8月20日,快手发布二季报后,管理层和分析师分享了对二季度业绩的看法和未来展望,以下是交流的主要内容。
Q: 公司将如何应对电商的消费疲软局面?
A: 首先从宏观角度来看,整体社零数据比预期要差,这个挑战未来可能会持续存在。
其次,从行业角度来说,今年618以及未来的几个大促,预计仍需要进行大规模补贴,这将导致行业竞争俞加激烈。这是我们对宏观环境的两个主要判断。
针对自身,我们将进一步注重内容直播场的挖掘,包括商品供给、达人选品和中小达人扶持。我们会通过外部团长的帮助,协助达人选品,同时提升直播间的用户体验。在泛货架方面,目前其占比为25%多一点,将继续稳健增长,但不会激进扩大货架场域以与传统货架平台竞争。我们更重视将泛货架视为短视频和直播场的延伸和互补,以实现双向驱动的飞轮效应。
货币化率同比有所提升,约为4%左右。我们持续扩展达人和产品储备,赋能商家的新产品上线。货币化率环比略有下降,主要是因为个别品类,特别是在二季度大促期间的3C数码、家居类产品佣金率较低,导致货币化率环比有所降低。
Q: 公司电商业务下半年会有哪些策略变化?
A: 我们将继续夯实优势区域,即三四线下沉市场的老年人群体和年轻群体,进一步扩大用户覆盖。同时,在与抖音相比相对弱势的一线城市,我们将通过内容运营,特别是短剧等内容运营进行拓展。我们认为在AI赋能下,内容拓展将有许多新机会,可以吸引更多的新用户加入,尤其是在旅游和新用户群体等领域,这些领域未来仍会有增长潜力。另一方面,针对单一的变现效率,我们将通过AI大模型加深对内容的理解。本次我们在多个AI布局中,认为AI将带来内容生产、消费、商业化和电商及本地生活运营方面的重大变革。我们将加强对用户的理解,不仅通过业务行为数据,还会通过大数据模型学习用户的全网数据,精准描绘用户画像。此外,在商业化方面,我们将进一步提升产品体验,以拉动单个业务的变现效率,逐步向抖音靠拢。
Q: 二季度618大促期间和淡季表现有哪些差异?直播场二季度表现如何?
A: 直播场景变现没有下滑,但与我们之前的预期相比,确实存在一定差距。个别头部主播有几天没有开播,这确实有影响,但整体并未出现下跌。货架电商业务的增速高于整体,但确实受到宏观消费疲软和传统货架电商高补贴的影响,增速低于预期。三季度可能没有大促,但我们有一个818促销活动。每个季度的大促活动,比如618和双11,是全年最大的促销活动。在制定全年预算时,我们已经考虑到这一点。对于GMV和收入的贡献,这两个大促活动影响显著。今年618的情况与市场预期相符,我们在预售以及5月至6月初的表现较好,但最终的爆发期增速低于预期,增长速度略慢。三季度我们会有一些小型促销活动,包括818促销、新品推广等,通过直播在平台上的投放和整体投入,提升三季度的表现。目前我们对市场和用户的信心有所增强,并开始逐步规划今年双11的策略,届时会向市场公布具体计划。
Q: 在财务方面与美团合作对于快手有什么影响?
A: 美团的合作不会提升市场推广费率,只会加速本地生活业务的规模。动销商家数量和产品数量将增加,预计增速为20%-30%。未来,我们将进一步放大这种效应。在合作过程中,通过百城万店计划,我们将覆盖更多餐厅和套餐,美团也会推出更多元化的产品,如闪购等。这将进一步培养用户的多元化消费场景认知。尽管推广费用绝对额有所增加,但这是因为我们的业务规模在扩大,商家覆盖和用户数量增加,因此对单个用户的补贴有所减少。虽然补贴费用有所延长,但相对行业而言,我们的费用占比更低,并且在每个季度都在逐步优化。这是我们本地业务策略的一部分。
Q: 公司后续的回购计划是什么?
A: 回购计划正在进行中。回购有所延迟,但我们正按照预设的条件进行回购。关于海外资金,我们之前提到有约20多亿美元。未来,随着海外业务盈利的增加和正向现金流的产生,技术上看,将国内资金用于海外分红也是可行的。我们会考虑长期方案,但短期内会坚定执行回购计划。
Q: 短剧营收占外循环广告比例大概多少?
