$腾讯控股(00700)$

近期中国在线音乐产业风起云涌：

• 一方面，腾讯音乐集团赴美IPO在即，似乎为“积贫积弱”的中国音乐产业带来了曙光——坐拥QQ音乐、酷狗、酷我、全民K歌等头部平台的腾讯音乐占据超过70%的用户市场份额，即便在严峻的美股市场环境下也有望获得超过300亿美元的定价估值，成为机构追捧的对象；
• 另一方面，据今日终于公布的消息，网易云音乐获得百度等机构的大笔投资，当前唯一能与腾讯音乐抗衡的平台背后寄托的，不再仅仅是一家互联网巨头的野望。

关于未来我们可以有很多猜想。但在那之前，不妨先一同回顾中国在线音乐平台的陈年往事。

1. 野蛮生长

1999年九天音乐等网站成立，标志着中国数字音乐产业在PC时代开始起步。

九天音乐网界面

这些网站早期提供盗版音乐试听和下载服务，其中的头部网站很快形成了一定用户规模，并开始进行正版化和付费化尝试。当时用户规模领先的九天音乐据称曾借此实现过短暂盈利。

但随着2002年百度MP3服务上线，搜索引擎的巨大流量开始发威，击碎了九天音乐等网站发展壮大的梦想。

百度MP3界面

二十一世纪初，中国版权保护生态薄弱，虽然头部音乐网站已开始正版化以寻求变现和规避诉讼风险，但仍存在大量中小音乐网站为用户提供盗版音乐服务。而百度MP3服务的出现，正是将海量中小音乐网站进行聚合，为用户提供了曲库最全的音乐收听和下载入口。这些中小网站也乐于借助搜索引擎抢占流量份额并通过广告变现。

由此，短暂领先的头部网站们纷纷败下阵来，付费用户大量流失，自身还背负了不菲的版权费用包袱，从此一蹶不振。而百度MP3的流量迅速增长，到2005年已成为公司最重要的流量组成之一。

2005年百度全站流量构成（网传，真实性未知）

随着百度MP3业务崛起，数字音乐文件逐渐取代了实体磁带和CD，成为中国网民欣赏音乐的主要载体，桌面播放器和音乐随身听（也俗称MP3）也成为中国年轻人欣赏音乐的主要入口。

风靡一时的MP3播放器（是否勾起了你的回忆？）

MP3播放器也有一段有趣的历史，尤其是iPod的推出，为乔布斯回归后的苹果吹响了移动端的号角。不过本文更关心的，是对于中国用户更重要的另一个入口：桌面播放器。

2002年，个人电脑刚刚在国内流行起来，用户内存普遍非常有限，市场上缺乏适用的软件。当时主流的音乐播放器软件是WinAMP，但这是一款国外软件，汉化体验并不好。

正是在这一年，传奇工程师郑南岭决定动手开发一款音乐播放软件，早期取名为“MP3随身听”。之后他受偶像陈慧娴隐退的影响，将软件更名为“千千静听”。这个名字日后也成为家喻户晓的音乐“IP”之一。

千千静听的“回忆杀”

2004年，最早一批创立音乐网站谢振宇在搜索巨头面前感受到巨大压力，开始向产业链下游延伸，在“搜刮音乐网”基础上打造音乐播放器“酷狗音乐”，旨在集成搜索、播放，曲库管理等所有功能，形成综合的音乐服务平台，来抵抗搜索巨头对搜刮网的侵蚀。这个无比前瞻的战略引领酷狗一路发展至今。

之后2005年，百度元老、留学归国的雷鸣创立了酷我音乐；同年，产品力旺盛的腾讯推出了QQ音乐；2007年，一群阿里老员工联手创立了虾米音乐。桌面播放器市场愈发百家争鸣。

桌面播放器的激烈竞争，不仅并未影响到百度在音乐分发市场的主导地位，而且让百度看到了新机会。2006年，日后投资策略饱受争议的百度做出了一笔颇为前瞻的交易：收购千千静听。

当时的千千静听，作为最老的、个人开发的国内音乐播放器，凭借虚拟内存技术和简洁优美的UI设计，在后来者频出的音乐播放器市场丝毫不落下风。然而公司化、商业化的运作挑战促使郑南岭最终将千千静听卖给了百度，并在之后逐渐淡出互联网行业，留下了一个传说。

1998-2008是中国数字音乐行业野蛮生长的十年。在 搜索引擎 + 盗版网站 + 下载工具 + 播放器 的繁荣生态下，中国互联网用户自身的音乐欣赏习惯被快速激发和满足，音乐成为互联网娱乐生态的重要组成部分持续至今。百度MP3无疑也成为了此时的行业霸主。

