本文系深潜atom第804篇原创作品
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海外家电的选择或许更多
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孟烦了丨作者
深潜atom工作室丨编辑
2024年，国美披露《国美电器有限公司关于重大事项的公告》，国美电器的关联方业绩持续亏损，部分已资不抵债，且债务已逾期，面临诉讼，导致国美电器账面应收关联方款项无法收回。在此之外，多方影响下，国美电器净资产由2022年末的121.32亿元降至2023年末的-131.70亿元。
作为一家年营销直逼千亿的家电零售巨头，国美已经陷入了无法脱离的困局。与此同时，家电厂商却赚得盆满钵满，真是“几家欢喜几家愁”。
2023年，海尔智家实现营收2614.28亿元，同比增长7.3%；归属于上市公司股东的净利润165.97亿元，同比增长12.8%；经营活动产生的现金流量净额252.62亿元，同比增长24.7%。在国美、苏宁等传统商城没落的同时，能卖货、能赚钱、手中有粮的海尔智家，尤其值得关注。
固化的市场，是海尔智家的乐土
中国家用电器服务维修协会数据显示，2023年，家电服务业总体规模近万亿元。不过，奥维云网总裁郭梅德曾表示，伴随着过去40年的高速发展，家电市场已经进入了缓慢增长周期。
在慢增长周期，海尔智家依然能够保持营收和利润的快速增长，背后的逻辑是什么呢？
任何一个媒体和报告针对国内的家电品牌排行，海尔智家都是名列前三的存在，甚至在不分赛道的企业排行，海尔智家都不容小觑。比如，2024年《财富》中国ESG影响力榜单，海尔智家连续3年位居行业榜首。
经过长年的品牌宣传，海尔已经成为深入国人内心的家电品牌。过程中，海尔智家推出了海尔、卡萨帝、Leader等多个知名品牌，实现了多品牌、跨产品、跨区域的研发、制造、营销一体化运作。不断推出具有创新技术和卓越品质的产品，满足了消费者对高端、可靠和智能家电的需求。
更为重要的是，海尔智家的渠道十分全面且成功。海尔智家加强与各大电商平台和线下零售商的合作，实现了线上线下的全渠道覆盖。这使得消费者无论是在实体店还是在线上都能方便地购买到海尔智家的产品，大大提升了购买便利性。特别是在线下渠道逐渐疲软之时，海尔智家积极开拓新的线上销售渠道，如天猫、抖音、小红书等，进一步扩大了产品的市场覆盖。
在头部家电企业渠道搭建和品牌宣传下，国内家电市场已经十分固化。消费者在购买家电的时候，在长期的线上和线下营销熏陶下，也愿意首选海尔智家等少数头部企业。伴随着用户消费习惯的养成，市场也出现羊群效应，能够和海尔智家竞争的企业越来越少，用户的选择越来越少。
传统竞争对手逐渐衰退，新的对手还不清晰。虽然有很多新势力想要杀入这一赛道，比如扫地机器人企业追觅，也开始逐步布局洗衣机等家电产品，但并不是每一个新势力都能够成为小米，可以快速成功。不过，在国潮崛起的当下，海尔智家的市场，同样存在被“网红”品牌侵占的风险。
早在2012年，家电行业就出现了业绩下滑的普遍现象，彼时57家家电上市公司合计实现营收2593亿元，同比下滑5.12%。不过，伴随着家电下乡活动的浩浩荡荡，激活了下沉市场的潜力。
比如武汉本轮共投入财政资金3000万元，发放绿色智能家电家具以旧换新补贴券。比如武汉本轮共投入财政资金3000万元，发放绿色智能家电家具以旧换新补贴券。在动辄数百甚至上千元优惠的刺激下，必然会推动消费者对家用电器进行更换。
在市场固化的当下，海尔智家作为仅有的几家可选且可靠的厂商，在接下来“以旧换新”活动中，业绩增长似乎也是情理当中。
海外竞争，海尔智家冲击高端仍需积累