A: 短剧目前在外循环中占高个位数比例,增速非常快。我们预计这种趋势将持续,因为用户观看短视频的习惯已经形成,且我们在中国短视频领域占据领导地位,自然吸引用户在平台上观看短剧。此外,我们的算法能够通过用户画像更精准地匹配短剧内容,提升用户体验。短剧的开发商也会继续投入,因为他们能够通过短剧销售更多的产品和服务。短剧的收费模式也在不断迭代,过去主要依靠付费,现在则可能通过付费和广告参与等模式。这些模式都带来了显著增量,因此我们看到短剧业务的生命周期更长。
Q: 公司在分红方面有什么计划?
A: 关于分红,目前尚未安排分红计划。之前提到的原因是我们将海外资金用于三年内的回购计划,同时保留财务灵活性。未来是否能够加速海外现金流的增长,将决定我们能否更快减少亏损,并对海外业务进行部署。
Q: 二季度头部主播停播原因是什么?三季度主播开播情况如何?
A: 每个平台上的头部达人都会有不同的情况,因人而异。对于快手平台,最核心的例子应该是辛巴。辛巴在5月下旬期间因自身的一些问题暂停了直播,这对618活动确实产生了一些影响。接下来,我们将主要关注中腰部达人的播出和带货能力,以更好地在快手平台上进行运营。
Q: 短剧生态也在快速发展,我理解有些玩家是从腾讯购买流量回到平台上进行变现,那么快手的短剧生态是如何发展的?流量源头和交易环节在哪里?
A: 我们从今年年初开始,重点推动短剧的内循环运营。这意味着,过去一些短剧内容可能会通过站外流量导流回来,但现在我们要求所有短剧内容都放在快手平台上。因此,今年上半年我们看到短剧的消耗和增速表现都非常好。预计下半年我们将继续保持内循环运营的趋势。通过自身数据积累,我们可以为付费用户或短剧广告客户提供更好的二次转化,从而促进付费行为。同时,我们也在探索新的变现模式,例如通过观看广告免费观剧的方式。当短剧市场逐步成熟、用户习惯更加固化时,这种模式可能会成为主流。我们观察到类似的趋势在抖音和微信生态中也存在。总体而言,这两部分结合在一起,为短剧的增长和外循环的增长提供了稳定的支撑力。预计在未来的周期中,这种组合将继续推动短剧业务的发展。
Q: 第一个问题:内循环的电商广告二季度yoy增速是多少?第二个问题是新闻上提到一些电商平台放松了对于低价的要求,我不知道咱们有没有看到这样的转变,对于下半年的电商的环境会不会有一些比较正面的影响。
A: 内循环广告同比增速基本上和GMV差不多(15%左右),外循环增速更快,所以使得我们整个占比结构也有变化,现在内循环占整体广告50%左右。
低价的话,我们的感受:第一,原来我们讲的低价好物,也不是意味着最低价,我们是在一个相对有竞争力的价格区间里面,提供品质非常不错的商品,我们没有单纯竞争价格。
每家的策略都不一样,总体的趋势是中国在消费降级,大家都在讲低价策略,618期间很多平台提供了很多补贴,未来看补贴可能还会持续一段时间,中长期还有待观察。但从我们角度上看,更重要的是走好自己的节奏,还是要把我们直播大场的优势发挥淋漓尽致。比如卖一件服装的话,更重要的是考量服装穿戴是不是更适配、是不是能得到主播很好的讲解。而非标品在直播大场也很难去比价,比如珠宝玉石、女装和化妆品。
Q: 电商方面,想问一下三季度直播电商和货架电商的增速大概如何,另外短剧和本地生活对广告的贡献能有多少。
A: 三季度具体深一步拆解的话,我们就不再做更多的讨论了,从我目前看到的情况应该和二季度差不多。
短剧方面,二季度整体的占外循环比例已经达到了高单位数的水平,以短剧为代表的传媒资讯行业占比逐步提升。本地业务占比相对还是一个比较小的状态,但是要把本地行业和本地生活业务分开。其实法律咨询、家居装修等服务,并没有在我们本地生活平台提供产品,但是他们作为本地生活的行业,还是为外循环提供了蛮多增量。
Q: 之前说销售费用的增量主要来自于电商补贴,但是看起来GMV下调了增速,而电商补贴并没有等比例减少,应该怎么理解补贴的效率?
