$阿里巴巴-SW(09988)$ 从年中马云说出来三个回归,为后续淘宝变革框定方向,再到前一段时间整个淘宝天猫高层换了一遍,淘宝的改变终于开始在产品和策略层面有大动作了。
淘宝终于学起来了拼多多的仅退款。
需要特别说明的是,淘宝的售后一直都是有仅退款的选项的,但是这个仅退款,长期以来其实服务的是一些异常情况下用户自助售后,比如刚下单没有发货,或者快递迟迟未送到这些未收到货等场景。
而拼多多的仅退款和淘宝的区别是,除了满足上述场景之外,在一些损坏用户体验的情况下,比如店铺售假、质量问题、描述不当等等,拼多多会根据自己掌握的大数据能力,免除买家的举证门槛,甚至主动帮助用户发起售后。
这才是拼多多仅退款的核心。
过去的时候淘宝作为平台,在如何处理用户和商家的关系,谁才是第一这个问题上,从上到下一直是没有一个清楚的答案的。
虽然今天回过头看,在一个典型的已经从卖方变成买方主导的市场中,用户毫无疑问才是最重要的。
但可能是困于这么多年来“让天下没有难做的生意”的使命愿景,淘宝一直没有明确用户第一。
所以具体到售后场景下,一旦用户和商家起了冲突,淘宝作为平台,反而是两边调停,甚至还会有意偏袒一些天猫大店铺,通过优惠券来希望平息用户的申诉。
平台回避冲突,客服粉饰太平,是非常典型的短视行为。
这次淘宝学习拼多多仅退款的策略,优先来保护用户的权益,肯定是非常值得鼓励的。
但客观来说,我觉得淘宝学拼多多仅退款,没有那么容易。
里面的难点在哪里呢?我认为主要有两个原因:
一、学我者生,似我者死
齐白石对其关门弟子许麟庐说的这句名言,讲的是在学习别人的过程中,要结合自己去思考,如果只是简单模仿,只能是死路一条。
对于淘宝来说,也是一样的。
仅退款对于拼多多而言,只是其服务体系的一个环节,是为那些迫不得已的糟糕用户体验来兜底的守门员策略。它不是孤立的一个产品策略。
淘宝如果不能结合自己的优势,去挖掘和推动更多相关环节的优化,而只是孤立的去学这样一个功能,恐怕是于事无补,甚至有害的。
二、变革的既有阻力
有句很著名的话,叫做触及利益比触及灵魂都难。
为什么纵观历史,变革成功的案例少之又少,难点就在这里。
拼多多很早期就主动开始去挑选商家,而不是被商家挑选,并不是所有商家都适合在拼多多上开店经营的。
它们希望留下来的,就是那些真正有供应链实力,能够理解服务不好用户就要扣钱,和仅退款就是货损的商家。
但即便这样,拼多多在今年三月也遭遇了严重的危机,被诸多在这个平台上郁郁不得志的商家群起而攻之,各种炸店。
淘宝天猫未来要面临的问题和挑战,比拼多多要严峻的多。
俗话说,由俭入奢易,由奢入俭难。
比如,原本有些小而美的商家,本来就牛气哄哄和岁月静好的,哪里能受得了这份气。
再比如,那么天猫的品牌大商家,说句不客气的话,过去一直把你当作SaaS来用的,现在这样来指手画脚,估计考虑自建渠道、离心离德的会多起来。
再比如,原本淘宝上一些混口饭吃的商家,在这次利益洗牌中,被无情的扫出局了,它们会这么心甘情愿吗?会不会号召商家抵制呢?
这些都是变革的不确定性。
如果真的只是调整下规则这么简单,淘宝之前的高管们早就去干了,何以非要等到换了一批人,才能上这个调整呢?
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