作者:叶蓁
原创:深眸财经(chutou0325)
经过数年的投入,农业已然成为拼多多的金字招牌。
从武鸣的沃柑到徐闻的菠萝,从黑龙江的五常大米到江苏如皋的稻米,从云南的鲜花到亳州的药材……拼多多挖掘着农业大国的底蕴,将“地大物博、物产丰饶”充分呈现到9亿消费者面前。
拼多多是如何做到的呢?它是如何从五环外继续走向田间地头,又从田间地头将新鲜蔬果带回大众餐桌,按四时节气推出爆品的呢?
在这个信息爆炸的时代,用户注意力极其分散,要做爆品并不容易。但农产品销售有一个不变的关键词——尝鲜。但又因农产品的特殊性,田间地头的鲜是大自然的馈赠,餐桌厨房的鲜则考验的是产业链的功底,尤其是在电商领域,要让用户“看”到新鲜、“买”到新鲜、“收”到新鲜。
拼多多的解题思路是,以“授人以渔”作为一条主线,让农户和消费者都进入到拼多多构建的这套平台语境中,多变的是平台的玩法,不变的是高度统一的调性和内核。
01 紧跟节气,打造“土货”出圈爆款
农云行动,就是拼多多的第一大玩法,深入当地选品,给农户做培训,紧跟节气,打造出圈单品。
▲近期正值广东荔枝上市,拼多多倾斜补贴资源,助力消费者购买品质荔枝。摄影:周逸航
在今年3月,山东的头茬羊角蜜就批量上市了。山东羊角蜜闻着香、咬着脆、瓢能吸溜着喝,已然成为“吃瓜界”的新宠,其中,“博洋9号”作为羊角蜜的改良品种,外形较小巧、椭圆,皮薄、热量低,可连皮带籽地食用,更是有“甜瓜之王”之称。
拼多多“农云行动”工作人员告诉商家,要先让消费者看到高品质,比如先丰富产品介绍页面,通过不同标准和维度对比,向消费者解释、普及‘博洋9号’的优势”。与此同时,拼多多同步持续加大秒杀万人团、百亿补贴等资源扶持力度,让好产品被消费者看见和认可。
山东潍坊的水果商家张胜杰的店铺在上架“博洋9号”后,在“百亿补贴”的加持下,“博洋9号”迅速冲上店内热销榜第一名,目前拼单已超过25万斤。
到了4月,又进入了菠萝的旺季。广东徐闻是全国最大的菠萝产区,被称为“菠萝的海”。2020年2月19日,在拼多多主导下,一场特别的助农直播在菠萝地里展开。时任县长亲自走进助农直播间,切菠萝、吃菠萝,倾情为徐闻菠萝代言,引得超30万网友围观、近30万斤菠萝销售一空。
打响名号后,徐闻菠萝迎来高光时刻,田间收购价不降反升,高峰时更是冲破3元/斤,创下销售纪录。当地不少年轻人加入了拼多多农业电商队伍中来,像邹自营就在拼多多上主销徐闻菠萝,其余时间则经营释迦果、苹果香蕉、红心木瓜等当地特产,依托平台农产品零佣金等惠农政策,在截至2023年底的8个月里,店铺累计销售单量超过30万单,利润也达到预期。
夏季来临,各类花果茶也备受女性欢迎。山东亳州的马文豪在拼多多店小二的指导下,搭上了“早C晚A”的热潮。
针对女性消费者的需求,马文豪推出了“早C晚A茶”:柠檬、刺梨、桑葚等搭配的维C茶,搭配黑果枸杞、桑葚、红玫瑰等组合的滋养茶,及时地跟上了市场的消费热潮。在2023年下半年,又结合“Z世代”爱喝奶茶又逐步重视养生的趋势,马文豪推出了自制“中药奶茶”。2023年马文豪在拼多多的销售额已接近一个亿。
还有云南的蓝莓,洪湖的莲藕……
农云行动已经被国家发改委中国城市和小城镇改革发展中心评为“全国县域振兴典型案例”。
▲拼多多农云行动作为全国县域振兴典型案例入选《中国式现代化县域实践调研报告》。肖功浩|摄
去年一整年,拼多多农云行动深入到山西、四川、陕西、云南、湖北、福建、山东、江苏等农产带,将目标设为推动全国100个农产带更快“拼上云端”,打造更具韧性的数字化农产带。
02 授人以渔,以科技为农业“逆天改命”
如果说推动爆品是1.0版本的“授人以渔”,那么科研创新、研发新品,则是2.0版本的“授人以渔”。
近年来,拼多多牵头举办的“多多农研科技大赛”以及深度支持的“科技小院大赛”以赛代研、以赛促学,攻坚克难,持续种下创新种子。
多多农研科技大赛自2020年开办以来,已经进行到了第四届。一直以来,这个大赛都是围绕设施农业展开攻坚克难。
现代农业即便拥有高效的化肥、农药、育种、农业机械等,但气候、地形、土壤等自然条件的制约依然使之无法摆脱“看天吃饭”的命运。
