作者|初夏
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近年来，“新中式”作为一种融合了传统文化精髓与现代审美趋势的设计理念，在消费市场上迅速崛起，成为众多领域新风尚。“国风”“国潮”吹遍多种消费场景，涉及餐饮、美妆、服饰、文旅等各个方面。
与此同时，“新中式”作为开启消费市场新一轮迭代的关键词，成功解锁了年轻人对中式审美的需求、激发出新的消费增长，并且仍在由外而内不断进化衍生出各种“新中式消费场景”。当下，消费者感受到的不只有中式审美的独特魅力，还有融合了“新中式”的消费新体验。
新中式餐饮：舌尖上的美食创新
俗话说“民以食为天”，新中式消费潮流的兴起最早、最热闹的要属餐饮市场。
根据《新中式餐饮洞察报告2024》显示，新中式餐饮市场规模已经从2021年的629亿增长至2023年的907亿，预计2024年的市场规模有望突破千亿元。在市场上，中式概念已经渗透到餐饮业的各个领域，中式茶饮、中式糕点以及中式汉堡等品牌层出不穷，逐渐攻占街头巷尾。
其中，新中式茶饮作为近年来兴起的一股新潮流，其热闹程度有目共睹。根据红餐大数据，截至2024年6月，全国新中式茶饮门店超过2万家。新中式茶饮之所以能够赢得市场的青睐，很大程度上得益于其在原材料上的严格把控与创新，从传统奶茶到融合草本的创新饮品，新中式茶饮在原材料的选择上更加注重健康与品质，充分契合了年轻人对低脂、低糖、低卡的健康需求。
此外，据惊蛰研究所观察，新中式茶饮品牌从品牌名称、产品名称到产品结构、茶基原料，以及设计风格都蕴含了东方美学，特别是在店铺设计和消费体验上深挖文化元素，为消费者打造出一个兼具复古韵味与现代时尚的第三空间。
相对于茶饮的“纯正中国味”，“新中式汉堡”的概念则是对西式快餐的一次本土化改造。作为一种结合了中式食材与西式快餐形式的新型快餐选择，新中式汉堡的出现反映了市场对健康、多样化饮食的需求。
与常规的汉堡相比，新中式汉堡在保留传统汉堡基本结构的基础上，大胆创新地使用了中式食材和酱料，脱离了传统油炸面包的路径，转而采用更加健康的煎饼作为载体，在满足当代消费者对健康饮食需求的同时，也保留了汉堡饱腹感和满足感的特点。
此外，新中式糕点的异军突起，也是一次结合消费市场趋势与传统成熟品类进行的本土化创新。一方面，在消费者偏好逐渐融合的背景下，中式和西式糕点的界限越来越模糊，促使一部分品牌尝试在保留传统特色的基础上，打造出新潮流行的产品形态。另一方面，国内消费者对本土糕点的需求与日俱增，给予了新中式糕点品牌更多关注和商机。
值得注意的是，新中式糕点也迎来了消费场景的变化。当月饼、粽子等传统糕点作为节日礼品面临滞销的市场趋势，新中式糕点以常态化的产品形态和门店零售为主的销售方式，成为一种更加生活化的日常美食，这也为新中式餐饮成为新的潮流提供了多样化的消费场景。
“新中式餐饮”热潮背后，是一群对中国传统文化怀有深厚情感的年轻人。他们乐于探索并传播属于自己的文化符号，而这正是“新中式”得以流行的根本原因。对于这部分消费群体而言，“新中式”不仅仅代表了一种饮食选择，更是对自己身份认同的一种表达方式。“新中式”在餐饮行业的成功实践，无疑为市场展示了传统文化如何在现代社会中焕发新生的可能性。
新中式美妆：传统审美的“具象化”
在传统与现代的交汇点上，新中式美妆正在以其独特的魅力悄然走红。新中式妆容在近几年也开始进入主流视野，细长眉、眼下彩、点珠唇的中式妆备受关注。艺恩发布的《2024年时尚潮流营销趋势洞察》显示，从2023年3月到2024年2月，小红书新中式美妆相关笔记内容同比增长324%，互动量同比增长173.6%。
消费者关注度的提升，源自本土品牌对“中式美学”的探索。不少国货美妆品牌一方面深入研究国人的面部特征，融合传统美学打造符合中国人审美标准的妆容。另一方面，在产品设计上结合传统文化元素与现代美学理念。
