北京时间11月21日，百度交出了一份颇具话题性的财报。当季总营收336亿元，与去年同期基本持平；而归属于百度核心的却同比大增17%，达75.4亿元，远超市场预期。
在这份财报中，AI业务展现出强劲的增长势头，特别是生成式AI收入已占AI云业务总营收的11%，较去年同期的5%增长超过一倍。文心大模型的日均调用量也显著提升，达到15亿次，较三个月前的数字翻了一番。这一表现也反映了市场对其技术的高度认可。
不过亮点之下，隐忧并存。从财报来看，百度的在线营销业务受到了挑战，当然这不单是百度的难题，也是整个互联网行业在数字化转型中的缩影。
百度AI业务的增长，尤其是文心大模型的广泛应用，标志着公司在AI技术方面的深厚积累开始转化为市场竞争力。这一转型为百度带来了显著的业务增长，并推动了AI云业务的表现。但AI业务能否维持这一增长，以及如何与传统业务形成良好的协同，仍然存在不确定性。
这份财报，是其AI技术商业化进程中的一个缩影。它既有技术进步与市场适应之间的复杂关系，也有在新兴领域取得突破与传统业务模式之间的平衡艺术。百度的AI故事，正在展开，但如何书写未来，还需时间来揭晓。
01、搜索模式双轨并行，AI搜索转型迎新机遇
在现有业务中，百度的核心板块无疑是长期支撑其主要营收来源的MEG（移动生态事业群组），随着AI技术逐步渗透并重塑百度的业务结构，MEG的重要性也愈发凸显。
当然，短视频和小程序等新型流量入口的崛起，也正在对百度传统的搜索业务基础造成冲击。以抖音为代表的短视频平台凭借新类的广告投放模式和强大的用户粘性，逐步切割广告市场份额，这在客观上加剧了百度在广告领域面临的竞争压力。
除了面临外部竞争，百度在其核心业务“搜索”的战略选择上同样非常谨慎。
当前正处于由AI时代的生成式搜索逐步替代传统关键字搜索的过渡阶段。目前，百度App的搜索仍以关键字为主，仅在部分热点内容中融入生成式内容，并在个人页面下方新增了AI的入口。与此同时，“文心一言”也在功能上嵌入了搜索能力，以应对信息时效性和“幻觉”问题的挑战。
百度当前这种新旧并行的搜索模式既体现了生成式搜索的潜力，也在一定程度上反映了其在全面重构搜索业务方面的谨慎。但生成式搜索与关键字搜索两种模式共存，也使得两者商业化推进速度上产生了差异。
内容生成作为大模型带来的AIGC能力中最为广泛的应用场景，其落地路径相对清晰；然而，生成式搜索和对话式搜索与传统关键字搜索相比，则是对既有商业模式和运行逻辑的全面重塑。
从商业模式的角度看，关键字搜索通过信息流嵌入广告，是百度长期以来收入的主要来源之一。而生成式搜索由于交互模式的改变，很难像传统搜索那样高效嵌入广告。运行逻辑上，关键字搜索通过关键词匹配内容呈现多个搜索结果，而生成式搜索依赖于模型的推理能力，也使得其运营成本显著高于传统搜索。
不过这一挑战在国际案例中亦有体现。例如，已经完成搜索模式迭代的New Bing，采用模型生成搜索结果，但因面向C端用户的推理成本居高不下，其早期便面临“削弱”模型能力的质疑。同时，从微软最近两个季度的财报来看，其广告收入基本保持平稳，而Bing作为广告收入的重要来源，未能显著受益于生成式搜索。
这侧面说明，生成式搜索的商业化模式仍需时间探索，想要完全摆脱传统搜索的盈利逻辑并非易事。
但这并不意味着百度在AI搜索转型上的努力没有取得成效。百度持续推进AI技术的应用，特别是生成式AI与搜索功能的深度整合，仍为其智能云业务带来了显著的进步。这一转型不仅提升了搜索体验，也在推动百度云服务业务增长。
在国内大模型领域，底层技术的激烈竞争已持续近两年，各大厂商在技术研发方面不断突破，但商业化落地的进程依然是行业和资本市场关注的焦点。投资者和企业高管们愈发关心“Kill Point”将在何处出现。
而面对资本市场对AI商业成长性的期待，百度以“实用性”为核心策略予以回应。
