无关乎是否家族企业，全世界最伟大的公司大多是家族企业，只要是开放系统并拥有公平公正的文化，人才一定能够生生不息。但没有了组织力和管理能力，在强大的技术都是马其诺防线，很难抵御高强度外部创新竞争的“敌人”。简单说：百度组织只要找到了可以“成就谁”，就找到了谁可以“成就百度”，我们对百度组织的人才竞争机制还是比较担忧的。
（二）百度轻视智能搜索生态是个误判
对于百度，其实我们最关注的还是搜索业务，这个业务一直支撑着百度的发展和进化，某种程度上这个业务也是支撑百度的品牌核心资产。对于老百姓而言，搜索体验几乎占据了他们一多半对百度的认知。
这块从我们的使用中，用户体验并不尽如人意：这方面百度完全可以对于高质量内容PGC的专家价值变现上做大文章，这可以很好的延续和兑现智能搜索的核心竞争力。那么这背后可能有几个战略制高点需要占据，比如：围绕百度百家号形成知识图谱类的高质量内容生产，完全超越新闻，为搜索提供学术专业价值。这里面可能需要更多的支持新闻层次内容生产者专项PGC生产者，并且对于百度文库、经验、知道等内容进行专家型人工干涉，以免费的方式升级搜索现在的学术研究水准，这必然极大的提高流量价值；再比如，加强垂直行业的PGC专家合作。在百度搜索中目前主要是以信息为主体的，在之前尝试的百度词条中，依然是对专家进行的信息编辑，没有形成专家的知识库积累，更没有为专家提供媒体影响力和变现能力的快速通道，这导致了专业人士从百度内容生产者中大量流失，这个局面有必要得到扭转；以及，对垂直行业专业内容的研发投入。这里面我们觉得只有用研发投入的思维才能创造出高质量的内容，比如《舌尖上的中国》，这是一部喜闻乐见的电视剧，在所有互联网公司中，只有百度最有资格延续这个思路形成饮食类栏目的长期内容沉淀，而这里面不需要做态度技术投入的开发，反而需要专业内容投入牵引的UGC堆积，这方面知乎能异军突起，某种程度上是百度留下了这个缺口；
百度年报中也有相关的论述，我们欣喜的看到以上问题得到了重视：年报中说，公司已经与各大电视台和省级电视台合作，在百度App和短视频App中提供电视流媒体和点播服务。在2019年第四季度，来自百度管理页面的收入几乎达到了百度核心在线营销服务收入的四分之一。从第三方视角看：高质量内容的行业垂直生产机制需要更明确的提出来成为百度的核心价值主张，并更坚决的投入和贯彻，这个战略逻辑是成熟且低风险的。
另外，我们深入对比百度和字节跳动、阿里巴巴、腾讯和华为的比较优势，也认为百度应该从搜索的高质量内容上形成新型的智能化推荐机制，如下图：
阿里巴巴：阿里的核心竞争力目前主要是对电商生态的全交易流程掌控，以及对技术趋势对全行业投资生态构建上。阿里沉淀的内容主要是产品相关和交易数据相关，这些内容本身并没有形成广泛的开放溢价产品，阿里的价值变现主要还是通过交易匹配的广告模式，一直没有太大变化。在竞争力分析模型中，我们看到阿里占据电商“内容”和“投资”两个维度；
腾讯：腾讯的核心竞争力长期主要体现在社交化对用户的涵养机制上，从QQ到QQ空间，到现在微信，用户涵养和托管是腾讯的生命线，反而对比来看百度是张小龙所谓的“用完即走”模式，但腾讯维护社交机制长期是面临不断的创新挑战和阶段性平台老化的挑战，这就一直压迫腾讯在游戏变现上体现用户涵养机制和持续盈利放大能力，由此腾讯变成了奔跑的犀牛，其战略挑战客观上大于百度的知识沉淀逻辑。从竞争力分析模型中，我们主要关注小型创业“组织”和“投资”能力上；
华为：华为的核心竞争力过往主要依赖于技术研发获取的高增长市场红利，华为的组织是独特的产业研发型组织，这一点与百度的互联网技术研发组织非常接近，这两家公司反而是具有天然的可比性的。但华为的战略转折从2012年终端手机业务崛起开始，现在的华为核心竞争力增加了品牌要素增加了技术的高溢价价值兑现，这是百度不具备的。所以华为的竞争力分析主要围绕“技术”和“品牌”；
百度：结合以上分析，在这个产业互联网和消费级互联网大的竞争力分析模型中，反而我们看到百度是“技术”和“组织”至上的。虽然百度在投资效果方面落后于腾讯、阿里，虽然百度在内容上落后于头条，在品牌上落后于华为，但百度一直牢牢的把着互联网研发型技术组织的迭代和升级。而占据了人和技术，本质上是占有了长期竞争力，这也是我们对百度并不悲观的根本原因。
进一步分析：外部视角看，我们认为百度现存的核心竞争力主要聚焦于以下三点：第一是基础设施开发的组织和人才矩阵，这一点百度拥有天然的技术基因，以及形成大架构基础设施的能力；第二是百度长期对于高质量知识型互联网内容的理解，这可以延伸为B2C智能云服务的独特差异化能力；第三点是百度擅长用用户运营和流量运营帮助企业和品牌赋能，这一点中长期可以作为服务企业的新形态电商的爆发点。
综上所述，这个宏观竞争力对比是我们看百度核心价值的基本逻辑，这或许也是百度未来翻盘的根本支撑。百度因搜索而生，也更容易因为AI智能搜索生态再次辉煌，在时代换挡之中，技术和组织是最有说服力的。由此对比思考，百度确实有必要重构智能搜索高质量内容生态，同时将C端智能云服务基础设施作为差异化定位的战略制高点。而在AI智能服务上，百度曾经无敌，也应该永远无敌。
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