在小红书等社交平台上，抽象的“中式审美”被具象为各种新中式妆容，并且延展出“清冷感”“国泰民安脸”“温婉贵气”等热门关键词。“美人在骨不在皮”的新中式妆容，完美兼容各种国人脸型，更注重整体的贴骨感与适当留白的独特视觉效果，更带动眉笔、阴影、唇妆以及高光产品的热度攀升。
新中式美妆不仅体现在妆容本身，更体现在品牌视觉和产品定位的一脉相承上。新中式美妆品牌在包装设计上往往借鉴中国传统工艺品，如玉石、瓷器，以光泽和质感为基调，营造出一种中式典雅的视觉效果。
新中式美妆品牌通过“化繁为简”的设计理念，不仅传递出了一种对传统文化的尊重与传承，也为消费者提供了全新的妆容体验。随着本土品牌的不断探索与创新，相信未来会有更多品牌加入这一行列，共同推动新中式美妆的发展壮大。
新中式家居：现代与古韵共生
家居市场也是“新中式”消费风潮发展最为自然的领域。根据千瓜数据的调查显示，2023年“新中式家居”的流量持续增长，在小红书的相关种草笔记数增长超63%，月均互动达百万级，新中式家具市场也在不断成熟，除了木质家具外，其他品类如“壁纸、地毯、床垫”等品类的种草笔记数或互动量增长也超300%。
新中式家居风格的第一大特点是展现了文化的传承，不是纯粹的元素堆砌，而是对传统元素的再创造。惊蛰研究所注意到，相较于传统中式风格中繁琐雕花所营造的老气氛围，新中式风格更倾向于简洁明快的线条，例如对沙发、床、餐桌等家具的边角处理更为圆润，减少了复杂的雕刻装饰，使家具看起来更加利落，因此受到年轻人欢迎。
此外，不少消费者在新中式装修中既注重整体装修效果的同时，也关注小物件的场景搭配，如在床头两侧设置风格相同的灯具、在书桌上放置文房四宝和线香，在几案上摆放花瓶器物，以此来营造东方特有的禅意。根据天猫的数据，新中式家居热销商品中的华流元素包括陶瓷、博古架、花瓶、盆景、假山、珐琅石等。
可以说，新中式家具正以其别具一格的风格满足当代人对家居生活的多重需求。富有东方韵味的造型设计，与现代家居风格相得益彰。同时，实用性的提升也使得这类家居广受追捧。可以预见，随着消费者对传统文化认同度的不断提高，新中式家居必将成为家居市场的宠儿。
新中式服饰：旧型新造
眼下，“新中式”穿搭的风正越刮越猛，从“新年战袍”到衬衫搭马面裙，“新中式”服装越来越多地出现在人们的日常场景中，与其他昙花一现的穿衣风格不同，这股新中式服饰的热度丝毫未减。
2023年，新中式服饰市场规模达到10亿级，2024年春节，“新中式”更是人气飙升，据京东数据显示，进入1月以来，京东平台上带有“龙”元素的女士汉服成交额同比增长2倍。随着时代的沉淀和筛选，在历史中演变了千年的服饰，如今弱化既定的仪式感和隆重感的同时，摇身一变“新中式服饰”更具备先锋创新性和大众开放性，再次活跃于年轻人的生活中。
事实上，“新中式”服装概念尚未达成共识，“新中式”的“新”，并非代表时间刻度，而是强调风格样式的创新。从广义来说，将中华传统元素与现代时尚设计融合的服饰，都可以被归类为“新中式”。与传统中式服装相比，“新中式”服装品类更加丰富：在保留传统样式的基础上，融合西装、羽绒服、连衣裙等现代服饰的版型。
新中式服饰不仅在服装设计上注重传统与现代的融合，还在配饰方面进行了创新。如扇子、发簪、玉佩等传统饰品，通过现代设计手法的重新诠释，能够成为搭配单品，形成一种整体风格和气质表达。
根据淘宝发布的《2024淘天珠宝饰品春夏趋势报告》显示，新中式穿搭带火国风首饰，珍珠、绿松石成为珠宝界新宠。以璎珞、发簪、天然石串珠项链为代表的国风首饰，融合了中国传统文化的元素和现代设计理念，成为年轻人新中式造型的点睛之笔。