而在设施内进行农事生产,为农业“逆天改命”提供了一种可能。公开数据显示,目前,我国设施农业面积达4270万亩,占世界设施农业总面积的80%以上,是设施农业第一国。不过,超过一半的设施农业以简易型为主,正处于提质转型的关键时期。
这就不难理解,为什么2024年的比赛是继去年之后的又一次集装箱种菜。这次多多农研科技大赛要求参赛队伍自己动手,在规定的预算范围内,将一只20尺的标准集装箱改造为“新农田”,并设计智慧种植方案进行生菜生产。最终,产量高、品质好、花费少的团队获得胜利。
另一项大赛——科技小院大赛,则邀请科技小院学生比拼“解民生、治学问”的兴农之术。
▲丹棱桔橙科技小院学生在田间地头工作。
比如人气团队之一的褚橙科技小院,深入研究褚橙的成果率。为了研究风对褚橙成果率的影响,他们在农田外侧架起了高网,在果子上打药形成保护膜,为减少裂果产生率,还专门补充了钾和钙元素。过去一棵树结200个果子,裂果约有二三十个,经过科技小院一番“救治”,现在降至两三个。褚橙科技小院还构建品质与气候预测模型,可实现提前45天对果实品质的预测。
此外,褚橙科技小院建立了培训中心,免费向周边对橙子种植感兴趣的农民传授技术,让大家从“学不会”到“学得会”。
这些多变的玩法,诠释了授之以渔的多样性:从源头上提升种植技术、改良种植的设施,既保证农产品的品质,也保证农产品的产量,再在销售端提供专业指导,让好产品被看到、买到。
03 有节奏、有层次的投入,打通农业大基建
近年来,拼多多通过有节奏、有层次的投入,打通节点,铺开基建,让用户整体改变对农产品的购买方式、渠道,让整个农业板块真正受益。
▲如今,越来越多新疆消费者步行即可到达村快递代收点领取拼多多快递。摄影:刘洲
要实现长尾价值,就是要让农产品能长久运营,让产地农户持续地在农产品销售中获益。但长久运营并不简单,至少有三大关键点要把握好:
首先是激励机制要合理。如果平台只是直接给钱放补贴,那等不补贴了,农人的积极性就下降了,因此建立一整套激励新农人能跨越式发展的平台机制很重要。
其次是品控管理要严格。品控不严往往是产品“翻车”的最大原因,而消费者的热情往往一次“翻车”就消耗殆尽了,因此标准化品控是重点。
最后是品牌运营要有亮点。口碑效应决定了强者恒强,农产带的品牌化发展能直接带动当地产业链和价值链的提升。
应对这三大关键点,拼多多在多年的助农行动中,形成了有节奏、有层次的投入。总结起来就是这几大措施:零佣金、投资源、搞培训、造品牌。
零佣金一直是拼多多的特点。平台至今保持农产品零佣金的惠农政策,为了助力农产带升级“产销对接”为“产消直连”,不断优化中间补两头,让利农民和消费者。
投资源则具体体现在流量上。今年通过“农云行动”,秒杀和百亿补贴的“多人团”补贴额度还将持续加大。同时,平台还将积极对接农货节、年货节等大流量支持,激发需求侧的“数字化新消费”,重点助力100个农产带建设“数字化新供给”。
搞培训能让更多优秀新农人加入进来。拼多多批量对接当地优质供应链“上云”,在当地涉农、电商部门指导下,举办专场招商培训,对优秀新农人进行小规模针对性辅导。
造品牌则是不断在扩大声量,形成放大效应。拼多多将通过平台持续集中曝光、生鲜农产品品类日及全渠道推广,助力打造100个农特产的区域和全国性品牌,推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展。
04 尾声
农产品电商消费正成为新消费的关键力量之一。根据最新数据,2023年全国农产品网络零售额达5870.3亿元,比上年增长12.5%。“中国已成为世界第一大农产品电商国。”农业农村部信息中心主任、党委书记王小兵表示。
而拼多多对农业的重视程度,已经将其视为基本盘之一。过去两年,拼多多集团研发投入均突破百亿元大关。今年一季度,其投入29亿元支持研发,同比增长16%。投入农业是公司研发费用持续增长的关键原因之一。
拼多多此举背后的逻辑并不难理解,既能让平台找到内生增长动力,又能助力农民致富、乡村振兴,对消费者来说,还能足不出户买到更好的农产品,实现真正的三赢。
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