海尔智家是中国企业吗？尽管海尔已经是家喻户晓的品牌，很多消费者对于海尔的归属地产生了疑问。这背后的原因或许在于海尔兄弟。无论是海尔哥、海尔弟，还是动漫中出现的一众人物，都是典型的外国面孔。其实，无论海尔兄弟，还是海尔智家，都是国产。
海尔集团的前身是“青岛电冰箱总厂”，该厂于1985年引进德国“利勃海尔”公司的先进技术和设备，生产出了亚洲第一代“四星级”电冰箱。此后，为了推广品牌，海尔集团与北京红叶电脑动画制作技术有限公司合作，推出了《海尔兄弟》。《海尔兄弟》设计不仅寓意着中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来，而且也成为了海尔公司的代名词，完美完成了公司的宣传任务。
因为《海尔兄弟》的成功，让无数观众对海尔集团的归属产生了疑问。或许这也是海尔最初的一个小心思，毕竟在很长一段时间，消费者对于产品的质量还是品牌上，更加愿意相信外国品牌。
借助这种“模糊的”营销，海尔市场快速发展。让一众股东惊喜的是海尔的分红，海尔智家在2023年报中表示，从2024年开始，公司将持续提升股利分派比例，在2025-2026年度现金分红比例不低于50%。毫无疑问，对于赚钱这件事情，海尔是有信心的，分红则是信心的传递。
更为关键的是，在市场占有率和影响力逐渐扩大之时，海尔智家在中高端产品价格已经逐渐逼近进口高端家电，消费者要么选择廉价产品，但凡想要追求一点品质就要花费大价钱，正在和性价比“渐行渐远”。
国内家电市场虽然巨大，但终有饱和的一天。为了应对这一天的到来，海尔也进行了国际化市场的拓张，在国际化巨头的道路上奋力前进。
海尔智家的出海路可大致分为“三步走”：走出去、走进去、走上去。
自上世纪90年代毅然走上全球创牌之路，海尔智家已经不存在走出去的问题。在全球拥有10大研发中心、35个工业园、138个制造中心，覆盖全球200多个国家和地区，是海尔智家走进各个海外市场的关键。
2023 年海尔智家海外营收 1364.12 亿元，同比增长 7.62%。北美市场实现收入 797.51 亿元，同比增长 4.1%。在欧洲市场实现销售收入 285.44 亿元，同比增长 23.9%。南亚市场实现收入 95.21 亿元，同比增长 14.9%。东南亚市场收入 57.80 亿元，同比增长 11.6%。日本市场实现收入 36.62 亿元，同比增长 2.6%。
2024年4月，海尔智家再度成为全球四大职业网球赛之一、殿堂级的红土赛事罗兰-加洛斯的官网合作伙伴，并且在法国当地时间5月26日开始亮相顶级网球赛场。通过对顶级赛事的赞助，对于海尔走上去助力巨大。
不过，想要走上去品牌是一方面，但核心还是产品的竞争力。
海尔智家已经建立了海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy七大高端品牌集群，在北美，通过估值为54亿美元的交易整合的GE Appliances已成为当地引领的家电企业；在欧洲，海尔智家连续8年成为增速最快的家电企业。
海尔虽然在全世界范围内增速明显，但分摊到不同地区后，影响力和竞争力都难以和国内相提并论。特别在国外家电市场，欧美等发达国家家电的侧重点和国内方向不同，更注重家电与环境共处，源于生活，高于生活。Gaggenau嘉格纳、Miele美诺、gorenje等数十甚至数百年的企业，品牌和质量已经得到了市场的认可，海尔智家的高端化并非一片坦途。
海尔智家仍面临一些挑战，如品牌管理、产品溢价、技术创新等方面的持续提升。需要继续发挥在产品引领、多品牌布局、高效零售、全球协同本地化运营等方面的优势，将风险与挑战转化为业务发展机遇，持续提升全球份额。
在智能化时代，海尔智家也将迎来全新的挑战，也是巨大的机遇。如果抓住对高品质、高性能、智能化家电的需求，海尔有望快速缩短与其他高端家电巨头的差距。
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