最近，各大互联网公司都陆续发布了今年的一季度财报，整体业绩表现都还不错。尤其是其中的广告板块，无论是国外的谷歌、微软和Meta，还是国内的百度、阿里、腾讯、快手、爱奇艺等公司，相关业绩都出现了显著的增长。
分析广告业务增长的原因，一方面是今年全球经济回归常态化运行轨道，消费潜力逐步释放，整体广告市场需求正在进一步回暖，比如今年一季度，国内互联网广告的收入就同比增长了20.6%；另一方面AI大模型在全球的爆发性增长，让“AI+营销”创造了新的商业价值，带动了业务增量。
但在广告营收的具体增速上，各家大多保持着30%以下，但此前在大家印象中只是“教育公司”的网易有道，却有些不一样。根据其财报显示，有道今年Q1广告方面的收入虽然不到5亿，但是同比增长125.9%，创历史新高，这已经是连续六个季度同比增长超过50%。
也就是说，有道广告业务的增速不仅跑赢了大盘，和一些全球头部互联网公司相比，表现也是非常抢眼，甚至超过了那些以广告为主业的公司。
那么有道是如何做到的？这里我们来分析下。
1、有道广告，互联网圈的“范闲”？
我们知道，在广告这个行业，每家都有自身擅长的优势，相比于腾讯、阿里、百度的技术，以及抖音、小红书的流量，有道在其中任何一点都谈不上有优势，但其独特的地方在于，有道在技术、流量、客户运营等多个方面形成了一种“技能叠加”，所以综合能力不错，这也是为什么在其他大平台流量见顶的情况下，广告主会更倾向于选择性价比更高的有道。
对有道来说，这种广告“技能叠加”的效应，主要表现为业务运营能力和广告技术专长的相互融合。简单理解来看，就是有道不仅能将自己经营的资产和流量商业化，也能为第三方提供流量变现服务，走的是全域全流量路线。但这种业务运营的灵活性和广泛性，对效率和效果也提出了很大的要求，需要在技术上不断突破，以帮助广告主获取最高的性价比。这也是有道为什么这么重视人工智能和大数据能力，因为可以通过持续的学习去调整和优化广告投放过程，以实现最大效率和创造最大价值。
比如在技术方面，有道的法宝就是RTA（实时竞价广告），能帮助企业实现目标受众的精细化投放，提高投放效果。现在通过与AI大模型的结合，还能够进一步赋能数据分析、内容制作、媒介投放等广告业务的各个环节，带动更高的内容产出效率、更低的创作成本以及更精准的营销投放。像在内容制作环节，有道自研AI数字人技术每周可生产素材400+，素材成功率也提升至23%，而且相比传统真人短视频，AI数字人口播短视频还能提升70%的效率，这都极大提升了品牌创意落地的速度和效果。
这次有道财报也提到，今年Q1新增覆盖了文娱、社交、汽车、电商等行业，目前已累计覆盖10余个行业，这推动RTA广告净收入环比增长100%以上，并带动部分客户转化效率提升了50%以上。
另外在寻求广告业务的增量方面，有道也是妥妥的“范闲”角色，不仅能文能武，还有着好爸爸的大力支持。在财报电话会上，有道CEO周枫就首次透露，一季度有道的广告营收中，约有6%来自网易集团，来自集团的流量给有道带来了实实在在的好处。而在未来，有道还将加强与网易集团的合作和协同，通过AI能力帮助网易集团在其他业务线上更准确、更有效地进行广告投放。
这个信号说明了什么？说明当很多广告公司可能还在发愁客户时，有道就能直接从网易集团获取足够多的流量和客户，包括网易云音乐、网易游戏还有各种创新业务，而且覆盖国内国外两个市场，未来的增长潜力简直不可想象。这种“好吃、量大、持久”客户来源，你说谁不爱了，只能说有个好爹罩着，可真香啊！
2、出海大势下，有道是怎么做的
