文 | 董武英
近日，白酒上市公司酒鬼酒发布了半年度业绩预告，引发了投资者们的广泛关注。
业绩预告显示，今年上半年，酒鬼酒实现归母净利润1.1亿—1.3亿元，同比下滑69.19%—73.93%；实现扣除非经常性损益后净利润为1.1亿—1.3亿元，同比下滑68.79%—73.59%。
整体来看，相较于一季度归母净利润下滑75.56%、扣非净利润下滑76.75%的成绩，酒鬼酒二季度利润表现略有好转，但改善幅度并不突出，同比大幅下滑的情况依然持续。
市场对于这份业绩预告反应较为积极。7月11日，酒鬼酒股价涨幅一度超过9%，收盘上涨6.30%，股价报41.67元，收盘市值135.43亿元。
股价反应呈现出资本市场对这个曾经的“白酒黑马”业绩复苏的期待，那么酒鬼酒何时将重回增长呢？
净利润预降7成，年度目标实现压力较大
对于业绩数据的下滑，酒鬼酒表示当前白酒行业整体仍处于调整期，行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，渠道客户信心仍处于修复阶段，次高端以上产品消费需求仍待恢复。
同时，受需求端变化影响，公司产品体系中，次高端及大众价格带产品当期占比较高，导致公司整体销售毛利率下降；加之为促进动销、强化消费者培育、营造市场氛围，销售费用前置投放，导致公司销售费用率有所上升，因而半年度净利润同比降幅较大。
但酒鬼酒也表示，二季度工作取得了一定成效，第二季度公司营收环比向好。
公司上半年实现营业总收入10亿元左右，第二季度营业收入降幅较第一季度大幅收窄。二季度，公司BC联动闭环已基本建立，终端参与公司消费者促销活动积极性提升，客户回款意愿逐渐增强。截至6月底，公司已启动11个样板市场，围绕样板市场开展核心终端建设，优化消费者活动，宴席场次、消费者扫码数量等终端动销数据均同比大幅改善。
在今年7月7日，“50度酒鬼酒经销商会议暨龙年生肖纪念酒上市发布会”上，酒鬼湘泉销售管理中心副总经理王恒俊也表示，“自2022年酒鬼酒主动调整策略，开启费用改革和BC联动销售模式以来，现在酒鬼酒已经度过了最艰难的调整期，BC联动已经取得阶段性成果。未来要继续在C端发力，建设好核心终端店，加大市场覆盖率。”
从业绩预告数字来看，酒鬼酒二季度归母净利润和扣非净利润环比的确出现了小幅改善，但同比降幅依然较大。
2020年，在酒鬼酒的业绩狂飙期，酒鬼酒曾制定了“短期突破30亿、中期跨越50亿，长期争取迈向100亿”的销售目标。但在经历2023年营收同比下滑30.14%、净利润下滑47.77%之后，在2023年的馥郁大会上，酒鬼酒销售目标出现调整，其副董事长、总经理郑轶表示，2024年目标是实现酒鬼的恢复性增长。
如今2024年过半，酒鬼酒营业收入情况逐步好转，但净利润指标依然大幅下滑。酒鬼酒的年度目标还能实现吗？
高层变动频繁，总工程师职位空缺
净利润持续下滑的同时，酒鬼酒高层变动频繁。继今年2月董事长王浩离任之后，近日酒鬼酒一名销售干将辞去职务。
6月30日，酒鬼酒发布公告称，公司董事会收到王哲的书面辞职报告。因个人原因，王哲申请辞去公司副总经理职务。辞职后,王哲将不再担任公司任何职务。
消息一出，立即引发投资者的广泛关注。资料显示，王哲是酒鬼酒“老将”，在销售和营销领域有着丰富经验。其从2011年7月加入酒鬼酒公司，历任酒鬼酒供销有限公司冀北大区经理、冀南大区经理、北方营销中心副总经理、河北省区经理、京津冀大区销售总监等职务。
从2018年12月至2020年4月，王哲担任湖南内参酒销售有限责任公司总经理。2020年4月，担任酒鬼酒销售管理中心总经理，全面负责酒鬼、内参、湘泉三大品牌的营销工作。2021年10月后任酒鬼酒副总经理兼销售管理中心总经理。
今年2月23日，王哲经第九届董事会聘任，继续担任公司副总经理一职，任期至2027年2月22日。但仅4个月后，王哲递交辞呈。
事实上，近年来酒鬼酒高层管理人员频繁变动。2020年至今，酒鬼酒累计已有9名董监高人员离任。
从当前酒鬼酒的高管履历来看，其管理层大多拥有中粮背景。
酒鬼酒前任总经理董顺刚，在中粮体系下主要从事啤酒业务，具备10余年贸易工作经验及工业企业综合管理经验；接替董顺刚以副总经理职务主持工作的程军，在中粮从事葡萄酒相关工作，精通供应链管理；程军离任后，郑轶担任酒鬼酒总经理，其此前主要从事法律相关工作。
此外，2022年11月，酒鬼酒原总工程师樊林因年龄问题辞职，酒鬼酒总工程师一职至今依然空缺。在白酒行业中，总工程师扮演者极其重要的角色，负责技术开发和工艺创新，也是白酒企业保持品质、提升品牌竞争力的核心力量。该职位长期空缺，对酒企品质控制产生怎样的影响，有待观察。
被挤压的酒鬼酒，能重回增长吗？
2023年，酒鬼酒在发展压力下，主动调整了经营战略，从此前的“打造基地、突破高地、深度全国化”转为坚定推进“实施差异化和聚焦战略，打造中国精品酒企”，在市场上主要是“聚焦湖南大本营市场和省外样板市场”，要“不断提升省内覆盖率，力争达到湖南县级市场 100%覆盖。”
但精耕细作湖南大本营市场，把湖南建设成为“酒鬼酒的根据地市场和粮仓市场”，这一战略目标想要实现并不容易。
作为“湘酒”龙头，酒鬼酒在湖南市场上正面临着较大的竞争压力。根据东方证券研报，湖南白酒市场格局分散，外来酒占比较高，酒鬼酒在湖南市场份额仍比较低，2023年大约在10%左右。
在湖南白酒市场上，酒鬼酒需要面临茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等全国性酒企的竞争，同样需要应对湘窖、武陵酒等省内白酒品牌的竞争，被挤压的酒鬼酒，处境并不轻松。
根据此前珍酒李渡招股书，2023年湖南省第二酒企的湘窖营收规模达到8.34亿元，加上开口笑（3.85亿元）和邵阳（1.19亿元）两大品牌，其营收合计达到13.38亿元，其中绝大部分营收来自于湖南市场。
湖南省第三大酒企武陵酒，主打酱酒产品，2023年营收规模达到9.79亿元，同样主要来自于湖南市场。
根据东方证券，酒鬼酒2023年省内营收贡献占比约30%。以此计算，其2023年省内营收不到9亿元，在省内的优势并不突出。
相比于酒鬼酒，湘窖旗下有浓香型、兼香型和酱香型产品，武陵酒主打酱香产品，产品受众较酒鬼酒的馥郁香型更广。
同时，湘窖和武陵酒2023年增长表现相当突出。在2023年，湘窖品牌营收增速为16.95%，武陵酒同比增速更是高达28.19%。
在“挤压式竞争”中，酒鬼酒想要凭借深耕本土市场实现恢复性增长存在一定难度。这只“白酒黑马”能否重回增长，值得关注。
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