A: 销售费用来自于几个方面,电商是一部分,其他还有商业化广告,以及本地生活。
电商方面,虽然我们不会像其他的货架平台去大幅度大规模补贴,我们还是会定向对商家和用户进行补贴。商业化这边,在短剧方面,短期我们在用户购买剧集解锁时也会给一些补贴,来刺激更多用户成为短剧用户,这样我们有更多用户行为数据画像,就可以推更多的短剧,可以创作更多的短剧。开发商投流的ROI非常好的,但由于短剧增长比较快,它会拉动商业化相关推广费的增长。
本地生活也是在生命周期的早期,和美团有合作,但总体讲它的补贴费用占GMV比重是在不断下降,但由于它早期增速比较快,在商品、用户、达人补贴方面,也会有一个增量。除了这三个以外,我们的整体的用户增长和维护成本没有太大变化。
商业化补贴和本地补贴量级:市场费用中,低个位数占比来自海外,剩下95%都是国内;其中,30%多是用户增长,30%是维护,剩下15~20%区间是属于业务相关推广费。在这方面其实我们和友商也没有什么差别,短剧短期会偏高,电商和本地生活少一点。
Q: 广告外循环,除了短剧还有哪些行业比较强?哪些行业相对弱?今年GMV增长如果分行业去看,大概的情况是怎么样的?
A:前三大外循环投放的行业,增速表现第一的是传媒资讯,包括刚才讲的短剧,这是一个很明显的增量。第二是综合平台,包括电商和其他平台,他们在618大促期间都在快手有投放。游戏方面,快手小游戏的增量还是非常不错的。除此以外就是本地生活,比如房地产经纪业务。教育方面更多是成人职业培训教育和老年人的兴趣课程,这几块都是表现比较好的增量。
电商的行业和之前差不多,第一还是女装,第二是家居,第三大类是珠宝玉石,男装,然后是茶酒健康。
Q: 外循环广告增速那么高,可以持续多久?短剧还有多少增长的空间,可不可以量化一下?另外直播电商是不是到了天花板?
A: 短剧不管是用户数,还是开发商投入,都在增长,以及短期来看变现模式从IAP到IAA,都还会有不错的市场空间,所以目前看来生命周期是更长的。此外,快手可以享受“接力棒”的红利。短剧之后可能还有别的热点,但是由于我们是国民级的App,我们终归能抓到新的趋势。
第二点是,我们也在不断拓展外循环的行业。有一些行业虽然增速没有这么高,但是随着行业局部的复苏,都会有新的增量,比如说我们在金融行业和汽车行业的布局,之前都是很少量的广告主,现在我们都拓展到更多的广告主。这种垂类的多元化运营,都会未来给我们创造更多的接力棒机会。目前看,外循环趋势还是能持续的。
直播电商天花板为时还过早,中国的直播电商在2026年能做到 7万亿的规模,天花板还远远没有到来,它第一是创造新的市场需求,第二才是会拿一些传统电商的份额,但它不是个零和游戏,它更多是创造新的需求。有很多的品类还没有线上化,比如茶叶线上化率很低,直播场就能起到现场讲解的效果。
Q: 刚才说全年的GMV增速是17%,三季度预期如何?这个季度到目前为止,GMV趋势好像和二季度差不多,是不是意味着增速可能在15%左右?
本地生活这块,我们和美团合作的变现模式是怎么样的,本地生活的业务是主要靠我们自己,还是更多依赖和美团的合作?
A: 三季度GMV目前的预算大概是15%的增长,四季度基数高,同比增速会略低。
第二个问题,我们其实是把美团作为本地生活里面最大的服务商,所以我们是基于美团的SKU在快手上的销售情况,去进行一个分成。美团可以帮助我们在业务初期快速覆盖更多的SKU和商家,帮助快手老铁用户提升用户体验。
从长期来看的话,我们也可以和美团学习一些先进的经验。从美团角度来讲,快手在下沉市场的流量在美团之前的运营中是比较薄弱的一块,我们通过这种合作的方式,可以让它以一个相对比较小的投入,去渗透到这部分的用户,这是一个长期双赢的事情。
来源:走马财经
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