说起有道的广告，最早脱胎于网易的搜索业务，到今年差不多有18年历史了。虽然这几年随着学习服务业务收入的增加（注：占据总营收的一半），让广告的“重要度”相对下降，但是仍然在保持增长，尤其是面对宏观环境不确定时，有道的广告成了进可攻、退可守的业务，而且也在不断寻找新的机会。就像这次腾讯在一季报中，也特别提到通过AI技术的加持，让原来的网络广告也长出了新芽，广告成了收入增速最快业务。这对有道来说同样如此，长期主义下的坚持，也让广告迎来了AI和出海的新机会。
这几年，中国企业正在加速出海，也急需在海外打造品牌，海外的本地化营销也迎来了最好的时光。而在平台流量越来越贵的当下，广告主选择与KOL网红合作成为提升品牌国际影响力的重要策略之一，这不仅能为品牌带来更好的营销效果，还能大幅降低营销费用。所以当企业有出海需求想找有道合作时，才发现有道在全球竟然累积了近千万kol&koc资源，有些还是独签的博主，直接覆盖220个国家或地区的20多亿用户，有道甚至还成了Tiktok的授权广告代理商。
当然，有道这些kol或者红人资源，也不是一朝一夕就“攒起来”的，最早可追溯到2016年，当时是为了支持有道词典海外版U-Dictionary的国际市场拓展，需要找一些kol做推广。但当时可选的kol太少，有道只好选择一个一个的去联系，用这个笨办法，硬是默默地把kol资源做到了千万级。这种慢热、谨慎又低调做事的风格，倒是和网易集团很像，觉得有价值的事就一直做下去，等待时间的回报，现在也算是终于等到了。
今年来，为了把海外广告服务变得更具体系化，有道旗下的Youdao Ads还推出的一站式出海营销平台，为出海企业提供从出海品类及目标市场洞察分析的咨询服务，到全球海外社交媒体投放运营，再到促进粉丝转化、提升用户粘性和交易额的海外“红人”推广服务。
根据目前的资料，像网易游戏、Funplus、米哈游、莉莉丝、沐瞳等游戏企业，以及SHEIN、Miniso、比亚迪、TCL、恰恰瓜子、华为、小米、完美日记、花知晓、和Anker等DTC企业，都是Youdao Ads的广告客户。在出海大势下，有道广告也成了那个助力企业出海的“卖水人”，收获商业回报也就意料之中了。
3、为了盈利，有道也是真拼了
从这次有道的整体业绩来看，也是可圈可点。好的一面是，有道的整体营收还是增长的，并且首次实现了连续两季的盈利，但不好的一面是，有道目前的三大业务中，除了广告保持高速增长外，学习服务和智能硬件都是同比下滑的。为了增强外界的信心，有道这次在财报中，也明确提到今年将尽快实现全年盈利。
在如何实现盈利目标上，有道也提出了新的三大核心战略，这包括数字内容服务、广告和AI订阅服务。有些意外的是，之前被寄予厚望的智能硬件，这次却没放到这三大核心业务中去，这或许是与硬件收入连续下滑或者未达预期有关。
对于这新的三大核心业务，有道也给出了相关的路线计划。比如数字内容服务上，会大力发展领世，抓住政策变化对数学需求的推升，利用AI技术优势，持续改进产品，并拓展线下市场。广告方面，要深化RTA技术和生成式AI应用，加大海外市场拓展力度，同时还要加强与网易集团的协同。而AI订阅服务上，要持续迭代、开发产品，不断推进AI商业化进程，以此带动销售额继续保持快速增长势头。
其实从去年下半年开始，有道已经开始为盈利去拼了。一方面就是开源，把广告、会员订阅等业务作为新的业绩增长点，并且加大背后的AI技术支持；另一方面就是节流，通过裁员、主动收缩业务的方式，做好成本、费用的控制。这些措施在本季已经出现了显著的正向效果，就看今年能否继续下去了。
结语
我们常说，广告、电商和游戏是中国互联网的三大商业模式。以规模计，广告是当之无愧的老大，而且也是各大互联网公司标配的业务，以盈利能力计，广告业务毛利率惊人，是最强的商业模式，没有之一。对有道来说，广告作为仅次于数字内容服务的核心战略，在AI技术升级、出海扩张以及网易集团的支持下，未来有望成为第二增长曲线，值得期待。 $有道(DAO)$ $高途(GOTU)$ $好未来(TAL)$
精彩评论