文 | 智能相对论
作者 | 余天放
上个月我做了个“扁桃体摘除”手术,在经历了长痛、短痛以及阵痛后,终于恢复得7788了,这件事本来确实不值得被拿出来说道,但让我耿耿于怀的是手术第二天,主治医师来查房临走对我来了句“你牙结石有点严重,去做个牙周治疗吧。”
破防了啊,你一个耳鼻喉科的医生,管什么口腔科的事,咋地母鸡孵小鸭你乐意呗。
自认为一直以来虽然不是那么精致,但牙还是有好好刷的,当着这么多护士小姐姐的面说出来,这两三天建立的良好形象要塌房的啊。
好吧,其实我想说的是,我发现有不少人特别是年轻人,他们的“清洁观”十分古怪,明明不那么整洁,但在刷牙这件事是上,他们都是有执念的。
年轻人的古怪“清洁观”,可以不洗澡不能不刷牙
黄健是我大学同学,也是睡在我上铺的roommate,标准的4人间寝室。男同学嘛,特别是没出社会的男同学能多脏?无非就是丢丢臭袜子、集一个星期衣服,撑死就是便池边总有点颜色之类的。但他不同,他“脏”在不爱洗澡,每次拿着那条印着“独霸天下”文字的毛巾沾沾水,让后在身上一顿“干挫”就算洗过了。
嗯,给人的感觉就是就像是一只“仓鼠”,在沙子里滚几圈就算是洗过了。
但你要说他“脏”得十分彻底吧,又说不上,每天不管多晚睡觉,他睡前刷牙的这一环节永远不会少,“再困也要刷个牙,美好的一天从刷牙开始,也该由刷牙结束。”
不理解?我也不理解。直到我发现这竟然还不是个例。
诚然,刷牙的重要性我肯定还是懂的,一口健康洁白的大牙,会成为相亲、面试、会务等各种场合的加分项。
快30岁的李某,是我的同事他就以一种过来人的身份告诉我“相比较洗澡,当然是刷牙更重要,几天不洗澡搓一搓也能变干净,本质上不会改变什么,再加上只要你另一半不介意其实‘无关大雅’。但刷牙不同,你几天不刷牙再刷一刷是无法变回去的,牙垢、结石就这么在你嘴里形成了,再说几天不刷牙你另一半也不可能不介意吧,如果你有的话。”
不过,还有一种情况,就是刷好牙这个习惯也有可能是“被迫保持”的。
王鸥是刚参加工作不久的应届生,她告诉我对于“刷好牙”这件事或许也不是自己的意愿,“从小家父母在我刷牙这件事上就特别上心,我洗脸可以只用毛巾擦一遍,他们不会念我什么,但如果我刷牙只是在嘴里咕咕几下,他们会亲自动手给我刷,哪怕被刷出血过。这也让我刷好牙这个为数不多的生活好习惯保持了20多年。”
人类家长好像对小孩刷牙这件事都有“偏执”,明明自己每天都在“假装刷牙”,却一本正经地督促自己的孩子一定要保持认真刷牙的习惯。
当然我是耻于与他们为伍的,作为一个“脸、脚、澡、牙”全面清洁的“四洗青年”,我试图用哲学来解释“这些年轻人的清洁观”,但我发现我不懂哲学。不过也没关系,就像“年轻人的消费观”一样,懂不懂不重要,重要的是找到价值。
年轻人靠刷牙,获得“满足感”
为何在众多清洁方式中,年轻人就独独对刷牙有执念?这个答案五花八门,但笼统地总结一下就是年轻人正通过刷牙获得“满足感”。
我知道这个说法很抽象,但这是真的。
这种满足感、幸福感还来自于不同的维度,就比如“减少负罪”。“我爱吃,且管不住口,小零食是我办公桌抽屉里的常驻,尤其是甜食,对小蛋糕、麻薯、奶糖这类东西,我确实缺乏有效抵抗力。然后,吃多了总是有负罪感的,所以我也办了张健身卡。而且这些食品不是容易卡缝,就是容易粘牙,所以刷牙也就成了我减少负罪感的一种方式。”
刷牙还能成为“成功学”的案例。
但我还是发现一个现象,就是刷牙带来的满足感,似乎也不完全聚焦在刷牙这件事上,还跟“工具”有很大关系,这个工具就是电动牙刷,而且是越懒的人在用电动牙刷刷牙这件事上获得的满足感就越大。
“以前我会觉得,刷牙是件很累的事,特别是在了解正确的刷牙方式是需要仔仔细细,来来回回,里里外外,刷上个三分钟以上时,我一度想把刷牙从我人生清单中划去,替代品是漱口水。对于这项‘手部运动’,因为懒和累我从来不会做足三分钟。直到我用了电动牙刷,才算是实现了刷牙轻松。”
