刘强东突围

今年春晚，京东和小红书拿出巨额营销费同台竞技。

春晚的流量不必多言，与2022年相比，京东也明显准备得更充分。但具体的效果如何暂且不说，今天不探讨关于春晚的营销，只去看看京东的现状。

两个多月前，刘强东在京东内网称“出现这么多问题，当然都是我管理不善，我非常自责，但是无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们不会躺平。”事情的直接起因是京东员工在内网发布千字文，提出京东现存的一些问题。

仅仅从这个角度上看，京东所面临的压力和问题已经摆到了台面上。财报数据显示，2023年前三季度，其营业收入为7785.85亿元，同比增长3.70%，其中， 第三季度，营业收入为2476.98亿元，同比增长1.71%，均大幅失速。尽管京东集团CEO兼执行董事许冉表示，2023年第三季度，京东集团利润水平达到历史新高，但可以看到，京东集团的收入增长接近停滞。这才是京东最大的压力。对应在二级市场上，近一年来，京东集团的市值蒸发了4518亿港元，而在今年1月份，其最大的对手、后起之秀拼多多在市值上已经是其五倍。

京东的压力，当然来自于整个零售市场大环境的变化和竞争格局的演变、电商本身的瓶颈、拼多多带来的压力，以及以抖音、快手为代表的新电商的迅速发展。对于已经超过56万员工的京东来说，面临着一个转折点。

攘外必先安内，系列举措稳一线军心

如何不躺平？从京东连续动作来看，正所谓攘外必先安内。

京东不仅仅在央视春晚上给全国人民送问候送车又送房，刘强东也没忘给“兄弟们”送温暖。

去年底以来，京东集团数次提出涨薪计划，涉及京东采销一线业务人员、京东零售线上业务人员等。2月5日，京东集团官宣，自2024年2月1日起，超2万名京东一线客服员工实现全年平均薪酬上涨超过30%。在这个节点，当天这条新闻就火遍全网。

而此前不久，京东才官宣京东零售全员将平均加薪不低于20%，京东采销等一线业务人员年固定薪酬大幅上涨近100%。紧接着，京东发出“采销召集令”，喊话离职的采销员工称“回家即加薪”。京东称，回家后福利司龄继续累计，司龄补贴、住房保障基金、继续教育、老员工专属称号、员工救助基金等都将延续。

自营电商是京东的主业，一线采购人员对应的是成本，客服则是消费体验保障最关键的一环。在本文看来，有着品质电商标签的京东，与其去年“百亿补贴”的举措，在思路上有一定的相左，是迫于消费降级的趋势、整个社会零售的动态以及来自于竞争对手的压力。

反观其现在的举措，则在回归到一个正常的路径上来，2023年三季报显示，第三季度，京东在人力资源方面(包括自有员工和外部员工)的总支出就达到259亿元，前三季度人力资源总支出高达763亿元，是前三季度净利润的3.7倍。

从财务数据上来说，员工数量庞大，人力支出巨额，这要求薪酬的调整决策必须谨慎。而据了解，京东上一次官方通知大规模涨薪，还是在两年多前。但从业务上面临的压力来看，对于连续第12年春节不打烊的京东，在这个转型的关键期，稳住一线员工的军心，涨薪是最直接的选择。

混战格局下，京东压力倍增

十多年来，京东已经成为一艘大船。往前回溯，行业内熟悉的电商造节，二选一，京东与老对手天猫淘宝虽然斗了很多年，但在本文看来，其实双方都有着不同的稳定的用户，有着各自的优势品类。拼多多的出现打破了这个态势，究其核心原因，作者认为有两点。

其一，事实上，京东靠着自身的物流体系和服务，品质电商的标签已经很成功了，但其想要的太多，即“多快好省”。但事实上，在“多”和“省”这里，拼多多当然是做到了极致，甚至强于淘宝天猫，这也是为什么作为后来者，其市场表现和资本的认可都达到了一个高度。