2. 另辟蹊径

伴随着数字音乐野蛮生长的，是中国音乐产业的艰辛。所幸在这一时期运营商服务和社交空间的兴起，为中国数字音乐发展另辟蹊径。

2003年，移动运营商推出彩铃服务，成为中国数字音乐独树一帜的付费形态。实践证明，接受了流行音乐洗礼的广大民众，强烈地愿意将自己的音乐喜好作为展示面分享给他人，哪怕这需要他们进行罕见的付费。由此而生的音乐SP服务，为一大批音乐从业者提供了收入来源。有数据显示，当时唱片公司顶级的白金级唱片发行量在10万张左右；而于移动音乐平台发行的头部数字唱片（蔡依林的《花蝴蝶》）首发销量超过2600万次。运营商服务的威力可见一斑。

2007年6月，QQ 音乐包月服务“绿钻”上线后广受欢迎，其最重要的功能是从正版曲库中选择歌曲作为 QQ 空间的背景音乐。绿钻与彩铃有异曲同工之处，本质上都是社交导向的用户付费。

据易观国际数据，到 2012 年，国内无线音乐市场 96%的份额归属三大运营商，剩下4%由腾讯占据。尽管份额不多且同样存在盗版问题，但腾讯在音乐付费化和正版化上的关键一步，为其日后豪取在线音乐市场多数份额埋下了伏笔。

中国特色的音乐付费

3. 综合音乐平台

现在当人们提到音乐平台时，往往会自动联想到各种音乐App。但事实上，在PC时代的后期，音乐的平台化、服务化趋势已经开始，最为典型的例子是各大播放软件开始提供在线播放音乐的功能，一些领先的流媒体产品（如豆瓣FM）也开始出现。

在中国互联网的早期阶段，家庭用户的网速普遍以KB/s计量，想要在线实时欣赏音乐存在非常大的困难；更重要的是，大量用户是通过网吧等“共享方式”接入互联网，他们非常需要在离线状态下也能继续享受音乐。因此在PC时代的中早期，大部分网民采用以手动下载MP3文件的方式获取音乐。

然而中国信息化进程是迅速的，据公开资料显示，中国固网宽带用户2003年初仅约700万，到2008年中已达到2.53亿，呈现明显的指数式爆发态势。在宽带普及的过程中，音乐的服务化趋势愈发明显，越来越多的用户使用电脑时直接在播放软件中搜索、随机歌曲并播放，或开始尝试FM流媒体平台。音乐综合平台的发展路径已逐渐清晰。

中国固网宽带用户规模

虽然在PC时代后期，功能机和移动网络的落后仍迫使大量用户需要下载MP3文件导入随身听欣赏，但毫无疑问地，音乐的服务化、流媒体化是大势所趋。在这样的趋势下，谁掌握了播放平台入口，谁就掌握了主动权。

2009年PC时代已进入末期，此时市场上主流的音乐播放器有千千静听、QQ音乐、酷狗、酷我四款，他们的月用户数据和时长如下两图所示。

中国主流音乐播放器月覆盖人数

中国智能终端出货量

不难看出，虽然千千静听在装机量上仍占有优势，但时长上颓势反而十分明显，推导出单用户使用时长更远低于其他三家平台。这背后是千千静听服务化和流媒体化的缺失——用户仍将千千静听当做播放工具，而非音乐服务入口。

很遗憾，百度或许看到了千千静听的商业化价值，但没能看到打造综合音乐平台的巨大潜能。等到2011年6月百度终于推出音乐平台ting、又过了两年才完成“百度音乐”的整合，但这时距离腾讯音乐移动化+正版化双杀已经不远了。

4. 移动流媒体平台

2007年iPhone一代推出，两年后Android开始发力，智能机时代就此来临。随着出货量的不断攀升，智能机在2011年前后走向大众化。智能操作系统集成度远高于Windows，这给了基于文件系统的MP3模式以最后一击。

2011-2012年QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐先后推出App应用。对于广大使用过PC音乐平台的用户而言，向移动端平台的迁移是自然而然的。自此综合音乐平台模式完全主导了市场，音乐网站/搜索引擎 + 线上/线下播放器的形态走入历史。

中国智能机历年出货量情况

虽然智能终端迅速得到普及，但受网速和资费限制，用户在移动网络下仍广泛使用缓存后播放的“伪流媒体”模式。但没多久这个问题也得到解决。2009-2012年，3/4G移动宽带网络开始在国内大规模铺设。随着新型移动网络不断铺开，3/4G账户数也随之高速发展，从2012年的2亿增长到当前的11亿。