嗯,谁都不想自己动,我懂的。
有人说,电动牙刷给他带去的最大收益是‘安全感’,“平时刷牙基本都凭感觉,使多大力看习惯,刷了多长时间凭直觉,效果好不好不知道,但电动牙刷改变了这样的过去,像我用的徕芬,他的震频、速度、摆动这些功能都能自定义,最主要就是能定时,说三分钟那是一秒不差,手还不酸。”
然而,一开始电动牙刷似乎都被视为“智商税”,不知不觉就“翻身”了?以至于年轻人自我反思的速度也是我没想到的。
可以的,年轻人“张个嘴”就盘活了一个行业。“别看大品牌电动牙刷价格从几百到几千不等,和传统牙刷相比存在巨大差距,但也就是前期投入大点而换得的则是全新的刷牙体验,后面基本就差不多了,像徕芬的刷头几块钱一个,也就和换普通牙刷没区别了。电动牙刷这事还是要自己体验,谁用谁知道,反正已经是我的必需品了。”
年轻人的这股“冲劲”,不仅仅只是让电动牙刷翻了身,更是让电动牙刷彻底火了起来。包括徕芬、欧乐B、笑容加这些年轻品牌在国内市场都有了深厚的用户群体,就以徕芬来说,其凭借扫振一体、磁悬浮马达等技术创新,以及人体工程学设计和多重可调节清洁模式的体验创新,俘获了大批年轻用户。
并且,仅徕芬电动牙刷一家在今年618就卖出了45万支,创造出1.55亿销售额,这也足以说明,年轻人为了刷牙,或者说为了“在懒的同时又刷好牙”,可以说是毫不吝啬。
当然,对于这些年轻人来说,无论是通过刷牙来获得满足感,还是通过用电动牙刷刷牙来获得满足感,本质上其实都是一样的,那就是在刷牙这件事上他们都拿出了自己的态度。别管是不是因为懒,把牙刷好了(不用自己动手)比什么都重要。
奇葩“清洁观”的背后,是“高购商”时代的充分体现?
曾经年轻人的“奇葩消费观”,就是那什么“几百块的演唱会我说听就听,二十块的视频会员我到处乞讨。”如今有了个概括性的称呼,即“高购商”群体,他们主要表现就是“追求高品质生活,但同时又精打细算。”
在过去这可能被视为“精神分裂”,可在如今却是再正常不过。特别是现阶段的市场早已被用户主导,所以“悦己”、“个性”、“猎奇”都是用户自己说了算。
这也就导致,价值之轮开始转动,从简单的功能型性价比转向了更为立体的价值组合,情感化、情绪化、场景化、社交化的消费体验需求日益增强。
所以,就比如胖东来的成功绝不是仅仅只因为便宜?颠覆性的价格、品质、商品种类、便利性以及消费体验,都是构成胖东来品牌价值的重要主城。
电动牙刷也有着类似的路子,从单纯的提供清洁服务,到满足消费者的情绪价值,还是以徕芬为例,以299的价格得到上千元的体验,这是徕芬塑造的用户心智;懒人的牙齿护理同样可以完美,这也是徕芬给出的用户认知;又比如前不久今年七夕期间,徕芬推出的扫振电动牙刷因爱同「频」礼盒主打有质感、有温度的美学设计,在以喜好、颜值、实用性为主基调的一众七夕礼物中脱颖而出,徕芬将其定义为“实用情绪价值”。
绕开了逐渐饱和的传统衣食住行市场,通过围绕消费群体的刚需点创新产品形态和服务,才算是打开了行业的增量空间。
胖东来、泡泡玛特、徕芬这些消费品牌们,就是这么通过“便宜的品质”一步步满足年轻人并顺势将他们抓得死死的,还让人“甘之如饴”。特别是像电动牙刷这类产品,因为具备了强烈的健康属性,那就让消费者更没负担了。
“‘可以不洗澡,不能不刷牙’又何尝不是年轻人的一种清醒,他们深刻的知道自己要什么,以及究竟做什么或不做什么才是对自己真正的伤害。生活平淡,工作平凡,他们只是在想尽一切办法为自己找点乐子罢了。”
从用白水到用牙粉再到用牙膏、从用手到用牙刷再到用电动牙刷,观察牙齿健康护理的进化史,会发现“似乎当物资越丰富时,用户的直接参与度就越低。”说人话就是,我们或许正变得越来越懒,而“懒”若是本性的话,或许也是社会发展的“原动力”。
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