上周，百度世界大会主题定为“应用来了”，大会现场李彦宏表示，这一主题代表了百度对于当前大模型行业发展的判断：从投入底层模型转向探索应用层基本是目前的行业共识。
据IDC在8月发布的《中国人工智能公有云服务市场份额，2023》报告，公开数据显示，百度智能云千帆大模型平台已帮助客户精调了3.3万个模型、开发了77万个企业应用。
在强化AI应用化的同时，百度也在推进大模型对搜索业务的深度重构。财报数据显示，2024年9月，百度App的MAU达到7.04亿，同比增长6%。
与此同时，用户也在从单纯的搜索走向百度上的内容生产。据百度信息分发平台总经理、百家号负责人李小婉公布的数据显示，百度APP的创作者总规模突破1100万，其中使用AI的创作者总规模同比增长245%。
02、云竞速，车领航，百度双轨未来已现？
在昨晚的财报电话会上，李彦宏提到，第三季度百度智能云业务收入达到49亿元，同比增长11%。Non-GAAP的经营利润率也有所提升。当季百度非在线营销收入为人民币77亿元，同比增长12%，财报中给出的解释口径是受智能云服务带动。
客观上讲，智能云业务要成为百度下一个时代的核心增长引擎，尚需时日。目前，尽管智能云业务已展现出良好的增长势头，但其现阶段的收入规模仍难以弥补在线广告业务承压所带来的财务压力。
为此，百度亟需在智能云服务之外培育多元化的业务增长点，以分担广告业务对公司整体业绩带来的挑战。
从现阶段来看，上半年备受关注的Robotaxi似乎在可预见的一段时间内要扛起这杆大旗。
而根据市场研究，预计未来几年全球自动驾驶出行市场将保持每年超过30%的增长率，并将在未来十年内成为万亿级别的产业。随着技术的进步和市场规模的逐步扩展，萝卜快跑有望成为百度在智能出行领域的核心竞争力。
而每一次的出行服务，都涉及到大量的车辆数据采集、实时分析和路径规划，这些都离不开百度智能云的大数据处理能力和AI技术支持。因此，这也成为推动百度智能云增长的重要因素。
当然自动驾驶业务的迅猛扩展也意味着需要更多的云计算资源，虽然百度未单独披露其对智能云的具体营收贡献，但可以推测，随着服务量的增加，对云计算基础设施的需求不断扩大，也会在一定程度上推动了智能云收入的提升。
不过目前，大模型的商业化变现仍处于初期阶段，即便百度的Robotaxi在明年实现盈利，其能否成功实现大规模市场化运营尚需时间验证。二者在短期内取代在线营销，成为百度营收支柱的压力依然不小。
所以在此背景下，眼下百度的当务之急，仍是需聚焦于搜索业务的优化与调整，以稳定其核心业务基础。
03、写在最后
审视百度这份财报的同时，我们也在观察一个时代的变迁。AI技术的发展，如同一场静悄悄的革命，正在重塑着科技行业的面貌。百度，作为这场革命的参与者之一，其财报中的数据和趋势，为我们提供了一个观察窗口。它们揭示了AI技术商业化进程中的挑战与机遇，也反映了整个行业在探索未知领域时的共性问题。
放眼全球，从硅谷的科技巨头到中国的互联网企业，AI技术的应用正逐步深入各个领域。亚马逊的AWS、谷歌的DeepMind、微软的Azure，以及百度的智能云，都在以不同的方式推动AI技术的商业化。这些尝试，无论是成功还是挫折，都是行业发展的宝贵经验。
百度的财报，是这一进程中的一个缩影。它展示AI技术如何从实验室走向市场，如何在商业领域展现其价值的同时，也在提醒我们，技术的商业化并非一帆风顺。在线营销业务收入的承压，自动驾驶业务的商业化挑战，这些都是百度，乃至是整个行业都需要面对的问题。
技术的革新不会一蹴而就，它需要时间，需要迭代，需要在实践中不断学习和调整。百度的AI之路，就像一场马拉松，重要的不是速度，而是耐力和方向。在这个过程中，百度不仅是参与者，更是探索者。
我们有理由相信，AI故事将更加精彩。但同时，也应保持清醒，这条路上并不缺少荆棘和挑战。
*题图及文中配图来源于网络。
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