支付宝旗下的品牌蚂蚁花呗在国庆期间推出了一系列地铁海报，有两张被骂得尤其惨。

一家三口的日子

再精打细算

女儿的生日也要过得像模像样

王少刚

37岁施工队队长

用花呗给女儿过生日

有了这张

大号双人床

躺在上面

做的梦也更大了

职场新人用花呗购置新家具

这两张广告海报引来了不少网友批评，知名体育博主@-欧洲金靴- 发布微博称：蚂蚁花呗没有在广告里告诉用花呗给女儿过生日的父亲，或者说通过广告里的父亲告诉更多的父亲，购买蛋糕的这笔投入是需要偿还的，且是有利息的。

这系列广告里，蚂蚁花呗主要翻车在过分鼓励超前消费，超前消费是个非常敏感的话题，透支型消费对于不少人来讲都不是值得骄傲和提倡的事情，蚂蚁花呗却将其过度美化，将其展现成一件对所有人都好的事，有误导人的嫌弃。

金融品牌价值观尤其重要

与钱打交道的金融品牌，往往都爱塑造一个保守、可靠的形象。因为其产品关系着消费者的钱袋子，消费者对它们会更为敏感。

也因此，蚂蚁花呗这次将借贷超前消费定位在鼓励“享受型花销”上，就立刻招来了大量受众的不满。

POPPY想起几年前，蚂蚁财富也同样在价值观上营销翻车。当时，蚂蚁财富联合16家基金公司共同推出一系列广告，主题是“年纪越大，越没有人原谅你的穷”。字里行间充满着一种高姿态的鄙视，让人非常不舒服。

当时，同期出现的还有京东金融的广告《你不必成功》，文案非常贴心，大概意思就是：如果你喜欢随性和自由的生活，那你喜欢干啥就去干啥，就算不成功，你还可以把钱存到京东金融的小金库里吃利息。

京东的这支广告获得的大量共鸣和好评，但其实它和蚂蚁财富的那系列广告核心诉求是一致的——都是说你穷，所以你需要理财。但两者的差别在于，一个是说你穷，没人原谅你，为了救赎你需要理财；另一个是，你应该从心所欲，我们帮你摆脱桎梏。

一个是恐吓和鄙视，一个是鼓励与理解，展现的价值观南辕北辙，收到的效果当然也大相径庭。

苹果“永远的掌门人”乔布斯也早已有言：“营销学，讲的是价值观。”如果一个品牌的价值观不被消费者认同，那么其产品品质再好，也可能惨遭唾弃，金融品牌尤其如此。

对于金融品牌来讲，在营销中传递品牌价值尤其需要注意两点：

1.消费者更愿意消费那些承担更多社会责任、拥有正确价值观的金融品牌。

比如此前花呗出的logo广告，花呗小人在里面提醒消费者“使用花呗悠着点”，量力而出进行超前消费，就获得了无数认同。

2.受众喜欢那些有着相符的情感认同的品牌。品牌结合自身和产品的发散性思维找准情绪爆发的痛点，找到自身品牌的消费场景和圈层的需求，输出自己的品牌价值观，更容易打动受众。