随着中国传统文化在全球越来越受到关注，新中式服饰凭借其独特的文化元素，正逐渐成为时尚圈的宠儿。与此同时，消费者对中国传统文化的热衷也为新中式服装带来了广阔的市场前景。消费者愈加追求个性化和文化内涵的时尚单品，这必将助推新中式服装在国内市场上的蓬勃发展。
新中式婚礼：兼顾复古与潮流的仪式感
近几年，伴随着年轻人在婚姻观念上的巨大变化，婚俗也在悄然发生改变。有的年轻人摒弃繁琐的流程，追求无车队、无接亲、无伴郎伴娘的“三无”婚礼，有的年轻人不再满足于西式婚礼模式，选择定制化的新中式婚礼。
同时，伴随着汉服文化逐渐走进大众视野，成为一种时尚潮流，许多年轻人开始尝试穿着新中式服装参加各种活动，甚至将其作为婚礼服装。当“95后”“00后”成为婚嫁市场的消费主力，婚礼形态也呈现个性多元趋势，定制化婚礼的概念也因此逐渐兴起，加上社交媒体等渠道的“种草”，促使更多人了解并愿意尝试新中式婚礼。
不过，新中式婚礼用品和服务偏高的价格也形成了一定的门槛。“一场简单的中式婚礼至少需要花费5万，光是服装租赁费用就1万多，而且这个价格已经算便宜的。”在2023年举行了婚礼的小布告诉惊蛰研究所。
“因为中式婚礼不仅仅是场景的展现，还有服化道以及传统礼仪流程的加持，为了保证婚礼整体的流程体验，我们找的中式司仪资历比较深，所以价格不低；对于化妆师来说，中式婚礼的要求更专业，每个朝代佩戴的发饰和妆容都有区别。更考验化妆师的专业手法。”虽然一场定制的新中式婚礼花销不低，但小布也表示“婚礼很出片，钱花得很值。”
现如今，婚礼消费的新趋势，折射出年轻一代婚恋观、消费观的与时俱进。这一趋势不仅体现在婚礼仪式本身，还扩展到婚纱照、婚宴等多个环节。新中式婚礼作为具有较大发展潜力的创新形式，未来有望将继续在婚庆市场中占据重要位置。
新中式旅游：等到“天命人”
文旅市场在最近几年几乎成为了最热门的风口行业。短视频平台上，淄博、哈尔滨、天水等城市轮番坐上“网红城市”的宝座，年轻人们在“特种兵旅游”与“反向旅游”之间各取所需，而遍访各地博物馆、古建筑的“新中式旅游”也成为时下最具代表性的一种旅游方式。
随着文化自信的不断增强，年轻一代开始更加关注传统文化，并通过各种方式深入了解和感受历史文化的魅力。于是，探访古迹、近距离感知传统文化的访古游以及博物馆考古盲盒等活动成为了一种新的出行潮流。
部分城市依托文化底蕴，创新消费场景，满足游客“求知”的需求，新中式旅游持续升温。与其说新中式旅游是一种旅游方式，不如说是一种文化体验，通过实地考察和亲身感受，游客更加直观地了解历史文化的深厚底蕴，加深对传统文化的认识和理解。同时，探访古迹的过程也是一个宣传和保护文化遗产的过程，有助于提高公众对文化遗产保护的意识。
社交媒体上的热门讨论，也为新中式旅游持续带来关注度。惊蛰研究所在《博物馆出圈，全靠互联网嘴替？》一文中提到，美团、大众点评数据显示，今年暑期，平台整体展博类笔记攻略数同比提升近700%。而在国产爆款游戏《黑神话：悟空》带来的泼天流量影响下，携程数据显示，国庆假期前3天，山西全省的旅游订单预订量较中秋假期增长63%，预订金额增长171%。
新中式文化旅游的魅力在于将中国传统民俗文化与现代旅游体验进行有机结合，让游客在欢乐体验的同时，也能深刻感受到文化的内涵。比如打卡历史博物馆、体验非遗技艺，更有些古镇将节庆文化融入其中，让游客仿佛穿越时空，亲身沉浸于传统节日的氛围之中。在城市里，国潮演艺、非遗市集等形式，也成为推动文化旅游深度融合的重要平台。将现代审美与先进技术运用其中，更加突出了各地人文特色的魅力。
这种"新中式"旅游不仅助力了传统文化的创新发展，同时也带动了新的消费增长点，为经济高质量发展注入了新的动力与优势。文化自信的彰显，正推动着中国旅游业呈现出前所未有的蓬勃生机。
新中式养生：年轻一代的健康新风潮
