琳泽
2021-03-04
干活
吉利营销变天,为传统车企打个样?
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2017年吉利4S店的单店平均销售汽车1314辆,有95%以上的经销商实现收支平衡或盈利。”</p>\n<p>与之形成鲜明对比的是,2018年,根据中华全国工商业联合会汽车经销商商会(CADCC)数据显示,全国超过一半(53.5%)的汽车经销商在2018年以亏损收场,39%的汽车经销商在2018年亏损100万元以上。</p>\n<p>因为经营东风旗下的法系合资品牌销量不佳,“亏了快60万”,4S店经销商王洛也在那一年踏入合资品牌经销商转投吉利的大潮中。</p>\n<p>王洛向未来汽车日报表示,“与其他品牌经销商不同,吉利对销售网络的细分市场做的很好,这样可以精准定位消费群体。”</p>\n<p>据他介绍,吉利的经销商网络分为G网和L网。G网的车型价格相对较高,包括远景X1、远景轿车、帝豪等车型;L网的车型则更为“实用”,面向的消费群体多为三至五线城市的用户,包括远景X3、缤瑞、嘉际等车型。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/523ec098caa3694d56c151b3b848a333\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"810\" 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2017年吉利4S店的单店平均销售汽车1314辆,有95%以上的经销商实现收支平衡或盈利。”\n与之形成鲜明对比的是,2018年,根据中华全国工商业联合会汽车经销商商会(CADCC)数据显示,全国超过一半(53.5%)的汽车经销商在2018年以亏损收场,39%的汽车经销商在2018年亏损100万元以上。\n因为经营东风旗下的法系合资品牌销量不佳,“亏了快60万”,4S店经销商王洛也在那一年踏入合资品牌经销商转投吉利的大潮中。\n王洛向未来汽车日报表示,“与其他品牌经销商不同,吉利对销售网络的细分市场做的很好,这样可以精准定位消费群体。”\n据他介绍,吉利的经销商网络分为G网和L网。G网的车型价格相对较高,包括远景X1、远景轿车、帝豪等车型;L网的车型则更为“实用”,面向的消费群体多为三至五线城市的用户,包括远景X3、缤瑞、嘉际等车型。\n\n新帝豪来源:吉利官方\n在他看来,经销商就像车企布局市场的一个个“毛细血管”,“既是企业和消费者的触点,又是车企销量的蓄水池。”\n这也让吉利在经销商不断扩张的同时,实现市占率的节节攀升。官方数据显示,从2018年7月到2020年末,吉利汽车在全国的经销商数量由965家涨至1750家。财报数据显示,吉利汽车的市占率由2018年的6.2%上升至2020年上半年的6.74%。\n但另一方面,经销商也承担着来自主机厂的巨大压力。\n王洛透露,为了追求销量目标的完成率,厂商会倒逼经销商“被动补充库存”。根据吉利2020年上半年财报,自2019年开始,吉利开始向其经销商提供折扣优惠,其平均出厂销售价格相比2019年同期下降约6%。\n库存系数过高则成为吉利旗下经销商们的一道阴影。以2020年7月为例,彼时,吉利实现新车销量105218辆,同比增长约15%。与此同时,中国汽车流通协会数据显示,2020年7月,吉利汽车库存指数达到2.97。而这意味着,过高的库存,经营压力和风险都很大。\n\n来源:中汽协2020年7月数据\n此外,为了拿到厂商返点,诸多经销商不惜降价出售,这使得同一车型在不同4S店价格出现差异。一家领克销售顾问告诉未来汽车日报,“很多4S店赔钱都敢把车卖给用户,因为卖一辆车可能亏几千块钱,但是少完成一单任务可能就少拿厂家几十万元的返点。”\n2\n自主一哥的“新探索”\n事实上,本次成立新公司并非吉利对直营模式的首次探索。\n早在去年9月,沃尔沃便宣布推出直售模式,“将通过线上与线下结合的方式,打破传统经销商分销模式”。2020年12月,吉利也曾对外透露,旗下领克将在2021年推出一款基于SEA浩瀚架构的纯电动汽车,与此同时,领克纯电动车的销售渠道将相对独立,由公司直营负责,售后服务方面则与现有领克中心协同。\n此外,吉利旗下高端电动品牌极星的商业模式也和直营模式有“异曲同工”之处。\n极星CEO高竑介绍,“极星的商业模式还是直销,与其他新势力没有区别,区别在于我们直销但不直营”。高竑表示,极星空间采取厂家与战略合作伙伴共建模式,并由战略合作伙伴负责运营。“这样的模式最大的好处就是让厂家轻资产运营,同时让合作伙伴更专注于品牌和产品。”\n\n极星2来源:吉利官方\n不止吉利,多家传统造车巨头也纷纷瞄准直营模式。2020年下半年,大众汽车宣布旗下电动车ID.3将采用统一售价,用户可以通过线上或线下直接向主机厂下单。奔驰董事会成员贝思格预计,到2025年,预计奔驰旗下25%的乘用车将通过网络渠道销售。\n而新公司或将成为吉利旗下首家“双线并举”的子公司。近日吉利控股集团董事长李书福在内部分享中表示,“传统汽车与电动汽车还能共存相当长的时间”。在他看来,从传统汽车向电动车过渡的进程中存在着不可跨越的动态调整期,“这个时期也充满着不确定性,我们必须稳中求进,做到进可攻,退可守,游刃有余。”\n在吉利负责市场的员工王淼看来,新公司无论是采用直营还是经销商的模式,“现在各有各的利弊”。王淼介绍,吉利将向新造车公司学习长处,通过收集不同的市场数据,对纯电动架构SEA进行相关技术的研究和升级。“很可能会以SEA架构为基础,推出新的车型。”\n\nSEA浩瀚架构来源:吉利官方\n而吉利汽车研究总院院长胡峥楠此前告诉未来汽车日报,基于SEA OS系统,不仅传统意义的供应商会成为吉利的开发伙伴,科技公司、个人用户等都可以在此开放平台进行定制化开发。因此刚踏入2021年,吉利便广交朋友,先后与百度、富士康、法拉利宣布合作。\n“这家公司是吉利软件定义汽车时代的新尝试,因此在销售层面,直接掌握用户数据的直营模式便有选择的理由。”王淼认为。\n但传统车企对直营的探索并非短时间能够实现。蔚来APP用户数字产品部高级总监张羿迪曾向未来汽车日报坦言,蔚来的销售、售后和服务端的数字系统产品设计均由数字产品部门完成。相比之下,在很多的主机厂内,APP部门、运营部门、销售部门,各自为营,无法形成统一,“没有拧成一股绳,这就是一个巨大的阻力”。\n而在吉利区域销售经理张海涛看来,吉利目前还需要借助经销商的力量,“直营模式的维修、保养、服务需要厂家掏钱,这是一笔巨大的费用,在我看来,直营模式在销量超过20万辆时便有很大阻力。”\n根据吉利最新的蓝色行动计划,接下来将主攻节能与新能源汽车,90%是新能源混合动力汽车,10%左右是传统节能小排量汽车。“双线并举可能是吉利当前经济实力下达成目标最快的方式”,张海涛称。\n(应受访者需要,文中王洛、王淼、张海涛均为化名。)","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1105,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"upFlag":false,"length":4,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/364299316"}
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