在欧洲杯球场一片激战的同时，赛场之外，另一场比赛在电商平台上演了。
“这段时间，店铺流量上涨很快，总销量比去年同期翻倍还多。”26岁的义乌体育用品商家方平说道。据速卖通的数据，官宣“欧洲杯”赞助商后，速卖通5月足球用品销量同比增长了80%。
事实上，不止欧洲杯期间，近两年，跨境电商始终都保持着增长的趋势。以2023年为例，商务部数据显示，我国跨境电商出口额达到了1.83万亿元，同比增长19.6%。
相较于国内电商行业增速放缓，海外的巨大潜力，以及全托管、半托管等服务对出海门槛的降低，让商家们纷纷选择出海寻找新大陆。其中，中小商家成了当之无愧的主力军。
艾媒咨询数据显示，已出海企业里中、小、微企业的占比分别为39.4%、17.5%和13.6%，且与此同时，中国企业出海业务正从欧美、东南亚等成熟地区，扩散到中东、非洲等新兴区域。
出海新人+出海新市场，生意难度也叠起了Buff。
不过，很快事情迎来了转机。从去年开始，面对从语言到文化、运营、合规等一系列的问题，越来越多的商家开始尝试借着AI的风，出海破浪了。
7月16日，在阿里国际的一场AI主题的分享会上，阿里国际数字商业集团副总裁、AI业务负责人张凯夫透露：过去一年，阿里国际成立了AI团队，在40多个场景里测试了AI能力，赋能50万中小商家，1亿款商品得到优化。商家的AI需求也不断增长，近半年的数据显示，平均每两个月，商家对于AI的调用量就翻1倍。
“越是中小商家，越能从AI的应用中获益。”张凯夫说道。
当义乌的外贸老板开始集体卷AI
义乌的老板们，是电商行业最神秘的一群人，他们永远能紧跟趋势热点，无论是美国大选，还是世界赛事，都能稳稳地伫立在风口浪尖。如今大模型爆发带来的这波AI机遇，义乌人自然也没有放过，甚至开始白天做生意，晚上上“AI课外班”，率先卷了起来。
在义乌做帽子饰品生意的舟舟，就是一个真实写照。今年37岁的舟舟已经经历了数次电商风口的交替，从一开始做外贸，再到四年前出口受到大环境影响，她开始重点投入国内平台做批发，而近两年，则是跟着全托管、半托管的大风，做起了B2C跨境电商。
在阿里国际AI去年上线了素材处理的AI工具以后，舟舟很就开始上手尝试，她发现这些AI功能非常适合想要从国内转向国外经营的商家。
“现在，我可以直接把国内的商品图和信息转到速卖通上，让AI帮我翻译商品标题，把商品图转化成多个国家的本土版本，比如说西班牙语地区等等。”舟舟说道。
简而言之，就是用AI把所有商品信息重写一遍，让海外消费者看得懂、想下单。
最直接的变化是将商品中的中字，根据当地消费者的语言，改写成本土风格；其次，同一个商品在不同国家的消费卖点也有差异，AI能够优化标题关键词、详情信息，尽可能地提升文本的吸引力。
“没有AI之前，修改一个详情页并且翻译成不同的语言是一个很痛苦的过程，我们要把文字一个一个提取出来，修复图像，翻译，排版，如果想要好好做，光是上品就需要专门聘请1~2个员工，每天上传10个都算不错了。”
现在用上AI之后，舟舟很快就可以把国内电商平台的图搬到海外平台上，“基本上都是可用的，特别是商品标题的多语言处理，比我们之前用谷歌翻译准确多了。”
除此之外，一位做球类生意的义乌商家何兵提到，“文本和图片素材的修改确实有效果的提升，但我觉得最强的还是模特商品图的生成。”
何兵提到，一般而言，产业带商家是不会请外籍模特做商品图的，在国内做一组商品图200元打底，请外国模特拍摄要大几千，如果雇佣电商美工，每月平均薪资支出在8K-15K人民币。
“做B2B生意还好，如果是做B2C的生意，消费者会更注重视觉效果。”何兵开始用阿里国际AI提供的AI模特功能制作商品图，“比如说网球、高尔夫的场景，加上一个穿运动服的欧美人物形象，质感一下就提升了，甚至能根据当地消费者的审美，选择特定形象的AI模特，一键卖全球。”
值得注意的是，在素材处理的过程中，经过一轮生成式AI浪潮，AI在电商领域能做的不止是翻译、生成图文等形式上的功能，更融入了行业经验，具备了决策能力。换言之，AI不只是给商品图做基础的处理，还可以理解消费者的需求，调整标题语、详情语、设计图，提升转化效率。
同样的决策能力，还体现在智能客服和拒付抗辩Agent之上。
以AI客服为例，阿里国际在其跨境电商平台速卖通AliExpress上，为所有的全托管、半托管商品配备了AI客服。数据显示，6月份，配备了AI客服的商品，售前询单的转化率提高了29%。
而拒付抗辩则是另一个跨境电商特有的痛点需求。一般是因为客户购买后给平台打电话提出支付有疑问，然后Visa、Master等卡组织会发送邮件给商家，要求商家及时发一封邮件来抗辩举证，不然该笔订单的钱就拿不回来了。由于需要提供金融相关的证据，中小商家往往缺乏理解与处理能力。
