本文系深潜atom第802篇原创作品
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洞察能力和精细化运营能力
双管齐下
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孟烦了丨作者
深潜atom工作室丨编辑
小时候和父母去菜市场，水果摊上总能见到“先尝后买”、“不甜不要钱”的标语。长大了逛超市卖场，也能见到试吃摊位，算是高级版的“先尝后买”的形式。
但，习惯了网上消费的我们，似乎失去了这种判别条件，好像买到的吃的，只要不是损坏、变质，就没有地方能享受类似“不甜不要钱”这样的待遇了。
甜与不甜，虽然现在有含糖量测试之类的科学的衡量方法，但是大多还存在个体差异，口感喜好更是人各有所好。
可令人矛盾的也是这个问题，不少的消费研究都不约而同地指出消费者的零食消费决策里，优先级最高的竟然也是产品口味（价格反倒排在第二位）。
那么这个问题就摆在这了，如果买到的零食，口味自己不喜欢怎么办？
说“口味”是个玄学一点不过分，虽然有趋同性，能找到大部分人喜欢的口味是零食饮料研发的基础，但是口味众口难调，这就会出现“别人喜欢的口味，但我就不喜欢”的情况。
这种情况客观存在，而且还不少，怎么解决这个问题？
京东超市的答案是“不爱吃包退”，且毫无保留
时间回到2023年上半年，京东超市的休食饮品部业务同事发现，用户明确描述含“不爱吃/不好吃/口感/口味/味道/不喜欢/难吃”问题的评论和咨询近600单，相比京东庞大的用户群体和订单数量，此类反馈只占售后服务非常低的比例，但是仍然引起了关注。
为了提高消费者的购物体验，京东超市的休食饮品部的采销，当即决定上线“不爱吃包退”服务。
而且一上来，就是从订单量庞大的坚果、膨化食品等10余种品类开始，截至今年京东618前夕，该服务已经覆盖了70多种零食饮料。
京东超市的食品“不爱吃包退”服务是指，签收15天内，出现不爱吃、不好吃等情况，产品剩余量大于70%，可以在线提交售后申请，并提供有效凭证，审核通过后将为您提供退货退款服务。同一商品，消费者重复购买仅可享受一次订单“不爱吃包退”服务。
从目前来看，带着“不爱吃包退”标签的商品，无论是品种的丰富度，还是几乎没有什么门槛就能享受服务的条件，可以说是毫无保留的。
毫无疑问，这背后是一种提升用户体验的追求使然。正如今年京东618发布会上，京东集团CEO许冉所说，21年来京东做了很多事，但也只做了一件事，就是想方设法地提升用户体验。
对于零食饮料企业而言，既然消费者购买零食，最在乎的是口味、风味，那零食企业肯定比京东超市这样的渠道更希望知道消费者的真实反馈。
零食品牌希望消费者大胆试错，给零食生产企业真实且有价值的反馈，但既要能试错，又要保证消费体验，这显然在传统渠道和逻辑里很难走通。
不爱吃包退，恰恰解决了这个问题，而且这比起现在有些电商平台提出的“仅退款”，其实更能促进商业生态的良性发展。
消费者肯定是最直接的用户，难道商家就不是用户？当然也是。既要让用户买得开心、放心、安心，又要让商家得到正向的激励和反馈，这确实需要规则的平衡和引导。
在清晰的规则指引下，消费者对于零食的消费，反而呈现出了超低的退货率和超高的好评度。
参与“不爱吃包退”的产品不乏大牌厂商，比如雀巢、优乐美等。雀巢N3是服务达标的产品，在新品上市期间， “不爱喝包退”为其保驾护航，退货率仅仅不到0.3%，且好评率＞98%。
在深潜atom看来，“不爱吃包退”服务是京东运营精细化的体现。敏锐的抓住了消费者和零食企业 “供需两端”的需求，用这种个性化的互动方式，加强了用户对零食品牌和京东的信任。
当然，消费者也完全不用担心这些“不爱吃包退”的商品再次进入流通渠道。京东有专门的回收和解决方案。比如，会把这些产品运送到火力发电厂，做彻底的环保处理。
零食C2M，助力更好的“吃货”生态
今年的京东618之前，在众多服务当中，京东超市在食品赛道上，强化了不爱吃包退服务，从心理上解决了消费者的选择障碍。
毕竟很多人在面对买和不买之间犹豫的时候，如果没人能“兜底”或参考，他大概率会选择“算了，不买了”。
对于消费者而言，“不爱吃包退”服务的出现，可以改善以往的购物决策习惯。根据《每日经济新闻》的调查问卷显示，有七成消费者被“食物不爱吃包退”服务惊艳。
今年京东618之前，已有近5万款京东自营的食品和饮料，以及上万家第三方食品店铺，提供“不爱吃包退”服务，且有超百万用户享受了该服务。可见，消费者和品牌商对于“不爱吃包退”的服务，都是高度认可的。
数智化时代，商家从生产到销售再到售后，各个环节都需要大量的数据支撑。特别是针对消费端产品，商家通过对消费者的信息进行收集、整合，从中分析出消费者的需求状况，从而指导产品销售。
在以往的食品领域，消费者获取新食品的渠道少，主要靠“线下试吃”、“口耳相传”了解一个新产品；商家获得消费者的反馈渠道有限，并且愿意配合商家进行反馈的消费者更少。正因如此，导致食品行业更新迭代的效率较低。
伴随着京东推出“不爱吃包退”服务，商家可以更容易获得更真实的消费者反馈，从而改变了某些商家抱着自身产品都是好产品、品牌没有问题等心态，更为重要的是在大量的数据支撑下，可以更好的改善产品口味。
今年618启动发布会上，许冉还说道，回溯过往，用户体验是京东做事的起点和终点；立足当下，提升用户体验是拉动增长的内生力；面向未来，极致的用户体验是京东永恒的追求。
在深潜atom看来，京东超市针对食品类目用户体验的投入，是三赢的局面。
对于消费者来说，可以更加放心尝试新的食品，享受更好的生活；对于商家来说，可以获得更多、更真实的用户反馈；对于京东来说，提高商家和用户黏性的同时，也能推动食品销量，为“35711”目标提供助力。
作为头部电商平台，京东拥有强大的技术能力以及资源整合能力。此前有数据显示，京东已与数个品牌达成C2M定制合作，深度参与到产品设计与研发，帮制造企业节省75%的调研时间，新品上市周期缩短67%。现如今，伴随着“不爱吃包退”服务的普及，相信可以推动食品行业的升级迭代。
最重要的是，“不爱吃包退”的服务，在某种意义上避免了很多环节的浪费，是一种清醒冷静的思考后的实践，尤其是洞察到了零食行业的属性和特点，这种精细化的运营思路和逻辑，对于提升京东运营的效率，裨益颇多。
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