中国短剧出海深度报告:掘金蓝海新赛道 | 国海传媒

杨仁文研究笔记
01-31

1、短剧出海:从爆发到驶向蓝海,长期空间有望达360亿美元。

  • 2023H2短剧出海爆发,2023年净流水同比增长2871x。海外短剧发展始于2022年8月ReelShort上线,后其他短剧APP陆续推出。2023年11月ReelShort超越TikTok登上美国iOS娱乐榜免费第1名,实现破圈。据SensorTower,2023年头部短剧出海平台合计下载量/净流水分别达2823万次/5671万美元,较2022年实现爆发式增长。

  • 商业模型逐渐清晰(1)区域:从东南亚走向欧美,欧美贡献流水,东南亚贡献下载量;(2)内容:内容策略差异化,翻译剧和原创剧并存,翻译剧增厚内容储备,提升留存,原创剧针对核心市场,流水拉动能力强;(3)盈利模式:单集付费、广告、订阅 “混合变现”模式;(4)营销获量:短剧出海消耗量爆发式增长,DramaBox、ShortTV等后期之秀买量强劲,ReelShort投放不多但社交媒体运营优势显著;(5)用户画像及评价:用户以25-45岁女性为主,年龄范围广泛。截至2024年1月18日,ReelShort美国iOS商店五星好评率56%(1.8万人评分),谷歌商店综合评分4.3分(超10万人评分);ShortTV美国谷歌商店综合评分4.5分(1.2万人评分)。

  • 我们采用短剧DAU*ARPPU测算出长期空间有望达360亿美元。短视频用户池为短剧用户的基础,根据海外短视频DAU*短剧渗透率估算短剧DAU,以奈飞及Disney+的ARM为参考估算长期短剧ARPPU,计算得到长期海外短剧市场规模在144-648亿美元区间,中性假设下为360亿美元。

2、模式思考:革新内容生产、传播、付费模式、拥有更大的盈利潜力。

  • VS传统流媒体:(1)出海短剧制作成本、创作门槛远低于传统流媒体平台,释放大量PUGC创作者产能,赋予内容创作者更强话语权,改变了自上而下的内容传播方式;(2)传统流媒体平台以订阅为主要模式,用户基于对平台制作及采剧能力的信任而订阅,对内容实际质量没有选择权,平台对优秀创作者也没有向上激励机制;短剧以单集付费为主,用户可自由选择观看集数,仅为自己喜欢的内容支付全额费用。

  • VS小程序短剧:国内爆发的toC短剧以小程序为载体,没有留存概念,高度依赖买量,ROI一般为1.1-1.2,限制了盈利空间(净利润率一般在个位数);短剧出海以APP为载体,通过提升长线留存及ROI,有望实现高于国内的盈利水平(即使考虑30%渠道费用)。

3、竞争格局:“一超多强”,长期竞争核心看内容制作能力,跟踪流水、留存、ROI、融资情况。

  • ReelShort:短剧出海先行者,模式跑通,全球化布局。原创/本土化改编+精品化制作,2023年6月《The Double Life of My Billionaire Husband》拉动数据爆发增长,后持续推出爆款(截至2024年1月15日,播放量破亿2部,破千万12部,爆款率近20%),带动日、月度流水屡创新高。截至2023年末,累计净流水3577万美元,占整体出海市场约63%。团队近400人,实现从编剧创意、改编、拍摄、后期、运营推广、社媒运作全流程覆盖,上线16个月推出31部短剧,平均月更1.9部,2023年10月起实现周更,目前产能4部/月。已实现全球影响力,进入160+个国家地区,2024年1月13日,进入80/132个国家(地区)iOS娱乐免费榜TOP10/50。

  • 后起之秀:两大国内短剧龙头竞争力较强。新兴平台大多于2023年上线产品,2023H2起量。目前ShortTV、DramaBox增长较快,其中ShortTV在2023年9月推出后,下载量/净流水迅速起量,9月底曾位列谷歌商店娱乐免费榜TOP10,连续5天位于TOP1。

  • 我们认为,长期竞争核心仍看内容制作能力(内容策略、题材创新、产能、爆款率),跟踪流水、留存、ROI、融资情况。

4、投资建议:短剧出海仍处蓝海,长期空间有望达360亿美元。基于此,维持影视行业“推荐”评级。建议重点关注中文在线(300364,持有ReelShort母公司CMS 49%股权),其他关注易点天下(301171,海外营销服务商,与短剧头部客户开展出海营销合作)、掌阅科技(603533,持有Dramabox母公司点众科技5%股权)、赤子城科技(9911.HK,推出短剧出海产品Mini Episode)、MEGA MATRIX(MPU,控股Flex TV)、九州文化点众科技(未上市)等。

风险提示政策监管风险、国际局势影响、行业竞争加剧、广告投放成本上升、制作成本上升、产能扩张不及预期、产品表现不及预期、用户留存不及预期、流水表现不及预期、新市场开拓不及预期、公司业绩不及预期等。

证券研究报告《中国短剧出海深度报告:掘金蓝海新赛道》

对外发布时间:2024年1月30日

发布机构:国海证券股份有限公司

本报告分析师:姚蕾/方博云

SAC编号:S0350521080006/S0350521120002

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