“一个月500单，可能有5单是拒付的。”做小件家用木制品的商家周明说道，“之前我们是把拒付当作一个固定成本了，不做处理。”
今年，周明看到拒付订单的时候，本来是像往常一样抱怨几句就关闭页面，结果看到订单旁出现了一个“下载模板”的选项，“点击下载，直接就生成了一个反对拒付的文件。”他用这个文件回复拒付邮件发出之后很快就抗辩成功了。
另一位商家提到，“因为AI可以理解邮件的内容，可以去找相关证据，来写这封回复邮件，在信用卡公司端通过率非常高，甚至比真人自己写得还要高。”
据测试数据显示，AI拒付抗辩Agent一年可以帮阿里国际旗下各平台的中国跨境商家挽回2000万人民币的损失，保护商家权益。
在当下，大模型为基础的AI能力，懂行业、能分析、会写文、会制图，让中小商家的经营难度大大降低，相当于让每一个有短板的商家都获得了更稳定的出海能力。
好的AI，会成为电商平台的底座
对于整个跨境电商的模式来说，AI的效力还不止于此。
据了解，从去年4月起，阿里国际的AI团队开始对跨境电商的40多个关键场景进行AI测试，覆盖跨境电商全链路，包括商品图文、营销、搜索、广告投放、SEO、客服、退款、店铺装修等。
测试结果显示，在AI客服、营销Push等场景下，AI的表现很出色，能够带来双位数的效果提升。此外，在绝大部分场景中，AI在转化率、点击率、消费者满意度等方面能为商家带来1-30%的提升。例如：AI自动生成的营销素材，带动广告投放ROI提升了5%。
效果的提升，是因为不同于此前算法对少量用户行为数据的分析，具有多模态能力的大模型对少量用户行为数据的理解，明显迈了一个大阶梯。
以营销环节的“搜、推、广”为例，“在海外，平台用多模态模型做商品的理解，把理解的信息加到‘搜推广’里，增益有些时候比国内的增益还要大。”张凯夫说道。
这是因为传统“搜推广”引擎靠的不是多模态模型对于数据的理解，而是依靠具体、可量化的行为数据分析。但是，相比于国内电商行为数据的丰富度，海外电商市场更大、渗透率更低、需求方式更分散，用户行为数据不够完整，原先算法对数据的处理也不够精准。
而如今，大模型的多模态理解能力，可以做到更精准地洞察用户，提升转化率。
为了能让需求更好地被解决，AI能在供需两端下功夫：一端是在供给侧，基于多模态理解，识别商品图，给出更准确的商品的标签、标识，比如将一件上衣标记为直版、黑色、有口袋、纯棉；另一端是对用户搜索的技术处理，把用户的意图变成更精准的指令，最后让两者精准匹配。
特别是，跨境电商的匹配是跨语言环境的，商家的中文表达与消费者的外文需求之间有噪声，而AI在中间搭起了桥梁，可以尽可能地弱化噪声，提升效果。
在整个AI+电商业务的过程中，不同于其他模型，阿里国际AI是作为底座而存在的。
据了解，目前，种种AI能力都已经在速卖通AliExpress、Lazada、Trendyol等平台上落地应用，覆盖了阿里国际业务各个平台，服务了50万商家、1亿款商品。
毕竟，电商业务有大量共同的经验和流程，例如商家需要每日的销量数据分析，上新品就需要考虑新品爆发......在AI+业务的过程中，阿里国际商业的诸多平台都不必重复造轮子，直接以一个大的AI底座来提供服务，并接入了日常商家经营流程中的每一环，甚至让商家没有很强的“我在使用AI的感受”，毕竟，对商家来说，技术和产品都不是重点，从功能上真正解决经营痛点才是重点。
一直以来，AI被比喻为像水和电，并不只是说AI像水和电一样不可或缺，成为系统运转的基础，更意味着AI应该像水和电渗入每一个具体的场景脉络中去。
正如张凯夫所说，“我们是要给大家提供一个共用的AI基础设施，然后来解决所有这些业务在电商当中AI的需求。”
当然，作为第一批落地到全平台的系统性AI能力，在应用过程中，商家们也存在一些顾虑，例如在应用大模型处理本地化信息以及使用智能客服接待的过程中，AI够不够准确，会不会胡说八道。
对此，阿里国际AI业务算法负责人骆卫华提到，”之前的神经网络翻译是针对输入的信息做逐字的准确翻译，迁移到新的基于大模型翻译上，本质上没有办法100%克服幻觉。但目前，阿里国际AI business团队正在做三个阶段的优化：保证数据量足够大、加强反馈强化学习、结合RAG做兜底，提升了准确性。”
去年是大模型的元年，通用大模型都在疯狂地卷参数和模型能力；而在今年，大模型开始加速与行业结合，步入应用阶段。
在当前的阶段，对业务的深入理解、对AI+业务的路径实际考量，才是平台之间拉开差距的关键因素。
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