值得注意的是，用户向3/4G迁移与大量使用移动宽带并不划等号，摆在用户面前的还有资费问题。2015年“提速降费”政令的推出，为流媒体的广泛应用消除了最后的障碍。

由此，移动流媒体音乐平台模式完成了从崛起到成为主流的全过程。

中国移动宽带用户和流量消费走势图

在这一时期，已有平台之间竞争要点之一是移动化转型速度和产品能力的较量。根据易观和QM数据我们大致可知，到2014年中，酷狗市场份额第一、QQ和酷我分列二三名。当时酷狗在产品上做了大量微创新（比如卡拉OK和歌词功能），在市场营销上也优于对手。这些或许是其取得领先的关键因素。

但这一时期真正称得上产品致胜的，是2012年才创立的网易云音乐。关于网易云音乐的缘起，有一段广为传播的故事：音乐爱好者丁磊从巴西旅游归来，苦于无法分享带回的CD音乐，决心做一款音乐软件，亲自召一众高管在会议室研讨、约资深乐评人王磊在酒吧长谈，最终搭建了由王磊、朱一闻（此前负责网易SNS社区）为班底的云音乐团队。

沿循着音乐分享的核心需求，网易云音乐从一开始就摒弃了“全民播放器”思路，而是在产品上充分发掘用户在音乐方向的UGC能力：

• 云音乐推出的歌单功能，赋予用户分享和展示自己音乐喜好和审美的能力，通过在校园和音乐圈中的运营和口碑发酵，很快成为了行业爆款；
• 云音乐在单曲、歌单和歌手页面提供的评论功能，沿袭了网易系评论区的一贯看点，使原本单调的音乐页面充满了趣味性和互动氛围；
• 网易的个性化推荐功能也走在行业前列，取代了各FM软件成为用户尝试音乐的首选入口。

到2015年中，网易云音乐已超过百度音乐、虾米音乐成为DAU第四大的音乐平台，上升势头十分强劲，形势一片大好。

然而，中国数字音乐平台的竞争，从来都不仅限于产品和情怀。

5. 版权之殇

时间回到十年前。2005年，百度凭借搜索流量+中小盗版音乐网站模式推出的MP3服务已成为最大的音乐下载入口，打压了头部音乐网站正版化的空间，也严重损害了唱片公司的版权利益，诉讼讨伐纷至沓来：

• 2005年7月，五大国际唱片巨头先后对百度MP3服务发起诉讼，要求赔偿损失；
• 2006年11月，法院判决侵权主张缺乏法律依据予以驳回；
• 2008年，进一步收集证据的环球、华纳、索尼再次发起诉讼，仍未成功；同年中国音乐版权人集体维权，百度败诉并小额赔偿。

当时百度之所以能屡战屡胜，主要得益于2006年7月1日开始施行的《信息网络传播权保护条例》中的“避风港”原则：“网络服务提供者为服务对象提供搜索或链接服务，在接到权利人的通知书后，根据本条例规定断开与侵权的作品、表演、录音录像制品的链接的，不承担赔偿责任”。

“避风港”无疑加大了音乐版权拥有者的取证和维权难度，而给了巨头凭借流量和技术优势不断强化入口地位的可能。此后即便谷歌推出巨鲸音乐，希望凭借资源和资金优势走正版化道路拉升用户流量也未能成功。

中国数字音乐产业的头十年，是由巨头的流量玩法主导的，忽略版权是巨头打压对手、压榨版权方的惯用伎俩。

行业的变革往往发生在人们最悲观的时候。2012年5月，前新浪副总裁、新浪音乐负责人谢国民创办海洋音乐，大举杀入音乐版权市场。此时正是唱片公司最困难的时期，海洋音乐抓住市场痛点，以低价签下尽量多的长期独家代理版权、收购老牌版权代理商，从而拥有足够大音乐市场版权占有率，同时以专业、高效甚至技术驱动的手段进行版权保护。有数据显示，海洋音乐整合后的正版歌曲数量达到2000万首，甚至超过了在正版市场积累多年的QQ音乐，后者拥有1500万曲库。

不仅如此，海洋音乐很快向平台迈进，2013年底将酷我音乐并入，2014年4月与酷狗音乐完成换股合并。坐拥酷狗、酷我两大平台的海洋音乐，一跃成为用户量和版权库最大的在线音乐集团。

有趣的是，此后不久的2015年7月，国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，并发起“剑网”行动