阿里巴巴电商重组后的机遇与挑战

阿里巴巴 ( NYSE: BABA ) 最近对其业务部门进行了重大战略重组，将国内电子商务和国际电子商务整合在一起，并任命之前负责阿里巴巴全球电子商务业务的蒋凡领导合并后的部门。

这是阿里巴巴核心收入来源淘宝天猫集团（TTG）在过去两年中第三次重大领导层变动。我们注意到，戴珊于 2021 年 12 月接替蒋凡出任该职位。戴珊上任不到两年，随后于 2023 年 9 月由吴小晖临时接替。此次变动近一年后，蒋凡重新担任他之前的职务。

此举意义重大，因为阿里巴巴正重新任命 TTG 的资深领导者蒋凡担任掌舵人，以推动阿里巴巴电商业务转型。值得注意的是，蒋凡曾被认为是阿里巴巴冉冉升起的新星之一，但当时被边缘化，负责 AliExpress 和 Lazada 等国际核心业务部门中不太重要的业务部门。

在过去的两年中，很明显单伟建未能解决阿里巴巴在中国面临的市场份额持续下滑的问题，他被拼多多、抖音和腾讯等新兴同行抢占，而且吴强也缺乏运营电子商务业务的专业知识。

鉴于蒋凡在推动阿里巴巴 AIDC 业务方面取得了相对成功，且与 TTG 相比保持了健康的增长率，阿里巴巴将让蒋凡重新掌舵，以扭转他曾经负责的业务。

市场对于蒋的回归反应平淡，我们同意市场的评估，即现在判断蒋如何或者是否能够成功扭转 TTG 的局面还为时过早。

首先，鉴于不同的动态，AIDC 的成功记录并不能保证 TTG 的成功。我们注意到，由于低基数效应以及较低的运输成本和疫情后的时间，阿里巴巴的 AIDC 业务经历了一段快速增长期。

值得提醒投资者的是，AIDC 仅占 BABA 总收入的 13% 左右，而 2020 财年为 7%。鉴于电子商务渗透率的提高以及东盟和欧洲、中东和非洲地区跨境物流的改善，该业务部门的高增长率受益于低基数效应。

疫情爆发后，上海至美国和欧洲的集装箱指数下降，以及美国和欧洲消费者的限制措施创造了一种追求价值的消费环境，使来自中国的低成本商品受益，并使曾经沉睡的全球速卖通（AliExpress）复苏，目前，在 Temu 取得成功后，全球速卖通很大程度上依赖于 AEChoice。

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中国境外缺乏折扣电商平台，这为包括阿里巴巴在内的所有中国电商公司提供了足够多的需求，从而使汉能集团享受了一段相对快速的增长和稳定的消费需求。

在业务层面，蒋凡在精简AIDC整体运营方面发挥了重要作用，并实施了针对不同市场的本地化战略。值得注意的是，蒋凡最初接手的AIDC部门非常复杂，因为它包含多个子部门，例如AliExpress、ICBU和Lazada，这些子部门采用不同的运营模式，服务于高度分散的市场，具有复杂的供应链和用户群。所有这些业务的复杂性对管理者来说是一个重大挑战。

然而，随着 Temu 开始崛起，蒋成功将重心放在速卖通上，为使用速卖通进军海外的商家提供大量补贴。与速卖通合作的品牌可以在多个平台上上架产品并推动销售，包括 Lazada、Miravia、Daraz 和 Trendyol，从而节省商家的运营成本。

蒋先生也是 Temu 于 2022 年开创的全托管模式的早期倡导者，并针对不同地区部署了不同的战略方针，例如针对竞争仍然激烈的东南亚地区部署了以盈利为重点的战略方针，而针对电子商务渗透率仍然较低的土耳其地区部署了以增长为重点的战略方针。

所有这些因素使得蒋在管理 AIDC 时取得了成功。AEChoice 占了今年 AliExpress 总订单的约 70%，并成为阿里巴巴订单增长的主要推动力。

在扭转 TTG 的颓势时，我们认为蒋先生不太可能从他在管理汉能集团时享受到的两大宏观利好因素中获益，因为 TTG 的规模已经扩大，因此不存在低基数效应，而且中国的电子商务市场已经成熟，总潜在市场规模大幅扩张。

如今，TTG 面临的竞争态势与 2020 年蒋离任时截然不同。据 Quest Mobile 估计，2020 年，TTG 合计占据中国电子商务市场近 60% 的份额，而京东以 20% 的市场份额位居第二，拼多多则占 13%。

抖音/TikTok 仅占 5%，而规模较小的竞争对手快手仅占 3% 的份额，而当时电子商务流媒体刚刚起步，电子商务的商业模式是否从消费者搜索产品转变为将产品推送给消费者，这一问题备受争议。北美消费者对这种现象并不陌生，因为亚马逊和电视广告并存，这可以说是流媒体电子商务的早期形式。

四年后，情况大不相同，TTG 仅**国电子商务 GMV 的 35%，拼多多以 21% 紧随其后，京东以 17% 位居第三。抖音/TikTok 电子商务的市场份额增长了两倍多，达到 19%，而 TTG 却被抢占。鉴于阿里巴巴目前的市场份额损失尚未稳定，持续的用户流失和为留住商家和用户而进行的投资表明，扭转局面将更加困难。

我们还担心蒋先生是否有能力同时管理 TTG 和 AIDC，因为两项业务都具有战略重要性。对于 TTG 来说，这里的关键目标是首先稳定市场份额的损失并推动收入重新加速。对于 AIDC 来说，关键目标是在来自 PDD、TikTok、Shein 以及现在的亚马逊的日益激烈的竞争中占据中国以外折扣电子商务市场的更大份额。

随着人们越来越关注扭转 TTG 的颓势，对 AIDC 的关注可能会减少，从而导致最糟糕的情况，即蒋未能稳定 TTG 的业绩不佳，而 AIDC 输给拼多多、TikTok 和亚马逊，就像 TTG 在中国输给拼多多和抖音一样。

总之，我们仍对阿里巴巴持观望态度，因为我们认为蒋的回归不太可能在短期内改变叙事。 $阿里巴巴(BABA)$ $阿里巴巴-W(09988)$ $拼多多(PDD)$