其二，多年来京东伴随的一个消费升级的趋势，是一个整体社会消费和零售快速发展的时期，而当前的形势下，零售行业最艰难的这几年，正赶上了大众消费降级的趋势。这从整个社会零售的增速数据就不难发现。

但这些都不是最重要的，在电商零售这个行业，双线融合、沉浸式消费提了很多年，但事实上没有大的起色。面对行业瓶颈，阿里提出的新零售，腾讯和京东提出的智慧零售，以及曾经苏宁的智慧零售等等，从“人找货”到“货找人”，这个问题其实很难得到解决，核心就是消费场景问题。直播电商的出现在一定程度上解决的正是这个问题。

但在直播电商时代，击败你的可能永远都是跨行业而来的。流量在哪里，用户在哪里，商业消费大概率就在哪里。所以，以抖音、快手为代表的入局者注定是京东以及老对手们要面对的新对手。

短视频时代，用户在刷视频的同时，顺手下个订单，这种毫无违和感的操作正是老牌电商平台一直想要的。这从年货节各大平台的战报数据就可见一斑。比如抖音电商发布的战报显示，年货节期间，平台日均订单量较去年年货节同比增长75％、日均动销商品数同比增长113%、日均动销商家数同比增长100%，抖音商城日均支付GMV同比增长98％、日均支付用户同比增长132%。快手电商发布的战报也显示，平台订单量较去年年货节（2022年12月24日-2023年1月2日）增长98%，大促买家数增长65%，品牌商品GMV增长77%，开播商家家数增长67%。

尽管这是一个没有绝对值的战报，但可以想象的是，在当前并不是很景气的存量市场上，各平台之间的零和博弈之惨烈。

而在一年一度的春晚上，小红书这个互联网新贵今年和京东的同台竞技，也意味着，又有新的入局者来了。

“好”和“快”才是京东的护城河

回归到业务上来说，相比新老对手们，如何提升自己的竞争力、稳定自己的用户以及拉新，才是京东的当务之急。“多”和“省”依然需要努力去做，但本文认为，这并非核心，毕竟没有哪个平台可以满足所有的用户。

之所以要努力去做，是因为整体市场低迷，消费者更加挑剔，追求性价比——这也是拼多多百亿补贴的成功所在。但对于京东而言，其有着不同于拼多多的标签，需要寻求一个平衡点。

本文认为，京东“品质电商”的标签及其多年以来在物流领域的优势，才是其护城河。从2017年正式成立物流集团，完善的仓储网络、快速及时的贴心服务是京东物流的优势。与拼多多、抖音、快手等巨头相比，京东去打造低价心智，其实是有一些舍本逐末。从消费者的角度看，京东物流的快速上门、周到服务，才是占领消费者心智的核心。

这也体现在其财务数据上，在京东的四大业务板块中，物流板块在很大程度上抵消了京东零售疲弱的收入冲击。三季度，京东物流(02618.HK)实现收入416.63亿元，同比增长16.5%；达达(DADA.US)收入28.67亿元，同比增长20.5%。

在供应链方面，平台之间开始从争夺消费者，深入到争夺低成本供应链，在这方面，京东仍然具有很多电商平台无可比拟的优势。京东方面也公开表示，公司的目标在于通过效率提升所带来的额外利润空间与合作伙伴分享，并将多余的利润用于持续提升用户体验。

电商竞争进入全新阶段，对于京东来说，既要守成，又要进攻。目前来看，京东最大的底牌可能是管理层的坦诚面对。

刘强东在湖南卫视春晚上送出了自己的跑车，他表示：“决策时不要忘了用户，这是我们做任何工作的出发点。这是我最喜欢的一辆越野车，希望大家能扛住压力、突破自我，让用户在京东感受最好的体验。”

不过，刘强东清楚，当下的京东“组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间”。

想必他也清楚，突围之路，怕是道阻且长。