原创发布 | 乐风资本
10月29日报道称，瑞幸(LKNCY.US)或最快于明年正式进军美国市场。据悉，瑞幸将延续国内的低价策略，在美国推出2-3美元区间的咖啡产品。这一消息加上30日公布的财报，瑞幸在粉单市场股价连续两天上涨，至30日收盘累计涨12.77%。
自从2020年从美股退市后，瑞幸 $瑞幸咖啡(LKNCY)$ 这几年颇有些绝处逢生的意思，一路风生水起，并在2023年迎来关键飞跃，不仅成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌，还达成了249亿元的年营收成绩，年销售额首次超过星巴克。如今又将在2025年开辟新的战场，首次进军美国市场。
随着捷报频传，瑞幸是否会趁热打铁重返美股，再次成为一个热议话题。
低谷重启，单季度营收破百亿
2020年，上市刚满一年的瑞幸因财务造假而被迫从纳斯达克退市。退市后，瑞幸得益于及时完成历史切割和准确的市场战略，只用了不到两年时间便完成调整，专注于扩张，并在2022年正式进入常态增长发展期。
2022年第三季度，瑞幸咖啡实现5.29亿元的净利润，较2021年第三季度-2350万元实现扭亏为盈，以此为新起点，瑞幸步入持续增长。
10月30日，瑞幸最新发布的财报显示，2024年第三季度瑞幸咖啡总营收为101.8亿元，同比增长41.4%，净利润为13.026亿元，同比增长22.4%。截至2024年9月30日，瑞幸咖啡累计交易用户数超过了3亿，第三季度月均交易用户数为7985万人，同比增长36.5%。这是瑞幸首次实现单季度营收突破百亿大关，收入、利润以及交易客户数等多个指标都创下历史新高。
此外，截止第三季度末，瑞幸咖啡的全国门店数量达到了21343家，其中包括13936家自营门店和7407家联营门店。瑞幸已经成为了国内咖啡行业门店规模最大的品牌，规模甚至相当于星巴克等其他国内TOP5咖啡品牌的门店数量之和。
在中国咖啡市场的广阔前景下，瑞幸在激烈的市场竞争中依旧有希望持续扩大市场份额和领先优势。
面对挑战，出海延续品牌故事
强劲的业绩增长证明了瑞幸咖啡的商业模式，同时驱动其加快开店步伐，过去一年，瑞幸开启“五倍速”扩张，从“五年一万家店”到“一年一万家店”，继续深化门店布局。
相比于看不见摸不着的市场前景，实实在在的开店数量是更为客观的衡量标准，因此扩张速度越来越快的瑞幸成功让投资者看到了其发展前景。然而，一味的扩张恐怕存在隐忧，未来想要依靠国内市场突破“三万家”门店可能即将触达天花板。
最明显的一点是，瑞幸的盈利能力似乎下降了，不仅在今年一季度营业利润率出现-1.3%的负增长，由连续6个季度盈利转为亏损；还出现了同店销售额连续同比下滑的情况，2024年前三季度，瑞幸咖啡的同店销售增长率分别下跌了20.3%、20.9%、13.1%。若下滑趋势持续，将意味着继续这样的高速扩张，可能会以摊薄门店销售额为代价。
此外，瑞幸的品牌战略高度依赖营销，使得广告及其他促销费用高企。虽然瑞幸在今年成功推出了与影视剧《玫瑰的故事》、国产游戏《黑神话：悟空》等多个出圈联名，有效针对不同客群带来持续的消费热度；然而这也带来了营销成本的飞速上涨，2024年第三季度瑞幸咖啡的销售及营销费用为5.89 亿元，较2023 年同期的3.844亿元增长53.2%之多。
面对渐渐显现的难题，瑞幸需要做出改变。进行全球化布局，成了瑞幸进一步增长的必然选择。
2023年4月，瑞幸已经率先在新加坡开出海外首店，目前在新加坡有45家直营门店。接下来的出海步伐恐怕会越来越快。
据此前报道，瑞幸将于2024年四季度至2025年一季度启动大规模出海计划，马来西亚、香港及美国都将成为重点考虑目的地。按照已知的门店扩张计划，今年，首家瑞幸香港门店即将在尖沙咀开业；明年瑞幸将继续进军美国咖啡市场，重点布局纽约等中国留学生与游客聚集的城市，以求迅速适应市场。目前瑞幸正为此建立自有供应链并针对美国市场定制技术。
在美国市场之外，瑞幸还计划加速在东南亚、非洲、中美洲、南美洲等咖啡产区国的采购布局，在全球范围内建立供应链优势，探索更多的海外市场机会。
专注业务增长，为主板上市留白
一直以来，瑞幸都注重吸纳融资资金，即使在退市后也没有远离资本市场，而是以粉单上市公司的身份活跃在美国股市中，为企业发展保留了美股融资渠道。
瑞幸在2020年5月22日转入美股OTC市场，时至今日股价已累计上涨超十倍，达到26.5美元，而其当年在纳斯达克的IPO发行价格为17美元；且瑞幸当前市值达到76亿美元，比IPO时的市值还要高出60%。不断上涨的门店数量、良好的业绩反哺股市融资，成为了推动瑞幸股价上涨的强力催化剂，无论是股价还是市值体量，都比当年上市时要更上一层楼。
根据OTC Markets的数据，瑞幸咖啡是第三季度美国OTC市场最为活跃的国际证券之一，交易量达26亿美元，仅次于腾讯、雀巢、罗氏、LVMH，位列第五。瑞幸正作为一家有志于国际化的优质消费企业得到资本市场认可。
只是OTC市场的流通量终究无法与纳斯达克、纽交所等主要市场相比。以瑞幸26亿美元的交易量为基准，同时期的两大交易所共有超过1200只股票成交额在26亿美元以上。对标同行来看，在纳斯达克挂牌的星巴克(NASDAQ:SBUX)Q3交易量是802亿美元，是瑞幸的30倍。因此若能在美股恢复主板上市地位，如今的瑞幸或许会是另一个量级。
瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在30日的电话会议上表示，虽然目前并没有重返纳斯达克的具体时间表，但公司将持续关注美国资本市场动态。
随着瑞幸海外业务持续拓展，这不仅是瑞幸在美股的留白，也是其未来走向国际化的留白。
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