早上八段锦，下午养生水，晚上饭后散散步，睡前按按摩......小红书上，惜命的年轻人分享养生生活的热帖越来越多。随着全民健康意识的不断提高，越来越多的年轻人开始关注自己的身心健康，根据小红书平台数据显示，2023年10月至2024年3月期间，与“养生”有关的内容互动热量超过2400万。
新中式养生具有深厚的理论基础，它所倡导的“天人合一”“阴阳调和”等理念与现代人追求自然和谐的生活态度相契合，且养生方法多样，既有适合办公室白领练习的简单动作，也有适合全年龄段的太极拳、八段锦等。这种灵活性使得不同年龄层、不同职业的人都能找到适合自己的养生方式。因此，新中式养生以其独特的理论体系和方法，逐渐受到越来越多群体的青睐。
此外，惊蛰研究所在《从质疑到真香，年轻人爱上中式养生》中曾提到，随着中式养生热潮的兴起，越来越多的年轻人开始使用与之相关的养生产品，或是订购健身养生专业课程，市面上的中式养生产业逐渐发展得更加全面和成熟。
一些太极拳馆和武道馆会开设八段锦体验课，主要适用零基础入门的消费群体，主打养生调理和体验传统文化，面向的群体是亚健康、三高人群，单次收费价格在50元到200元不等，全套一对一私教课收费在1000元到2000元之间。
一些专业的中医诊疗也增加了养生咨询和线下的养生课程培训。同时，市场上也出现了越来越多的高端养生产品，如高端中药饮片、高端保健品、高端养生度假村等，满足了部分消费者对高品质养生产品的需求。
在现制茶饮行业以及便利店商超，以天然草本植物、水果或药材为原料，通过煮制、萃取等工艺制成的“中式养生水”也开始刷存在感。根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023年中国中式养生水市场规模达到4.5亿元，同比增长超过350%，预计至2028年可达到破百亿元规模。
可以看到，在快节奏的现代生活中，如今的年轻一代开始回归传统生活方式，探索符合自身文化背景的养生之道。“新中式养生”的出现也意味着传统与现代并不矛盾，而是可以相辅相成。
新中式国风游戏：传统美学的赛博崛起
“新中式”作为一种融合传统中国元素与现代生活方式的新兴现象，近年来在日常生活与文艺创作中迅速兴起，成为文化、时尚与经济领域的热点话题。在电子游戏领域，“新中式”表现尤为突出。
根据《2023年中国游戏产业报告》，中国游戏市场规模已突破3000亿元，用户数量达6.68亿人。游戏中的“新中式”元素通过现代传播手段，表达了中国人对自己文化发展的诉求，并拓宽了世界对中国文化的认知。
长久以来，国产游戏的印象标签主要是武侠、仙侠等国风元素。然而，随着市场的变化和玩家需求的多元化，“新中式”概念开始在“国风”之上进行更新，为游戏设计提供了新的灵感来源，并为游戏定调注入更多中式思维。不同于传统“国风”游戏，新中式游戏不仅保留了传统文化的精髓，还融入更包容和创新的面貌。
比如，文化素材的选用逐渐从指向晚清时期的元素转向更具先进文明象征的汉、唐文化元素。中国形象的指涉也从“落后”向“进步”转变，从“奇观化想象”向“反抗者领袖”转变。此外，新中式游戏还通过细腻的叙事和独特的视觉风格，营造了富有“烟火气”的游戏世界，使玩家能够感受到传统文化与现代生活的融合。
总结
“新中式”不仅是一种美学和设计元素，更是一种方法论。在各种消费场景中，它为从业者们提供了新的产品创意路径和新的经营思路。
无论是行业巨头还是独立团队，都可以在现有市场的基础上，通过结合新中式元素创造出具有独特文化内核的产品。而作为一种消费现象，新中式消费的流行反映的不仅仅是消费偏好上的更迭，也意味着当下年轻消费者生活重心的迁移。
随着新中式消费的持续发展，国货、国潮将拥有更大的市场，而在未来如何抓住这一波市场增量，是国内各个领域消费品牌当下必须考虑的事情。
*本文为惊蛰研究所X21财经·南财号联合出品
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